Функция отдела продаж заключается в планировании, выполнении и контроле действий в этой линии. Поскольку во время реализации планов продаж возникает много неожиданностей, отдел продаж должен постоянно отслеживать и контролировать деятельность по продажам. Несмотря на эту необходимость, многие компании имеют неадекватные процедуры контроля. Были найдены некоторые основные выводы:
- Малые предприятия имеют меньше контроля, чем крупные. Они выполняют более эффективную работу, чтобы четко ставить цели и создавать системы для измерения эффективности продаж. Менее половины компаний знают о прибыли своих индивидуальных продуктов. Треть компаний не имеют регулярных процедур проверки для выявления и устранения слабых продуктов, почти половина компаний не может сравнить свои цены с ценами конкурентов, проанализировать свои складские и распределительные расходы, проанализировать причины Возвращенные товары, проведите официальную оценку эффективности рекламы и просмотрите отчеты ваших продавцов.
Аудит продаж фокусируется на контроле целей организации параллельно с результатами рентабельности продаж. Аудит определяет проблемные области и рекомендует действия в среднесрочной и краткосрочной перспективе
Деловая миссия
- Цели любой организации должны быть получены из ее миссии, наиболее успешные организации устанавливают свои миссии в письменном виде. Миссия - это долгосрочный взгляд или видение того, кем организация хочет стать. Когда организация решает свою миссию, она фактически отвечает на два вопроса: каков наш бизнес и каким должен быть наш бизнес? Хотя эти вопросы кажутся очень простыми, на самом деле это два самых трудных, хотя и самых важных вопроса, на которые может ответить любой бизнес. Наличие заявления о миссии может принести пользу организации, по крайней мере, пять. способы :
- Формулировка миссии дает организации четкую цель и направление, тем самым удерживая организацию на правильном пути, предотвращая ее потерю пути или цели . Формулировка миссии описывает уникальную цель организации, которая помогает отличить ее от аналогичных конкурирующих организаций . Миссия позволяет организации сосредоточиться на потребностях клиента, а не на его собственных возможностях. Это гарантирует, что организация остается ориентированной на внешнюю сторону, а не на внутреннюю. Заявление о миссии обеспечивает руководство и конкретные указания для старшего руководства при выборе альтернативных направлений деятельности. Это помогает им решить, какие деловые возможности использовать, а какие нет .Он обеспечивает руководство для всех сотрудников и руководителей организации, даже если они работают в разных частях света. Следовательно, формулировка миссии служит связующим звеном для сохранения организации.
Какое отношение имеет миссия к аудиту продаж? Миссия - это правило, по которому измеряется, соответствует ли компания своим целям. Когда компания теряет из виду свою миссию, вполне возможно, что она может исказить свои цели и во многих случаях пойти прямо к провалу или, по крайней мере, к рассматриваемому продукту. Вот почему утверждение миссии в ясной и простой форме имеет важное значение.
Большинство компаний нарушают Закон 12 от известного маркетингового бестселлера «22 неизменных закона маркетинга», опубликованных в 1993 году специалистами Аль Рисом и Джеком Траутом: расширение линии. Большинство компаний забывают о своей главной цели, своей миссии и, стремясь произвести больше денег, они попадают в чрезмерное расширение линии, которое в большинстве случаев приводит к потере денег.
Классический пример - IBM. Несмотря на то, что сегодня IBM - это компания, которая изо всех сил пытается найти новое направление, которое надолго восстановит ее лидерство, она была одной из лучших управляемых компаний в мире. Во многом этот успех был обусловлен блестящим руководством Томаса Уотсона-младшего. Когда он ушел с поста председателя совета директоров IBM, он сказал о важности заявлений о миссии:
Это мой тезис: я твердо верю, что для выживания и успеха у каждой организации должен быть сильный набор убеждений, на которых основаны все ее политика и действия. Далее, я считаю, что самый важный фактор, который существует для успеха в бизнесе, - это точное соблюдение этих убеждений.
Другими словами, базовая философия, дух и двигатель организации имеют гораздо больше общего с ее относительными достижениями, чем технологические или экономические ресурсы, организационная структура, инновации или чувство возможности.
