Этнография возникает с необходимостью решить проблему отсутствия правдивости в вопросах, задаваемых участникам опросов, фокус-групп, интервью и различных инструментов исследования рынка. Недостаток правдивости объясняется тем, что люди неосознанно лгут или дают ложную информацию в своих ответах, возможно, это связано с тем, что респондент неверно истолковывает вопрос, потому что они не совсем знают свои привычки и привычки своих родственников или под влиянием их устремлений.,
В интервью для журнала Merca 2.0 Франсиско Хавьер Солорио Монтальван, исполнительный административный директор компании: прикладная статистика и исследования рынка. Подтверждая, что отсутствие достоверности в ответах респондентов является одной из текущих проблем в области исследования рынка, Хавьер Солорио предлагает: «Я считаю, что необходимо информировать людей о важности тратить время на опросы, которые они отвечают, потому что от этого зависит улучшение продуктов и услуг, которые они потребляют ». this Передача этой информации потребителям может стимулировать интерес к участию в проводимых исследованиях и искреннему предоставлению информации.
В настоящее время исследователи прибегают к широкому спектру этнографических методов, среди которых одним из самых современных является интернет. В Соединенных Штатах бренды одежды, ориентированные на молодежный рынок, создают в социальных сетях ложные профили молодых людей, чтобы получить восприятие бренда и понимание поведения и тенденций нынешних поколений.
Еще одна очень оригинальная методика - это то, что использовало интерактивное агентство BBDO (крупнейшая европейская компания по разработке решений), которое просило детей из восьми разных стран в возрасте от 12 до 15 лет взять в свои руки самые ценные вещи и Исследователь сфотографировал их в своей комнате, чтобы затем проанализировать и сравнить их с изображениями, которые они смогли определить, какое влияние знаменитости оказывают на детей, и степень лояльности по отношению к брендам. В рамках этого же исследования сотням подростков по всему миру было предложено выразить свои мысли о своих любимых брендах с помощью рисунков, результаты которых очень помогли понять отношения молодых людей с брендами.
Среди брендов, которые больше всего выбирали мальчики, были в основном одежда, такая как Nike или Fubu, автомобильные бренды, мультфильмы, видеоигры и даже даже сеть быстрого питания Mc Donald.
Этнография широко используется в исследованиях, направленных на определение узнаваемости бренда и их имиджа, например, это упражнение, в котором участников просят вспомнить бренд, упомянув только слоган. Чтобы определить уровень осведомленности о бренде, респондента просят заполнить поля, оставленные в названии бренда, например: (N_k_ для Nike). Также используются вопросы, которые переходят от общего к частному, цель состоит в том, чтобы определить позицию, которую бренды имеют в потребителе, и частоты использования, при традиционном методе исследования результаты могут быть неверно истолкованы и могут быть перепутаны между сознанием., признание и лояльность к бренду.
В рамках этнографии можно использовать простые, но очень полезные инструменты, такие как инструмент свободной ассоциации, который можно использовать для оценки продукта и сравнения его с другими. В этом упражнении вы должны начать с представления о типичном продукте, пока не дойдете до вопросов. Более конкретно, что говорить о характеристиках определенного бренда.
Этнография необходима, когда исследователь хочет знать чувства респондентов или когда тема, на которую нужно ответить, слишком деликатна, чтобы говорить с неизвестным человеком. Респонденты лгут, когда их истинный ответ неприемлем в их социальной жизни, поэтому ответы будут смещены в сторону стереотипных ответов или ответов, ожидаемых опросчиками. Респонденты не могут быть очень искренними, если их спрашивают, что определенный бренд вызывает статус или удовлетворяет какое-то другое стремление, по этой причине вопросы должны быть замаскированы или должны быть косвенными, эти методы можно назвать проективными.
Еще один очень полезный метод - это наблюдение в фокус-группе или в естественной среде. Благодаря последним исследованиям и передовым технологиям, исследователи могут определять различные эмоциональные реакции на определенные ситуации, в которых человек себя представляет.
Этнографические методы, которые будут использоваться исследователями, должны быть выбраны и изменены в соответствии с потребностями исследования, характеристиками респондентов и деликатностью информации.
Хотя общие исследования могут дать очень реальные и статистически необъективные результаты, не очень хорошо принимать очень важные решения, просто принимая во внимание эту информацию, классический случай этой ошибки - тот, который сделал Caca-Cola в 1985 году в ответ на успех В рамках кампании «Pepsi Challenge» (которая состояла из дегустации слепых тестов между Pepsi и Coca-Cola) Coca-Cola провела вкусовые тесты на 190 000 человек, получив благоприятные результаты для новой формулы слаще и очень похожа на вкус Pepsi, Coca-Cola, основанный на исследовании, изменил формулу и создал кампанию по продвижению этих изменений, реакции потребителей были катастрофическими до гнева против Coca-Cola, через несколько месяцев им пришлось вернитесь к старой формуле.В этом случае Coca-Cola основывала свое исследование только на химическом составе соды, оставляя без внимания очень важные аспекты, такие как чувства к бренду и то, что он представляет для американского общества.
Этнографические исследования не призваны заменить или быть лучше традиционных количественных и качественных исследований, а представляют собой неоценимое дополнение, которое поможет получить основную информацию, чтобы избежать критических ошибок, создавая, как никогда ранее, более глубокую картину поведения потребителей.
Ссылки
Келлер, Кевин Л. (2008). Стратегическое управление брендом, Мексика, Pearson Education, изд. 3-е, с. 6,7, 129, 163-166, 325-328, 359-378,
Линдстрем, Мартин. (2006). Брандчайлд, Мексика, CECSA, стр. 329-333
Сервера, Альфредо. (2008, 6 января). Доступ к профилю работы mktg, Merca 2.0, 69, p. 12
Эллиотт, Ричард и Янкель-Эллиотт, Ник. (2003). Использование этнографии в стратегических исследованиях потребителей, Англия, Изумруд, с. 215-223.
