На протяжении большей части истории цена служила основным фактором, определяющим решение покупателя. Однако в последние десятилетия неценовые факторы стали относительно более важными в поведении решения покупателя.
Цена является единственным элементом товарной комбинации, которая генерирует прибыль, другие элементы генерируют затраты. Кроме того, цена является одним из наиболее гибких элементов товарной комбинации, поскольку она может быть изменена в краткосрочной перспективе, в отличие от продукта и компонентов трубопровода.
Цели работы
- Уметь определять внутренние и внешние факторы (для компании), которые влияют на решение об установлении цены. Знать стратегии ценообразования, которые используют компании. Преимущества и недостатки каждого соответствующего контекста приложения.
Внутренние и внешние факторы для ценообразования
Внутренние факторы:
Маркетинговые цели
Прежде чем устанавливать цены, компания должна решить, какую стратегию придерживаться с продуктом. Основными целями маркетинга являются:
- Выживание Максимизация текущей прибыли Лидерство по доле рынка Лидерство по качеству продукции.
Маркетинговая стратегия
Ценообразование - это всего лишь один из инструментов маркетинга, который компания использует для достижения своих маркетинговых целей. Решения по ценообразованию должны быть согласованы с дизайном продукта, распределением и рекламными решениями для формирования последовательной и эффективной маркетинговой программы.
Расходы
Затраты устанавливают нижний предел цены, которую компания может взимать за свой продукт. Компания хочет взимать цену, которая покрывает все ее затраты на производство, распространение и продажу продукта, а также обеспечивает справедливую отдачу от ее усилий и риска. Многие компании пытаются скорректировать свою цену очень близко к стоимости, пытаясь компенсировать их объем продаж, хотя это анализ каждого случая, если такое применение выгодно.
Организационные соображения
Руководство должно решить, какая часть организации будет устанавливать цены. В небольших компаниях старшее руководство обычно управляет ценами. В более крупных компаниях эта ответственность обычно ложится на руководителей подразделений или линейки продуктов. Однако есть компании, в которых эта компетенция относится к целому отделу.
Внешние факторы
Природа рынка и спроса
Если затраты устанавливают нижнюю границу устанавливаемой цены, рынок и спрос устанавливают верхнюю границу. Рынок в этом случае может быть разных типов, хотя более глубокий анализ каждого из них отклонит нас от основной цели работы, удобно назвать основные характеристики каждого из них.
- Рынок чистой конкуренции. Рынок состоит из множества покупателей и многих продавцов, поэтому ни один продавец или покупатель не оказывает существенного влияния как на цену, так и на объем производства. Ни один продавец не может продать выше установленной цены, поскольку у него не будет спроса на свой товар, а продавцы не начисляют меньше, потому что они могут продать всю свою продукцию по текущей цене. Монополистический конкурентный рынок: многие покупатели и продавцы, торгующие в ценовом диапазоне и не только с 1 рыночной ценой. Этот интервал появляется потому, что те, кто продают, могут дифференцировать свой продукт. Рынок олигополистической конкуренции: он состоит из нескольких продавцов, очень чувствительных к ценовым стратегиям, применяемым их конкурентами. Рынок чистой монополии: он состоит только из 1 продавца,Это особые случаи, когда продавцом может быть правительство или сервисная компания (энергетическая, телефонная компания и т. Д.). Цены обрабатываются по-разному в каждом случае. Это не анализ этой работы, чтобы точно знать, как этот тип рынка устанавливает цены, поскольку появляются различные правила и ценовая дискриминация.
Спрос со своей стороны играет очень важную роль, есть индекс, который называется эластичность спроса, и показывает изменение, которое претерпевает спрос при изменении цены. Говорят, что спрос эластичен, когда он сильно колеблется, когда цена меняется, и говорят, что он неэластичен или жесток, когда не сильно меняется, когда цена меняется, последний случай лучше понять, если продукт, к которому он относится, Анализировать ваш спрос - это лекарство и, следовательно, самое важное, независимо от того, насколько я изменил цену, спрос все равно останется, поскольку это необходимый необходимый товар.