Все эти аспекты сильно влияют на успех. Но я думаю, что они преодолеваются силой, с которой люди внутри организации верят в ее основные заповеди и в верность, с которой они их выполняют. (Тейлор, 1997)
В тот момент, когда IBM занялась копировальным бизнесом, она начала терять деньги из-за недостаточного внимания к своей миссии и ориентации на цели продаж.
Давайте посмотрим на другой пример. American International - страховая компания в Венесуэле, которая поднимается на рынке до тех пор, пока не вошла в топ-20. Она стратегически связана с Banco del Caribe, который является одним из сильнейших банков в стране. Его миссия заключается в следующем:
«Удовлетворять потребности наших клиентов в страховании с помощью современных продуктов, конкурентоспособных цен, хорошего сервиса и своевременной оплаты претензий».
Теперь представьте, что из-за своих отношений с Banco del Caribe, American International решает добавить некоторые финансовые услуги в свои услуги. Что случилось бы?. В тот момент, когда компания теряет ориентацию на свою миссию, она начинает терять продажи, поэтому очень важно сохранять фокус с помощью аудита продаж.
Формулирование стратегий аудита продаж
Иногда компаниям необходимо провести обзор своих целей (назовите это миссией) и, следовательно, как они достигаются за счет их продаж и доли рынка. Продажи - это та область, в которой быстрое устаревание целей, политики, стратегий и программ является постоянной возможностью. Каждая компания должна регулярно оценивать свой стратегический подход к рынку. Существует два инструмента: просмотр индекса продаж и аудит продаж.
Пересмотр индекса эффективности продаж
Эффективность продаж не обязательно определяется текущими темпами продаж и получаемой прибылью. Хорошие результаты могут быть связаны с тем, что руководство было в нужном месте и в нужное время, а не с тем, что управление действительно эффективно. Улучшения в том, что управление продажами может повысить результаты, перейдя от хорошего к отличному. Другое руководство может работать плохо, несмотря на отличное планирование. Замена нынешних менеджеров может только ухудшить ситуацию.
Эффективность продаж компании или руководства отражается в результатах по пяти основным аспектам:
- Философия, ориентированная на клиента Интегрированная организация продаж Соответствующая информация о продажах Стратегическая ориентация Операционная эффективность
Аудит продаж
Компании, которые обнаруживают недостатки продаж, применяя обзор рейтинга эффективности продаж, должны провести более детальное исследование, известное как аудит продаж. Аудит продаж определяется в следующих терминах:
Аудит продаж - это подробный, систематический, независимый и периодический анализ среды продаж компании (бизнес-единиц, бренд-менеджмента, Центров прибыли), а также ее целей, стратегий и действий с подходом, направленным на определение областей проблемы и возможности и предложить план действий по повышению эффективности продаж компании. Он нацелен на то, чтобы показать, где находится организация и каковы были достижения функции продаж по сравнению с тем, что было запланировано.
Область аудита продаж распространяется на продукты и рынки, исследование которых откроет новые возможности или выявит сильные и слабые стороны компании (анализ Foda). Важно отметить, что меняющиеся рынки, такие как текущие, на которых исходные условия и на которых происходят все процессы планирования, меняются изо дня в день или, в лучшем случае, на короткое время сохраняют необходимость эффективный аудит продаж, который предоставляет информацию, необходимую для изменения планов, адаптации их к конкретной ситуации
Процессы проведения аудита продаж
Анализ продаж
Он состоит из изучения денежных результатов в объеме продаж по продуктам, территории продаж, продавцами, а иногда и покупателями; Анализ продаж дает нам ответ о том, что продается на каждой из территорий и какие продукты, в частности, дает нам информацию о том, кем был покупатель, и записи компании в каждом из Заголовки и прогнозные цифры, которые были включены в планирование продаж
Глубина анализа, точность результатов и степень сложности его проведения обязательно зависят от адекватной и доступной информации. Нередко можно найти компании без какой-либо информационной системы, несмотря на их репутацию на рынке, одновременно с компаниями со сложными системами сбора и табулирования информации. Наиболее распространенным и важным источником данных для анализа продаж является счет-фактура продаж, поскольку он обычно содержит дату перехода, имя клиента и его географическое местоположение, описание проданного товара, количество продано единиц, единица и общая цена, дата отправки и получения, а иногда и условия оплаты.
