Я обычно не пишу свои статьи, как если бы они были историей. Это не мой стиль, по крайней мере, когда я пытаюсь показать некоторые из моих исследований в любой из областей, где я делаю это. Но на этот раз я сделаю исключение, потому что думаю, что оно того стоит.
Находясь в одной из моих диссертаций о важности отказа от идеи лояльности клиентов к бренду, продукту или услуге, поскольку я всегда думал, что клиенты лояльны, если у них есть доступ к тому, что их удовлетворяет, и что они изменятся, поэтому быстро, когда они перестают чувствовать удовлетворение, когда они находят замену, или когда то, что они потребляют или используют, не хватает. Эта идея была предложена ориентированной на то, как компании проводят маркетинг за дверью, а также на тот внутренний маркетинг, который осуществляют большинство организаций, но который не соответствует той же строгости, с которой они поступают с первой.
Тогда я придерживался и объяснял свою позицию по этому вопросу, когда один из присутствующих указывал на необходимость постоянного изменения способа сбыта продукта и, прежде всего, на понимание того, что мы живем в обществе, в котором происходит поклонение. поэтому молодежь должна была последовать примеру таких кампаний, как помады, духи или женские изделия, которые всегда привносили в рекламные ролики другой тон и использовали красоту какой-то новой модели или актрисы или делали что-то похожее на мужской сегмент. «Представьте себе, - сказал он, - если внутренние кампании проводились с таким же эффектом, как и те, которые продают роскошь, красоту и комфорт»
На мгновение я размышлял о том, что говорил молодой ассистент, любое количество рекламных роликов, рекламных щитов и рекламных материалов проходило в моей голове, где фокусом были тон, красота, молодость и чувственность, чтобы продавать и продавать что-либо, даже детские товары. Я был склонен согласиться с ним, то, что он сказал, казалось очевидным, пока я неожиданно не сказал:
А как насчет Деда Мороза?
Лица присутствующих и молодой женщины, которая вмешалась, не могли скрыть их недоумения. Для чего это было? Дед Мороз? Санта? Мы говорили о маркетинге, и имидж San Nicolás не представляет маркетинговую фирму, а сам по себе бренд, который компании используют каждый год.
Я полагаю, что они думали, что у меня закончились споры из-за такого хорошего вмешательства, что мне пришлось прибегнуть к отвлечению, чтобы перенаправить внимание на то, что я говорил, или на себя. Но это было не так. А как насчет Деда Мороза? Я повторил уже обращаясь ко всем… "И что с этим?" указал на другую молодую женщину, которая находилась в нескольких рядах от меня справа от комнаты.
Вообразите - я спросил их - что мы можем взять интервью у этого единственного персонажа, того самого, который оставался в воображении взрослых и детей на протяжении поколений, представьте себе - я пригласил их снова - что мы спросили его, как ему удалось оставаться здесь так долго если вы работаете только один раз в год, и ваш образ практически не изменился на протяжении десятилетий. Он достиг того, что мы хотим, чтобы сотрудники и компании понимали: поддерживая традиции независимо от времени и пространства. Можете ли вы представить, что именно так ведется бизнес компаний? Как традиция, которая всегда остается одной и той же, порождает те же эмоции и интерес, что и в первый раз?
Вот что получилось:
Bonhomme Noëlm, Santa Claus, Santa Claus, Saint Nicholas или просто Santa - пример, который почти всегда противоречит тому, как мы продаем и продаем наши продукты, бренды, идеи и ожидания.
Дед Мороз совсем не молод и стройен, напротив, он не скрывает свои седые волосы или ярко выраженный живот, он не одевается в моде, он не присутствует на полках все время, он не делает ни предложений, ни предпродаж, ни Он меняет свой образ, слоган или линию, и, даже если это так, он в сознании взрослых, мальчиков и совсем не молодых, это символ определенного времени года, которое сохраняется на протяжении поколений. Это называется позиционированием.
Несмотря на то, что он перестал быть святым, образ Санта-Клауса ассоциируется с изображением католического епископа 4-го века Николая Бари (или Миры); стать тем добродушным стариком, который популяризировал Томаса Наста (1863) в своих рождественских полосах в «Harper's Weekly» и который позже в 1931 году стал изображением кока-колы в красном, белом и черном цветах. Санта имеет более 80 лет имиджа Рождества, подарков, надежды и награды за хорошее поведение. Как ты сделал это? В чем секрет его постоянного воздействия? Давайте посмотрим на его раскрытую стратегию в десять шагов:
1. Сосредоточьтесь на ожидании:
Помимо того, что представляет или предлагает Санта-Клаус, он сосредоточил свою ориентацию на ожиданиях клиента, Санта надеется, что именно клиент скажет ему, чего он хочет, и не он предлагает продукты и услуги, которые он предварительно установил. в вашей компании.