Конкуренция
Другие внешние факторы
Нынешняя ситуация в экономике (например, рецессия), уровень инфляции и процентные ставки влияют на цену, которая будет определена. Правительство является еще одним важным внешним влиянием, как и другие социальные проблемы.
Общие стратегии установления цен
- Стоимость на основе цены
- Расчет цены плюс маржа: это один из самых простых методов, он заключается в добавлении стандартной надбавки к стоимости продукта. Ценообразование на целевую прибыль: состоит в установлении цены для получения определенной прибыли, которая устанавливается как цель или задача.
- Ценовая оценка
Эта стратегия основывает свою цену на восприятии покупателем продукта, а не на его стоимости. Это подразумевает, что компания не может разработать продукт и маркетинговую программу, а затем установить цену, но цена рассматривается вместе с другими переменными в наборе маркетинга перед созданием маркетинговой программы.
Следующая схема показывает разницу между двумя упомянутыми методами с точки зрения ценообразования.
Стоимость на основе цены
Ценовая оценка
Оценка на основе конкуренции
Потребители основывают свои суждения о стоимости продукта на продуктах, которые разные конкуренты взимают за аналогичные продукты.
- Ценообразование по текущему курсу: оно состоит из фиксирования цены в соответствии с текущими значениями других конкурентов без учета затрат или спроса. Это популярная стратегия, когда эластичность спроса трудно измерить. Ценовые войны предотвращают ценообразование с помощью запечатанной заявки: Используются, когда компании подают заявки на получение контрактов, и основывают свои цены на цене, которую их конкуренты должны установить для ставки.
Новые стратегии ценообразования на продукцию
Стратегии, с помощью которых устанавливаются цены на продукты, варьируются в зависимости от фазы жизненного цикла, через который проходит продукт. Во время выхода продукта на рынок наступает самый сложный процесс.
Компания, представляющая новый подражательный продукт, должна решить, как она будет позиционировать свой продукт по сравнению с конкурентами с точки зрения качества и цены. Есть четыре стратегии для этого:
- Основная стратегия: представить высококачественный продукт по высокой цене Стратегия хорошей стоимости: представить высококачественный продукт по доступной цене Стратегия завышенной цены: продукты с качеством, не оправдывающим их цену Стратегия экономии: товары среднего качества по ценам доступны.
Компании, которые запускают инновационный продукт, впервые сталкиваются с проблемой установления цен. Есть две стратегии:
- Стратегия для захвата самого высокого уровня рынка: эта стратегия имеет смысл в определенной среде, для начала, качество и имидж продукта должны выдерживать его самую высокую цену, затраты на производство меньшего объема не должны быть такими, чтобы они существенно влияли на Преимущества Наконец, конкуренты не должны иметь возможности легко выйти на рынок. Эта стратегия устанавливает самую высокую цену, чтобы получить максимальный доход, в каждом слое спроса, который готов заплатить цену, затем исчерпав продажи в указанном нижнем слое до более низкого, понизив цену. рынок: устанавливается низкая цена, чтобы привлечь как можно больше покупателей и, таким образом, достичь значительной доли на рынке. Имея, следовательно, высокий объем продаж, затраты, следовательно,Они будут ниже, что может позволить еще больше снизить цену.
Ценовые стратегии смешивания продуктов
Если продукт является частью ассортимента, стратегию необходимо изменить, поскольку продукты в ассортименте имеют соответствующие требования и затраты, но сталкиваются с различной степенью конкуренции.
