1.- Попытка охарактеризовать потребителя
На разных рынках, особенно на тех, которые регулируются определенным балансом между спросом и предложением, то есть на рынках с рыночной экономикой или на которых обмен товарами и услугами осуществляется непосредственно между людьми. Рынки, на которых есть производители (которые предлагают определенный товар по определенной цене) и потребители (которые будут или не будут готовы платить цену, которую требуют потребители).
Тем не мение. Кто и что характеризует потребителя? Потребитель - это человек или группа людей, которые нуждаются в товарах или услугах, у которых есть ряд потребностей для удовлетворения и определенный денежный доход для этого. И типичного потребителя трудно охарактеризовать, поскольку с течением времени экономическая конфигурация каждого места различна, что обуславливает существование различных моделей потребления. Как правило, мы понимаем, что потребитель является одним из трех экономических агентов на рынке: поставщик, потребитель и рынок. Таким образом, степень взаимодействия между всеми этими агентами, а также баланс сил между ними будут характеризовать модель поведения потребителя.
Однако это было бы очень легко понять, если бы в действительности существовали отдельные рынки, где взаимодействия между агентами были исключительными, индивидуальными и изолированными. Но, к сожалению, все не так просто. Сегодня, с первых явлений глобализации, рынки начали расширяться внутри и за пределами их соответствующих границ. Поэтому, если мы считаем, что страна является рынком, она взаимодействует как поставщик, потребитель и рынок с другими рынками. То же самое верно для поставщиков и потребителей. Это позволяет создавать все более сложную сеть, в которой каждый экономический агент имеет отношения со многими экономическими агентами одновременно.
Все это, очевидно, с помощью самых передовых информационных технологий, гарантирует личным потребителям все больше и больше информации о конкретном продукте.
С другой стороны, производители развивались таким образом, что сегодня все сложнее понять, в чем разница между одним продуктом и другим. Это то, что мы назвали «обобщением» продуктов. А наш потребитель погружен в настоящий поток информации и все более похожий ассортимент, где он должен принимать решения.
По этой причине, согласно Рейху (1991), наш потребитель, потребитель этого столетия, « являются символическими работниками, просумерами, камагуро, нелинейными, связанными и управляемыми цифровой сетью и осознающими их роль, важность и силу принятия решений. »
- Он символический работник: он имеет дело с информацией из информации, чтобы производить информацию. Они начинают с данных, превращают их в информацию, и это превращает их в знания. Им пришлось трансформировать свои механизмы поиска, отбора и обработки информации, чтобы превратить их в полезные для себя знания. Он «просумер». Потребитель получает информацию и генерирует информацию. Он перестает быть простым получателем информации, а также становится ее производителем. Это главная характеристика «просумера» (Toffler, 1980). Он является «ударом в спину»: потребители делают свой выбор с учетом множества переменных и могут принимать решения в зависимости от момента и ситуации, с которой они сталкиваются. Таким образом, они не очень лояльны и изменчивы, они, кажется, прыгают от одного решения к другому,что делает их более трудными для предсказания.Это «нелинейный»: он способен выполнять несколько действий одновременно, не пренебрегая ни одним из них. Они имеют тенденцию двигаться в поперечном направлении, а не в линейном направлении. Они связаны и управляются цифровой сетью: как социальные существа, люди постоянно требуют контакта с другими людьми. Однако сегодня границы исчезли, и больше не имеет значения не знать соседей, пока вы общаетесь с теми, кто позволяет это через цифровые сети. Осознавая их роль, важность и силу принятия решений: новый потребитель имеет спасен от процессов демократизации и рыночных ориентиров, непредвиденных несколько лет назад.не пренебрегая ни одним из них. Они имеют тенденцию двигаться в поперечном направлении, а не в линейном направлении. Они связаны и управляются цифровой сетью: как социальные существа, люди постоянно требуют контакта с другими людьми. Однако сегодня границы исчезли, и больше не имеет значения не знать соседей, пока вы общаетесь с теми, кто позволяет это через цифровые сети. Осознавая их роль, важность и силу принятия решений: новый потребитель имеет несколько лет назад спасли от процессов демократизации и рыночной ориентации непредвиденные переменные.