В наиболее распространенной ситуации на рынке решение о покупке продуктов обрабатывается на основе компромисса между качествами, присвоенными товару (его имиджу), и ценой, в сравнении между значимым предложением для потребителя.
Но сегодня становится все труднее поддерживать имидж брендов из-за сочетания таких факторов, как: загрязнение стимулов, которое приводит к тому, что у потребителя все меньше и меньше возможностей запечатлеть их в уме, к растущей конкуренции брендов со скоростью инновации и большее значение придается действиям в точках продаж.
Это приводит к тому, что цена продажи товаров играет более важную роль, потому что: это увеличивает принятие решения о покупке по цене, а также цена не только представляет стоимость продукта для потребителя, но также стоит как еще один показатель имиджа продукта.
Отсюда необходимость постоянно заботиться о ценовой политике, но насколько сложно установить правильную ценовую политику, а главное, с непрерывностью во времени !!.
Под постоянным потоком предложений, рекламных акций и растущего разнообразия средств массовой информации потребитель постоянно меняет свое восприятие шкалы ценностей дорогого и дешевого.
Возможно ли, как предприниматель, иметь механизмы, которые помогают со временем наметить последовательную и устойчивую ценовую стратегию?
Да, это так. В этом отношении применяется методология, называемая «ПЕРСПЕКТИВНЫЕ ЗНАЧЕНИЯ».
Но имеет ли он постоянные результаты с течением времени?
Необходимость систематического измерения Воспринимаемых ценностей в течение года допускает эту преемственность.
Что означает «Воспринимаемые ценности»?
Это восприятие формируется в голове потребителя путем включения предложения продукта или услуги в их умы. Это проявляется в трех или четырех его основных атрибутах, которые приведут потребителя к принятию решения о покупке.
Как определяются основные атрибуты?
Посредством мотивационного исследования группы потребителей анализируется их покупательское поведение по отношению к предлагаемому продукту. Отсюда вытекают три или четыре основных фактора, которые определяют решение о покупке продукта.
Как измеряются эти атрибуты?
Процент важности присваивается (по шкале от 0 до 100%) каждому из атрибутов (сумма, очевидно, должна давать 100).
С другой стороны, при сравнении каждого из атрибутов с идеальным атрибутом (100%) каждый оценивается (от 0 до 100%)
Как оценивается воспринимаемая ценность продукта?
Средневзвешенное значение, которое получается из умножения веса важности на квалификацию атрибута и добавления значения всех атрибутов.
Откуда берется ценовая переменная?
Окончательная цена продукта должна быть связана со средней воспринимаемой ценностью продукта.
Как же тогда цена устанавливается в соответствии с существующими на рынке конкурентами?
С помощью проверок в торговых точках измеряется средняя цена продукта на рынке.
С другой стороны, исследуется, как конкурирующие продукты соответствуют основным атрибутам, ранее определенным и присвоенным значениям. Воспринимаемые значения рассчитываются
Средние значения всех конкурентов.
Рассчитывается средняя воспринимаемая стоимость рынка, которой будет соответствовать средняя цена.
По простому правилу трех определяется цена продукта, средняя воспринимаемая ценность которого у нас есть, а также средние рыночные значения (воспринимаемая стоимость и цена).
Естественно, ценовые стратегии могут привести как к изменению цены, так и к усилению воспринимаемых атрибутов.
Интересно отметить, что эта методология применима на любом из этапов жизненного цикла продукта (запуск, рост, зрелость, исчезновение). Более того, систематическое «отслеживание», которое должно быть выполнено для атрибутов, которые определяют решение о покупке, дает нам точный обзор стадии цикла, в котором находится продукт.
Он даже предвидит возможное изменение в поведении потребителей, имея возможность обнаружить новый атрибут, который заменяет один из других.
Таким образом, ценовая политика, которая будет изложена, будет полностью соответствовать используемой стратегии продукта (последняя будет детализировать различные методологии в будущих статьях).
Влияние на профессиональное управление этой методологии «Маркетинг цен» будет отражено в оптимизации маржи вклада продуктов, способствующей будущей прибыльности компании.
С другой стороны, будет проводиться постоянный мониторинг восприятия потребителем бизнес-предложения, способного предвидеть и предвидеть корректирующие действия для имиджа продуктов.
На глобализированных рынках и в нестабильной среде, в которой компании должны управлять сегодня и в следующем тысячелетии, необходимо применять практические инструменты современного управления. Профессионализация лиц, принимающих решения, в постоянном использовании методологий практического применения позволит компаниям со временем выработать устойчивые сравнительные преимущества.
Наконец, мы показываем на простом примере, как это работает:
Продукт: Дульсе де Лече (Упаковка 1 кг)
Атрибуты: сливочный; Вкус; Доверять
Средняя цена: $ 70
ВАЖНЫЕ АТРИБУТЫ ВЕСА БРЕНД X БРЕНД И БРЕНД Z
0,3 CREAMY 50 30 20
0,3 ВКУС 50 30 20
0,4 TRUST 30 50 20
Расчет воспринимаемой стоимости (vp) брендов
MARK X: 50 *.0,3 + 50 * 0,3 + 30 * 0,4 = 42
MARK Y: 30 * 0,3 + 30 * 0. + 50 * 0,4 = 38
БРЕНД Z: 20 * 0,3 + 20 * 0,3 + 20 * 0,4 = 20
СРЕДНЕГО ПЕРСПЕКТИВНОГО ЗНАЧЕНИЯ = (42 + 38 + 20) / 3 = 33
VP связан со средней ценой:
33 - 35 долларов
Цены бренда
X: (42 * 70 долл. США) / 33 = 89 долл. США
Y: (38 * 70 долл. США) / 33 = 80 долл. США
Z: (22 * 70 долл. США) / 33 = 46 долл. США
Что должен сделать BRAND Y, если BRAND X снизит цену до 80 долларов?
Другими словами, BRAND X снизил цену на 10%.
БРЕНД Y имеет три пути:
1) Снизить цену на 10%, чтобы сохранить соотношение ЦЕНА / ПЕРСПЕКТИВНАЯ ЦЕННОСТЬ и, таким образом, не восприниматься как более дорогой.
2) Увеличьте среднюю воспринимаемую стоимость в той же пропорции, что и цена конкурента. Для этого он должен усилить сливочные и вкусовые качества, которые на самом деле имеют меньшее восприятие, чем у BRAND X.
3) Выберите срединный путь, снизив цену меньше (пример: 5%), чем BRAND X, но несколько улучшив сливочные свойства (5%) по сравнению с конкурентом.
Окончательное отражение:
Вклад этой и последующих статей, представленных в будущих изданиях, направлен на то, чтобы делиться знаниями и опытом.
Интересные читатели по темам «Маркетинг и менеджмент» с высокой теоретической сложностью, благодаря статьям с сильным вниманием к местной реальности и примерам простого понимания, будут миссией, которая будет направлять нас в нашем предложении.
