«По нашему мнению, лучшая книга по маркетингу - это не работа профессора Гарварда и не какого-либо выдающегося сотрудника General Motors… это книга, написанная прусским генералом в 1832 году Карлом фон Клаузевицем под названием« О война, "которая описывает стратегические принципы, наблюдаемые во всех триумфальных войнах…". Райз-Траут.
Среди военных классиков, к которым пришли специалисты по вопросам управления, чтобы найти уроки, которые можно применить в бизнесе, одним из наиболее «обсуждаемых» является Клаузевиц в классической работе, упомянутой в предыдущей цитате.
Эл Райс и Джек Траут, авторы некоторых «бестселлеров» по маркетинговым темам, широко используют его в своей книге «Маркетинговая война», которая, несмотря на то, что она была опубликована в течение двух десятилетий, поддерживает их интерес. Основа Рис-Форель удобство поездки в Клаузевиц в следующем:
«В настоящее время характер маркетинга заключается не в том, чтобы обслуживать клиента, а в том, чтобы перехитрить, обойти и вывести конкурента из строя. Одним словом, это война, где враг - это конкурент, а клиент - территория, которую нужно завоевать… ». Позже они сетуют на то, что «… сотни определений маркетинговой концепции почти никогда не упоминают слово« конкуренция… »».
Из-за его интереса и валюты, краткое изложение некоторых принципов и стратегий Клаузевица, использованных этими авторами, и их возможных уроков для маркетинга, представлено ниже:
- Принцип силы
Клаузевиц: «Наибольшее количество войск должно вступить в бой в решающий момент.
Учения. Когда две компании идут лицом к лицу, применяется один и тот же принцип. Бог благоволит тому, у кого самая большая торговая сила.
Чудо из риса-форели «У маленького конкурента нет будущего?».
Они отвечают «конечно, они делают», для чего они идут на цитату из Наполеона «Искусство войны с меньшей армией состоит в том, чтобы всегда иметь больше сил, чем противник в момент нападения, или защищал ». Это эквивалентно рекомендуемым стратегиям для небольших компаний, которые атакуют нишевые рынки, которые из-за их объема или по другим причинам не интересны или не могут обслуживаться крупными компаниями.
- Оборонное превосходство
Клаузевиц. Оборонительная форма войны сама по себе сильнее наступательной. Чтобы атакующая сила была успешной, она должна иметь преимущество не менее трех против одного в точке атаки.
Учения. Вырвать бизнес у установленного конкурента почти всегда сложнее, чем получить бизнес от потенциального клиента, ранее не совершенного. По словам Рис-Траута, самая большая ошибка, которую допускают маркетологи, - это неспособность оценить силу оборонительной позиции.
- Природа поля битвы
Клаузевиц. Из-за формы позиции нашего противника мы можем делать выводы относительно его проектов и, следовательно, действовать в соответствии с ними.
Учения. Рис-форель, сравнивая войну, утверждают, что холмы - самые сильные позиции, они заняты лидерами. В автомобильной промышленности эту должность занимал Ford, но General Motors «сломал гору». «Авторы считают, что« стратегия сегментации »является хорошим оружием для атаки на« гору »лидера.
- Оборонительная маркетинговая война
Интерпретируя «учения» Клаузевица, Рис-Траут, они утверждают, что существуют три принципа оборонительной маркетинговой войны:
1. Только лидер рынка может играть в защите.
Для этих авторов это не так, поскольку «почти все компании считают себя лидерами в некотором аспекте», региона, сегмента рынка и т. Д. Но компании не создают лидеров, которые создают их, являются потребителями. Прежде чем идти убеждать других, необходимо четко понимать, что мы можем предложить быть лидерами, чтобы убедиться в этом. Эффективный маркетолог должен иметь четкое представление о реальной ситуации, чтобы он мог вести себя в соответствии с реальностью. «Вы должны обмануть врага, а не себя», - заключают они.
