Бренд и стратегии позиционирования

Маркетинговая деятельность появилась давно, еще до того, как Адам Смит заявил, что потребление является единственной и конечной целью производства.

Этап производства: во второй половине XIX века промышленная революция достигла своего расцвета. Электричество, железнодорожный транспорт, специализация труда и массовое производство способствовали повышению эффективности производства продукции. Продукты выходят на рынок с растущим потребительским спросом

Стадия гипер-спроса: начинается в 1920 году; растущий спрос на продукцию сохраняется и увеличивается. Компания понимает, что товары покупают потребители, потому что они им нужны.

бренд-стратегия, и позиционирование

Стадия гипер-предложения: в начале 1970-х годов было признано, что даже если продукты производятся эффективно или активно продвигаются, потребители не обязательно будут покупать их.

Этап маркетинга: вы понимаете необходимость анализировать потребности потребителей, а затем производить, а не просто производить, и пытаться изменить эти потребности. Каждый полностью входит в то, что можно назвать монархией клиента.

Маркетинг в 21-м веке. В конце 90-х годов общее качество с точки зрения его восприятия потребителем было установлено вместе со специализацией, персонализацией и обслуживанием клиентов в качестве ключевых элементов успеха компании. Это маркетинг будущего, уже присутствующий сегодня на многих рынках.

Характер, который компания придает концепции маркетинга, уровень, на котором разделяются идеологии, ценности, отношения, нормы маркетинга, породит культуру или философию маркетинга в компании.

Однако сегодня компания также должна заботиться о влиянии среды, в которой она работает, а не просто приспосабливаться к ней.

Применение экономики, психологии, политики и связей с общественностью с целью облегчения успешной работы на данном рынке сегодня являются общими стратегиями в компаниях.

Бренд, являющийся одним из многих активов, составляющих набор маркетинговых нематериальных активов, имеет высокую стратегическую ценность для любой компании, которая хочет успешно работать в условиях высокой конкуренции и меняющихся условиях, таких как сегодня.

«Продукт без бренда не продается». Эта фраза является упрощением реальности и, как таковое, не учитывает нюансы или конкретные ситуации. Но это основано на реальном и верном факте. Это правда, что немаркированные продукты продаются; но не менее верно то, что это происходит только тогда, когда у потребителя нет другого выбора: если они найдут брендовые продукты для продажи вместе с другими не марочными, они выберут их первыми и будут покупать их только тогда, когда бренды будут закончены или по причинам, выходящим за рамки их воля, такая как цена, не позволяет им быть приобретенными. Таким образом, можно преувеличить, но не неправильно сказать, что продукт без бренда не продается, но что такое бренд?

Бренд - это все, что потребители признают как таковые. Это продукт, который был покрыт такой привлекательной одеждой, что он делает продукт желанным, запрашиваемым, востребованным, по сравнению с другими продуктами. В конечном счете, бренд - это название, термин, символ или дизайн или их комбинация, присвоенные продукту или услуге, за которые он несет прямую ответственность. Это тот, кто должен сделать это известным, идентифицировать и отличить от конкурентов; оно должно гарантировать его качество и обеспечивать его постоянное улучшение.

Бренд предлагает продукт, наряду с его материальной реальностью, психологическую реальность, образ, сформированный точным содержанием, заряженным аффективностью: безопасность для одних, престиж для других, качество… В соответствии с этим две основные реальности затем дифференцируются.

Материальная реальность: то есть идентичность бренда, концепция выпуска (название, логотип, его графика, реальность самого себя…), с помощью которой эмитент пытается дифференцировать и идентифицировать свою продукцию для его развитие на рынке.

Психологическая реальность: или, что то же самое, имидж бренда, концепция приема, следствие процесса восприятия и декодирования получателя (набора признаков, излучаемых брендом через продукт, идентичности компания, тара / упаковка и коммуникации компании) и ее личность. Это психологическая реальность, с помощью которой потребители идентифицируют и дифференцируют продукты.

Из этого последнего определения понятно, что некоторые бренды стали превосходить продукт, который они представляют, даже назвав их имя и даже определив общие и неспецифические продукты для данной компании (как в случае с «аспирином»). Возможно, причина этого состояла в том, что бренды - это гарантия и, прежде всего, эмоция. Продукты рациональны, но бренды эмоциональны. Поэтому общая реклама может быть рациональной, но реклама бренда должна вызывать эмоции, потому что бренд - это всего лишь идея в сознании покупателей. Эта идея приводит нас к следующему вопросу: «Что этот продукт имеет, что другие не имеют?» Ответ заключается в том, что он добавил ценности, которые делают его брендом и составляют его индивидуальность.Люди выбирают бренды, а также друзей по родству. Аналогичным образом, потребители с подозрением относятся к неизвестным брендам, поскольку они вообще не доверяют неизвестным. Отсюда важность изучения общественности, выяснения их характера и образа жизни, а также, как только они станут известны, дать брендам, которые мы хотим, чтобы их личности соответствовали индивидуальности их потенциального пользователя.

Бренд принципиально обещание. Поэтому недостаточно того, чтобы он отвечал потребностям и ожиданиям клиентов. Он также должен вызывать энтузиазм и создавать постоянные отношения. Таким образом, новый мандат маркетинга заключается в создании мощного бренда, который внушает доверие и из которого вытекает соответствующее и дифференцирующее обещание.

Наличие сильного имени может быть, в дополнение к ценному активу, наиболее эффективным конкурентным оружием для компании. И хотя бренды не имеют ограниченного жизненного цикла, неправильное управление может убить их или привести к потере ими стоимости с течением времени. По этой причине все усилия, предпринимаемые компанией для достижения желаемого позиционирования в сознании своих целевых клиентов, как своего бренда, так и самой компании, очень важны. позиционированиеоно состоит в том, чтобы быть творческим, в создании чего-то, что еще не существует в уме. Фундаментальный фокус позиционирования не в том, чтобы создать что-то новое и отличное, а в том, чтобы манипулировать тем, что уже находится в уме; изменить порядок соединений, которые уже существуют. Позиционирование начинается с «продукта». То есть статья, услуга, компания, учреждение или даже человек. Но позиционирование относится не к продукту, а к тому, что делается умами вероятных клиентов или людей, на которых вы хотите повлиять; Вот как продукт находится в их сознании.