Другими словами, Святой Николай дает клиенту то, что хочет клиент, а не то, что он воображает, хочет или может желать клиент.
Хотя в настоящее время проводится исследование рынка, чтобы установить предпочтения клиентов; не менее верно то, что они происходят в определенных местах, моментах и целях, которые не всегда отражают реальность и способствуют запуску продуктов или услуг, которые, как казалось, имеют многообещающие тенденции, не будучи таковыми. Сосредоточение внимания на том, что ожидает клиент, является более успешным, чем попытка создать в нем искусственное ожидание. Он предлагает удовлетворение и лояльность, нет ничего лучше, чем получать именно то, что вы хотите.
2. Избегайте перенасыщения
Вопреки тому, что выставляет маркетинг, подчеркивая предпосылку повторения, чтобы оставаться присутствующим в сознании потребителя, Сан Николас появляется и исчезает, он находится там как раз в тот момент, когда клиенту нужен источник вдохновения и Он уходит, чтобы клиент скучал и скучал по нему… на 11 месяцев!
Подчинение клиента чрезмерному воздействию продукта может быть контрпродуктивным, особенно если вы считаете, что довольный клиент привлекает трех новых клиентов, но принимает десять, если он этого не делает.
Очевидно, что есть случаи, когда одна и та же динамика рынка требует постоянного присутствия, но которая, в свою очередь, требует творческого предотвращения того, чтобы клиент устал от этого, например, в случае с MoviStar, который изменился Сингл с момента своего появления и до наших дней несколько раз.
Ключом к тому, чтобы избежать этого, является создание событий и ситуаций, которые вызывают желание сотрудников испытать их, где каждый из них лучше предыдущего, действия, которые больше связаны с осведомленностью о качестве, чем с заинтересованностью компании в ее внедрении и измерить
3. Это использует простоту
Одна из самых сложных, но, безусловно, наиболее эффективных форм маркетинга, используемых Санта-Клаусом, - это простота. В отличие от того, что требует современный мир, мы не видим, чтобы эта рождественская иконка сменила салазки на Аэробус или на БМВ… аналогично, марку его ремня или ботинок нельзя отличить, нельзя сказать, что он носит Caterpillar или его ремень дизайн Tommy Hilfiger или спортивный Rolex на запястье. Хотя это правда, что его изображение использовалось в бесчисленных телевизионных роликах и другими способами, в популярном воображении фигура улыбающегося пожилого человека, наслаждающегося простыми вещами в жизни, продолжает преобладать в обстановке, связанной с домом и работой.
Кампании с высокой степенью простоты сумели проникнуть во вкус потребителей и провести время, чтобы стать иконами. Это были такие кампании, как Parmalat, Jhonson & Jhonson, McDonald´s и Fisher Price, и это лишь некоторые из них. который сумел с большой точностью использовать простые вещи, чтобы претендовать на потребительские предпочтения.
4. Игнорировать стереотипы
Если и есть что-то, о чем мы должны понимать, так это то, что это общество поклоняется молодежи. Просто увидеть главных героев романов, фильмов и сериалов легко увидеть. Помните сериал «Друзья», снятый Уорнером Шанелем? Это началось как раз тогда, когда его 6 героям было 20 лет и закончилось вскоре после того, как им было более 30 лет, причина? Производители думали, что никто не хотел видеть их возраст.
Тем не менее, культ молодежи не является проблемой для Санты, который показывает себя таким, какой он есть: седой и пухлый старик, счастливый, ловкий, с большой силой и целостностью.
Как вам удается привлечь внимание рынка?
Мета-сообщение Санты ясно, возраст не является ограничением, чтобы быть счастливым, продолжать давать, продолжать делиться. Возраст не является синонимом ограничений, горечи, разочарования, исключения. Если сердце клиента завоевано, независимо от того, как долго оно находится на рынке, оно всегда будет присутствовать в их предпочтениях.
Примером этого может служить фигура Марио Морено, более известного как Кантинфлас, который после 100 лет своего рождения помнит его вклад в художественный мир поколений, у которых не было возможности встретиться с ним; Похожее происходит с Чарльзом Чаплином, который, как ни странно, тоже использовал простоту в своих работах.
