Стратегия смешивания продуктов по мнению разных авторов

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА (УИЛЬЯМ С. СТАНТОН): СМЕСЬ И ЛИНИИ ПРОДУКЦИИ

Carma labs incorported продает только крем для губ, а компания WD-4C продает только аэрозольные смазки, несмотря на эти два примера, есть несколько фирм, которые полагаются на один продукт; напротив, большинство из них продают различные продукты. Набор товаров, который компания предлагает публике, называется ассортиментом товаров.

Структура смеси имеет ширину и глубину. Ширина измеряется количеством продаваемых линий, а глубина - разнообразием размеров, цветов и моделей, включенных в каждую линию.

Линия продуктов Eight - это обширная группа продуктов, которые предназначены для практически одинакового использования и имеют сходные физические характеристики. Компании разрабатывают линейку продуктов несколькими способами, например: компания Robin со своей линейкой продуктов ROBITUSSIN, которая представляет собой педиатрический сироп, капли со вкусом вишни той же марки, но с разными функциями, но с другой упаковкой. В большом супермаркете все бренды лекарств от кашля - это не только ROBITUSSIN, они представляют одну из многих продаваемых продуктов.

Относительные стратегии ассортимента продукции.

Дело в том, что если вы хотите добиться успеха в маркетинге, как производителям, так и посредникам нужны тщательно спланированные стратегии для управления вашим ассортиментом продукции.

Позиционирование продукта:

Доход и прибыль компании во многом зависят от способности руководителей привлекать внимание к продукту и выгодно отличать его от других аналогичных продуктов. Им необходимо выполнить позиционирование, то есть создать имидж, который проектирует продукт по отношению к продуктам конкурентов и продуктов компании .

Позиционирование по отношению к конкуренту:

Как и некоторые продукты, наиболее эффективной стратегией является позиционирование продукта непосредственно против конкурентов, и оно дает отличные результаты, когда речь идет о компании, которая имеет существенное дифференциальное преимущество или пытается его усилить.

Например: Coca-Cola и Pepsi Cola конкурируют напрямую, практически во всех аспектах маркетинговой смеси (даже при участии знаменитостей, которые продвигают свои безалкогольные напитки)

В случае других продуктов прямое позиционирование - это именно то, что не следует делать, особенно когда конкурент занимает сильную рыночную позицию.

Позиционирование по отношению к классу товаров или атрибуту:

Иногда стратегии позиционирования компании требуют связать продукт с классом или атрибутом продукта (или отделить их от них).

Эта стратегия широко применяется на примере пищевых продуктов: овощей, супов, зерновых и других продуктов с общим знаменателем.

Позиционирование по цене и качеству:

Некоторые производители и розничные торговцы славятся высоким качеством своей продукции и высокими ценами. В области автомобильной промышленности это похоже на позиционирование по ценам и качеству, в последнее время возросло количество автомобилей повышенной комфортности, которые подчеркивают качество и продаются по относительно высоким ценам.

Позиционирование по отношению к целевому рынку:

Независимо от используемой стратегии позиционирования, необходимо всегда учитывать потребности целевого рынка. Эта стратегия не предполагает, что другие игнорируют ее, она просто устанавливает, что целевой рынок, а не другой фактор, такой как конкуренция, является центральной точкой при позиционировании продукта.

Расширение ассортимента продукции. Расширение ассортимента продукции достигается за счет увеличения глубины линии или количества, предлагаемого потребителям. Когда компания добавляет продукт, похожий на существующую линию с таким же названием, это называется расширением линии.

Стратегии расширения линии также применяются компаниями в сфере услуг, например, североамериканские университеты сегодня предлагают программы, которые привлекают пожилых людей, и, со своей стороны, католическая церковь расширила свою линию религиозных служб, празднуя мессы по субботам и воскресеньям для днем Еще один способ расширения ассортимента продукции, называемый расширением ассортимента, состоит в добавлении новой линейки продуктов к уже существующим.

Сопутствующие товары, той же марки: банные полотенца KLEENEX (безусловно, дополнение к одноразовым салфеткам KLEENEX) Отключенный продукт, той же марки: группа forshner, производители оригинальных армейских ножей swhiss. Сопутствующий товар, другая марка: procter & gamble, представленная в Lous market как дополнение к своим одноразовым подгузникам Несвязанный продукт, другой бренд: канадская сеть супермаркетов под названием Lobiaws - новая банковская услуга в магазине.

Увеличение линий в высоких ценах и низких ценах: эти два вида стратегий требуют изменения позиционирования продукта и расширения линии. Увеличение линии высокой цены означает добавление более дорогого продукта для привлечения более широкого рынка, Увеличение в линии низких цен: оно состоит из включения более дешевого продукта в линию компании. Он надеется, что люди, которые не могут купить продукт по его первоначальной цене, потому что считают его слишком дорогим, купят его по новой и более дешевой цене.

