На глобальном рынке, на котором живет компания - микро-, малая, средняя или большая - независимо от ее объема, она должна быть конкурентоспособной. Для достижения этой цели маркетологи используют такие инструменты, как аудит и затраты. Так появляется новая дисциплина: стратегический маркетинг, основанный на принципе, сформулированном Питером Друкером: «Производи то, что можешь продать, а не пытайся продавать то, что можешь изготовить».
Эта статья призвана продемонстрировать важность интеграции дисциплин аудита и затрат, которые, как сообщающие суда, объединяются на службе компании, для достижения своих целей. И предупреждаю администраторов, бухгалтеров и экономистов, чтобы они интересовались этими текущими проблемами.
Что такое стратегический маркетинг
Фундаментальная концепция, которая изменила первоначальную идею маркетинга на 360 градусов, которая «заключается в осуществлении коммерческой деятельности, направляющей поток товаров и услуг от производителя или производителя на рынок» () с пониманием того, что рынки не существуют для удовлетворения потребностей компании, но она существует для удовлетворения потребностей рынка. Таким образом, мы видим, что в экономической системе до Второй мировой войны маркетинг был ориентирован на рынок дефицита и с клиентами с минимальной потребляемой мощностью на удовлетворение основных потребностей.
И как только его доход на душу населения улучшился, он произвел ряд изменений в характере спроса: больше новых продуктов и услуг.
Но влияние экономического кризиса, погруженного в капиталистическую систему, с его последующим сокращением и стагнацией частного потребления, заставило компании приспособить свои производственные мощности к спросу и искать новые рынки или новые продукты. Чтобы преодолеть эту ситуацию, появляется оперативный маркетинг, который опирается на тактические средства, основанные на политике в отношении продуктов, распределения, цен и коммуникации, горизонт действий которой рассчитан на краткосрочную и среднесрочную перспективу. Это было время закрытых рынков, страны практиковали политику импортозамещения, когда концепция экспорта была за пределами возможностей обычной компании. С зарубежного рынка было импортировано больше, чем было продано.
Глобализация изменила эту ситуацию, исчезли международные препятствия, и теперь это актуальный способ экспорта за границу.
Для этого стратегический маркетинг направлен на то, чтобы выяснить, что нужно рынку, и действовать соответствующим образом, направляя компании к удовлетворению потребностей, которые представляют для него привлекательные экономические возможности, направляя его горизонт в среднесрочной и долгосрочной перспективе на основе общепринятый принцип непрерывной деятельности, то есть позиционировать предложение в соответствии со спросом: продавать то, что производится, или производить то, что продается. И как этого добиться?
С помощью затрат применение ценовых стратегий, качественных и дифференцирующих стратегий контролировалось аудитом соответствия целей для принятия корректирующих мер, когда положения определенного периода не соблюдаются.
Ценовые стратегии
Одним из наиболее эффективных маркетинговых инструментов для продвижения товара или услуги является цена. Этот аспект влияет на имидж и спрос, и помогает нам проникнуть в определенный сегмент рынка. Стратегии ценообразования должны соответствовать всем бизнес-целям и задачам. Чтобы выбрать ценовую стратегию, вы должны проанализировать:
- Целевой рынок. Клиенты. Прямые и косвенные конкуренты. Риски. Влияние, которое будет иметь цена на спрос на товар или услугу. Сколько покупатель будет готов заплатить за товар или услугу?
В успешном бизнесе цена должна учитывать общую стоимость и оставлять прибыль.
Цена за проникновение на рынок
Это обычно известно как вводная цена. Низкая цена устанавливается для привлечения потребителей и получения большой доли рынка. Универмаги и дисконтные магазины используют эту стратегию для проникновения в определенный сегмент.
Многие условия способствуют установлению низкой цены:
- Это принесет вам дальнейший рост на рынке. Расходы на дистрибуцию и производство будут снижаться по мере увеличения объема продаж. Это поможет избежать конкуренции.
Скидки
Стратегия ценообразования может включать скидки для покупателей, которые регулярно совершают покупки.
- Скидка может быть предложена клиентам, которые платят быстро. Это вознаграждение помогает компании оставаться стабильной, а также позволяет получать денежные потоки и сокращает расходы на дебиторскую задолженность. Стоимость за единицу уменьшается по мере увеличения количества продукта Сезонные скидки, как стимул для потребителей покупать в те времена, когда традиционно наблюдается снижение продаж.
Выровняйте цену конкурса
Распространенной тактикой является использование цены конкурса в качестве руководства для определения собственных цен.
Анализ безубыточности
Прежде чем принять решение о цене продажи продукта или услуги, мы должны сначала узнать, сколько нам стоит производить. Определив стоимость, вы можете определить точку безубыточности. Там, где не будет никакой прибыли или потери денег при продаже или производстве продукта и при предложении услуги.
