Knutson, Loewenstein и др. (2007) в одном из первых исследований, в которых использовалась fMRi (функциональная магнитно-резонансная томография) для изучения реального поведения потребителей, «немного потрясли доску» того, что было сделано в нейромаркетинге - или с точки зрения Экономические, в изучении функций микро-спроса и анализируются изображения мозга людей в момент покупки в конкретном виде. Затем последовало еще несколько подобных исследований, но это был, несомненно, связист, тот, кто открыл путь.
Напомним сначала, что основы традиционной микроэкономики говорят о том, что потребители максимизируют кривые полезности (вкусы и предпочтения), с учетом ограничения доходов (потребительский карман) и цены на сопутствующие товары (заменители и дополнительные), среди основных. Таким образом, этот нейроэкономический эксперимент должен отражать традиционную теорию, в противном случае мы столкнемся с теоретической аномалией, которую следует исправить.
Нейроэкономический эксперимент применительно к кривой спроса и поведения потребителей
Эксперимент
В нем приняли участие 26 взрослых, каждый из которых получил 20 долларов США на определенные продукты, которые затем были отправлены на дом в случае покупки; И если они решили не делать никаких покупок, они могли бы сохранить деньги. Продукты и их цены появились на экране компьютера, который участники могли видеть, пока их мозг сканировали с помощью МРТ.
Исследователи обнаружили, что, когда участники наблюдали атрибуты каждого продукта, активировалась субкортикальная область мозга, называемая ядром прилежащим (ядерное ядро на испанском языке). Этот регион обычно ассоциируется с ожиданием удовольствия или чего-то приятного, то есть со вкусами и предпочтениями традиционного микро.
Однако, когда участникам стало известно о чрезмерных ценах на определенные продукты, возникли два дополнительных вопроса: область мозга, известная как инсула (преимущественно эмоциональная зона), также была активирована, а префронтальная средняя кора (преимущественно рациональная зона) была деактивирована., Помните, что островок является областью мозга, которая активируется в ситуациях, которые люди считают несправедливыми или неприятными; в то время как префронтальная кора связана с балансом прибылей и убытков, то есть экономическим расчетом, в высшей степени рациональным.
Нейроэкономический эксперимент применительно к кривой спроса и поведения потребителей
То есть с активацией островка и дезактивацией средней лобной коры мозг потребителя подтверждает то, что традиционные микро приписывают ограничению дохода (нам это нравится, но карману недостаточно, он дает нам гнев, и мы его не покупаем), Этот потребитель, вероятно, в конечном итоге купит ближайшего заменителя (что немного уменьшит активацию их инсула) или вообще ничего не купит.
Нейроэкономический эксперимент применительно к кривой спроса и поведения потребителей
Таким образом, изучая, какие области мозга были активированы в то время, когда каждый человек решил купить, исследователи смогли успешно предсказать, примут ли участники решение о покупке или нет. Активация областей, связанных с предпочтением продукта (прилежащее ядро) и потерей веса (префронтальная медиальная кора), указывает на то, что человек решит приобрести продукт. Напротив, когда активируется регион, связанный с чрезмерными ценами (инсула), участники выбирают не покупать указанный продукт (ограничение дохода препятствует покупке).
итоговый
По словам Дэвида дель Поццо, специалиста по нейро-предметам, при принятии решения о покупке в нашем мозгу будет своего рода битва между «да» и «нет» с двумя регионами в борьбе: прилежащим ядром и островком. Если активация прилежащего ядра превышает таковую у инсула, решение, скорее всего, будет за покупкой; если, с другой стороны, активация островка выше, этот продукт, скорее всего, не будет выбран:
- АККУМБЕН ЯДЕРНЫЙ: СИИНСУЛА: НЕТ
Таким образом, кажется, что нейроэкономика начинает подтверждать основные вопросы микроэкономики, что оставляет дверь открытой для уточнения традиционных моделей с нейропеременными, в той степени, в которой они могут быть измерены с некоторой уверенностью, из исследований с нейровизуализацией.
То есть ведутся споры о том, следует ли сохранить простоту того, что уже существует (кривые безразличия, уравнения, математическая максимизация и т. Д.), Или же сделать модели немного более сложными с помощью новых нейро-доказательств. Тем не менее, ответ будет прост: если нейро поможет моделям получить предсказательную силу, он обязательно будет включен в традиционный микро, в противном случае последует традиционный. Вспомните Милтона Фридмана, одного из высших авторитетов в области экономической эпистемологии:
«Реализм модели следует ставить под сомнение не на уровне основополагающих гипотез, а скорее на ее предсказаниях».