Модификация текущих продуктов: чтобы предоставить альтернативу разработке совершенно нового продукта, менеджеры видят, что продукты компании с другой точки зрения (модификация продукта) являются более прибыльной и менее рискованной стратегией, чем разработка совершенно нового.

Сокращение ассортимента продукции: эта стратегия реализуется на практике путем исключения целой линии или путем упрощения ее содержания путем сокращения ассортимента, стремящегося получить более высокую прибыль с меньшим количеством продуктов.

Жизненный цикл продукта: цикл состоит из четырех этапов: внедрение, рост, зрелость и спад (старение). Концепция жизненного цикла продукта относится к общей категории продуктов. Жизненный цикл продукта - это совокупный спрос в течение длительного периода времени для всех брендов, которые составляют общую категорию продуктов.

Характеристики каждого этапа:

Введение: продукт выводится на рынок по полной маркетинговой программе. Рост: его также называют этапом принятия на рынок. Продажи и прибыль растут, часто и очень быстро. Срок погашения: продажи продолжают расти, но не так быстро. Когда продажи стагнируют, прибыль производителей-посредников снижается. Снижение: в большинстве продуктов стадия разграничения оценивается объемом продаж в общей категории.

Жизненный цикл связан с рынком: когда мы говорим, что продукт находится на стадии своего цикла, мы косвенно ссылаемся на определенный рынок.

Управление жизненным циклом: как ни странно, мы можем контролировать кривые продаж и прибыли для категории продуктов. Это сформировано коллективными действиями фирм, которые предлагают конкурентоспособные продукты, принадлежащие той же самой категории.

Стратегия выхода на рынок : компания, выходящая на новый рынок, должна будет сказать, делает ли она это на этапе внедрения. Другой вариант - подождать и войти в первую часть стадии роста после того, как компании-новаторы продемонстрировали, что это жизнеспособный рынок.

Стратегия выхода на начальный этап была основана на стремлении как можно скорее занять доминирующее положение на рынке, а вместе с ними ослабить интерес потенциальных конкурентов и эффективность нынешних конкурентов. Эта стратегия принесла Sony хорошие дивиденды. его рация; Айва, Леттон, с микроволновыми печами; собака с натуральной водой в бутылках и нике с кроссовками. Это, безусловно, стоит использовать первоначальные преимущества при маркетинге нового типа продукта.

Администрирование: на этапе роста, когда продажи значительно растут и прибыль важна в одной товарной категории, можно предположить, что директор по продажам ничего не делает, кроме как рассчитывает бонус, который он получит. К сожалению это не так. На этапе роста компания должна разработать поддерживаемые стратегии для своего бренда или брендов этой категории. Это должно будет разработать продвижение, которое заставит общественность хотеть бренд компании. Разверните дистрибуцию и проанализируйте удобство улучшения продукта в нескольких аспектах. Решения, принятые в этом влиянии:

По мере того, как некоторые конкуренты выходят на рынок, эффективность, которую бренд дает компании в последующие годы, а также в будущем.

Администрирование в период зрелости: различные стратегии способствуют сохранению или значительному увеличению продаж продукта на стадии зрелости его жизненного цикла. Конечно, отличные результаты одного продукта с одним продуктом могут быть настоящим фиаско с другим.

Среди наиболее распространенных стоит упомянуть модификацию продукта, дизайн нового промоушена и разработку новых приложений. Такие меры способствуют увеличению покупок нынешними пользователями и могут даже привлечь других покупателей. По мере того, как продажи круизной индустрии в США находились в стагнации, некоторые компании модифицировали свои услуги, включив фитнес-программы и предлагая специальные круизы (иногда связанные с какой-то профессиональной спортивной командой), которые нашли новый рынок среди людей, перенесших сердечный приступ. причина? Было установлено, что аспирин значительно снижает вероятность повторного приступа.

Как выжить на стадии упадка. Вероятно, именно на этом этапе компания сталкивается с самыми сложными задачами управления жизненным циклом своих продуктов, например: появление видеокамер и без пленочных камер, возможно, предвещает исчезновение фотопленки как товарной категории.

Запланированное устаревание и мода: у потребителей из Северной Америки создается впечатление, что они ищут новые, но не слишком новые, им нравятся новые, новые продукты, новые стили, новые цвета. Но они хотят постепенно отойти от своих привычных моделей не внезапно и не внезапно, в результате многие производители следуют запланированной стратегии устаревания, делая продукт устаревшим и, таким образом, увеличивая рынки для продуктов-заменителей. Зачастую публика удовлетворяет свой вкус к новому через моду, и производители одежды в значительной степени полагаются на запланированное устаревание.