Наконец, реализация определенной стратегии бренда / позиционирования - это задача, которая требует времени и стоит больших денег. Но стоит попробовать, потому что восторженные и лояльные клиенты гарантируют прибыльность и будущее бизнеса. Если компания достигает этих целей, ее бренд может стоить миллионы долларов.

ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЕ СООБРАЖЕНИЯ

Как упоминалось во введении к этому документу, поведение потребителей является фактором, который компания должна учитывать в своем маркетинговом плане. В этом смысле вы должны иметь в виду, что на поведение потребителей влияют три основных фактора:

культурный (культура, субкультура и социальный класс); социальные (референтные группы, семья, функции и условия), личные (возраст и стадия жизненного цикла, род занятий, экономические обстоятельства, образ жизни, личность и самооценка) и психологические (мотивация, восприятие, обучение, убеждения и отношения).).

Все эти факторы дают ключ к достижению покупателя и эффективному его обслуживанию.

Прежде чем планировать маркетинг, компания должна определить своих целевых потребителей и процесс принятия решений. В то время как многие решения о покупке связаны только с одним лицом, принимающим решения, в других могут участвовать несколько участников, которые играют такие роли, как инициатор, влияющий фактор, лицо, принимающее решение, покупатель и пользователь. Функция маркетолога состоит в том, чтобы идентифицировать других участников покупки, их критерии покупки и их влияние на потребителя. Маркетинговая программа должна быть рассчитана на привлечение и охват других ключевых участников, а также потребителя.

Степень обдумывания и количество участников покупки возрастают с усложнением ситуации покупки. Маркетологи должны составить разные планы для четырех типов покупательского поведения:

сложное покупательское поведение, поведение (покупка), снижение неопределенности или несогласия, проведение регулярных покупок и поиск покупательского поведения разнообразия.

Эти четыре типа основаны на том, имеет ли потребитель большое или малое участие в покупке, и показывают ли бренды много или мало важных различий.

В сложном покупательском поведении потребитель проходит процесс принятия решения, который состоит из признания потребности, поиска информации, оценки альтернатив, принятия решения о покупке и поведения после покупки. Работа маркетолога заключается в том, чтобы понять поведение потребителей на каждом из его этапов и то, что влияет на них. Это понимание позволяет маркетологам разработать эффективную и действенную маркетинговую программу для целевого рынка.

Отношения с клиентом - ключ к сегодняшнему маркетингу. Но иногда получение удовлетворения не является гарантией постоянной лояльности. Следовательно, задача состоит в том, чтобы достичь «близости». Эта концепция основана на обязательстве предлагать конкретные решения для индивидуальных потребностей каждого человека. Есть два фундаментальных различия между обычными компаниями и теми, которые преследуют частную жизнь. Первые ориентированы на широкую аудиторию, а вторые обращаются с каждым клиентом так, как если бы он был единственным, и стремятся к установлению долгосрочных отношений. Чтобы реализовать этот подход к конфиденциальности, организации должны прислушиваться к тому, что они говорят тем, кто покупает их продукты или услуги,Познакомьтесь с ними поближе и проведите много времени, развивая особую чувствительность к связи с каждым из них. Вы также должны убедиться, что сотрудники проходят серьезное обучение, предоставляя им навыки, инструменты и методы для работы с клиентами. И, наконец, вознаградите их за предоставленные услуги.

Исследование рынка больше не имеет ответов на все вопросы. Чтобы получить постоянных клиентов, компании должны обострить свои чувства и найти новые способы завоевать их.

Это может занять много времени, но это действительно стоит делать. Сотрудники, которые часто общаются с клиентами, могут быть хорошим источником информации.

Вхождение в индустриальный сектор подразумевает знание этого очень хорошо; среди прочего, посмотрите, какие входные барьеры он предлагает. Чтобы преодолеть эти барьеры, разработана стратегия проникновения, основанная на матрице новых заявок Джорджа Ипа и принципах атаки и защиты конкуренции от Эла Риса и Джека Траута. Как только это определено, решается, какая общая стратегия Портера будет использоваться: Лидерство в стоимости или дифференциации, или Фокус (в альтернативе в издержках или дифференциации). Наконец, проводится маркетинговое исследование, чтобы проверить степень приемлемости продукта или услуги.

МАТРИЦА НОВЫХ ЗАПИСЕЙ (ДЖОРДЖ ИП)

Джордж Ип предлагает четыре стратегии входа в промышленный сектор:

BLITZKRIEG:

Это означает неожиданно войти в новый сектор, который сделает старый устаревшим. Достаточные ресурсы необходимы, чтобы иметь возможность создать звездный бизнес без прохождения или очень быстрого прохождения через неизвестный сектор с точки зрения матрицы BCG.

Молниеносная война является альтернативой для компаний, участвующих в стратегиях, возникающих в результате обмена различными типами возможностей. Молниеносная война пытается минимизировать время реакции лидера на новую стратегию.

ПОБОЧНАЯ АТАКА:

Это требует меньше ресурсов, чем блицкриг, но увеличивает риск с точки зрения возможного времени ответа лидера.

При боковой атаке будет создан неизвестный бизнес.

ПЕРЕДНЯЯ АТАКА:

Это самая рискованная атака, так как требует большого количества ресурсов, чтобы преодолеть барьеры входа, которые поставил лидер. Используемая стратегия будет аналогична существующей в секторе, что затрудняет позиционирование. Но если он будет успешно реализован, вы получите бизнес «молочная корова». Фронтальная атака возможна в компаниях с динамическими конкурентными преимуществами, которым грозит атака лидера в своем секторе.

MINI-DOUBLE:

Это не рекомендуемая стратегия. Это подразумевает создание «собачьего» бизнеса, а отсутствие конкурентных преимуществ не сможет обеспечить прибыльность.

АТАКА И КОНКУРЕНТНАЯ ОБОРОНА

Эл Рис и Джек Траут предлагают четыре пути, связанных с конкурентным развитием в промышленном секторе. Эти авторы различают типы атак в зависимости от размера или позиции на рынке компаний:

Принципы защиты:

Только лидер рынка может играть в защиту. Лучшая оборонительная стратегия - атаковать себя. Конкурентные движения всегда должны быть заблокированы.

Принцип прямой атаки: для использования компаниями, которые занимают второе или третье место в определенном секторе.