Например, если стоимость продукта или услуги составляет 100 долларов, а цена продажи такая же, это будет точка безубыточности: ДОХОД = СТОИМОСТЬ. Чтобы определить связующую точку, необходимо знать общие постоянные затраты и рассчитать, каковы переменные затраты на разных уровнях производства.
- Постоянные затраты - это те, которые не меняются, такие как: аренда {офис, помещение, склад}, оргтехника {компьютеры, факс, столы}, страховка, проценты, амортизация оборудования, вода, электричество, телефон, заработная плата сотрудников и т. д. Переменные расходы - это те, которые зависят от объема производства продукта или предлагаемых услуг. Эти расходы включают в себя: часы, заплаченные человеку, который был нанят для специального проекта, сырье и т. Д. Существуют переменные затраты, которые не зависят конкретно от объема производства, такие как реклама и продвижение.
Прежде чем определить точку безубыточности, необходимо знать постоянные и переменные затраты.
Как рассчитать прибыль в точке безубыточности?
Можно использовать следующие формулы:
PEQ = CF / MCU
Где: PEQ = Точка равновесия в количествах.
CF = Фиксированная стоимость
MCU = Вклад единицы
маржи Вклад маржи = Чистые продажи за вычетом переменных затрат.
PEM = CF /% MC
Где: PEM = Точка денежного равновесия
CF = Фиксированная стоимость
% MC = Процент маржинального вклада.
Как рассчитать денежный баланс
Например, мы попытаемся определить подходящую почасовую ставку для бизнес-консультанта. Общая фиксированная стоимость S /.30 000. Переменные затраты на единицу - S /.15.00 {время Консультанта}, а цена продажи за единицу - S /.30.00 (время консультации).
PEM = CF /% MC
CF = S /. 30000% MC = 30 - 15 = 15 (15/30) * 100 = 50% = 0,5
30000 / 0,5 = S /. 60 000
долл. США / 1- (15 долл. США / 30 долл. США) = 60 000 долл. США
Этот бизнес должен продать S /. 60000, только для покрытия расходов. Если вы не сгенерируете эту сумму, у вас будет убыток. Если он превысит S / 60,000, то у вас будет доход.
Определите цену для получения прибыли: цена основана на стоимости
После определения связующей точки существуют стратегии для установления цен для достижения других финансовых целей, таких как:
- Установите высокую цену, чтобы изначально получить высокую прибыль. Эта стратегия используется для компенсации высоких затрат на исследования и разработки или максимизации прибыли до выхода конкурентов на рынок. (Фармацевтические компании используют эту стратегию при внедрении новых лекарств.) Установите низкую цену на один или несколько продуктов для быстрого осуществления продаж, чтобы они могли поддерживать другой продукт, находящийся в разработке. (Некоторые компании применяют эту стратегию, когда им необходимо увеличить денежный поток.) Устанавливайте различные цены, пока не узнаете цель, которую хотите получить в прибыли. Например, если вы хотите получить 20% прибыли на единицу, а цена за единицу равна 10 долларам, вы можете установить цену в 12 долларов.
Определите цену для получения прибыли: цена основана на стоимости
Насколько высокой может быть цена после выпуска продукта или услуги?
Чтобы понять восприятие потребителем ценности вашего продукта или услуги, используйте субъективные критерии, такие как потребительские предпочтения, преимущества продукта, удобство, качество продукта, имидж компании и альтернативы, предлагаемые конкурентами.,
- Как вы думаете, что потребители получают в обмен на свои деньги? Экономят ли они деньги или время с покупкой вашего продукта или услуги? Получают ли они какое-либо конкурентное преимущество от использования своих услуг? Удобнее ли пользоваться их услугами, чем пытаться сделать это? сами по себе? каковы потребительские варианты? какова цена конкуренции?
С помощью этой информации вы можете начать понимать максимальную цену, которую потребитель будет готов заплатить за полученные выгоды.
Качественные стратегии
Преимущества и отличительные особенности продукта
Продукты могут быть описаны с точки зрения их отличительных особенностей и преимуществ.
- Отличительными признаками являются характеристики продукта, которые подчеркивают его преимущества, такие как: размер, цвет, дизайн, функциональность и материалы, используемые для производства продукта. Преимущества - это преимущества продукта для потребителя.
В то время как отличительные признаки продукта легко обнаружить и описать, в преимуществах продукта необходимо иметь возможность показать их, поскольку они часто являются нематериальными. Наиболее привлекательные преимущества - это те, которые предлагают эмоциональное или финансовое вознаграждение потребителю.
Эмоциональные награды несут в себе гамму человеческих эмоций, что позволяет потребителю улучшаться. Например, отправка цветов члену семьи или другу позволяет людям выражать любовь. Приобретение продуктов, изготовленных из переработанного материала, дает покупателю возможность взять на себя ответственность за окружающую среду.