не пренебрегая ни одним из них. Они имеют тенденцию двигаться в поперечном направлении, а не в линейном направлении. Они связаны и управляются цифровой сетью: как социальные существа, люди постоянно требуют контакта с другими людьми. Однако сегодня границы исчезли, и больше не имеет значения не знать соседей, пока вы общаетесь с теми, кто позволяет это через цифровые сети. Осознавая их роль, важность и силу принятия решений: новый потребитель имеет несколько лет назад спасли от процессов демократизации и рыночной ориентации непредвиденные переменные.люди постоянно нуждаются в контакте с другими людьми. Однако сегодня границы исчезли, и больше не имеет значения не знать соседей, пока вы общаетесь с теми, кто позволяет это через цифровые сети. Осознавая их роль, важность и силу принятия решений: новый потребитель имеет несколько лет назад спасли от процессов демократизации и рыночной ориентации непредвиденные переменные.люди постоянно нуждаются в контакте с другими людьми. Однако сегодня границы исчезли, и больше не имеет значения не знать соседей, пока вы общаетесь с теми, кто позволяет это через цифровые сети. Осознавая их роль, важность и силу принятия решений: новый потребитель имеет несколько лет назад спасли от процессов демократизации и рыночной ориентации непредвиденные переменные.Сегодня каждый день все больше требуется: больше выгод, лучшие цены, лучшее внимание, большая специализация продуктов и поставщиков, большая интеграция услуг, больше оперативности и больше релятивизма (каждый решает, что хорошо, а что плохо, что что работает, а что нет и когда перестает обслуживать)
Я думаю, что я уже определил термин «экономика клиента» в какой-то момент. Учитывая эти особенности, интересно посмотреть, какие усилия предпринимают компании для привлечения своих клиентов. И по-прежнему полное понимание клиентом его интересов и предпочтений является ключом к успеху в этом мире универсальных продуктов или продуктов с очень низкой степенью дифференциации.
2.- О потребительских предпочтениях.
Если мы вернемся к определению потребителя, мы можем заключить, что потребительские предпочтения будут даны теми продуктами, которые позволяют им лучше удовлетворять возникающие потребности в рамках соответствующей бюджетной структуры.
Однако как потребитель узнает, какой продукт лучше всего соответствует его потребностям, то есть какой продукт более полезен?
Давайте согласимся, что понятие «полезность» не связано с «утилитаризмом», поскольку является его частью. С полезностью мы обращаемся к степени удовлетворенности потребителя одним продуктом, чем другим, принимая во внимание его различные свойства.
Неоклассическая теория потребителя (которая наиболее широко используется сегодня) указывает на то, что у потребителя есть определенный бюджет, который можно потратить на широкий спектр вариантов товаров. Из этого мы заключаем, что потребитель не приобретет ни одного товара со своим бюджетом, но будет иметь из ряда вариантов на выбор. С экономической точки зрения и для облегчения исследования обычно используются два типа товаров, которые очень хорошо объясняют поведение потребителей. Существует ряд предположений о поведении потребителей, которые являются ключевыми при попытке ответить на вопросы, возникающие в ходе самого исследования:
- Потребитель является рациональным и, следовательно, не будет совершать действий, которые направлены против его выгоды. (рациональность экономического агента) Индивидуальный потребитель может решить, какой вариант он предпочитает, или объявить себя безразличным. (безразличие в решениях) Потребитель последовательно выбирает между комбинациями товаров. Если он предпочитает хороший А хорошему В, а хороший В - хорошему С, то должно быть верно, что он предпочитает хороший А, а не хороший С. (переходность решений или последовательность). Человек ненасытен в отношении потребления товаров оба всегда предпочитают потреблять больше пользы, чем меньше. (ненасытность личности) Потребитель полностью осведомлен о наличии и характеристиках товара. (прозрачность рынка).