Природа стиля и моды: хотя слова стиль и мода обычно используются как синонимы, между ними есть четкие различия. Стиль - это особая форма построения или представления в любом искусстве, продукте или деятельности (песня, игра, поведение), поэтому у нас есть стили в автомобилях (седаны, грузовики) или в купальниках (цельные купальники и бикини) в мебели (провансальский, французский, американский американец) и в танцах (вальс, ламбада)

Мода - это любой стиль, который широко принимается и приобретается последовательными группами людей в течение достаточно длительного периода. Не все стили становятся модными, поэтому стиль классифицируется как мода или считается модным. Это должно быть принято многими.

Процесс принятия моды:

Этот процесс отражает концепции:

1. влияние больших и малых групп на покупательское поведение потребителя, распространение инноваций. Человек пытается излучать тех, кто находится на том же социально-экономическом уровне или в других более высоких группах. Один из способов сделать это - купить продукт, который пользуется предпочтением группы, на которую вы хотите выглядеть.

Маркетинговые или модные соображения.

Когда продукты компании подчиняются циклу моды, менеджеры должны знать, на какой стадии они находятся в данный момент времени, и они также должны решить, когда войти в цикл и когда покинуть команду приключенческого нового продукта… Компания 3M, Dow, Westing House и General Mills, обычно поручает работу по разработке важных новых продуктов командам приключений. Приключенческая команда - это группа, состоящая из сотрудников различных операционных отделов, которые отвечают за разработку конкретного продукта или бизнеса. Они освобождаются от других обязанностей, учитывая бюджет, сроки и рамки для своих маневров.

В компаниях, где наблюдается плохая репутация в отношении успеха новых продуктов, причиной часто является отсутствие организационной команды. Традиционная модель инноваций требует, чтобы отдел исследований и разработок приобрел блестящую идею и исследовал ее, после того как команда инженеров разработала ее и передала в производственный отдел, чтобы сделать ее продуктом, который затем продают в отдел продаж. Но эта модель и серия инноваций создают много проблем. Производственный персонал обычно разрабатывает дизайн для инженеров, делая вывод, что они не могут произвести его по ожидаемой стоимости, и инженеры тратят время на модернизацию продукта. Когда позже отдел продаж покажет продукт до зубов, он поймет, что его нельзя продать по целевой цене.Так как потребности и желания клиентов не покрываются. Продавцы отчаянно возвращаются с инженерами, а специалисты по исследованиям и разработкам называют отдел продаж некомпетентным, и доминирует взаимная вина.

Решение очевидно, для эффективной разработки продукта с самого начала требуются командная работа и НИОКР, проектирование, производство, закупки, маркетинг и финансы. Идея продукта должна быть исследована с коммерческой точки зрения, и маркетинговая команда советует эту идею во время недостаточного развития. Инженеры-проектировщики и производственники должны работать вместе, чтобы плавно перенести дизайн в производство. Исследования японских компаний и компаний показывают, что успех их новых продуктов во многом обусловлен структурированием еще многих командных работ. Также важно, чтобы японские компании обращались к клиентам на ранней стадии, чтобы узнать их мнение о происходящем.

Согласно исследованиям Booz, Hallen & Hamilton, компании, достигшие наибольшего успеха среди инноваций, постоянно выделяют ресурсы для разработки новых продуктов; Они разработали стратегию нового продукта, которая связана с процессом стратегического планирования, и разработали комплексные и формальные организационные меры для управления процессом разработки нового продукта.

этапов процесса разработки нового продукта восемь

концепция мозгового штурма, скрининг, разработка и тестирование, маркетинговые стратегии, бизнес-анализ, разработка продуктов, тестирование рынка и маркетинг.

Качественное поколение:

Источники идей о новых продуктах. Идеи о новых продуктах могут исходить от самых разных: научных клиентов, конкурентов, сотрудников по продажам компании, членов канала и высшего руководства.

Маркетинговая концепция считает, что потребности и желания клиентов являются идеальной точкой для начала поиска идей для новых продуктов. Компания может определить потребности и желания клиентов с помощью опросов клиентов и опросов, групповых дискуссий, основанных на фактических данных, а также письменных жалоб и предложений клиентов.

Многие из лучших идей приходят от просьбы клиентов описать свои проблемы и текущие продукты.

Компании также полагаются на своих ученых, инженеров, дизайнеров и других сотрудников, чтобы получить идеи для новых продуктов.

Компании могут найти хорошие идеи, изучая конкурирующие продукты и услуги. Они могут узнать, что делает конкуренция через дистрибьюторов, поставщиков и торговых представителей. Они могут узнать, что нравится и не нравится покупателям в новых продуктах от конкурентов.