Продажи по продуктам также могут быть сопоставлены с продажами за тот же период предыдущего года. Различные товары могут быть сгруппированы по категориям, в зависимости от удобства. Из анализа такого характера можно определить относительную важность клиентов и принять важные маркетинговые и коммерческие решения, частоту посещений продавцов, стимулирование продаж, преданность большим усилиям.
Аналогичным образом можно провести сравнительный анализ по территории продаж, для данного продукта или для категории продукта, который показал бы, среди прочих аспектов, степень сложности продаж сравнительно между территориями, силу перед конкуренцией в У каждого из них и слабые стороны отдела продаж. Логично, что разработка форматов для анализа продаж и его процесса - это вопросы, которые должны быть адаптированы к потребностям и доступности самой компании.
Анализ затрат
Этот анализ стремится узнать относительную прибыльность различных подразделений, которые составляют операции продаж; Чтобы выполнить этот анализ, общие затраты компании на продажу взяты и разделены на части, которые впоследствии будут отнесены к различным аспектам функции продаж, поэтому определенные расходы будут приниматься в зависимости от размера заказа, производственных затрат, расходы по клиенту или по классу клиента, расходы по территории продажи, база.
Трудность заключается в участии и распределении ряда расходов, которые напрямую не связаны с определенным аспектом операции продаж, а вместо этого относятся ко всему набору продаж, например, если вы хотите распределить Общие затраты на обработку товаров по продуктам таким образом, что известно, сколько из них соответствует каждому из продуктов, не могут быть произведены напрямую, поскольку при суммировании расходов все продукты участвовали вместе, в разные суммы, по-разному, в разное время и соответствующие индивидуальные записи не доступны.
Особенности аудита продаж:
- Подробно: Аудит продаж охватывает все основные виды продаж компании, а не только проблемные аспекты. Его следует называть функциональным аудитом, если он охватывает только отдел продаж, ценообразование или какую-либо другую маркетинговую деятельность. Хотя функциональные проверки полезны, они иногда путают руководство с истинным источником их проблемы. Например, чрезмерная текучесть кадров в отделах продаж может быть симптомом не плохой компенсации или обучения, а плохих продуктов и слабой рекламы компании. Детальный аудит продаж обычно более эффективен при выявлении истинного источника проблем с продажами компании. Систематическое:Аудит продаж включает упорядоченную последовательность диагностических этапов, которые охватывают макро- и микросреду организации, цели и стратегии продаж, конкретные системы продаж и действия. Диагноз указывает на самые необходимые улучшения. Они включены в план корректирующих действий, который включает в себя краткосрочные и долгосрочные этапы для общего повышения эффективности продаж организации. Независимо: аудит продаж может быть выполнен шестью способами: межотраслевой аудит, вертикальный аудит, аудиторский офис компании, аудиторская команда, входящая в состав компании, внешний аудитор.
Само-аудит, когда менеджеры используют контрольный список для оценки своих собственных операций, может быть полезным, но большинство экспертов сходятся во мнении, что самопроверкам не хватает объективности и независимости. Пример тому - компания 3М. Он хорошо использовал офис корпоративного аудита, который предоставляет услуги аудита продаж по запросу подразделений. Однако, как правило, лучшие аудиторские проверки исходят от внешних консультантов, которые обладают необходимой объективностью, обширным опытом в различных отраслях, знакомы с конкретной отраслью и имеют время и внимание, необходимые для проведения аудита.
- Периодичность. Аудит продаж обычно начинается только после падения продаж, падения морального состояния торгового персонала или после возникновения проблем в бизнесе. Как ни странно, компании частично находятся в кризисе, потому что они не пересматривают свои продажи в дни жирной коровы. Периодический аудит продаж может принести пользу компаниям, которые находятся в добром здравии, а также тем, у кого есть проблемы с тем, что ни одна операция по продажам не настолько хороша, что ее невозможно улучшить. Даже лучшее способно на улучшение. На самом деле, даже лучшие из них должны быть лучше, потому что немногие, если таковые имеются, торговые операции могут продолжать успешно в течение многих лет при сохранении своего статус-кво.
