Важные «теоретические» возможности, которые предлагает CRM, известны всем. В успешных случаях результаты можно найти в операционной области, такие как увеличение продаж до 43% на одного продавца, повышение удовлетворенности клиентов на 22%, сокращение цикла продаж на 24% и т. Д.
Тем не менее, некоторые данные об успехе имплантации CRM пугают. По данным Meta Group, от 55 до 75% проектов CRM не достигают целей. Gartner Group заявляет, что в настоящее время 65% проектов CRM терпят неудачу и этот процент вырастет до 80% в 2003 году. Эти проблемы в основном связаны с несоответствием ожиданиям, а также значительным увеличением первоначальных бюджетов.
Если мы проанализируем декалоги причин сбоя CRM, то обнаружим, что они аналогичны тем, что существуют в других областях, связанных с электронным бизнесом:
1. Думать, что технология - это решение. Технология имеет смысл только после того, как четко определены цели бизнеса. Исследование, проведенное Форумом CRM, показывает, что только в 4% случаев с проблемами это связано с принятым решением, которое показывает, что технология не является критическим элементом в проектах CRM.
2. Отсутствие поддержки со стороны руководства из-за отсутствия знаний о возможностях, которые предлагает CRM
3. В культуре организации нет «страсти к клиенту»
4. Неясная окупаемость инвестиций, потому что это не зрелый сектор, и в целом не хватает знаний о его ROI.
5. Отсутствие видения и стратегии. Общей проблемой является отсутствие четко определенной стратегии и, следовательно, измеримых бизнес-целей в области CRM. Кроме того, проблема возрастает, когда нет правильного распределения ресурсов и правильной методологии для разработки проекта.
6. Не переопределяйте процессы. Как и в других типах технологических проектов, необходимо переопределить бизнес-процессы для достижения желаемых результатов. Необходимо пересмотреть способ, которым все делается в организации для достижения результатов.
7. Низкое качество данных и информации. Одним из столпов CRM является знание клиента (интеллект клиента), и в рамках этой концепции качество данных и информации является базовым, поскольку именно из них делаются выводы.
8. Проблемы с интеграцией. Исследование IDC показывает, что менее 10% респондентов интегрировали свою CRM со своей ERP или своим «хранилищем данных».
9. Не правильно управлять изменениями. Как и в любом крупном проекте, необходимо надлежащее управление изменениями и организационная культура.
10. Небольшое внедрение аналитического CRM: аналитическая часть CRM отвечает за выводы о существующих и потенциальных клиентах из больших объемов данных. Без аналитической части глобальное видение клиента не достигается и, следовательно, большинство преимуществ, которые предлагает CRM.
Кроме того, также могут быть причины из-за «незрелости» рынка: мало развитые и проверенные решения, отсутствие «вертикальных» решений, отсутствие специализированных консультантов и т. Д.
Для количественной оценки важности каждой из областей проведено Форумом CRM исследование, в котором определяются причины сбоев CRM:
В этом исследовании CRM Forum видно, как чисто организационные факторы представляют 41% случаев, а другие аспекты, которые могут показаться более важными, например, проблемы с программным обеспечением, составляют только 4%.
Чтобы объяснить текущую ситуацию CRM, можно использовать «цикл обмана Gartner», цикл, определенный Gartner, для моделирования внедрения и развития новых технологий.
В жизненном цикле этой технологии, после ее появления и первоначального роста, обычно наблюдается пик ожиданий выше фактических результатов. После этого момента возникает «разочарование», которое в то же время снижает ожидания того, что ощутимые результаты растут, сходясь в среднесрочной перспективе. Этот цикл описан на следующем графике:
Представляя на этом рисунке концепции и технологии CRM, вы увидите:
Из этих графиков видно, что феномен CRM аналогичен внедрению других технологий, таких как Интернет, ERP и т. Д.
Фактически, текущая ситуация и развитие CRM полностью аналогичны ситуации с ERP несколько лет назад, в то время, когда использование ERP было широко распространено. В первые дни ERP сбои часто происходили из концепций, аналогичных тем, которые появляются в исследованиях CRM и практическом опыте: отсутствие видения бизнеса, неспособность изменить процессы, отсутствие поддержки со стороны руководства, нечеткая окупаемость инвестиций и т.п.