Основное соображение - сила лидера. Обнаружение слабости в сильной стороне лидера и атака на него. Атака должна быть начата в направлении как можно меньшего фронта: сконцентрируйте атаку.

Принцип боковой атаки:

Хорошая боковая атака должна быть сделана в направлении области, где на нее нельзя ответить.

Сюрприз очень важен.

Продолжение атаки так же важно, как и сама атака.

Способы побочной атаки:

Низкая цена:

Чтобы это было побочной атакой, цена должна быть намного ниже, чем у конкурентов; таким образом, будет использована другая стратегия.

Высокая цена:

Определите нишу высокого качества и высокой цены, чтобы предложить продукт, который воспринимается как высокофункциональный.

Распределение:

Смена каналов распространения - хороший способ реализовать побочную атаку.

Формат или размер продукта. Попробуйте найти свободные ниши, изменив формат продукта.

Технология: с технологическими инновациями бизнес может устареть.

Партизанские принципы:

Эти принципы предназначены для небольших компаний, не имеющих власти или экономического положения, которые не могут конкурировать с лидером. Вы должны попытаться найти где-то нишу в спросе, чтобы иметь возможность защитить ее. Независимо от того, насколько вы успешны, вы никогда не должны Действуйте как лидер. Будьте готовы выйти из бизнеса в любое время, так как лидер может занять занятую нишу.

КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ МИХАИЛА ПОРТЕРА

После того, как я проанализирую сектор, в который направлен бизнес, и определю, как я собираюсь в него проникнуть, я выбираю, какую общую стратегию я собираюсь придерживаться, то есть, на которой будет основано мое лидерство.

Не удобно выбирать стратегию, чтобы позиционировать себя посередине, то есть не выбирать какой-либо из четырех конкретных подходов.

Дифференциация может принимать различные формы: дизайн бренда или имидж, технология, атрибуты продукта, потребительские услуги, сеть продаж и т. Д. Этот подход не игнорирует затраты, но не придает им принципиального значения.

Как только компания определила ту часть рынка, на которую она хочет атаковать, она начинает разрабатывать способ, позволяющий охватить умы этих людей.

ЧТО СОСТОИТ ИЗЛОЖЕНИЕ?

Он состоит в том, чтобы быть творческим, в создании чего-то, что еще не существует в уме. Фундаментальный фокус позиционирования не в том, чтобы создать что-то новое и отличное, а в том, чтобы манипулировать тем, что уже находится в уме; изменить порядок соединений, которые уже существуют.

Позиционирование начинается в «продукте». То есть статья, услуга, компания, учреждение или даже человек. Но позиционирование относится не к продукту, а к тому, что делается умами вероятных клиентов или людей, на которых вы хотите повлиять; то есть как продукт находится в их сознании.

Прошлые стратегии больше не работают на сегодняшнем рынке, слишком много продуктов, компаний и «шумов».

Общество слишком общено, и поэтому необходим новый подход к рекламе и маркетингу. В современном мире общения единственный способ выделиться - это знать, как выбирать, концентрируясь на нескольких целях, практикуя сегментацию; это "завоевательные позиции".

Чтобы понять, с чем сталкивается маркетинговая стратегия или рекламная кампания, вы должны внимательно рассмотреть основную цель любой маркетинговой стратегии или рекламной кампании: сознание потребителя.

Наш разум как защитный механизм от сегодняшнего объема сообщений рассматривает и отбрасывает большую часть информации, которую он получает сегодня. По сути, ум стремится принять только новую информацию, которая относится к его предыдущим знаниям и опыту, и отфильтровывает все остальное. В такой ситуации, когда термин становится более актуальным: « Позиционирование: война за место в сознании потребителя».

Другая причина, по которой наши сообщения теряются, связана с количеством изобретенных средств для удовлетворения наших потребностей в общении. Посмотрим: ТВ по воздуху и кабелю; AM и FM радио; плакаты на улице и в автобусах; газеты и журналы… Каждый день тысячи рекламных сообщений соревнуются за то, чтобы занять место в сознании клиента, и именно так ум становится полем битвы. Другая причина, по которой сообщения продолжают теряться, - это количество продуктов, которые мы изобрели для удовлетворения наших физических и умственных потребностей.

Единственная защита, которую человек имеет в сверхсвязанном обществе и с впечатляющим и разнообразным предложением продуктов и услуг, - это упрощенный ум. Следовательно, единственный способ достичь нашего упрощенного общества - это упрощенное послание.: В общении меньше значит больше. Чтобы проникнуть в ум, вы должны упростить сообщение, оставив в стороне неясности, если хотите произвести реальное впечатление. Но решение проблемы не должно быть найдено в продукте или в самом уме; Решение проблемы находится в уме будущего клиента. Поскольку только малая часть сообщения будет распространяться, мы должны игнорировать отправителя, чтобы сосредоточиться на получателе: сосредоточиться на том, как воспринимает другой человек, а не на реальности продукта.

Единственный ответ на проблемы чрезмерно развитого общества - это ответ, который дает позиционирование.

Позиционирование основывается на концепции, что связь может иметь место только в нужное время и при тех обстоятельствах. Лучший способ проникнуть в чужой разум - это прийти первым. То же самое сделали Kodak в фотографии, IBM в вычислительной технике, Xerox в копирах, Hertz в прокате автомобилей, Coca-Cola в безалкогольных напитках, General Electric в электрических вопросах.

Лучше быть первым перед лучшим, потому что все помнят первое без проблем, а не второе или третье, несмотря на то, что последнее каким-то образом превзошло первое. Если компания хочет быть успешной, она должна убедить себя в том, что важно первым проникнуть в умы людей. В этом смысле способ создать лояльность к бренду заключается в том, чтобы сначала воздействовать (до конкуренции, если таковые имеются), а затем стараться не вызывать перехода клиента к другому бренду, другими словами, делать все, что угодно. Необходимо сохранить его: слушать его, баловать его.

Короче говоря, чтобы преуспеть в нашем чрезмерно общающемся обществе, каждая компания должна создать позицию в сознании потенциального клиента (лучшее - быть первым). Эта позиция должна учитывать не только ваши сильные и слабые стороны, но и ваши конкуренты.