Процедура аудита продаж
Аудит продаж начинается со встречи между должностными лицами компании для согласования целей, охвата, глубины, источников данных, формата отчета и времени, необходимого для аудита. Тщательно подготовлен подробный план относительно того, с кем нужно пройти собеседование, с какими вопросами нужно задать время, место и т. Д.; так что продолжительность и стоимость аудита минимальны. Основное правило в аудите продаж: не просто полагаться на менеджеров компании для получения данных и обратной связи. Также необходимо опросить клиентов, посредников и другие внешние группы. Многие компании на самом деле не знают, как их воспринимают их клиенты и посредники, и при этом они не полностью понимают потребности клиентов и ценностные суждения.
По завершении этапа сбора данных аудитор по продажам представляет наиболее важные выводы и рекомендации. Ценным аспектом аудита продаж является процесс, который проходят менеджеры, чтобы усвоить, обсудить и разработать новые концепции, касающиеся необходимых действий по продажам.
Американский Интернационал является примером этого. Регулярно проводятся встречи с различными линейными руководителями, которые отвечают за маркетинг своих продуктов, чтобы оценить, что каждый из них делает и как эти стратегии могут быть интегрированы с другими линиями, на совещании под названием «Комната военных действий». Встреча ». Эта стратегия позволяет проверять, что делает каждое руководство, ответственное за маркетинг (продажи), как его улучшить и как взаимодействовать с другими коммерческими линиями, чтобы быть более конкурентоспособными.
Отношения отдела продаж с другими функциональными направлениями компании
Все функции компании должны гармонично взаимодействовать для достижения общих целей. На практике межведомственные отношения часто характеризуются глубоким соперничеством и недоверием. Некоторые межведомственные конфликты возникают из-за различий во взглядах на то, что отвечает наилучшим интересам компании, некоторые из них - из-за реальных переговоров между благосостоянием отдела и благосостоянием компании, а другие - из-за неудачных стереотипов и предрассудков отдела., В организации каждая бизнес-функция имеет потенциальное влияние на удовлетворенность потребителя. Все отделы должны думать о клиенте и работать вместе, чтобы удовлетворить его потребности и ожидания. Есть много аспектов, которые не контролируются маркетингом и продажами, таких как наем персонала, определение сборов, установление ставок и т. Д. Но если вам нужно работать через другие отделы, такие как финансы, персонал, технологии и т. Д. Формировать определяющие факторы удовлетворенности клиентов. Так же, как продажи подчеркивают точку зрения клиента, другие отделы придают большое значение их функциям. Департаменты неизбежно определяют цели и задачи компании с их точки зрения. В следствии,конфликт интересов неизбежен. Ниже мы рассмотрим проблемы каждого отдела.
Исследование и разработка.Стремлению компании к приобретению новых продуктов часто мешает плохая рабочая связь между исследованиями, разработками и продажами. Во многих отношениях эти группы представляют две разные культуры в организации. Отдел организации и развития располагает штатом ученых и техников, которые гордятся своим любопытством и научными знаниями, любят работать над сложными и техническими проблемами, не очень заинтересованы в немедленной прибыли и предпочитают работать с небольшим контролем и обязательством выполнять. счета о расходах на исследования. Персонал отдела продаж состоит из людей, ориентированных на бизнес, которые гордятся пониманием рынка на практике.Им нравится иметь множество новых продуктов, чьи торговые характеристики должны меняться среди покупателей, и они чувствуют необходимость обратить особое внимание на стоимость. Часто каждая группа представляет негативные стереотипы для другой группы. Менеджеры по продажам рассматривают персонал, занимающийся исследованиями и разработками, как тех, кто пытается раскрыть или максимизировать технические качества, а не проектировать на основе требований заказчика, тогда как персонал, занимающийся исследованиями и разработками, рассматривает персонал по продажам Мошенники, которые любят хитрости и больше заинтересованы в продажах, чем в технических характеристиках продукта. Эти стереотипы мешают продуктивной командной работеЧасто каждая группа представляет негативные стереотипы для другой группы. Менеджеры по продажам рассматривают персонал, занимающийся исследованиями и разработками, как тех, кто пытается раскрыть или максимизировать технические качества, а не