Торговые представители и посредники компании являются особенно хорошим источником видео о новом продукте. Они получают информацию из первых рук, о потребностях и жалобах клиентов, и часто первыми узнают о конкурентных разработках. Старшее руководство может быть еще одним важным источником новых идей продукта. Новые идеи продукта могут также поступать из других источников, включая изобретателей, патентных поверенных, лаборатории, университеты и торговлю, промышленных консультантов, рекламное агентство, маркетинговые исследовательские фирмы и промышленные публикации.

методы обобщения идей: действительно хорошие идеи приходят от вдохновения, от техников. Большое количество техников творчества может помочь отдельным людям и группам генерировать лучшие идеи.

Отношение атрибутов: этот метод требует, чтобы вы сначала перечислили основные атрибуты существующего продукта, а затем изменили его с атрибутами при поиске улучшенного продукта. Они считают отверткой. Они являются атрибутами: круглый стальной стержень, деревянная ручка, приводятся в действие вручную, и действие обеспечивается движущим действием, заставляющим его вращаться.

Принудительные отношения: здесь перечислены несколько объектов, и каждый проект считается отношением к остальным. Различные объекты были установлены. Письменный стол, телевизор, часы, компьютер, копир, полка и т. Д.

Морфологический анализ: мафология означает структуру, и этот метод требует определения структурных аспектов проблемы и изучения взаимосвязи между ними. Предположим, что проблема в том, как доставить что-то из одного места в другое через механический автомобиль

Выявление потребностей / проблем: предшествующие методы творчества не требуют от потребителя генерировать идеи. Техники допрашиваются и могут быть использованы в обратном порядке. Потребители получили список проблем и говорят, какие продукты приходят на ум, которые имеют такие проблемы.

Мозговой штурм: Групповую креативность можно стимулировать с помощью технического мозгового штурма, разработанного Алексом Осборном. Мозговые штурмы проводятся, когда компании необходимо выработать много идей, связанных с потребностью или объектом.

Идеи начинают перетекать из одной идеи в другую, и через час сто или более идей могут достичь рекордера.

Чтобы конференция была максимально эффективной, Осборн выделяет четыре принципа

Критика вне правил. Отрицательные комментарии к идеям следует оставить на потом. Спонтанность приветствуется. Чем оригинальнее идея, тем лучше ее отполировать, чем придумать. Стимулирование количества, чем больше идей, тем больше вероятность использования полезных идей. Стимулирование объединения и совершенствования идей. Участники должны продолжать становиться известными тем, что идеи других людей могут быть интегрированы в идеи, которые все еще являются новыми.

Просеять идею:

Инструменты классификации. Большинству компаний требуется, чтобы идеи новых продуктов были написаны в стандартной форме, которая может быть рассмотрена комитетом по новым продуктам. Презентации описывают идею продукта, целевой рынок и конкуренцию, а также стимулируют размер рынка, цену продукта, время и затраты на разработку и норму прибыли.

Если исполнительный комитет рассматривает каждую идею нового продукта в соответствии с набором критериев. В случае компании KAO в Японии, комитет рассматривает такие вопросы, как продукт действительно полезен для потребителей и общества? Является ли стоимость производительности выше, чем у конкурирующих продуктов? Легко ли рекламировать и распространять?

Концепция разработки и тестирования:

Идея продукта - это возможный продукт, который компания может предложить на рынке. Концепция продукта - это тщательно продуманная версия идеи, выраженная в терминах, понятных потребителю. Имидж продукта - это конкретная картина продукта, сформированная потребителем реального или потенциального продукта.

Концепция развития: любая идея продукта может быть преобразована в несколько концепций продукта. Сначала вопрос: кто будет использовать этот продукт? Какое основное преимущество должно быть создано в продукте? Каков основной повод для этого напитка.?

АДРЕС МАРКЕТИНГА (ФИЛИП КОТЛЕР)

Что означают новые продукты?

Для наших целей. Новые продукты будут включать оригинальные продукты, улучшенные продукты, модифицированные продукты и новые бренды, разработанные фирмой в результате собственных исследований и разработок. Booz, Allen & Hamilton определили шесть категорий новых продуктов в соответствии с их степенью новизны для компания и для рынка.

Категории:

1. новые продукты в мире. Новые продукты, которые создают совершенно новый рынок.

2. новые продуктовые линейки. Новые продукты, которые позволяют компании впервые выйти на устоявшийся рынок.

3. дополнения к существующим продуктам. Новые продукты, которые дополняют установленные линии продуктов компании.

4. Улучшения / пересмотр существующих продуктов. Новые продукты, которые обеспечивают более высокую производительность или более высокую воспринимаемую стоимость и заменяют существующие продукты.

5. повторное позиционирование. Существующие продукты, ориентированные на новые рынки и сегменты рынка.

6. снижение затрат. Новые продукты, которые обеспечивают аналогичную производительность при меньших затратах.