Самый сложный способ проникнуть в ум - это сделать это во-вторых; второй нигде не появляется. Если нам прежде всего не удалось заглянуть в голову клиента в перспективе, то у нас есть проблема позиционирования. Во всяком случае, есть определенные стратегии позиционирования для тех, кто не номер один.

Типы позиционирования

Позиционирование на основе цены / качества

Некоторые компании особенно полагаются на эти качества. Toyota, например, позиционирует себя как лучший бренд по соотношению цена / качество благодаря своему качеству. В то время как Chrysler Neon позиционируется как автомобиль с наилучшим соотношением цены и качества по количеству атрибутов и аксессуаров (безопасность, комфорт, мощность, вместимость) и самой широкой гарантией.

Есть также компании, которые позиционируют себя только в отношении цены, либо как дорогой, например, Rolex, либо как дешевый Swatch.

Позиционирование по использованию

Другая стратегия заключается в том, чтобы связать продукт с определенным использованием или применением. Gatorade позиционируется как напиток, используемый спортсменами для регидратации.

Ориентированное на пользователя позиционирование

Этот тип позиционирования связан с классом пользователей. Некоторые компании выбирают известного человека, с которым потребители хотят идентифицировать себя. Эта стратегия имеет отношение к характеристикам продукта и цели (целевой рынок). Ревлон, например с Синди Кроуфорд. Потребители будут чувствовать связь с брендом или продуктом, потому что они чувствуют близость с персонажем, который его представляет.

Позиционирование по образу жизни

Мнения, интересы и отношения потребителей позволяют разработать стратегию позиционирования, ориентированную на их образ жизни.

Позиционирование по отношению к конкурсу

Есть две причины, по которым может быть важно позиционировать себя по отношению к соревнованию. Во-первых, гораздо легче понять что-то, когда мы связываем это с чем-то, что мы уже знаем. Во-вторых, иногда не так важно, насколько важны клиенты считают продукт, а скорее, что они считают его таким же хорошим или лучшим, чем конкретный конкурент.

Позиционирование себя относительно определенного конкурента может быть отличным способом позиционирования себя относительно определенного атрибута или функции, особенно когда речь идет о цене или качестве. В продуктах, которые особенно трудно позиционировать, таких как ликеры, важно сослаться на конкурента, чтобы потребитель мог получить представление о типе ликера и вкуса, которого можно ожидать.

Мы можем обобщить стратегию, сказав, что вы должны найти отверстие, а затем заполнить его. Но чтобы найти дыру, нужно обладать способностью мыслить наоборот, идти против зерна.

Поставь себя под номером 2?

Другие компании обнаружили, что позиционирование себя как № 2 может привести к их нише и конкурентным преимуществам. Возможно, лучшим примером этого случая является Avis, компания в области проката автомобилей, которая позиционирует себя как вторая после Hertz, которая сообщила о колоссальном успехе, исходя из того, что «поскольку они были вторыми, им следует стараться изо всех сил способ обслуживать своих клиентов ».

Один из способов позиционировать себя как № 2 может состоять в том, чтобы отличаться от лидера или уступать ему.

Почти на всех рынках есть хорошее место для крупной № 2. Неприемлемо вступать в прямую и непосредственную борьбу с лидером категории, поскольку лидер категории сильнее и стоит на первом месте в сознании потребителя. Вы можете ходить, прыгать или проходить внизу, но никогда не в лоб, потому что это может быть смертельным.

Позиционирование через имя

При позиционировании название является одним из ключевых факторов, и когда кто-то хочет заказать пиво, он просит Polar или безалкогольный напиток и просит Pepsi. Я могу вспомнить, что когда мой отец просит инсектицид, он просит «Флот», бренд, который исчез много лет назад с рынка.

У компании, которая выходит на новый рынок, должно быть название, которое сразу же позволяет ей находиться на «лестнице», которая позволяет идентифицировать ее с продуктом, который она представляет. Некоторое время назад, когда не было такой большой конкуренции, любое имя могло работать, но в настоящее время более прямая связь между именем и типом производимой продукции важнее, чтобы ее было легче запомнить.

Но в других случаях имя может ограничивать то, что компания будет делать в будущем. В качестве примера рассмотрим авиалинии в Соединенных Штатах: есть как минимум 4 крупные авиакомпании: United, American, TWA и Eastern. Последние были первыми, кто эффектно покрасил свои самолеты, существенно улучшил питание, стандартизировал бортпроводников, а когда дело доходит до инвестиций в рекламу, тот, с самым высоким бюджетом. Однако их усилия по увеличению своей доли на рынке были неэффективными, потому что авиакомпания, которая называется Oriente (или Oriental), не может восприниматься как авиакомпания, которая путешествует по всей территории Соединенных Штатов, поскольку она имеет региональное название. Конечно, потребители с большей вероятностью будут путешествовать авиакомпанией, которая дает идею путешествовать по всей стране, а не той, которая кажется довольно локальной.

Изм.положения

Сейчас возможно, что продукт может сохранять определенную позицию в течение многих лет, но сегодня, с таким большим количеством технологических инноваций, на все более конкурентных глобальных рынках и с такими меняющимися экономиками, может быть необходимо изменить эту позицию и выполнить репозицию.

Например, Johnson & Johnson сделали это с помощью одного из своих оригинальных шампуней для детей. Когда он понял, что детский рынок сокращается, он решил переместить свой продукт в привычный, освежив его жизнь.

Короче говоря, изменение положения указывает на одну клавишу: «Умение вовремя меняться» (см. Приложение № 1-а).

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КАК ЛИДЕР

Пока компания владеет позицией, нет смысла показывать рекламу, говорящую «мы номер один». Гораздо лучше повысить категорию продукта до потенциального покупателя.

Очевидно, что тот, кто позиционирует себя первым, не делает этого по отношению к своему соревнованию, однако мы должны поговорить о позиции лидера, прежде чем говорить о соревновании, поскольку именно он задаст тон.

Лидеры, когда они знают, как правильно управлять своим лидерством, могут оставаться на вершине в течение многих лет. В качестве примера у нас есть Coca-Cola, Motorola и др. Однако не потому, что бренд является лидером определенной категории, это означает, что они также будут лидерами в другой категории, на самом деле, некоторые ведущие компании, которые попробовали это на основе своего успеха в качестве лидера в определенной категории, потерпели неудачу. Например, Xerox, когда он пытается конкурировать с IBM на рынке персональных компьютеров, и IBM, когда он пытается конкурировать с Xerox в области копировальных аппаратов.