проектировать на основе требований заказчика, тогда как персонал, занимающийся исследованиями и разработками, рассматривает персонал по продажам Мошенники, которые любят хитрости и больше заинтересованы в продажах, чем в технических характеристиках продукта. Эти стереотипы мешают продуктивной командной работеЧасто каждая группа представляет негативные стереотипы для другой группы. Менеджеры по продажам рассматривают персонал, занимающийся исследованиями и разработками, как тех, кто пытается раскрыть или максимизировать технические качества, а не проектировать на основе требований заказчика, тогда как персонал, занимающийся исследованиями и разработками, рассматривает персонал по продажам Мошенники, которые любят хитрости и больше заинтересованы в продажах, чем в технических характеристиках продукта. Эти стереотипы мешают продуктивной командной работев то время как научно-исследовательский персонал рассматривает продавцов как мошенников, которые любят хитрости и больше заинтересованы в продажах, чем в технических характеристиках продукта. Эти стереотипы мешают продуктивной командной работев то время как научно-исследовательский персонал рассматривает продавцов как мошенников, которые любят хитрости и больше заинтересованы в продажах, чем в технических характеристиках продукта. Эти стереотипы мешают продуктивной командной работе
Инжиниринг.Инженерный отдел отвечает за поиск практических способов проектирования новых продуктов и новых производственных процессов. Инженеры заинтересованы в достижении технического качества, экономии затрат и простоты производства. Он вступает в конфликт с руководителями отдела сбыта, когда последние хотят, чтобы было произведено несколько моделей и часто, и являются продуктами, для которых требуются детали, изготовленные не по обычным меркам. Инженеры преследуют менеджеров по продажам, таких как те, кто хочет, чтобы в продуктах были боны и тарелки, а не внутреннее качество. Он считает, что менеджеры по продажам технически негодны, так как люди, которые меняются, постоянно являются приоритетами, и что они не совсем заслуживающие доверия люди.Эти проблемы наиболее актуальны в тех компаниях, где менеджеры по продажам проходят техническое обучение и могут четко общаться с инженерами.
Покупки. Руководители закупок несут ответственность за получение качественных материалов в правильных количествах при минимально возможных затратах. Они воспринимают менеджеров по продажам как тех, кто настаивает на создании нескольких моделей в линейке продуктов, требующей покупки небольших количеств многих товаров, а не больших количеств нескольких. Они считают, что продажи настаивают на слишком высоком качестве материалов и запчастей, которые заказываются. Я оспариваю неточность прогнозов продаж; это заставляет их размещать заказы по неблагоприятным ценам в других случаях, когда в инвентаре имеются излишки.
Производство. Персонал производственного отдела несет ответственность за надлежащее функционирование завода для производства правильной продукции, в достаточном количестве, в срок и в соответствии с ожидаемыми затратами. Для генералов они провели свои жизни на фабрике, с вытекающими отсюда проблемами из-за поломок машин и готовности к труду. Менеджеры по продажам воспринимаются как люди, которые мало понимают экономику или политику предприятия. Менеджеры по продажам жалуются на недостаточную мощность завода, задержки производства и недостатки в обслуживании клиентов. Вместо этого менеджеры по продажам видят не проблемы фабрики, а проблемы своих клиентов, которые в этом нуждаются; предметы быстро, получая дефектные товары и не в состоянии получить заводские услуги.Производство должно быть отчасти задумано как инструмент продаж, прежде чем покупатели выбирают поставщика, они часто хотят посетить завод, чтобы оценить, насколько хорошо им управляют. Следовательно, производственный персонал и общая планировка завода становятся важными продажами.
Финансы. Финансовые руководители гордятся тем, что могут оценить прибыль от различных бизнес-действий. Когда они ссылаются на продажи, они разочарованы. Менеджеры по продажам требуют значительных бюджетов на рекламу, стимулирование сбыта и продажи, не имея возможности продемонстрировать, сколько продаж приносят дивиденды на основе этих расходов. Менеджеры по продажам, с другой стороны, рассматривают финансовый отдел как людей, которые непреклонно придерживаются бюджетов и отказываются инвестировать средства в долгосрочное развитие рынка. Решение заключается в том, чтобы дать торговому персоналу больше финансовых возможностей и обучить финансовый персонал.
