В этой статье предлагается, что в эти времена неолиберальных ветров культурный мир должен начать применять новый менталитет бизнеса и конкуренции в поисках качества посредством разработки и реализации стратегии культурного маркетинга, которая не мешает ему соответствовать социальные цели - и некоммерческие! - которые оправдывают их полное существование.
Успех организаций в настоящее время зависит от способности, которую они развивают, приспосабливаться к различным внутренним и внешним изменениям, которые происходят в окружающей среде, и от их способности творчески позиционировать себя и предлагать новые предложения на рынке. Потому что, как напоминает нам Эрнан Паласиос, коммерческий инженер из Университета Чили, «искусство обладает способностью двигать душой, поднимать дух и расширять кругозор. Искусство - это открытая система, которая постоянно создает, убеждает, провоцирует и бросает вызов. Хорошее искусство всегда преодолевает время и пространство ». И все это напрямую связано с качеством художественной продукции, связанной с преемственностью, знаниями и обучением, аспектом, который определяет разницу между успешной культурной организацией и неудачной.
Целью данной статьи является показать, как маркетинг внутри и за пределами культурных центров может помочь решить многие из различных проблем, которые возникают в этих некоммерческих организациях, профессионализировать их администрацию, чтобы адаптироваться к изменениям и реагировать к потребностям и интересам своей публики, и делая искусство неотъемлемой частью повседневной жизни граждан. Цель не может состоять в том, чтобы эти организации пытались выжить, но чтобы они выполняли свою работу жизнеспособным и торжествующим способом.
Нежное время для искусства
Различные культурные организации, как в Боливии, так и за рубежом, переживают трудные времена. На эту ситуацию влияет ряд факторов:
- Экономические факторы: кризис на континенте, который заставляет расставлять приоритеты над потребностями культуры; сокращение взносов частных компаний и государственных фондов в культурный мир Политико-социальные факторы: нехватка государственной культурной политики; публики, привыкшие к бесплатным шоу, что связано с низкой ценностью, приписываемой культуре; Культурные организации заинтересованы в своей финансовой отчетности, а не в требованиях своей аудитории Маркетинговые факторы: слабые знания арт-директоров в продвижении и продаже культуры.
В этом контексте для достижения своей миссии очень важно, чтобы культурные организации изучали новые способы привлечения ресурсов и сохраняли свою финансовую отчетность без потерь, улучшали свои способности для расширения и расширения своей публики и создания собственной аудитории, а также учиться лучше удовлетворять потребности вашего сегмента рынка.
Неизвестная роль культурной организации
Если исходить из того, что искусство - это коммуникативные отношения, то есть взаимодействие между художником и его аудиторией, то культурная организация, как утверждает Паласиос, должна служить связующим звеном, посредником, каналом, который позволяет удовлетворить интересы и ожидания обоих. Таким образом, задача состоит в том, чтобы найти баланс между процессом принятия решений художником и потребностями и предпочтениями аудитории.
В связи с этим, Паласиос говорит, что «наиболее успешными культурными организациями являются те, чьи продукты и услуги адресованы отдельно и индивидуально для каждого сегмента населения, которого они намерены охватить, и чьи культурные предложения расположены в соответствии с точкой зрения их общественности. Культурное предложение - это больше, чем художественное произведение. Это общий опыт аудитории ».
Таким образом, три большие проблемы этого типа организации - это инновации и исследования в областях, где существует социально-культурная ценность, поиск рынка для его предложения, а также поддержание и расширение его рынка.
Стратегии культурного маркетинга
Чилийская телекоммуникационная компания (CTC) и чилийские табако оцениваются как символические компании в устойчивом финансировании культурных проектов, потому что они признают, что реагируют на общественный спрос на создание новых вариантов коммуникации, связывая консультанта по корпоративным или товарным брендам с общественностью. цели. Патрисио Беллио, менеджер по связям с общественностью Чили Tabacos, объясняет мотивы своей компании в отношении культурной деятельности: «Мы твердо верим, что развитие общества тесно связано с духовным и ценностным обогащением людей. В этом контексте все, что происходит в культурной сфере посредством развития общества, более открытого для сосуществования в гармонии, уважении и терпимости, также является частью нашей социальной роли ».
В направлении, изложенном Беллио, использование маркетинга для улучшения благосостояния определенного сообщества спасено и обдумано. Но какие принципы маркетинга могут быть эффективно полезны для «позиционирования» и «продажи» художественной продукции и достижения полного общественного удовлетворения?