Обычно компания ищет смесь этих продуктов. Важным выводом является то, что только 10% всех новых продуктов являются действительно инновационными и новыми для мира. Эти продукты сопряжены с самыми высокими затратами и рисками для того, чтобы быть новыми, как для компании, так и для рынка.

Дилемма разработки нового продукта:

Из-за сегодняшней конкуренции в большинстве отраслей компании, не разрабатывающие новые продукты, подвергают себя большому риску. Его существующие продукты уязвимы к изменениям в потребностях и вкусах потребителей, новым технологиям, сокращению жизненного цикла продуктов и усилению внутренней и внешней конкуренции.

В то же время перепланировка нового продукта сопряжена с риском.

Почему так много новых продуктов терпят неудачу?

Есть несколько факторов. Старший руководитель может выдвинуть благоприятную идею, несмотря на негативные результаты исследования рынка. Или идея хорошая, но размер рынка завышен. Или, возможно, фактический продукт не так хорошо разработан. Либо он не позиционируется правильно на рынке, он не указан эффективно или его цены выше его стоимости.

Успешной разработке новых продуктов мешает множество факторов:

1. нехватка идей по некоторым продуктам в определенной области: возможно, есть немного способов улучшить некоторые основные продукты, такие как сталь, моющие средства и тому подобное.

2. Фрагментированные рынки: интенсивная конкуренция все больше ведет к фрагментации рынков. Компании должны ориентировать свои новые продукты на аналогичные сегменты рынка, что означает снижение продаж и прибыли для каждого продукта.

3. социальные и правительственные ограничения: новые продукты должны соответствовать общедоступным критериям, таким как безопасность потребителей и экологичность. Государственные требования замедлили инновации в фармацевтической промышленности и усложнили дизайн продукта и рекламные решения в таких отраслях, как промышленное оборудование, химия, автомобилестроение и игрушки.

4. затраты на процесс разработки нового продукта. Обычно компания должна генерировать много новых идей продукта, чтобы сделать только несколько хороших идей. Компания также должна справляться с растущими расходами на НИОКР, производство и маркетинг.

нехватка капитала: некоторые компании с хорошими идеями не могут собрать средства, необходимые для исследования этих идей. более короткое время разработки: вероятно, что у многих конкурентов есть одна и та же идея одновременно, победа обычно идет быстрее всех., Предприятиям, находящимся в состоянии боевой готовности, приходится сокращать время разработки с использованием методов автоматизированного проектирования и производства, самостоятельной сборки, раннего подтверждения концепции и передового маркетингового планирования. Японские компании видят задачу в достижении лучшего качества с меньшими затратами и быстрее, чем у конкурентов. Когда новый продукт добивается успеха, конкуренты копируют его так быстро, что жизненный цикл продукта значительно сокращается.Sony пользовалась трехлетним лидерством в своих новых продуктах, прежде чем конкуренты широко ее скопировали. Теперь мацушиста. А другие конкуренты могут скопировать продукт через шесть месяцев, едва давая Sony время окупить свои вложения.

Успешные новые продукты, как правило, пользуются поддержкой и стремлением лидера компании. И успешные компании тратят много на рекламу нового продукта. Успешная разработка нового продукта требует от компании создания эффективной организации для управления процессом разработки нового продукта. Компания должна применять лучшие аналитические инструменты и концепции на каждом этапе своего развития в новом продукте.

Эффективные организационные мероприятия:

В конечном итоге ответственность за успех нового продукта несут топ-менеджеры, поскольку они не могут просто попросить менеджера нового продукта выдвинуть отличные идеи. Работа по разработке нового продукта требует от высшего руководства определения бизнес-областей и категорий продуктов, которые компания хочет выделить.

Высшее руководство должно установить конкретные критерии для принятия идеи нового продукта, который формируется, особенно в крупных многоотраслевых компаниях. Во всех видах проектов они становятся фаворитами разных менеджеров. Критерии могут варьироваться в зависимости от конкретной стратегической роли, которую продукт должен играть. Боаз, Аллен и Гамильтон. Определение шести основных стратегических ролей, которые претендуют на создание новых продуктов:

Сохранить позицию как инновационный продукт. (46%) Отстаивать позицию участия на рынке. (44%) Создать прочное место в будущем нового рынка. (37%). Захватить исключительно рыночный сегмент (33%). Эксплуатировать технологии по-новому (27%). (24%)

Корпорация Could установила следующие критерии приемлемости для новых продуктов, направленных на исследование новой технологии другим способом:

Продукт может быть внедрен в течение 5 лет. Потенциальный рынок продукта составляет не менее 50 миллионов долларов и темпы роста 15%. Продукт обеспечит не менее 30% прибыли от продаж и 40% от инвестиций.. Продукт достигнет технического и / или рыночного лидерства.

