Это систематический способ для менеджеров, которые оценивают эффективность своей компании в отношении каждой из характеристик бренда. Эта карта помогает определить области, которые нуждаются в улучшении, распознать области, в которых она отмечена, является сильной и узнать больше о конкретной конфигурации (Keller, 2004).
Десять основных функций
1. Бренд выделяется тем, что предоставляет клиентам преимущества, которые они действительно хотят.
Бренд должен создать набор достопримечательностей, который объединяет различные атрибуты, услуги и материальные и нематериальные факторы.
Задайте себе вопрос: почему клиенты покупают товар?
2. Бренд сохраняет свою актуальность.
Сильные бренды связаны с реальным качеством продукта или услуги, где он включает в себя несколько нематериальных факторов. Среди них есть.
3. Стратегия ценообразования основана на восприятии ценности, которую имеют клиенты.
4. Позиционирование бренда.
Хорошо расположенные бренды занимают определенные места в сознании потребителя. Наиболее успешные бренды сохраняют свои позиции, создавая точки паритета в тех областях, где их конкуренты пытаются найти преимущество, и в то же время, создавая точки различия, чтобы получить преимущества над конкурентами в других областях.
« Чтобы сохранить сильные позиции бренда, нужно найти правильный баланс между преемственностью и переменами ».
5. Бренд соответствует.
Поддерживать сильную позицию бренда в маркетинговой деятельности и изменения, необходимые для продолжения отображения этого положения. Под непрерывностью понимается, что имидж бренда не портится и не теряется в результате какофонии маркетинговых усилий, которые вводят потребителей в заблуждение, посылая противоречивые сообщения.
6. Портфель и иерархия бренда имеют смысл.
Подавляющее большинство компаний не владеют только одним брендом; они создают и поддерживают разные, чтобы занять различные сегменты рынка. Одна линейка продуктов продается под разными брендами, и разные бренды имеют разные полномочия в одной и той же компании.
У бренда есть некоторые маркетинговые элементы, такие как логотип, символы, слоганы, упаковкасреди других. Сильные бренды смешивают и сопоставляют эти элементы для выполнения ряда функций, связанных с брендом, таких как освещение и повышение осведомленности потребителей о бренде или его имидже, а также помощь в защите бренда на законных и конкурентных условиях. Некоторые виды деятельности, такие как традиционная реклама, дают лучшие результаты в функциях привлечения (те, которые пытаются создать потребительский спрос на конкретный продукт). Другие, такие как коммерческие рекламные акции, лучше всего работают как push-программы (предназначенные для продвижения продукта через дистрибьюторов). Когда бренд хорошо использует все свои ресурсы и гарантирует, что сущность его бренда одинакова во всех видах деятельности, его будет сложно растоптать.
8. Руководители компании понимают, что бренд означает для потребителей.
Сильные бренд-менеджеры ценят полный имидж своего бренда, понимают различные восприятия, убеждения, отношения и поведение, которые потребители ассоциируют с их брендом, независимо от того, были ли они намеренно созданы компанией. В результате менеджеры могут принимать решения, связывающие бренд с безопасностью. Если ясно, что нравится и не нравится потребителям в отношении бренда и связанных с ним ассоциаций, тогда также должно быть ясно, будет ли действие гармонизировано с брендом или, наоборот, оно будет создавать трение.
9. Бренд имеет необходимую поддержку, и эта поддержка поддерживается в течение длительного времени.
Капитал бренда должен строиться с большой осторожностью. Создание прочной основы для равенства бренда требует, чтобы потребители имели определенную степень осведомленности и сильные и благоприятные ассоциации с брендом в своей памяти.
« Использование представлений и убеждений клиентов часто раскрывает истинное значение бренда ».
10. Компания контролирует источники капитала бренда.
Сильные бренды обычно проводят и используют преимущества всестороннего аудита бренда и исследований, которые отслеживают бренд. Аудит бренда - это упражнение, предназначенное для оценки здоровья данного бренда.
Обычно он состоит из подробного внутреннего описания того, как именно продается бренд (так называемый инвентарь бренда), и внешнего исследования, направленного на группы потребителей и другие виды исследований, чтобы выяснить, что делает бренд (называется исследование бренда)., Аудит бренда особенно полезен, когда проводится периодически. Для менеджеров, которые хотят держать бразды правления портфелем брендов, крайне важно получить представление о предлагаемых продуктах и услугах, а также о том, как они продаются и продаются через бренд. Также важно видеть, как та же самая панорама наблюдается глазами клиентов. Использование восприятия и убеждений потребителей часто раскрывает истинное значение бренда или группы брендов, показывая, что корпоративное и потребительское видение сталкивается, тем самым показывая менеджерам, куда именно им нужно улучшить или направить свои усилия на достижение цели вашего бизнеса.
Последующие исследования могут сотрудничать как аудиты бренда, используя количественные показатели для предоставления текущей информации об эффективности бренда в данном измерении. Как правило, последующее исследование собирает информацию о восприятии, отношении и привычках потребителей в течение длительного периода времени. Из этого исследования можно извлечь краткосрочные маркетинговые планы и мероприятия. Разница заключается в том, что, в то время как аудит бренда измеряет, где был бренд, последующие исследования измеряют, где он находится в настоящее время, и достигают ли маркетинговые программы ожидаемого эффекта.
Более сильные бренды также поддерживаются системами управления капиталом бренда.У менеджеров есть письменный документ (устав акционерного капитала бренда), в котором в качестве концепции определяется общая философия компании в отношении ее брендов и капитала бренда (что означает, какова актуальность бренда, потому что это управление брендом имеет жизненно важное значение для общества и т. д. В этом документе также кратко излагаются виды деятельности, которые составляют аудиты бренда, последующее исследование и другие соответствующие исследования, определяются ожидаемые результаты и содержатся последние выводы, полученные из исследований. Устав устанавливает руководящие принципы для реализации стратегии бренда и тактики, а также документы для определения правильного обращения с ним (правила о том, где и как логотип должен появляться на упаковке, в рекламе и т. Д.).Руководители также собирают результаты различных мониторинговых исследований и других соответствующих мер для подготовки отчета о капитале бренда, который ежемесячно, ежеквартально или ежегодно рассылается руководству.Отчет о капитале бренда не только описывает, что с ним происходит, но и объясняет, почему. (Keller, 2004).
________________________________________ Под
брендом понимается стратегический мост из прошлого в будущее, то есть все доллары, которые ежегодно расходуются на маркетинг. Это считается инвестицией, поскольку определяет, что клиенты знают, чувствуют, запоминают, верят и думают о бренде). Сила бренда всегда зависит от того, что об этом думают потребители или клиенты; о том, что они испытали и узнали от бренда с течением времени. Это знание диктует соответствующие и неуместные решения бренда. В заключение, капитал бренда - это интерпретация прошлой отдачи от инвестиций в маркетинг и разработка будущих маркетинговых программ.