Исторически, лидерство продукта в данной области или области обычно было результатом несчастного случая, а не чего-то запланированного.

Однако лидеры должны учитывать любые возможности развития в своей области (ксерография не соответствует области деятельности Kodak или IBM) и разрабатывать ее до того, как это сделают их конкуренты, и уже слишком поздно.

Лидеры должны использовать свою краткосрочную гибкость, чтобы обеспечить стабильное долгосрочное будущее.

Лидеры иногда становятся жертвами мысли, что они непогрешимы. Таким образом, когда кто-то из конкурентов представляет новый продукт или какую-то его характеристику, возникает тенденция недооценивать прогресс. Классическая ошибка, которую допускает лидер, заключается в том, что сила продукта исходит от силы организации. И наоборот. Сила организации является следствием силы продукта; позиции, которую продукт занимает в сознании клиента (см. Приложение № 1-б).

Лидер должен застраховаться от всех ставок, остерегаться неожиданных. Лидер должен был бы принять любое новое продвижение в продукте как можно скорее, хотя он часто просыпается, когда уже слишком поздно.

Большинство лидеров покрывают свои конкурентные действия, представляя другой бренд. Эта мультибрендовая стратегия - это скорее стратегия единой позиции.

Каждый бренд занимает уникальную позицию, которая занимает место в сознании публики. Когда времена меняются, когда новые продукты приходят и уходят, не требуется никаких усилий, чтобы изменить положение. Скорее, представлена новая статья, которая отвечает, например, на изменение технологии и вкуса. Так обстоит дело с Procter & Gamble, каждый из основных брендов которого имеет свою индивидуальность: Pampers, Head & Shoulders и т. Д. Таким образом, тактика нескольких брендов, в сущности, является стратегией единой позиции.

СИЛА ИМЕНИ

Название - это крючок, на котором бренд висит в масштабе продуктов, которые имеет в виду покупатель.

Раньше, когда было меньше продуктов, когда объем общения был меньше, название было не таким важным.

Сегодня то, что нужно искать, это имя, которое запускает процесс позиционирования, которое сообщает клиенту главное преимущество продукта. Интенсивный уход за кожей лосьон является примером этого.

Первая компания, которая проникнет в голову новым продуктом или новой идеей, станет известной.

Отрицательное имя может быть положительным, если мы можем сознательно поляризовать ситуацию: маргарин может быть соевым маслом, демонстрирующим преимущества перед коровьим молоком, таким образом демонстрируя гордость происхождения.

Неуместное имя вызывает цепную реакцию, которая служит только для подтверждения первоначального неблагоприятного мнения.

Имя - это первая точка контакта между сообщением и разумом. Эффективность сообщения определяет не благо или удобство названия в эстетическом смысле, а уместность или иное название: «Восточные авиалинии» менее узнаваемы, чем «Юнайтед Эйрлайнз», потому что у него есть региональное имя (которое вдохновляет местность), которое помещает его в другая категория перед публикой. Вместо этого United Airlines дает ощущение расширенного покрытия американского неба.

С хорошим брендом работа по позиционированию будет намного проще.

ЧТО ТАКОЕ БРЕНД?

Бренда является название или символ (например, логотип, товарный знак или дизайн упаковки), который идентифицирует товары или услуги определенной компании.

Марка предлагает потребителю гарантию и позволяет ему защитить себя от конкурентов, которые предлагают продукты, которые выглядят одинаково.

Бренда является то, что потребители покупают и выходит далеко за пределы существенности самого продукта.

Бренд славится. Неизвестный бренд - это бренд без ценности; потребитель предпочтет ту продукцию известных брендов, которая гарантирует безопасность и качество. Известность приобретается за счет рекламы, обязательно подкрепляемой качеством продукта и проходящей испытание временем: имидж бренда должен оставаться в сознании потребителей на неопределенный срок.

Бренд является эталонной ценностью, которая идентифицирует продукт, позволяя сравнивать его с другими брендами и свободно выбирать между ними.

Качество, которое вдохновляет бренд, должно быть напрямую связано с качеством продукта, который он покрывает. Вместо этого бренд - это элемент, узнаваемый потребителями, которые придают определенным брендам ярлык «хорошо», а другим отказывают. Этот титул не присуждается без разбора, а, напротив, основан на доказательствах, одним из которых, пожалуй, самым важным, является качество продукта. С тех пор качество бренда приобретает «собственную жизнь» и становится отделенным от продукта.

Бренд является подписью. Это важный символ гарантии и ответственности.

Бренд - это страхование прогресса. То есть это заставляет производителя совершенствоваться без отдыха. Таким образом, последний должен анализировать рынок не только в отношении соотношения цена-качество по сравнению с конкурентами, но и выяснять пожелания потребителя, его образ жизни, его характер. Люди выбирают бренды из-за своей индивидуальности.

Бренд должен быть живым (он рождается, он развивается, он трансформируется, он заболевает и в некоторых случаях умирает) для того, что ему необходимо, когда это необходимо, для инноваций (формальных и / или концептуальных); новые коммуникационные коды, которые формируют лидерство, более четко дифференцируя его от конкуренции за его материальные или нематериальные ценности. Важно помнить, что бренды могут иметь современный или устаревший имидж. Это не имеет ничего общего со временем его запуска, а скорее зависит в основном от того, как компании смогли сообщить, что они в состоянии быть в курсе.

С другой стороны, бренд является одним из психологических атрибутов продукта, наряду с качеством. В этом смысле бренд:

Это серьезная задача: поддерживать старые бренды и заставлять новые подниматься на позиции, а не отступать перед лицом трудностей (см. Приложение № 2).

Это позволяет нам отличать наш продукт от конкурентов. Это облегчает приобретение продукта. Это облегчает повторные покупки. Это облегчает рекламу. Это способствует внедрению новых продуктов.

