Создание ценности во времени и пространстве. Между потребителем или конечным пользователем и производителем или поставщиком услуг обычно существует один или несколько посредников, которые повышают ценность транзакции обмена.
Прямой контакт между клиентом и поставщиком практически невозможен, учитывая большое количество продавцов и покупателей, разнообразие товаров и услуг, географическое распределение и того и другого и асинхронность покупки.
Проще говоря, представьте, что рынок состоит из трех производителей и трех клиентов. Если бы контакт между ними был прямым, то для осуществления всех возможных транзакций потребовалось бы всего 9 обменов.
Вмешательство посредника уменьшает количество обменов до 6, улучшение на 33%, что в принципе не кажется очень привлекательным. Было бы с большим количеством клиентов, скажем, около 300. Мы бы перешли от 900 до 303 обменов, с улучшением на 66%, что кажется намного лучше.
Уменьшение количества контактов - не единственная причина, по которой брокер находится там. Давайте рассмотрим, что происходит, когда эти 300 клиентов находятся в другом городе, они покупают не все продукты или услуги, которые предлагает каждый производитель, а также, когда они покупают, они делают это в разное время года. Посредник нормализует отношения между ними, благодаря собственному географическому расположению, инвентарю, логистике и продажам.
Концептуально мы можем определить канал распределения как набор посредников, связанных друг с другом, которые покрывают расстояние между поставщиком и клиентом, увеличивая стоимость транзакции с точки зрения места, времени и владения.
Ключевое слово - ценность, конечно. Если посредник не добавляет стоимости, затраты, которые он представляет за транзакцию, неоправданны и вполне могут быть искусственными.
Например, в Мексике мы называем людей, которые, по-видимому, способствуют определенным обменам, во многом так же, как реселлеры искусственно увеличивают стоимость входа в шоу.
Однако мужество также является ключом к оправданию работы койотов и посредников. То есть, пока кто-то ценит выполняемую им функцию, он оправдывает доплату, взимаемую за транзакцию.
С оперативной точки зрения мы могли бы описать, как эти значения добавляются благодаря таким разнообразным функциям, как:
- Генерация информации Рекламная работа Переговоры с клиентами Подготовка заказов на покупку Финансирование оборотного капитала Поглощение рисков Физическое владение товарами Управление платежами Выдача прав собственности на недвижимость Консультации с клиентами Услуги по продажам и послепродажному обслуживанию Процедура гарантии
Выполните упражнение самостоятельно по отношению к продавцам билетов. Какую из этих функций он выполняет? Сколько стоит и сколько они добавляют в билет? Выполните упражнение, учитывая место и время транзакции, а также реальную возможность получить билет.
Обзор элементарных аспектов феномена распределения помогает понять многие вещи, особенно при рассмотрении роли «транспортных расходов», многие из которых мы в конечном итоге платим широкой публике, даже не осознавая этого. Это также позволяет нам лучше понять то, что мы сейчас называем Цепочкой создания стоимости и развитием электронной торговли. (См. Вторую часть этой статьи)
Поскольку двумя важными значениями, предоставляемыми каналом распространения, являются место и время транзакции, удобно подумать о скрытых издержках распространения, особенно в тех ситуациях, когда они скрыты от покупателя.
Там, где вы живете, вы можете купить некоторые вещи в своей машине, ожидая зеленого света на пересечении проспекта. Некоторые из них предлагаются неформальными, неустановленными торговцами. Другие, по формальным компаниям. Ни плати, чтобы быть там. И это не значит, что нет издержек обращения.
Например, в моем городе представители пресс-служб бегают среди автомобилей, предлагающих и доставляющих газеты, взимающих плату и дающих сдачу. Может быть газетный магазин с парковкой, даже с окном автосервиса, но издательская компания или ее дистрибьютор должны будут покрыть инвестиции в помещения, коммерческое разрешение, аренду, оплату общественных услуг, и т.п.
Вместо этого компания выводит своих представителей на улицу, а затраты времени и места оплачивают все автомобилисты, которые должны быть осторожны, чтобы не столкнуться с представителем и дождаться завершения сделки. кто перед нами Стоимость на одного автомобилиста чрезвычайно низкая и поэтому упускается из виду. В целом, мы рассматриваем это не как проблему, а как удобный способ покупки.
В некоторых районах неофициальные торговцы вторгаются в тротуар со своими киосками, а пешеходы идут по первому переулку улицы, который также используется в качестве парковки; Городской транспорт идет вверх и вниз по проезду во второй полосе движения и проходит через третью, оставляя четвертую автомобилистам. Правда в том, что нет пятой полосы, а иногда нет даже третьей.
Эта дорожная проблема означает экономические и эмоциональные издержки для общества, и мы не должны были бы их оплачивать, если бы торговцы покрывали свои издержки обращения, а не пропорционально распределяли их среди широкой общественности. То же самое касается мобильных рынков, стоянок такси, уличных торговцев и даже публичных демонстраций.
Представьте себе низкую цену, которую он будет представлять для жизни граждан, потому что профсоюз, политическая партия или организация любого рода арендовали спортивный стадион со всеми его возможностями, чтобы проявить себя.
Магазин товаров повседневного спроса совместно с поставщиком безалкогольных напитков разработал систему контейнеров для хранения этих или их пустых контейнеров за пределами магазина. Менеджер магазина снабжает холодильники безалкогольными напитками из контейнера, который буксируется грузовиком раз в неделю и остается там с запертой дверью. Занимаю парковочное место!
Здесь на одно место меньше, и покупатели покрывают расходы, связанные с невозможностью парковки, потому что магазин не хочет тратить на складские площади, а разливщик не хочет тратить на частоту посещений.
Эти транспортные расходы, пропорционально распределенные среди сотен людей, остаются незамеченными и позволяют поддерживать низкую цену.