Следующее вдохновлено предложением Паласиоса, серией принципов, которые поддерживают успешную маркетинговую стратегию, которая может быть реализована культурными центрами для решения их задач:
|
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ КУЛЬТУРНОГО МАРКЕТИНГА |
|
| Управляйте согласно вашей миссии | - Не принимайте решений или действий, не основанных на причинах своего существования. Каждый член организации должен понимать, поддерживать и уметь четко и конкретно выражать свою миссию. |
| Сосредоточьтесь больше на ваших истинных способностях | - Достичь стратегических альянсов с другими культурными организациями. - Добиться спонсорства или пожертвований от частного сектора. |
| Фокус на качество | - Превосходные художественные продукты, которые имеют преимущества перед другими через прямую почтовую рассылку, телемаркетинг, брошюры, специальные предложения и т. Д. - Захватите интерес людей, улучшив качество представления, производства и продвижения продукта |
| Знай своих потребителей с помощью методов исследования рынка | - Сосредоточить основное внимание на спросе: Ваше Величество, аудитория! Помните, что суть искусства заключается в его общении с аудиторией - зная его аудиторию, как текущую, так и потенциальную - прислушиваясь к людям, чтобы узнать, что им нравится и не нравится, что удерживает их от искусства
- Определите слои населения, заинтересованные в ваших товарах, и тех, кого можно соблазнить - Будьте чутки к различным художественным изменениям, которые необходимы для разных слоев общества. - исследовать окружающую среду и предлагать темы, представляющие общественный интерес |
| Создать доступность | - Увеличьте размер аудитории - Облегчите доступ к различным видам искусства - Поддержите проекты, которые удовлетворяют потребности определенного сегмента общественности
- Доступность может быть увеличена за счет расширения продукта и эффективного позиционирования |
| Фокус на долгосрочной перспективе | - Успешный маркетинг требует долгосрочного видения - Создать широкую аудиторию на будущее - Продвигать искусство в школах и университетах (учебные планы)
- Создание театральных художественных школ - Создайте восторженную и лояльную аудиторию |
| Интегрируйте искусство в повседневную жизнь | - Культурные организации должны быть более активными в этом направлении, привлекая художников к сообществу, создавая новые возможности донести искусство "всеми возможными способами" до общественности. - Показать, что искусство может быть интегрировано в повседневную жизнь люди и сделать вашу жизнь более приятной |
Успех только что изложенных стратегических принципов заключается в наличии достаточных ориентированных на маркетинг людских и финансовых ресурсов и, прежде всего, людей, убежденных и полностью уверенных в роли маркетинга в культурной организации., Кроме того, обязательно, чтобы изменения рассматривались как возможности, а не как угрозы. Сопротивление переменам должно быть преодолено путем постоянных изменений в способе ведения дел: изменения во внутренних структурах, способах ведения бизнеса и в отношении общественности, и даже в менталитете, чтобы смотреть в будущее.
Хороший национальный пример
Все, что было упомянуто до сих пор, является не исключением, а правилом того, что происходит в Боливии. Тем не менее, считается, что успешный опыт позволил использовать преимущества маркетинга для позиционирования себя на рынке. Мы ссылаемся конкретно на III выпуск Международного театрального фестиваля в Санта-Крус-де-ла-Сьерра, на котором было представлено 56 представлений, организованных 28 национальными и международными группами.
В чем ключ к успеху этого фестиваля?
- Во-первых, глубокое знание вашего сегмента рынка. Когда организаторы обдумывали поиск общественного присутствия в кинотеатрах и их удовлетворенность усилением театральной активности, они понимали, что должны принять сторону потребителя: «Люди хотят вполне предсказуемые вещи. Публика не очень интересуется вещами, которые слишком традиционны. Он хочет увидеть свежий, хорошо сделанный, прямой и заслуживающий доверия театр. (…) Публика в Санта-Крузе чрезвычайно чувствительна и спонтанна », - пояснил Рене Хоэнштайн, директор Фестиваля. Во-вторых, создание доступности, поскольку Фестиваль планировал добраться до города, приближаясь к отдаленным районам с шоу среднего размера. Ставка заключалась в том, чтобы привлечь аудиторию, которая традиционно этот тип художественного предложения более закрыт по экономическим причинам,образовательная и культурная, в дополнение к небольшой государственной поддержке, которая рассчитывается в этом отношении. Помимо просмотра этих бесплатных шоу, другие, такие как шоу в Тангокинезисе (Аргентина), стоят 20 долларов на человека в пятизвездочном отеле "Los tajibos" (билеты распроданы). Таким образом, широкое и качественное предложение, которое имело широкий спектр театральных возможностей на любой вкус и бюджет. В-третьих, достижение стратегических альянсов с частными компаниями, государственными и ведомственными (префектура) и муниципальными властями (Ратуша). Бюджет, который регулировался на Фестивале, составлял около 100 000 долларов, что почти удвоилось бы, если бы были добавлены спонсорские средства, полученные за счет скидок отелей и авиакомпаний. В-четвертых, акцент делается на конкурентное преимущество: театр.«Потому что это единственный случай общения, в котором люди смотрят друг другу в глаза: не виртуально, а реально. (…) Театр обращает наше внимание на ценность памяти, важность идентичностей. Потому что это единственное, что мы можем реально противопоставить импортной продукции »(Хорхе Хакер, аргентинский драматург и режиссер). Ярким примером этого является работа Сантьяго де Мачака Хайме Саенса, поставленная на сцену актером Дэвидом Мондаккой.Хайме Саенс, выведенный на сцену актером Дэвидом Мондаккой.Хайме Саенс, выведенный на сцену актером Дэвидом Мондаккой.
Этот театральный фестиваль, который проводится каждые два года, является усилием независимой организации, рожденной в рамках группы гражданского общества: Asociación Pro Arte y Cultura (APAC). Эта ассоциация, которая также отвечала за организацию трех версий музыкального фестиваля в стиле барокко, состоит из добровольцев во главе с историком Альсидесом Пареджой.
Мы недалеки от истины, когда утверждаем, что, когда культурные организации функционируют как автономные образования, они берут на себя совместную ответственность, которая заставляет их находить ключи для создания и поддержания успешных художественных мероприятий. Это напрямую связано с эффективным и прозрачным управлением экономическими ресурсами, что позволяет им двигаться вперед.
Заключительные слова
В общих чертах, в этой статье была предпринята попытка продемонстрировать, как некоторые маркетинговые стратегии могут творчески и успешно применяться даже в культурных некоммерческих организациях, чтобы художественное производство могло выполнить свою цель общения с аудиторией двумя способами: приблизить искусство чтобы общественность реагировала на их нужды и ожидания и, с другой стороны, воспитывала у них вкус к искусству, который заставляет их искать свое пространство для человеческого и духовного роста.