5. То, что он предлагает, относится ко всем
Маркетинг учит нас разделять сцену на слои, ниши, сегменты и так много вещей, которые служат для разделения и атаки на нее.Если продукт для детей выйдет, первый вопрос, который задают, на какой сегмент он ориентирован? И сразу это объясняется, например: девочки от 4 до 6 лет, среднего образования, не разведенные родители, оба работники, которые учатся в частных школах и что… ну, для вас, чтобы сосчитать.
Не намекая на то, что такие практики являются неправильными или ненужными, поскольку они показали, что они очень полезны, в случае с Санта-Клаусом это не распространяется. Он достигает всех социальных слоев, возрастов, полов, вероисповеданий и тенденций. Будь то горячая вера в его существование или критика его культа, каждому всегда есть, что сказать об этом веселом персонаже. Это служит поводом для начала разговора, подарить подарок, пропустить работу… служит примером и даже надеждой.
Это то, что владельцы бизнеса и их представители должны иметь возможность моделировать, чтобы люди чувствовали себя интегрированными и не ставили под сомнение политику и правила, связанные с организационной культурой.
6. Создайте соединение
Одна из самых удивительных вещей в маркетинговой линейке Санта-Клауса заключается в том, что она больше полагается на связь с клиентами. Люди спрашивают, чего они хотят, они ожидают этого, но не всегда получают это, но даже в этом случае связь с персонажем не нарушается, даже высокий уровень физических и материальных ожиданий передается другому, более эмоциональному, чем все остальное.
Этот опыт не относится только к Санте, есть места, где внимание не является хорошим, или что они служат или предлагают, но мы посещаем, потому что они напоминают нам о детстве, некотором времени нашей юности, или потому что это связывает нас с тем, что когда-то имел большое значение для нас.
Эта эмоциональная связь удерживает бренд, продукт, услугу или весь набор в сознании потребителя, независимо от того, присутствует он или нет.
В Венесуэле это произошло с продуктом, который больше не продается и исчез в одночасье: кто в этой стране не пропустит печенье Sorbetitos de Nabisco? Такова связь с продуктом и его тоска, что после стольких лет отсутствия на рынке были созданы форумы, веб-страницы и группы Facebook, требующие его возврата.
7. Уникальный стиль
Нет ничего сложнее, чем создать стиль, который раз и навсегда отличает бренд, продукт или услугу от других, особенно от конкурентов. Для Деда Мороза это не было проблемой. Его стиль сохранялся с небольшими изменениями на протяжении более 80 лет, следуя линии, которая отделяет его от других рождественских эмблем, которые даже приняли его и сосуществуют в то время.
От Джека Фроста до Великой Тыквы Чарли Брауна и других рождественских икон, таких как последний персонаж Джека Скеллингтона (1993) в художественном фильме Тима Бертона «Кошмар перед Рождеством», ни один из них не смог одолеть уникальный стиль и частности Сан-Николас, чтобы предложить свои продукты и услуги.
Как уже отмечалось, он полон простоты, эмоций, он вне времени и универсален, он применим ко всем возрастам и, что самое невероятное, заключается в том, что без стимулирования потребления он является одним из стилей, вызывающих наибольший интерес к покупкам в людях это приведет нас к пункту 8.
8. Не просит вас купить, вы решаете сделать это
В отличие от других маркетинговых стилей, где кажется очевидным, что вы должны бежать за тем или иным товаром, в маркетинговом стиле Санты, который нигде не появляется, он никогда не просит вас пойти и купить, или, по крайней мере, не Традиционный образ Деда Мороза - очевидно, есть рекламные компании, которые даже продают телевизоры, но это нечто иное - его послание состоит в том, чтобы подарить, порадовать другого, будь то деталь, жест или особое внимание. Он не просит вас сделать это, но это первое, что вы делаете. Почему? Потому что это общество потребления, где понимается, что счастье дается тем, что вы приобретаете и облегчаете вашу жизнь.
В этом случае компании по производству безалкогольных напитков всегда понимали эту концепцию маркетинга согласно Санта-Клаусу, как и некоторые бренды сигарет, за исключением тех, которые уступили идее продвижения призов через пакеты. Запрещение бегать по пляжу, отвлекать себя и утолять жажду или охлаждаться от жары холодным газированным напитком не говорит о том, что вы его покупаете, это заставляет вас делать это, и для массы этот тип рекламы очень полезен (что касается отрасль, которая выводит их на рынок).
Он не очень популярен среди других ценных продуктов, которые, не указывая на то, что вы их покупаете, являются синонимом роскоши и высокого уровня доходов, поэтому они не так популярны, как это тонко для Святого Николая.