- Ценообразование продуктовых линеек: некоторые компании, не разрабатывая отдельный продукт, а производственную линию, фиксируют увеличение между моделью и моделью, основываясь на разнице между стоимостью каждой, оценками, сделанными клиентами разных компаний. Особенности и цены конкурентов. Опциональные цены на продукты: используемые в продуктах, которые являются дополнительными по сравнению с другими основными, такими как некоторые дополнительные аксессуары, эта стратегия имеет основное ядро при принятии решения о том, какие элементы будут частью основного, а какие действительно необязательная ценовая политика продукта: существуют продукты, которые жизненно важны для работы основного продукта, такие как картриджи для принтеров, фотобулочки и т. д. Это очень распространено,что основной продукт, например принтер, имеет относительно низкую стоимость или доступен, в то время как картриджи имеют дополнительную плату. Цена на побочные продукты: интересная стратегия для компаний, которые повышают свои расходы на хранение. вашего производства мусора или мусора. Здесь компания может продавать свои побочные продукты по цене, которая, по крайней мере, покрывает стоимость хранения этих «отходов» и, таким образом, снижает стоимость ее основного продукта. Яркий пример тому - зоопарки, которые начали торговать отходами животноводства для промышленности удобрений. Ценообразование коллективных продуктов: многие компании предлагают коллективные продукты, которые являются чем-то вроде «упаковки» их продуктов,по более низкой цене, чем если бы покупатель приобретал их по отдельности. Эта стратегия не только увеличивает прибыль компании, но и побуждает потребителей покупать продукты, которые, возможно, индивидуально, они бы не купили.
Стратегии корректировки цен
Компании обычно корректируют свои цены с учетом различных различий между клиентами.
- Установление скидок и дополнительных цен. Он основывает свою теорию на «вознаграждении» клиентов за определенные ответы, такие как предоплата за товар, покупка оптом или вне сезона.
- Скидка наличными: снижение цены для покупателей, которые платят за товар в течение определенной даты. Скидка за количество: снижение цены для покупателей, которые покупают продукт в больших количествах. Функциональная скидка: эта скидка предоставляется реселлерам, которые делают функции продаж, хранения и учета Сезонная скидка: снижение цены для покупателей, которые приобретают товары в межсезонье. Ярким примером являются услуги по размещению в отелях в дни низкого сезона. Дополнения: рекламные услуги - это снижение цен для тех, кто участвует в программах поддержки рекламы и продаж, в то время как обменные курсы - это снижение цен, которые Они дают тем, кто доставляет старый товар взамен, покупая новый.
- По сегментам клиентов: разные клиенты платят разные цены за один и тот же продукт, например, билеты на футбольный стадион не имеют одинаковую цену для взрослого старше 12 лет и ребенка до 12 лет. версии продукта, имеют разные цены, не основанные на разнице между их затратами. По месту: здесь компания взимает разные цены в разных местах, даже если стоимость продукта одинакова, например, в разных местах в кинотеатре По времени: в зависимости от момента, в который продукт приобретен, например, Telefónica заряжает телефонный импульс в соответствии с моментом совершения вызова.
- Бесплатно на борту в пункте отправления: товары размещаются бесплатно на борту транспорта, и клиент оплачивает фактический груз до места назначения. Единая доставка: компания взимает одинаковую цену (включая фрахт) со всех клиентов без импорт, где они находятся. По зонам: все покупатели в одной и той же зоне платят одну и ту же цену, чем больше расстояние, тем больше платит покупатель. По базовой точке: компания устанавливает город в качестве базовой точки, и хотя товары не отправляются из этого города клиенты оплачивают фрахт от того же пункта назначения. Эта стратегия представляет интерес, когда большинство клиентов находятся далеко от реального местоположения компании. больше проникновения на рынок.
Изменение цены
После разработки адекватных ценовых стратегий компании должны столкнуться с изменениями цен, как с ростом, так и с сокращением, в обоих случаях они должны быть в состоянии предвидеть реакции как потребителей, так и конкуренции.