3.- о доходах и сочетании активов.
Определения, которые дает нам неоклассическая теория потребителей, дают возможность размышлять над двумя моментами, которые являются ключевыми при понимании того, как люди устанавливают свои предпочтения: доход и сочетание товаров.
Предположим, что потребитель зарабатывает определенную сумму денег. Эта сумма составляет предел покупательной способности потребителя. Затем вы можете потреблять максимальную сумму, равную указанному доходу. Следующий рисунок иллюстрирует это отношение.
Однако предпочтения потребителей будут отдавать все комбинации товаров, которые можно приобрести с имеющимся бюджетом. Таким образом, различные комбинации товаров будут давать потребителю разные степени удовлетворения. И кривая безразличия представляет все те решения о потреблении, которые обеспечивают потребителю одинаковый уровень удовлетворенности. Следующий рисунок иллюстрирует эту ситуацию.
В этом случае потребитель может предпочесть два гамбургера и один безалкогольный напиток или один гамбургер и два безалкогольных напитка. Будучи двумя комбинациями товаров, которые приносят одинаковое удовлетворение, они должны находиться на одной кривой безразличия. Потребитель, сталкиваясь с одной и той же кривой, может быть равнодушным, то есть он может предпочесть любую из комбинаций товаров, поскольку все они доставляют ему одинаковое удовлетворение.
Свойства кривой безразличия:
- Они имеют отрицательный наклон: если вы уменьшаете количество товара, чтобы остаться на том же уровне удовлетворенности, вам придется компенсировать его большим количеством другого товара. Кривые безразличия не пересекаются: если бы они были прерваны, была бы точка, в которой обе кривые имели бы тот же уровень удовлетворенности, но поскольку внутри каждой кривой все точки имеют одинаковый уровень удовлетворенности, это будет означать, что все точки двух кривых будут иметь одинаковый уровень удовлетворенности. Это не имеет смысла, поскольку на одной стороне точки пересечения одна из кривых будет дальше от начала координат (поэтому она должна иметь более высокий уровень удовлетворения), в то время как на другой стороне точки пересечения она будет ближе к началу координат (низкий уровень удовлетворенности).Наклон кривой эквивалентен отношению, при котором потребитель будет готов обменять один товар на другой (называемый предельным коэффициентом замещения), чтобы остаться на той же кривой безразличия. Например, если наклон кривой равен 1, это означает, что потребитель может обменять 1 единицу товара A на 1 единицу товара B, получив такой же уровень удовлетворения. С другой стороны, если уклон равен 2, это означает, что вы обменяете 2 единицы товара A на 1 товара B и продолжаете получать тот же уровень удовлетворения. Таким образом, в пределах каждой кривой наклон изменяется вдоль нее. Это связано с тем, что ценность, которую потребитель имеет для определенного товара, когда у него его много, отличается от того, когда у него мало.Кривые безразличия, поскольку они удаляются от источника, представляют более высокие уровни удовлетворения. Давайте посмотрим на следующий график:
Исходя из вышесказанного и, как указывает теория, потребитель будет пытаться получить максимально возможное удовлетворение от дохода, который он имеет для этого эффекта. То есть, согласно предыдущему графику, он будет пытаться найти себя на кривой безразличия, наиболее удаленной от источника, и это совместимо с доходом, который он имеет. Напомним, что согласно первому графику потребитель может находиться только в желтой области (в рамках бюджета) или на синей линии (предельные значения бюджета), поскольку любая точка за пределами этого неосуществима, поскольку это не Я мог себе это позволить. Давайте посмотрим на следующий график, который в целом иллюстрирует тему, с которой мы имеем дело.