Важным решением, с которым сталкивается высшее руководство, является бюджет на разработку нового продукта. Результаты исследований и разработок настолько неопределенны, что настолько неопределенны, что трудно использовать нормальные инвестиционные критерии для определения бюджета. Некоторые компании решают эту проблему, стимулируя и финансируя как можно больше проектов, надеясь получить от них несколько успешных проектов. Другие компании устанавливают свой бюджет на НИОКР, применяя условный процент к продажам или тратя столько же, сколько и конкуренты, другие компании решают, сколько новых успешных продуктов им нужно, и работают над другой, чтобы рассчитать требуемые инвестиции в НИОКР.

Последнее исследование Booz Allen & Hamilton показывает, что в настоящее время компании могут найти один успешный новый продукт из каждых 7 новых идей продукта. Booz Allen & Hamilton пришла к выводу, что многие компании научились справляться с предварительным отбором и более эффективно планировать и планировать лучшие идеи, а не использовать технику выстрела.

Ключевым фактором в работе по разработке новых продуктов является создание эффективных организационных структур. Компании занимаются разработкой новых продуктов по-разному.

Менеджер по продукту Многие компании возлагают ответственность за новые идеи продуктов на своих менеджеров по продуктам. На практике у этой системы есть некоторые недостатки, как правило, менеджеры по продукту настолько заняты управлением своей линейкой продуктов, что мало добавляют в новый продукт, кроме модификаций бренда в расширениях; Им также не хватает определенных навыков и знаний, необходимых для критики и разработки новых продуктов. Дженерал Фудс и Джонсон и Джонсон. У них есть новые менеджеры по продукту, которые подчиняются менеджерам по продукту. Эта позиция превращает функцию новых продуктов в профессиональную и,С другой стороны, менеджеры по новым продуктам, несмотря на изменения в продукте и расширения линий, ограниченные рынком их продуктов. Новые комитеты по продуктам. У большинства компаний есть руководящий комитет высокого уровня, которому поручено рассмотреть и одобрить предложение нового продукта Отдел нового продукта. Крупные компании создают новый отдел продуктов, возглавляемый менеджером, обладающим значительными полномочиями и доступом к высшему руководству. Основные обязанности этого отдела включают генерацию и проверку новых идей, а также работу с отделом исследований и разработок, проведение полевых и маркетинговых тестов.У большинства компаний есть руководящий комитет высокого уровня, которому поручено рассмотреть и одобрить предложение нового продукта Отдел нового продукта. Крупные компании создают новый отдел продуктов, возглавляемый менеджером, обладающим значительными полномочиями и доступом к высшему руководству. Основные обязанности этого отдела включают генерацию и проверку новых идей, а также работу с отделом исследований и разработок, проведение полевых и маркетинговых тестов.У большинства компаний есть руководящий комитет высокого уровня, которому поручено рассмотреть и одобрить предложение нового продукта Отдел нового продукта. Крупные компании создают новый отдел продуктов, возглавляемый менеджером, обладающим значительными полномочиями и доступом к высшему руководству. Основные обязанности этого отдела включают генерацию и проверку новых идей, а также работу с отделом исследований и разработок, проведение полевых и маркетинговых тестов.Основные обязанности этого отдела включают генерацию и проверку новых идей, а также работу с отделом исследований и разработок, проведение полевых и маркетинговых тестов.Основные обязанности этого отдела включают генерацию и проверку новых идей, а также работу с отделом исследований и разработок, проведение полевых и маркетинговых тестов.

Генерация идеи:

источники новых продуктов. Новые идеи продукта могут исходить от множества клиентов, ученых, конкурентов, торгового персонала из компаний-членов канала и высшего руководства.

Маркетинговая концепция гласит, что потребности и желания клиентов являются идеальной отправной точкой для поиска новых потенциальных клиентов. Предприятия могут определять потребности и желания клиентов с помощью опросов клиентов, проектных групповых дискуссионных тестов и письменных жалоб и предложений клиентов. Многие из лучших идей приходят с просьбой клиентов описать свои проблемы с текущими продуктами.

Торговые представители и бизнес-посредники являются особенно хорошим источником новых идей продукта. Получая информацию из первых рук о потребностях и жалобах клиентов, они часто первыми узнают о конкурентных разработках.

Старшее руководство может быть еще одним важным источником новых идей продукта. Новые идеи продукта могут также поступать из других источников, включая изобретателей, патентных поверенных, лаборатории, университеты и торговлю, промышленных консультантов, рекламное агентство, фирмы по исследованию рынка и промышленные публикации.

Методы генерации идей:

действительно хорошие поездки прибывают из стремления, пота технических специалистов. Или большое количество техников творчества может помочь отдельным людям и группам генерировать лучшие идеи.

Отношение атрибутов: этот метод требует, чтобы сначала существовал список основных атрибутов продукта, а затем он должен быть изменен.