Качества хорошего бренда

Должен описывать преимущества продукта (связанного с продуктом). Должен сообщать о важном качестве, присущем продукту. Должен вызывать продукт. Но не следует путать ассоциацию или пробуждение с описанием, поскольку бренд не описывает продукт, а отличает его, поэтому название не должно описывать продукт, поскольку в будущем бренд будет ограничен от возможных модификаций. или разработка продукта. Оно должно быть запоминающимся (легко запоминающимся), то есть легко распознаваемым и запоминающимся. Оно должно соответствовать названию компании и продуктам, которые компания продает. Оно должно быть уникальным, чтобы конкурировать (оно должно отличаться от конкурса) Это должно быть кратким и простым. Оно должно быть легким для чтения и произнесения. С юридической точки зрения,Должна быть возможность регистрации имени. Должна быть возможность интернационализации, то есть произношение (которое включает в себя память, воскрешение…) действительно для разных стран, в которых продукт будет продаваться. Оно должно быть эуфоничным (звучит хорошо)) Взаимодействие с общественностью, как морально, так и эстетически.

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

Идентификация бренда - это набор активов, связанных с названием и символом бренда, включающий стоимость, предоставляемую продуктом или услугой компании и / или ее клиентам.

Основными категориями активов являются:

Узнаваемость бренда Лояльность к бренду Воспринимаемое качество Ассоциация брендов

Следует иметь в виду, что каждый актив бренда создает стоимость по-своему. Поэтому для эффективного управления стоимостью бренда и принятия решений о деятельности по созданию бренда важно, чтобы маркетолог (а также высшие уровни организации) были чувствительны к тому, как мощные бренды создают ценность как для клиента, так и для компании (см. Приложение № 3).

Стоимость бренда строится с учетом четырех основных аспектов:

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ, которая является отличительной особенностью, которую клиент воспринимает как бренд. Это предоставляет клиенту основу для их выбора. Без дифференциации не было бы лояльности клиентов, поскольку в уравнении стоимости будет преобладать фактор «цены», а не «предоставление пособий». РЕЛЕВАНС, который описывает личное присвоение бренда (относительная важность, которую клиент придает бренду в наборе брендов для той же категории продукта). Это способствует укреплению причины покупки. Чем актуальнее, тем выше продажи. Одной только дифференциации недостаточно для достижения прочности бренда, поскольку она только создает маржинальные возможности.

Кроме того, актуальность создает возможности для использования (проникновение на рынок). По этой причине дифференциация должна иметь отношение к бренду, чтобы получить реальную силу.

ESTIMA, описывает привязанность и внимание клиента к бренду. Это тесно связано с восприятием качества и популярности, которые способствуют использованию. ЗНАНИЕ - это полное понимание продукта / услуги, стоящей за брендом. Знание является следствием успеха в создании бренда. Это напрямую связано с «опытом» потребителя с продуктом / услугой конкретного бренда, который способствует и способствует узнаванию, запоминанию и имиджу бренда. Имидж бренда строится на основе различных типов ассоциаций, которые клиент создает с ним (принимая во внимание, что ассоциации всегда отдают предпочтение, потому что одни имеют больше силы, чем другие для клиента).

Ценность бренда основана, в значительной степени, на ассоциациях, которые клиент производит с брендом. Эти ассоциации могут включать атрибуты продукта (цена, упаковка, внешний вид, воображение для использования) и не связанные с ним знаменитости (как представитель бренда, как это происходит с Бритни Спирс, в настоящее время для бренда колы)., Pepsi), функциональные, основанные на опыте или символические преимущества (как в случае ручек марки Mont Blanc, которые символизируют и предоставляют виртуальный ореол престижа и отличия тому, кто им владеет), отношения.

В ассоциации является ведение бренда, т.е. направлять решение о том, что организация хочет, чтобы ее бренд создает в сознании клиента. Распространенная ошибка - сосредоточиться на атрибутах продукта и ощутимых функциональных преимуществах бренда (оставляя в стороне или недооценивая эмоциональные и самовыражающие преимущества бренда). Поэтому ключевым фактором в создании мощных брендов является разработка и реализация идентичности бренда.

Идентичность бренда состоит из двенадцати измерений, которые могут быть организованы (для лучшего понимания) в четырех точек зрения:

Бренд как продукт
- Область применения Атрибуты Качество / ценность Использует пользователей Страна происхождения (среди прочего, Volvo of Sweden обеспечивает безопасность)
Бренд как организация
- Организационные атрибуты (такие как инновации 3M, эффективность

административный и операционный отдел FedEx и т. д.)

Местный против Глобального

Бренд как личность
- Индивидуальность бренда Отношения между брендом и клиентом (определяют уровень лояльности клиента к бренду)
Бренд как символ
- Визуальный образ / метафоры Наследование бренда

Короче говоря, идентичность бренда - это уникальный набор ассоциаций, которые стратег стремится создать или поддерживать в сознании целевого клиента. Эти ассоциации представляют смысл существования бренда, подразумевая обещание от организации клиентам, что включает в себя функциональные, эмоциональные или самовыражающиеся преимущества.

Индивидуальность бренда

Это набор человеческих характеристик, связанных с названием бренда. Он включает в себя такие характеристики, как пол, возраст и социально-экономический класс, а также такие аспекты человеческой личности, как дружелюбие, вовлеченность и сентиментальность. Например, Guess считается сложным, в отличие от грубости Wrangler. Nike считается спортивным, в то время как LA Gear считается более модным.

Личность бренда, как и человеческая личность, является одновременно характерной и устойчивой. С другой стороны, индивидуальность бренда помогает стратегу обогатить и углубить понимание восприятия и отношения людей к конкретному бренду (это дает информацию об отношениях покупателей с брендом), способствуя формированию индивидуальности дифференцированный бренд (индивидуальность бренда определяет не только бренд, но также контекст и опыт класса продукта, давая бренду позицию в сознании клиента), направляя усилия по коммуникации и создавая ценность для бренд.

Бренд может помочь человеку выразить свою индивидуальность по-разному, например, создать разные чувства в зависимости от бренда, используемого в определенной товарной категории. Существует также случай тех брендов, которые человек использует в качестве личного выражения, например, такие бренды, как Ferrari, которые оказывают существенное социальное влияние, поскольку человек, который ведет автомобиль этого бренда, намерен выразить свою позицию другим. Социально-экономический, его спортивный и рискованный дух среди других характеристик бренда, с которым этот человек идентифицирует себя. Таким образом, можно достичь точки, в которой «бренд становится частью самого себя». То есть бренд становится продолжением или неотъемлемой частью самого себя. Это происходит с этим графическим дизайнером,Пользователь Apple, который всегда перед своим компьютером, это его часть. Для человека, который заканчивает свою физическую активность, выпивая Gatorade, реминерализующий напиток является не только выражением того, кем он является (преданный спортсмен), но и частью его образа жизни. В этом смысле потенциал создания единства с некоторыми людьми - это значительная возможность для бренда. Наконец, организация должна помнить, что индивидуальность бренда должна соответствовать потребностям целевой аудитории в самовыражении: индивидуальность бренда должна быть желательной и достаточно важной, чтобы заботиться о человеке, который ее использует, то есть Человек должен чувствовать себя лучше благодаря определенной ассоциации с брендом (утонченной при использовании духов Chanel). В этом смысле,личность, которая не соответствует вашей цели, не будет работать.