2-Лучшая оборонительная стратегия - смелость атаковать себя
Самый продуктивный способ укрепить свою позицию - постоянно атаковать ее, ставить Рис-Форель. Вы укрепляете свои позиции, представляя новые продукты или услуги, которые делают существующие устаревшими. Конкуренция безостановочно борется, пытаясь наверстать упущенное. Движущуюся цель ударить сложнее, чем если бы она была устойчивой.
3-Энергичные движения соревнования всегда должны быть заблокированы
Если лидер теряет возможность атаковать себя, он почти всегда восстанавливается, копируя движение соревнования. Однако, лидер должен быстро контратаковать, прежде чем атакующий сможет утвердиться. Многие не делают это из гордости или, что еще хуже, критикуют развитие конкурента, пока не станет слишком поздно, чтобы спасти ситуацию. Эффективная стратегия для лидеров состоит в том, чтобы держать «что-то в резерве», чтобы быть в состоянии ответить на атаку конкурентов. «Количество новых резервов всегда является основным моментом, рассматриваемым обоими командирами», - говорит Клаузевиц.
- Маркетинговая война в наступлении
Согласно Рис-Трауту, наступательные и оборонительные стратегии настолько тесно связаны, что их трудно разделить. Они считают, что лидеры должны вести оборонительную борьбу, в то время как наступательная борьба касается компаний, которые занимают второе или третье место в данном секторе. Отсюда важность постоянно спрашивать себя, какую позицию мы занимаем на рынке?, Прежде чем применять какую-либо стратегию. Для этого типа «войны» они предлагают три «наступательных принципа», которые можно обобщить следующим образом:
1-Основным соображением является сила позиции лидера
Компания № 2 или 3 должна сосредоточиться на том, что делает лидер: продукт лидера, его продажи, цены, механизмы распределения. Не имеет значения, насколько сильна компания № 2 в определенной категории или атрибуте, поскольку она не может победить, если это является сильной стороной лидера, которому принадлежит позиция в сознании потенциального клиента. Нужно сосредоточиться на враге, а не на себе. Они должны посмотреть на лидера и спросить себя: «Как я могу уменьшить их действие на рынке?», Они предлагают Рис-Форель.
2-Найти слабость в сильной точке лидера и атаковать его
Иногда у лидеров есть слабые стороны, которые они могут игнорировать, считать незначительными или совсем забыть. Avis, которая арендует автомобили, объявила «Аренда на Avis. Стойка ожидания у нашего прилавка короче. Hertz, крупнейшая компания по прокату автомобилей, с трудом конкурирует с этой стратегией. Их высокий объем продаж вызывает проблемы в сфере обслуживания. У Ахилла было сухожилие, которое привело к его гибели, заключает Рис-Форель.
3-Атака должна быть начата в направлении фронта как можно меньше
Нападение, желательно с одним продуктом, предлагает Ries-Trout. «
Полная линия » - это роскошь, которую могут себе позволить только лидеры. Это область, в которой маркетологам есть чему поучиться у военных. Во время Второй мировой войны наступательные атаки были начаты на сильно уменьшенном фронте, иногда сосредоточенном на единственном шоссе. Только когда было открыто нарушение, атакующие силы разошлись в стороны, чтобы занять территорию.
- Ранняя фланговая война
Для большинства менеджеров по маркетингу нападение и защита являются естественными стратегиями. Лидер защищает, остальные атакуют. В таком случае, что нового? Боковая война. По словам Рис-Траута, фланкирование - это новейший способ ведения маркетинговой войны. Для этого типа «маркетинговой войны» они предлагают три принципа.
1-Подходящий фланговый ход должен быть сделан в неоспоримой области
Для флангового движения не обязательно требуется новый продукт, в отличие от чего-либо еще на рынке. Тем не менее, он должен иметь определенный элемент новизны или эксклюзивности, так что потенциальный клиент помещает его в новую категорию. Digital Equipment поставила IBM рядом с небольшим компьютером, который клиенты поместили в новую категорию под названием «микрокомпьютер», в отличие от «макрокомпьютера» IBM. Успех фланговой атаки зависит от способности создавать и поддерживать отдельную категорию. Традиционная теория маркетинга будет обозначать этот подход сегментации, поиск сегментов или ниш.