Каждый атрибут поиска улучшенного продукта учитывается в отвертке, его атрибутами являются: стальной стержень, где деревянная рукоятка управляется вручную, а действие обеспечивается действием ее поворота путем поворота.

Принудительные отношения: здесь перечислены несколько объектов, и каждый проект рассматривается относительно остальных. Были перечислены различные предметы: письменный стол, телевизор, часы, компьютер, копировальный аппарат, полка и т. Д.

МАРЕОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: мафология означает структуру, и этот метод требует идентификации структурных размеров, а этот метод требует идентификации структурных размеров проблемы и изучения взаимосвязи между ними. Предположим, проблема в том, как «доставить что-то из одного места в другое с помощью силового транспортного средства.

ИДЕНТИФИКАЦИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ / ПРОБЛЕМ: предшествующие методы творчества не требуют от потребителя генерировать идеи. Техников под сомнение можно использовать в обратном порядке. Потребители получили список проблем и сказали, какие продукты у них на уме, и они имеют эти проблемы.

Буря идей: методы, разработанные Алексом Осборном. Мозговые штурмы проводятся, когда компании необходимо выработать много идей, связанных с потребностью или объектом.

Идеи начинают течь с одной идеей, следующей за другой, и через час сотни или более идей могут попасть в рекордер. Чтобы конференция была максимально эффективной. Осборн обрисовывает в общих чертах четыре принципа.

Критика вне правил. Отрицательные комментарии к идеям следует оставить на потом. Спонтанность приветствуется. Чем оригинальнее идея, тем лучше ее полировать, а не изобретать. Я поощряю количество. Чем больше идей, тем больше вероятность использования идей. Я поощряю объединение и улучшение идей. Начинающие должны предложить известность, что чужие идеи могут быть интегрированы в еще более новые идеи.

Скрининг для идеи:

Инструменты классификации. Большинству компаний требуется, чтобы идеи новых продуктов были написаны в стандартной форме, которая может быть рассмотрена комитетом по новым продуктам. В презентации описывается идея продукта, целевой рынок и конкуренция, а также оценивается размер рынка, цена продукта, затраты и время разработки, а также норма прибыли.

Будет ли исполнительный комитет рассматривать каждую новую идею продукта в соответствии с набором критериев. В случае компании KAO в Японии комитет рассматривает такие вопросы, как: действительно ли продукт полезен для потребителей в обществе? Действительно ли продукт полезен для потребителей и общества? Является ли стоимость производительности выше, чем у конкурирующих продуктов? Легко ли рекламировать и распространять?

КОНЦЕПЦИЯ РАЗРАБОТКИ И ИСПЫТАНИЙ:

Идея продукта - это возможный продукт, который компания может предложить на рынке. Концепция продукта представляет собой сложную версию идеи, выраженную в терминах, понятных потребителю. Изображение товара - это конкретная картина товара, которая сформировалась у потребителя реального или потенциального товара.

КОНЦЕПЦИЯ РАЗВИТИЯ: любая идея продукта может быть преобразована в несколько концепций продукта. Сначала вопрос: кто будет использовать этот продукт? Какие основные преимущества должны быть созданы в продукте? Каков основной повод для этого напитка?

ДОКАЗАТЕЛЬСТВО КОНЦЕПЦИИ: Подтверждение концепции требует доказательства этих концепций конкуренции с соответствующей группой целевых потребителей. Концепции могут быть представлены символически или физически.

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ: Менеджер новых продуктов должен теперь разработать план маркетинговой стратегии для внедрения этого продукта на рынке. Маркетинговая стратегия будет проходить последующие увлечения, на последующих этапах.

План маркетинговой стратегии состоит из трех частей:

описывает размер, структуру и поведение целевого рынка; запланированное позиционирование для продукта и продаж: доля рынка и целевая прибыль, которые предназначены в первые годы. Часть плана маркетинговой стратегии, описывает цену, которая предлагается для продукта, стратегию распределения и маркетинговый бюджет на первый год. Часть плана маркетинговой стратегии описывает долгосрочные продажи и целевую прибыль, а также стратегию маркетинга со временем.

БИЗНЕС-АНАЛИЗ:

Стимулирование продаж: руководству необходимо рассчитать, будут ли продажи достаточно высокими, чтобы приносить удовлетворительные результаты. Часто покупаемые продукты, такие как автомобили, тостеры и промышленное оборудование, показывают циклы пополнения диктатора, либо из-за физического использования, либо из-за устаревания. Связано с изменением стилей, характеристик и вкусов.

Вскоре повторные покупки происходят при условии, что продукт удовлетворит некоторые части людей, которые станут постоянными покупателями.

Оцените продажи в первый раз. Первым шагом является расчет количества покупок нового продукта в каждом периоде.