4.- Товары или деньги?
Учитывая предыдущий опыт, мы можем спросить себя: удобно ли компаниям выплачивать заработную плату своим работникам за товары, которые они обычно потребляют, вместо того, чтобы платить им деньгами?
И категорический ответ на этот вопрос - НЕТ. И вы не могли бы подумать об оплате товара по очень простой причине: затраты и проблемы, связанные с этой идеей:
- Каждый потребитель индивидуален. И предпочтения каждого из них полны абстракций, которые почти невозможно понять. Это подразумевало бы необходимость приобретения определенной корзины товаров для каждого сотрудника, что, очевидно, значительно увеличило бы расходы. Работодатель, который платит наличными, позволяет сотрудникам в индивидуальном порядке пользоваться широкими возможностями для приобретения товаров в соответствии с их предпочтениями. В противном случае высока вероятность того, что предпочтения сотрудника не будут выполнены.
Давайте на минутку подумаем об общей практике компаний по доставке коробки с товарами за несколько дней до Рождества или какого-либо другого праздника. Цель этой практики состояла в том, чтобы заменить бонус в валюте, которую должны выплатить юридические обязательства. Однако закон разрешает им расплачиваться товаром. Для чего это сделано? Он приобретается в больших объемах по низким ценам и распространяется среди сотрудников. Какой это был результат? В настоящее время компании платят своим сотрудникам бонусы, а некоторые из них также доставляют коробку товаров. И почему это произошло? Просто потому, что он не сопротивлялся анализу факта поставки единой коробки товаров для всех одинаково в качестве замены рождественского бонуса, поскольку это вызвало бы много недовольств, не представляя предпочтения сотрудников.Если компания дала им деньги, они могут перемещаться с этим доходом в ряду возможностей, которые у них есть для приобретения товаров, которые приносят наибольшее удовлетворение, в рамках бюджетного ограничения, определяемого суммой рождественского бонуса. И в отношении зарплат это происходит точно так же.
5. Выводы
Сегодня потребители уже не такие, как в предыдущие годы. Таким образом, необходимо, чтобы производители знали свои характеристики, свои предпочтения и свои привычки, чтобы максимизировать поставки продуктов, которые имеют тенденцию удовлетворять потребности.
Хотя сегодня потребителя трудно убедить, он не очень лоялен, когда речь идет о лояльности, изменениях и очень аналитике, существуют определенные предположения, которые позволяют нам иметь представление о поведении, которое они имеют при приобретении товаров и услуги для потребления. Независимо от культуры, в которой они находятся, и от того, насколько они зрелы, с экономической точки зрения допущения выступают в качестве общего параметра для всех них. Исходя из этих предположений, изучение поведения потребителей является задачей как экономической науки, так и производителей. И именно производители несут на себе основной удар, поскольку именно они должны перевести исследование в продукты, которые покупают клиенты.
Кривые безразличия позволяют нам установить в рамках общего параметра, какие степени удовлетворенности вызывают определенные комбинации товаров. К сожалению, корзина состоит не только из двух товаров, но и из многих других, что явно затрудняет изучение поведенческих моделей.
На этом этапе маркетинг и особенно бизнес-аналитика приобретают особую актуальность, поскольку именно они, на основе данных, которые клиенты предоставляют каждую минуту в разных базах данных, призваны формировать регулярные и однородные шаблоны люди, чтобы компания имела определенные знания о своих клиентах, сгруппированных по сегментам, чтобы предложение, которое делают компании, можно было максимизировать, основываясь на этих параметрах.
В завершение и в качестве дополнения к этому тексту мы предлагаем видеокурс «Анализ поведения потребителей», в котором профессор Альфонсо Роза Гарсия представляет основы теории потребителей: предпочтения, полезность, бюджетные ограничения и оптимальное или потребительский баланс. (12 видео - 1 час 27 минут)