Обзор элементарных аспектов феномена распределения помогает понять многие вещи, особенно при рассмотрении роли «транспортных расходов», многие из которых мы в конечном итоге платим широкой публике, даже не осознавая этого. (См. Первую часть этой статьи).
Это также позволяет нам лучше понять то, что мы сейчас называем Цепочкой создания стоимости, развитием электронной торговли и некоторыми другими вещами.
Сегодня термин «Цепочка создания стоимости», кажется, заменяет традиционное выражение «Канал распределения» так же, как и использование других терминов, таких как логистика распределения и другие, которые относятся к какому-либо конкретному аспекту указанной цепи.
В начале 90-х годов была разработана простая, но мощная идея, что компании следует рассматривать не с точки зрения функциональности, подразделения или продукта и рынка, а с точки зрения процессов. Элементы цепочки создания стоимости связаны с процессом операционной эффективности.
Тем не менее, важность использования традиционного термина «Канал распределения» заключается в том, что он позволяет нам понять, что через этот канал происходит двусторонний поток физических товаров, услуг, денег, прав собственности, информации, рекламы и рисков.
Обычно некоторые из этих потоков происходят только в одном направлении: товары и услуги перемещаются от компании к клиенту, а деньги движутся в противоположном направлении. Тем не менее, мы должны учитывать, что все противоположные потоки происходят в случае возврата.
Информация - это то, что определенно течет в обоих направлениях через канал распространения. И риск. Например, клиент рискует тем, что продукт не будет доставлен в ожидаемое время и в то время, когда поставщик услуг рискует, что клиент не заплатит ему способом и временем, в которые была согласована цена., Или вы рискуете, что продукт или услуга, которую он предлагает, даже не запрашивается.
Именно благодаря этим потокам и выполнению связанных с ними видов деятельности у человека появляется возможность приобрести что-то во время обмена, который происходит удобно с точки зрения места и времени для обеих сторон.
И думая об этих потоках и действиях, мы должны спроектировать канал распределения, который фактически является мостом между клиентом и поставщиком, отвечая потребностям и требованиям обоих. Таким образом, дистрибьютор или посредник играет важную роль.
Логично предположить, что цена продукта увеличивается через канал с точки зрения стоимости этих видов деятельности, рисков и потоков, а также вследствие более высокой добавленной стоимости с точки зрения полезности времени и места, а также с точки зрения реальная возможность владения товаром или услугой.
Использование посредников является следствием не только невозможности продажи напрямую клиенту, но и нехватки ресурсов для этого или возможности зарабатывать больше через посредников, чем продавать напрямую. В целом, мы должны обобщить, что использование посредников является прямой функцией добавленной стоимости, которую они могут принести тем, кто вовлечен в коммерческий обмен.
Доставка на дом, собственные магазины и фабричные точки являются действительными вариантами доставки продукции напрямую с фабрики к покупателю, но лишь немногие компании готовы вкладывать время, деньги и усилия в развитие прямого контакта, когда кто-то может сделать это должным образом. более эффективный и действенный, если не по другой причине, по крайней мере, из-за того, что он посвятил себя распространению нескольких продуктов.
Правда в том, что могут быть или не быть посредники, и хотя Билл Гейтс описывает электронную коммерцию как беспроблемный капитализм, а Филипп Котлер сегодня использует термин «m-маркетинг» в отношении мобильного маркетинга, являющегося результатом беспроводного соединения, причем оба При исчезновении посредников стоит оглянуться в первую очередь.
Во-первых, мы видим, что разные типы магазинов развивались с годами. Возможно, мы могли бы перечислить их в порядке, позволяющем нам визуализировать изменения, которые их эволюция повлияла как на городское развитие, так и на наш образ жизни:
- Универсальный магазин (только магазин в центре города) Популярный рынок (в основном скоропортящиеся товары) Угловой магазин (небольшой универсальный магазин) Специализированный магазин в центре (одежда, мебель и т. Д.) Универмаг (в центре город) Самообслуживание (продукты питания и предметы домашнего обихода) Круглосуточные магазины (ограниченный ассортимент, расширенные часы) Пригородные торговые центры (универмаги рядом со специализированными магазинами) Заводские магазины (вдали от городских центров) Гипер или мега магазины, клуб цен и др.
Без сомнения, наши покупательские привычки существенно изменились со времени, когда мы ходили по магазинам в центре города, до посещения и прогулок до торгового центра наших дней.
Прежде чем рассматривать изменения, которые принесла электронная коммерция в нашу жизнь, мы должны представить себе эволюцию, которая произошла с продажами без магазинов за эти годы, поскольку само явление не ново, поскольку существуют различные типы продаж без магазина:
- Дом на дом (энциклопедии, предметы домашнего обихода) От человека к человеку (косметика, ювелирные изделия) или группе (пластиковые контейнеры) Продажа осуществляется по почте, курьером или по почте. Продажа осуществляется по почте или по телефону. Продажа по телевидению, доставка. заказы по почте или курьером по телефону Торговые автоматы (сладости, безалкогольные напитки, сигареты, банкоматы) электронная коммерция с электронной доставкой электронная коммерция без доставки товара
Первые два вида продаж без магазинов не требуют технологических инструментов. Аппаратное и программное обеспечение появляются из почты и телеграфа. Из этого вытекает отражение, поскольку в то время ни почта, ни телефон, ни телевидение, ни даже факс не привели к переопределению делового мира, подобного тому, с которым мы живем в Интернете. Не было почты - коммерция, телефон - коммерция или факс - коммерция.
Сделайте свои собственные выводы, но мне кажется, что нас должно беспокоить не электронная коммерция как таковая, а правильное определение бизнес-моделей, которые успешно работают, независимо от их технологической платформы.