9. Это 100% секс бесплатно
Гротескно представить, что Санта-Клаус сидит на пляже, загорает в сопровождении обильной девушки в купальнике, во-первых, потому что это не его стиль, а во-вторых, потому что его идея маркетинга больше ориентирована на удовлетворенность клиентов, чем на своя.
Кроме того, поскольку можно сделать вывод, что секс не важен для Санты, ему это не нужно, его рекламная линия создала такое эффективное противоядие от этого ресурса не потому, что он не эффективен, а скорее уменьшает возможности доступа ко всем социальным слоям и полам.
Маркетинг по Деду Морозу ориентирован больше на чувства и эмоции, чем на патологические состояния и инстинкты, он им не нужен, он эксплуатирует ребенка, которого мы несем внутри, больше, чем образ мужчины или женщины, который клиент надеется получить или продемонстрировать. Будучи ориентированной на «свободный от секса», она раскрывает для всех мечты и желания, ожидания и опыт, которыми они хотят жить и делиться с теми, кто также хочет наслаждаться ими, независимо от того, кто, как или откуда они родом.
Наконец, и не в последнюю очередь:
10. Используйте лояльность наоборот
На что это похоже? Я скажу вам: вместо того, чтобы просить людей поверить в него, Санта говорит людям, что верит в них. Да, это так! Он не просит других любить его, следовать за ним или поклоняться ему. Видели ли вы какую-либо кампанию, в которой говорилось бы: «Верь в Санта-Клауса»? Не! И вы не увидите это. Он просто здесь, присутствует в воображаемых клиентах, в сердцах детей, во взгляде старика. И заключается в том, что ключ к этой лояльности в обратном направлении заключается в том, что она принимает во внимание социальные ценности, чтобы превратить в нечто ощутимое, что обычно является эфирным: приз за то, что они хорошие дети, братья, родители, супруги, граждане… Да, Санта-Клаус верен тебе, независимо от того, что ты ему. Он будет там каждое Рождество, независимо от того, игнорируете ли вы это или отрицаете. Это тот, кто верен тебе, тебе не обязательно быть.
Это противоречие маркетингового мышления уже наблюдается у некоторых сборщиков автомобилей, которые продлевают свои гарантии и бесплатные услуги дольше, чем другие, дистанцируя не только качество своей продукции, но и уважение и принадлежность, которые они испытывают к покупателям, которые ее приобрели. Это что-то вроде «мы не говорили ему, чтобы он выбрал нас, но мы здесь, чтобы служить ему, потому что он выбрал нас». Этот хороший сервис, бескорыстный и в качестве дополнительной ценности для покупки, создает такую связь, которая вряд ли порвется со временем, если вы не поверите, спросите, кто купил Toyota, Mazda или Nissan.
Последние мысли
Да, без сомнения, есть еще что-то, что можно сказать о Маркетинге в соответствии с Санта-Клаусом и в других областях, где у него было бы место, больше, чем можно перечислить в этих строках, но, кажется, благоразумно продолжать эту историю.
Перечислив качества маркетинга в соответствии с этой рождественской цифрой, я спросил молодую женщину, которая вмешалась, что она думала, узнав об анализе.
Я помню, как видел ее улыбку, она, казалось, хотела что-то сказать, но колебалась. Он ничего не сказал. Затем я прокомментировал ему: вещи имеют более чем одну точку зрения, ничто не так, как мы наблюдали в первый раз.
И это действительно так.
Я знаю, что не все согласятся с тем, что я раскрыл, потому что учебники, связанные с маркетингом, учат нас тому, что разоблачала молодая женщина, которая вмешалась, кроме того, некоторые будут указывать на то, что Святой Николай является имиджем кампаний, и как человек не вмешивается в их рекламная линия.
И да, я знаю. Это было воображаемое упражнение. Я только посвятил себя изучению того, что казалось незамеченным. Мы склонны полагать, что для того, чтобы продавать идеи или концепции, мы должны руководствоваться очевидными вещами, тем, что у нас есть, тем, что служило другим, и тем самым мы отказываемся от всех других возможных точек зрения. В мире маркетинга не все сказано. Многое можно исследовать и использовать, и я думаю, что, независимо от того, является ли оно мнимым, то, что я перечислил, заставит нас много думать о том, как наблюдать за рынком и продвигать что-либо в любой области в будущем.
Я уже сказал это, если быть Святым Николаем, добродушным и пухлым стариком, который появляется один раз в год (два, если мы видим его как Духа Рождества) и как бренд, продукт и услугу, остались в нашем уме и в некотором роде постоянные, тогда правила маркетинга, как и в некоторых других дисциплинах, работают в одних условиях и могут нарушаться в других.