2-тактический сюрприз должен быть важным элементом плана
Самые успешные фланговые ходы - совершенно неожиданные. Чем больше сюрприз, тем дольше лидер реагирует и пытается выздороветь. Сюрприз также часто деморализует конкуренцию. К сожалению, фланговые атаки часто преуменьшаются действиями «тестового рынка» и чрезмерным расследованием, раскрывая стратегию конкуренции, сказал Рис-Траут.
3-Преследование столь же важно, как и само нападение.
«Без преследований, - говорит Клаузевиц, - никакая победа не может иметь большого эффекта». Однако слишком много компаний сдаются после того, как лидируют, говорит Рис-Траут. Многие компании не знают, как управлять успехом, они используют имеющиеся ресурсы для маркетинга, чтобы попытаться оправиться от предыдущих стратегических ошибок. Много времени и усилий уходит на защиту устаревших продуктов и рынков, тем самым пренебрегая укреплением успеха. Важно использовать вес маркетинга, чтобы получить новый продукт, прежде чем лидер сможет укрыться. Что делать, если у вас нет ресурсов, чтобы сделать успешную фланговую атаку? Возможно, было бы нецелесообразно начинать фланговую атаку в первую очередь, а начинать партизанскую войну, полагает Рис-Траут.
- Принципы партизанской войны в маркетинге
Согласно Рис-Трауту: «От Китая до Кубы и Вьетнама история показывает мощь партизанского движения». Также в бизнесе у партизан есть ряд тактических преимуществ, которые позволяют малому бизнесу процветать на земле гигантов. Для этого типа «войны» они предлагают три принципа, которые можно обобщить следующим образом:
1-Найти сегмент рынка, достаточно маленький, чтобы защитить его
Это может быть небольшим географически, по объему или в другом аспекте, который трудно атаковать крупной компанией.
География является традиционным способом достижения этой цели. В небольшом городе или городе обычно можно найти универмаг, который больше, чем Sears, ресторан, который больше, чем McDonald's, отель больше, чем Holiday Inn. Местный ритейлер подгоняет товары, продукты питания или услуги, предлагаемые на местные вкусы.
2-Независимо от того, насколько вы процветаете, вы не должны выступать в качестве лидера
В тот день, когда «партизанская» компания заказывает лимузин для президента Совета, она начинает рушиться. В большой компании половина сотрудников оказывает услуги другим. Некоторые сотрудники годами не сталкиваются с покупателем и не видят конкурирующего продавца. Партизаны должны использовать эту слабость и разместить наибольшее количество своего персонала на главной линии боя; Они должны противостоять искушению интегрировать официальные организационные схемы, должностные инструкции и другую одежду крупных организаций. По словам Рис-Траута, у сокращенного партизана не только больше сил в самой битве, но и они могут быстрее реагировать на изменения на рынке.
3-Будьте готовы поспешно уйти от последних новостей
Отряд (как партизан), который бежит, продолжает жить, чтобы сражаться в другой раз. Рис-Форель, говорят, что этот совет был получен со страниц, написанных Эрнесто "Че Гевара"; не стесняйтесь покидать позицию или продукт, если битва обернется против вас.
Вот где можно использовать преимущество гибкости и небольшой организации. Они заключают, что небольшая компания может изменить ситуацию быстрее и эффективнее.
Рис-Траут завершает свой анализ «учений» Клаузевица, комментируя некоторые «войны» в конкретных промышленных секторах, таких как «война в очереди», пиво, гамбургеры и компьютеры, заключая условия « общий маркетинг », среди которых они указывают, что он должен быть: гибким, смелым, бесстрашным, знающим факты и знающим правила.