- Снижение цен: эта мера может быть предпринята по разным причинам, начиная с избытка хранимых мощностей, чтобы продать акции как можно быстрее, а также, если компания потеряла долю на рынке или хочет доминировать на рынке применение показателя наименьшей цены. Повышение цены: потребители всегда отвергают эту меру, поэтому задача компании - всегда показывать причину ее увеличения и пытаться доказать, что она не пытается воспользоваться преимуществами клиента., Типичный случай - тот, в котором Аргентина прожила несколько месяцев, и это связано с инфляцией затрат из-за девальвации. Компании используют много вариантов, чтобы скрыть это увеличение, например, «сократить» продукт, а не цену,возможно, предлагая продукты с меньшими преимуществами, но с той же ценой, что и предыдущая. Реакции потребителей на изменения цен: как повышающиеся, так и понижающиеся, потребители могут реагировать различными способами, возможно, неожиданно, на изменение цен. Например, если продукт испытывает снижение цены, может случиться так, что вместо значительного увеличения продаж, в зависимости от типа продукта, потребитель может подумать, что компания делает это сокращение из-за его низкого качества. Или потому, что через несколько месяцев в продаже появится модель с лучшими характеристиками. Приведя противоположный пример: если продукт повысит цену, потребитель может подумать, что спрос на него большой, поэтому ему следует поторопиться с его покупкой. Реакция конкурентов на изменение цены:Как и у конкурентов, оно основано на интерпретациях, которые могут иметь конкуренты по поводу этого изменения цены. Если компания снижает цену своего продукта, конкуренция может интерпретировать ее как желание получить большую долю рынка, или что требует этого, потому что их продажи значительно ниже нормальных или для удаления компаний с рынка. Реакция конкурентов во многом зависит от типа рынка, если он сталкивается со многими конкурентами, которые ведут себя аналогичным образом, или есть несколько, которые, как правило, ведут себя по-разному, когда сталкиваются с изменениями цен.Конкуренция может быть истолкована как желание получить большую долю на рынке, или что она требует этого, потому что ее продажи значительно ниже нормы или чтобы вывести компании с рынка. Реакция конкурентов во многом зависит от типа рынка, если он сталкивается со многими конкурентами, которые ведут себя аналогичным образом, или есть несколько, которые, как правило, ведут себя по-разному, когда сталкиваются с изменениями цен.Конкуренция может быть истолкована как желание получить большую долю на рынке, или что она требует этого, потому что ее продажи значительно ниже нормы или чтобы вывести компании с рынка. Реакция конкурентов во многом зависит от типа рынка, если он сталкивается со многими конкурентами, которые ведут себя аналогичным образом, или есть несколько, которые, как правило, ведут себя по-разному, когда сталкиваются с изменениями цен.которые, как правило, ведут себя по-разному в условиях изменения цен.которые, как правило, ведут себя по-разному в условиях изменения цен.
Как реагировать на изменения цен
Если рассмотреть проблему в обратном порядке, то компания должна быть в состоянии решить основные вопросы: почему компания изменила свою цену? Из них видно, как это изменение влияет на продажи самой компании. Кроме того, компания должна проанализировать, как потребители реагируют на это изменение, жизненный цикл, через который проходит их собственный продукт, важность продукта в ассортименте компании и т. Д.
Диаграмма детализирует логический поток, который должны решить компании:
Выводы работы
Правильная ценовая стратегия, которую компания устанавливает для своих продуктов, должна рассматриваться как очень важный инструмент (хотя и не единственный) для достижения желаемых результатов.
Стратегию, которой следует следовать, не следует воспринимать легкомысленно, поскольку от этого будет зависеть будущее компании.
Правильный выбор стратегии должен основываться на следующей важной информации, чтобы она была успешной
- Продукт - Тип - Характеристики Тип рынка - Конкуренция Цели компании для продукта
Библиография
Маркетинг "Восьмое издание - Котлер
ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ
Предоставлено: Ариэль Кампин - [email protected]
Скачать оригинальный файл