Продукты, предлагающие финансовое вознаграждение, позволяют покупателю:
- Экономьте деньги (дисконтный план) Зарабатывайте деньги (компьютерные программы для ведения бизнеса из дома) Получите удобство и время (приготовление в микроволновой печи)
Обнаружение преимуществ продукта
Чтобы определить преимущества продукта, необходимо учитывать точку зрения потребителя. Помимо того, чтобы мысленно поставить себя на место потребителя, необходимо провести исследование, чтобы узнать о преимуществах продукта. Результаты могут дать вам информацию, которую вы никогда не рассматривали о продукте.
Вы можете разработать различные системы для мониторинга и отслеживания преимуществ продукта:
- Спросите у клиентов предложения по улучшению продукта. Обратите внимание на жалобы потребителей. Обратите внимание на то, что говорит потребитель.
Почему важно понимать преимущества и отличительные особенности нашего продукта?
Понимание преимуществ и отличительных особенностей продукта позволяет нам:
- Опишите продукт более убедительно для потребителя. Объясните, чем он лучше конкурентов. Установите цену. Создайте эффективные стратегии.
Стратегия дифференциации
Продукты могут быть уникальными (специальные продукты) или визуально отличаться от конкурирующих продуктов (потребительские товары). Специализированные продукты не обязательно лучше потребительских товаров, но требуют различных рыночных стратегий. Одной из стратегий для специализированных продуктов является дифференциация. Сравнение наших продуктов с продуктами конкурентов позволит нам эффективно позиционировать себя.
Работа, которая, учитывая динамику рынка, в которой постоянно меняются потребности и желания людей, должна быть постоянной во времени. Только таким образом можно всегда удовлетворительно реагировать на требования рынка, как говорит Филип Котлер: «Успешные компании - это те немногие, которые вносят свои маркетинговые изменения так же быстро, как и рынок». Вот почему сегодня победу дает не борьба продуктов, а восприятие.
Таким образом, чтобы знать нашу ситуацию на рынке и позиционировать в уме клиента, нам придется регулярно проводить маркетинговый аудит.
Маркетинговый аудит
Если бы на мгновение они перестали знать, что такое аудит маркетинга, что это такое и каковы его реальные преимущества, они бы поняли, что, прежде всего, это бизнес-союзник. А что делают союзники? Ответ кажется очевидным: сотрудничать с нами в оживленные моменты, чтобы ситуация стала еще более выгодной; и сотрудничать с нами во времена тощих коров, таких как нынешняя, чтобы помочь нам преодолеть величайшего врага, который может быть у любой компании: кризис.
Маркетинговый аудит - это не что иное, как рабочий инструмент, который позволяет компании анализировать и оценивать программы и действия в области коммерции и маркетинга, а также их адаптацию к окружающей среде и текущей ситуации. Говоря более практичным образом, он исследует все сферы деятельности компании и выявляет возможности и угрозы, или, что более важно, указывает области, в которых необходимо действовать для повышения прибыльности компании.
Чтобы он был действительно эффективным, он должен соответствовать ряду обязательных условий. Это должно быть в общих чертах:
- Систематическое. Вы должны следовать упорядоченной последовательности на каждом из этапов, необходимых для постановки диагноза. Вы должны проанализировать каждый из факторов, которые влияют на каждую маркетинговую переменную и ее эффективность.
Кроме того, эффективный аудит маркетинга должен быть независимым, чтобы гарантировать объективный анализ. И лучший способ добиться этой объективности - поручить аудит специализированным специалистам за пределами компании. Внешний, но который в свою очередь должен быть полностью интегрирован с ним. Кроме того, только хорошее общение между компанией и аудитором может принести желаемые плоды. Но истинная полезность аудита начинается тогда, когда, зная, с чего мы начинаем, мы можем начать создавать, планировать и ставить цели.
Короче говоря, чтобы успешно позиционировать себя на растущем конкурентном рынке, мы должны сделать еще один шаг вперед, выйти за границы стратегического маркетинга и использовать широкий спектр информации и решений, которые предлагает нам Маркетинговый аудит.
Последний комментарий
Это заставляет нас задуматься над тем, как влияние глобализации заставляет профессионалов разных специальностей объединяться в междисциплинарные команды, которые раньше были немыслимы, чтобы преодолеть все более сложные проблемы, возникающие на мировом рынке. Разве это не тревожный призыв к факультетам управления, бухгалтерского учета и экономики объединиться в университетах? Кроме того, интеграция их соответствующих профессиональных колледжей в большую федерацию? Только время покажет, если мы не правы.
Библиография
Котлер, Филипп. Маркетинговое направление. Редакционный зал Prentice.
Котлер, Филипп. Часто задаваемые вопросы о маркетинге. Издательство Граница.
Вествуд, Джон. Как создать маркетинговый план. Редакция Гедиса.
(1) Доктор наук в области бухгалтерского учета и бизнеса из МНСМ. Магистр управления в Университете Сан-Мартин-де-Поррес. Государственный бухгалтер из Школы бухгалтерских наук МНСМ. Текущий рядовой профессор аспирантуры. ЛАЙМ. ПЕРУ. Электронная почта [email protected]