Процесс создания бренда

В целом, наиболее целесообразно использовать творческие методы, такие как литературные фигуры речи, методы рекламы и методы, основанные на ассоциациях.

Некоторые из наиболее применяемых методов:

Аналогия. Основан на идее сходства, сходства или более или менее прямого обращения к товару. Аналогия ищется с помощью таких вопросов, как: «Как это выглядит?», «Что он помнит?», «Откуда это взялось?», «Из чего оно сделано?», «Для чего? это работает? »и т. д. относится к продукту и его физической или эмоциональной среде. Странность, контрастность или оригинальность и новизна. Он состоит в том, что он прибегает к внушительной фонетике названия, совершенно отдельно от его прямых, аналоговых или описательных символов. Воплощение. Найдите имя, которое предлагает эмоциональные или психологические ситуации, мир ценностей и позитивных значений, связанных с общественностью бренда. Amplification.Он состоит в том, чтобы оценивать компанию, бренд или продукт в превосходной форме, используя вызывающие воспоминания названия определенного гигантизма. Все это с целью создания имиджа высокой потенции и универсальности.Он применяется к продуктам, которым требуются эти характеристики, таким как фармацевтические препараты, диетология, еда… Это бесплатный режим, который объединяет различные концепции для усиления эффекта. Имени. Таким образом, фрагменты имен, букв, цифр, звукоподражаний… Листинг и Матрица объединяются .Используйте таблицы и матрицы, основанные на буквах алфавита.Собранные в группе люди, соблюдающие некоторые правила, должны выдать как можно больше идей, связанных с данным исследованием (торговой маркой). Все они будут собраны, проанализированы и затем сведены в таблицу, исключая длинные, сложные, непроизносимые, банальные или неуместные имена, вручную или с использованием компьютерных программ. Количество сокращается примерно до трех или четырех, которые будут проанализированы в зависимости от преследуемых целей и будет проверена их возможная регистрация.

Для большей точности см. Приложение № 4.

ИЗОБРАЖЕНИЕ БРЕНДА

Изображение является чем-то нематериальным, но оно служит для определенной компании, чтобы передать ее деловую культуру и создать определенный бренд, логотип и фирменный стиль, которые сделают его известным, восхищенным, проконсультированным, используемым и принятым во внимание с этого момента общество, которому оно адресовано. Без этого изображения или признания его продуктов или услуг сегодня ни одна компания не будет известна.

У каждого бренда есть определенный имидж, который благодаря эффективному планированию и контролю может стать эффективной коммуникационной стратегией, которая всегда поддерживает каждый продукт.

Недостаточно продавать услуги или продукты, необходимо обмениваться ими и фиксировать постоянные образы креативной компании, поэтому необходимо создать собственную идентификацию (бренд), которая превращается в уникальную, однородную и глобальную, что позволяет отличать ее от остальных путем средства атрибутов, такие как: уверенность, личность, усилия, богатство, полный спектр услуг, эффективность, солидность, постоянное развитие, технологическое участие, открытость для внешнего мира, социальная выгода, управление бизнесом и т. д.

Короче говоря, этот глобальный имидж является результатом комплексной политики и эффективного управления всеми коммуникационными процедурами, средствами и возможностями, то есть коммуникацией, основанной на бренде плюс фирменный стиль.

Бренд не следует путать (как признак словесного или графического характера) с изображением, которое передается через рекламу и презентацию продукции (имидж бренда).

Имидж бренда дает известность и гарантирует конкурентоспособность компании и ее продукции. Бренд является центром, вокруг которого формируется и развивается этим образом, который обычно делается путем накопления всех проявлений компании: ее способом сделать его способом сказать вещи через его коммуникативное действие (включая рекламу, его продукты, его контейнеры / упаковка и его действия в точке продажи или мерчендайзинга).

Имидж бренда является следствием того, как воспринимается бренд. Это умственное представление атрибутов и ощутимых преимуществ бренда. Восприятие брендов связано с умственными процессами и индивидуальностью потребителя, поскольку мозг обрабатывает полученную информацию о брендах, кодируя их в соответствии с их внешними ценностями; но каждый человек, в соответствии со своей личностью, запечатлит характер, интерпретацию сообщенной реальности.

Восприятие брендов - это то, что придает форму и содержание чему-то, что до сих пор остается абстракцией, мысленным представлением о характеристиках продукта и символических ценностях, приписываемых рекламе и продвижению, для достижения потребительских предпочтений., Следовательно, имидж бренда можно определить как совокупность представлений, ассоциаций, воспоминаний и предрассудков, которые общественность обрабатывает в своей голове и синтез которых представляет собой ментальный образ продукта через его представление, соотношение цены и качества и о преимуществах и удовлетворениях, которые они получают или думают, что могут получить от него благодаря его имени и публичности.

Когда имидж бренда является положительным, он добавляет реальную ценность продукту, обеспечивая безопасность и доверие потребителей. Это позволяет компании обосновать цену выше средней, которую потребитель с удовольствием платит.

Что действительно важно, так это не столько имидж брендов, сколько их способность устанавливать свой авторитет и превосходство над конкурентами. Теперь, чтобы бренд приобрел силу, необходимо связать его с важными ценностями и решениями человеческого поведения, это даст ему лидерскую позицию, поскольку достигаются эмоциональные отношения, гарантирующие доверие и доверие потребителя, что выражается в предпочтение бренду и повторным покупкам.

Бренды могут иметь длительный срок службы и не должны зависеть от жизненного цикла продукции. Высокая квалификация бренда в сознании потребителей может обеспечить ему здоровую и долгую жизнь.

