Связь компании с целевым рынком для облегчения доступа к ее продуктам / услугам, естественно, является каналами сбыта.
Каналы сбыта действуют на территориях, выбранных компанией (площадь), и работают через ее отдел продаж.
В правильном выборе же и в их профессиональном управлении упирается успех или провал в исполнении прогнозов продаж компаний.
Постоянные творческие инновации в поиске альтернативных каналов - единственное стратегическое отличие, которое сегодня имеют компании, чтобы получить устойчивые сравнительные преимущества с течением времени по сравнению со своими конкурентами.
Традиционная концепция торговых точек быстро меняется. Акции, мерчендайзинг, специальные розыгрыши и т. Д. Породили ожесточенную борьбу между конкурентами на стадии каналов продаж.
Относительная стабильность, аналогичная идеальным средствам коммерциализации, случилась с такой турбулентностью, что они отвлекают нас от их предсказуемого обращения.
Существуют ли маркетинговые инструменты, которые помогают «руководителю» профессионально управлять каналами сбыта?
Да, у Предпринимателя или Менеджера есть очень полезный инструмент для плавного управления его решениями через Матрицу поведения канала. В целях их понимания необходимо раскрыть ключевые понятия, присущие матрице, для ее правильного знания и интерпретации:
- Plaza: характеризуется физической или географической средой и социально-экономическим охватом, который ее определяет Функции каналов: Связь: разработка коммуникационной схемы: компания - клиент - продвижение компании: приблизить продукты к промежуточным или конечным потребителям; Они определяют местонахождение спроса, стимулируют его, дифференцируют продукты, создают условия поддержки для покрытия потенциального спроса Расходы на распределение: будут варьироваться и влиять как на конечную цену продуктов, так и на размер их вклада. Можно подсчитать, что в среднем каналы потребляют около 50% конечной стоимости продаж различных продуктов, продаваемых на рынке Доступность: облегчить доставку продуктов в условиях времени и услуг, которые делают потребление более благоприятным или использование продуктов или услуг.Конкурентные стратегии: управление креативными и инновационными альтернативами, которые дифференцируют управление каналами
Услуги, предоставляемые каналами:
- Plaza: они имеют в виду охват рынка, который они должны предоставить. Например, товары массового потребления с высокой частотой покупок должны иметь минимальное покрытие, превышающее 75% мест продаж. Владение: они связаны с разнообразием ассортимента, который должны обслуживать каналы, имеющиеся на складе. потребности потребителей. Время: относится к возможности, при которой каналы будут привлекать внимание потребителей (например, 24-часовое внимание), а также к частоте посещений и возможности доставки (например, молоко, которое раздается рано утром)
Классификация каналов:
- Прямые каналы: это те, которые связывают компанию с ее рынком без какого-либо другого посредника: локальные; Продавцы; Прямой маркетинг; Установки Прямые короткие каналы: используйте единую посредническую связь между компанией и рынком: розничные продавцы. Прямые прямые каналы: используются несколько ссылок: оптовики, дистрибьюторы, розничные продавцы.
Критерии выбора канала:
• Количественный:
Количество клиентов для посещения
Расстояния для покрытия
Обслуживание запасов
Финансирование продаж
Поглощение продукции
Предельный взнос
Линии продуктов для распространения
Количество необходимого персонала
• Качественный
Природа продуктов
Покупательские привычки
Характер предоставляемых услуг
Конкурентные стратегии
Рекомендации, которые следует учитывать при выборе каналов:
• объективность
• обновление
• ориентация на рынок
• использование возможностей
• прибыльность
• маркетинговые услуги и функции
Теперь мы находимся в условиях, чтобы разработать матрицу, в которой мы поместим поведение различных альтернатив таким образом, чтобы присвоить объективные значения каждому из них, а затем принять решение.
Это таблица двойного входа, в которой мы оцениваем следующие элементы:
а) функции, которые должны выполнять каналы, б) оценка в обычных значениях, может быть от нуля до десяти, поведения каждой из альтернатив канала, в) субъективная вероятность представления квалифицированного поведения, основанная на суждении аналитика, опыте или имеющейся информации; Эта вероятность является специфической для каждой альтернативы, поэтому, поскольку она не является исключительной, ее суммирование не должно давать одно, d) ожидаемое значение каждой альтернативы, которое будет являться результатом произведения квалификации (b) из-за ее субъективной вероятности (c).
Сумма ожидаемых значений каждой альтернативы будет решающим барометром для использования.
Покажем на простом примере, как работает матрица и как принимается решение:
КОМПАНИЯ: импортер бытовой техники
| Характеристики |
альтернативы |
|||||||||||
| Торговые помещения | Дилеры | распродажа
розничный торговец |
распродажа
Дома |
|||||||||
| Pje | Pr | Идти | Pje | Pr | Идти | Pje | Pr | Идти | Pje | Pr | Идти | |
| соединение | 6 | 0,5 | 3 | 8 | 0.7 | 5,6 | 10 | 0.9 | 9 | 3 | 0,3 | 0.9 |
| Продвижение | 10 | 0.9 | 9 | один | 0.8 | 0.8 | 5 | 0.9 | 4 | 10 | 0.2 | два |
| Затраты на
распределение |
два | 0.8 | 1,6 | 10 | 0.9 | 9 | 7 | 0.9 | 6,3 | один | 0,5 | 0,5 |
| Прибыль
Вклад |
9 | 0.9 | 8,1 | два | 0.9 | 1,8 | 5 | 0.9 | 4.5 | 10 | 0,5 | 5 |
| доступность | 7 | 0.7 | 4,9 | 5 | 0.8 | 4 | 9 | 0.8 | 7,2 | два | 0.8 | 1,6 |
| стратегия
Конкурентный |
8 | 0.8 | 6,4 | 5 | 0,5 | 2.5 | 7 | 0,5 | 3,5 | 10 | 0.7 | 7 |
| общие данные
Идти |
33 |
23,7 |
34,5 |
17 |
НОТЫ:
PJE:
PR оценка.:
VE Вероятность: ожидаемое значение
Получается, что наибольшее значение дает альтернатива продаж по коротким косвенным каналам: розничные продавцы, которые дают 34,5 балла из возможных 60 баллов, то есть его эффективность составляет 57%. Вторым был вариант торговых площадей, а затем дистрибьюторов.
Для этого примера, учитывая низкое значение относительной эффективности наиболее благоприятной альтернативы (57%), удобно усилить структуру смесью прямого продвижения, которое можно сделать с помощью контакта по почте (рассылки с каталогами) или продвижения в помещениях. продаж клиентов (вмешательство в специальные розыгрыши).
Окончательное отражение:
Преимущество этой методологии в том, что она практична и очень проста в применении.
В вихре небольших ежедневных приоритетов бизнесмен, в руках которого находятся стратегические решения, касающиеся успеха или неудачи в бизнесе, должен стремиться встать и остановиться и периодически проводить время, используя эти практические инструменты.
Привыкание к нему замаскирует его как еще одну задачу, но вы будете уверены, что по крайней мере исчерпали все доступные вам рыночные обновления, чтобы повысить эффективность своих решений.