Учет. Бухгалтеры считают, что менеджеры по продажам не заинтересованы в своевременной выдаче отчетов о продажах. А менеджерам по продажам, с другой стороны, не нравится, как бухгалтеры назначают накладные расходы различным продуктам на линии.
Кредит. Кредитные сотрудники оценивают фактический кредит потенциальных клиентов и отказывают или ограничивают кредит сомнительным клиентам. Они думают, что менеджеры по продажам продают кому угодно, включая тех, чья своевременность оплаты сомнительна. С другой стороны, менеджеры по продажам часто считают, что кредитные стандарты слишком высоки. Они чувствуют, что снова работают, чтобы найти клиентов, только чтобы услышать, что они недостаточно хороши.
ВЫВОД
Контроль продаж является естественным продолжением планирования, организации и реализации продаж. Компании должны применять четыре вида контроля продаж. Контроль годового плана состоит из мониторинга продаж и результатов, чтобы гарантировать, что годовые продажи и цели прибыли достигнуты. Основными инструментами являются анализ продаж, анализ доли рынка, финансовый анализ, мониторинг удовлетворенности клиентов.
В случае обнаружения неудовлетворительных результатов компания может принять различные корректирующие меры, в том числе сокращение производства, изменение цен, усиление давления на отдел продаж и сокращение предельных расходов.
Контроль эффективности - это задача повышения эффективности продаж, таких как стимулирование сбыта и распространение. Стратегический контроль - это деятельность, заключающаяся в обеспечении целей, стратегий и систем продаж компании, чтобы они были оптимально адаптированы к области планирования и прогнозирования продаж.
Инструмент, известный как инструмент оценки эффективности продаж, описывает общий профиль эффективности продаж компании с точки зрения ориентированной на клиента философии, организации продаж, информации о продажах, планирования продаж, стратегического планирования и операционной эффективности.
Другим инструментом, аудитом продаж, является систематическое, независимое и периодическое детальное изучение среды продаж, целей, стратегий и действий организации. Аудит продаж направлен на выявление проблемных областей продаж и рекомендует краткосрочные и долгосрочные меры по повышению эффективности продаж на общем уровне организации. Обзор превосходства в продажах помогает компании сравнивать свою практику с лучшей практикой высокоэффективных компаний.
ССЫЛКИ
- Да Коста, J. (1992). Словарь по маркетингу и рекламе. Каракас: Panapo.Kotler, P. (1996). Управление продажами. (Кордова, Трад.) Мексика: Прентис Холл. (оригинальная работа, опубликованная в 1994 г.) Левитт Т. (1986). Креативный маркетинг: маркетинговое воображение. (Гутьеррес, J. Trad.). Мексика: Чеча. (оригинальная работа, опубликованная в 1983 году). Перейра, J. (1999a). Традиционный маркетинг мертв., Доступно: http://Mercadeo.com. Pride, W. Y Ferrell, O. (1997) Маркетинг: концепции и стратегии. (Rosas, G, Trad.). Мексика: Макгроу Хилл. (Оригинальная работа, опубликованная в 1995 г.).Рапп С. и Коллинз Т. (1991) Великий поворот маркетинга. (Haas, R. trad.) Мексика: McGraw Hill. (Оригинальная работа, опубликованная в 1990 г.). Taylor, J. (1997). Маркетинговое планирование., Доступен: Прентис Холл. Траут, Дж. И Рис, А.(1993) 22 неизменных закона маркетинга. (Перальба Р. и Дель Рио, Р. Ред. Интерн.) Мексика: Макгроу Хилл. (Оригинальная работа, опубликованная в 1993 г.) Форель Дж. (1999) Сила простого. (Перальба Р. и Дель Рио, Р. Ред. Интерн.) Мадрид: Макгроу Хилл. (Оригинальная работа опубликована в 1999 году).
НАЗВАНИЕ: ВНУТРЕННЯЯ ОЦЕНКА ПРОДАЖ
АВТОР: Фабиола Мора Вальтер Щупник, [email protected]
Скачать оригинальный файл