Имидж бренда должен быть настроен на следующие значения:

Ценности, связанные с продуктами: Дифференциация, подлинность и достоверность. Однородность продуктов является одной из причин провала большого количества брендов, которые в конечном итоге становятся неизвестными для общественности.

Знание позиции, согласно которой имидж продукта или бренда занимает рынок, особенно важно для планирования будущих коммуникационных стратегий, которые компания решит реализовать. В пределах значений продукта существуют различные возможные типы действий для позиционирования продукта:

1 · По характеристикам продукта. Цена, экономичность, длительность, надежность и т. Д. - это характеристики, которые можно выделить для позиционирования продукта или бренда.

2 · В соответствии с преимуществами или проблемами, которые решает продукт.

3 · В соответствии с его использованием или случаями использования.

4 · По классу пользователей. Он состоит из выделения класса людей, которые используют продукт.

5 · По отношению к другим продуктам. Это приводит к сравнительной рекламе. Этот тип действий может быть осуществлен напрямую, со ссылкой на бренды конкурирующих компаний или, в более общем смысле, с указанием превосходства собственного бренда по сравнению с остальными конкурентами, без упоминания о них. экспресс-режим

6 · Разъединяя класс продукта. С помощью этой стратегии она предназначена для маркировки товара конкурентов.

Ценности, связанные с потребителями: самоуспокоенность, самодовольство и самовыражение (личное и социальное). Ценности, связанные с общением: известность, правдивость и убеждение. отсюда поиск в рекламе значимого, нового заслуживающего доверия и стимулирующего предложения о покупке (аргументированная прибыль).

По сути, бренд - это стереотип, образ в сознании потребителя. Основные аспекты бренда:

Его двойственность. С одной стороны, содержание изображения является одинаковым для всех, но аффективный тон отличается для каждого субъекта. Его когерентность. Имидж бренда производит набор установок и представлений, которые образуют единое целое, его сознательное или бессознательное состояние. В первом случае образ проявляется в свободно выраженных мнениях или в выраженных эмоциях.

Чтобы получить изображение, которое имеет определенный бренд, необходимо проанализировать потребителя и его отношение к следующим характеристикам продукта:

Потребительский опыт с продуктом. Хотя это не всегда связано, так как потребитель может создавать образы бренда, не имея личного опыта работы с продуктом. Собственное качество продукта / Характеристики продукта. Функциональность продукта.

Следуя точке зрения потребителя, элементы, которые определяют имидж бренда:

Близость; то есть степень присутствия изображения продукта в сознании потребителя. Точность изображения, поскольку оно должно иметь очень четко определенные характеристики. Содержание изображения или число характеристик, которые потребитель находит в это изображение. Оценка этих характеристик. Ассоциации; то есть все, что связано с имиджем определенного бренда.

Также важно подчеркнуть психосоциальную силу бренда в процессе маркетинга и коммуникации.

КОРПОРАТИВНАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ

Точно так же, как продукты все больше нуждаются в дифференциации на рынке, на котором технологические достижения усложняют ситуацию, компании, такие как бренды, борются за то, чтобы добиться сильных личностей и поддержки различных людей, с которыми они работают. они связаны, чтобы выжить.

Фирменный стиль основан на реальности самой компании. Ответь на вопрос Кто мы? Ваш ответ должен отличать компанию от остальной части конкурентов и должен последовательно и со временем передаваться всем ее аудиториям с помощью любых форм коммуникации. Идентичность проявляется графическими, словесными, культурными и экологическими средствами и через объективную информацию.

Эти элементы, составляющие фирменного стиля являются:

Вербальное имя или личность. Идентичность начинается с имени, места социальной регистрации людей и места социальной регистрации компаний. Название или название компании является первым признаком существования компании. Это единственный двойной адрес, компания использует его для обозначения себя и общественность, конкуренция, журналисты и т.д., чтобы обратиться к нему. The логотип. Это спроектированное слово, типографский перевод юридического или фирменного наименования. Графическая символика. Они являются знаковыми знаками бренда, часть, которая не произносится. Иногда это связано с тем, что логотип образует единое целое, а бренд оказывается просто графикой. Хроматическая идентичность, Это цвет бренда. Есть бренды, которые четко определены и дифференцированные по цвету (например, Kodak, с характерным желтым цветом). Культурная идентичность. Культурные признаки определяют их собственный способ глобального поведения, способ существования и деятельности компании перед обществом. Это может представлять добавленную стоимость для его тщательного и внимательного обслуживания до и после продажи.

КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ

Техническая или функциональная деятельность компании, а также ее культурная деятельность (качество и обслуживание клиентов), а также различные способы передачи информации о том, чем она является и чем занимается (корпоративная реклама, связи с общественностью, мерчендайзинг, упаковка и т. Д.), плюс их собственная приверженность обществу и идентичность бренда формируют корпоративный имидж компании в сознании их аудитории, то есть воображаемое расширение фирменного стиля компании.

ВЫВОД

В прошлом жизненные циклы продуктов были намного длиннее, но сегодня они постоянно меняются, чтобы соответствовать ожиданиям общества. Каждый день рождаются новые продукты, новые альтернативы и другие умирают. Поэтому битва в сознании потребителей не прекращается.

Изменения являются константой, которая в краткосрочной перспективе вызывает смятение, неопределенность и путаницу. Однако для того, чтобы справиться с переменами, нужно долго думать: определить курс компании на долгие годы и придерживаться ее.

Позиционирование, поддерживаемое мощным брендом, является ключом к успеху компании с момента запуска продукта. Если компания заняла позицию, которая позволяет ей успешно ориентироваться в изменениях на рынке, одновременно используя возможности, которые ей предоставляют, то она сможет ответить на вопрос, поставленный в начале этой работы: « сохранить обычные бренды» и заставляйте новых подниматься на позиции, а не отступать перед трудностями ». То же самое должно быть предпринято с изображением корпорации с течением времени.

Секрет заключается в том, чтобы проявить инициативу до того, как у соревнования появится шанс утвердиться, и быть подкрепленным двумя основополагающими принципами: исключительной позицией и широкой привлекательностью.

Определение взято из книги «Создание сильных брендов» Дэвида Аакера - Ред. Гестон 2000 - Барселона 1996.

Определение взято из книги Дэвида Аакера «Создание мощных масок» - ред. Гестон 2000 - Барселона 1996.

Скачать оригинальный файл