Оценка продаж на замену: для расчета продаж на замену администрация должна выяснить возраст выживания дистрибутива своего продукта.

Оценка повторных продаж: для нового часто покупаемого продукта продавец должен рассчитать как повторные продажи, так и продажи в первый раз. Это связано с тем, что удельная стоимость часто покупаемых продуктов низкая, а повторные приобретения происходят вскоре после внедрения.

Оценка затрат и прибыли: после расчета прогноза продаж. Руководство может рассчитать стоимость и прибыль этого приключения. Затраты рассчитываются отделами исследований, разработок, маркетинга и финансов.

РАЗРАБОТКА ПРОДУКТА:

Если концепция продукта представляет собой доказательство существования бизнеса, он перемещается в отдел НИОКР и / или проектирования для его превращения в физический продукт.

Этот этап даст ответ, если идею продукта можно перевести в технический и коммерчески осуществимый продукт. В противном случае накопленные прогнозируемые расходы компании будут потеряны, за исключением некоторой полезной информации, полученной в процессе.

Отдел исследований и разработок разработает одну или несколько физических версий концепции продукта в надежде найти прототип, соответствующий следующим критериям:

Потребители формируют ключевые атрибуты, обозначенные в статусе концепции продукта. Прототип работает безопасно, при нормальном использовании и условиях. Прототип может быть изготовлен при бюджетных затратах на производство.

ДОКАЗАТЕЛЬСТВО РЫНКА:

Продукты с высокими инвестициями / рисками требуют тестирования рынка, чтобы избежать ошибок; Стоимость рыночных тестов означает минимальный процент от общей стоимости проектов. Продукты с высокой степенью риска - те, которые создают много категорий продуктов и имеют много характеристик - требуют большего тестирования рынка, чем модифицированные продукты.

Методы тестирования рынка различаются для потребительских товаров, а методы тестирования рынка различаются для потребительских товаров и промышленных товаров.

ДОКАЗАТЕЛЬСТВО РЫНКА ТОВАРОВ:

Тестируя потребительские товары, компании стремятся оценить четыре переменные: тест, первое повторение, принятие и частота покупки.

И я надеюсь, что вы ожидаете найти высокие уровни в этих переменных. В некоторых случаях вы обнаружите, что многие потребители пробуют продукт, но лишь немногие покупают его снова, что указывает на неудовлетворительный продукт.

ИССЛЕДОВАНИЕ ЦИКЛА ПРОДАЖ: Исследование цикла продаж позволяет компаниям рассчитывать частоту повторных покупок в условиях, когда потребитель платит своими собственными деньгами и выбирает между конкурирующими системами, оно также может измерять влияние концепций. рекламные альтернативы при производстве повторных покупок.

МЕТОДЫ СИМУЛИРОВАННОГО МАГАЗИНА: Техника имитированного магазина требует, чтобы вы нашли от тридцати до сорока покупателей, которые собираются на очень известный краткий показ или на несколько новых, охватывающих широкий ассортимент товаров.

Этот метод имеет несколько преимуществ, в том числе. Измерение эффективности рекламы и скорости тестирования, быстрых результатов и конкурентной безопасности

КОНТРОЛЬНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГА: Контролируемое тестирование позволяет компании проверять влияние факторов в магазине и ограниченной рекламы на поведение покупателей, не вовлекая непосредственно потребителей.

Контролируемый маркетинговый тест не ставит задачу компании продавать на основе новых товарных запасов. Эта техника также выставляет продукт конкурентам.

ИСПЫТАТЕЛЬНЫЙ РЫНОК: тестируйте рынки с помощью новейшего способа тестирования нового потребительского продукта в ситуациях, аналогичных тем, с которыми вы столкнетесь при запуске крупномасштабного продукта. Маркетинговый тест может стоить компании несколько сотен тысяч долларов в зависимости от количества населенных городов, продолжительности теста и объема информации, которую компания хочет собрать.

ДОКАЗАТЕЛЬСТВО ПРОМЫШЛЕННОЙ СОБСТВЕННОСТИ.

Новые промышленные активы, как правило, проходят лабораторные испытания продукта, чтобы измерить его производительность, надежность, дизайн и стоимость эксплуатации. Рыночный тест может показать производительность продукта в реальных условиях эксплуатации, основные факторы, влияющие на покупку, потенциальный рынок и лучшие сегменты рынка.

Рыночный тест, как правило, не используется для промышленных товаров. Промышленные покупатели не приобретают товары длительного пользования, не гарантируя, что для них существуют услуги и запчасти.

Наиболее распространенным методом является тест на использование продукта, аналогичный домашнему тесту для потребительских товаров. Производитель выбирает некоторых потенциальных потребителей, которые соглашаются использовать продукт в течение ограниченного времени.

Второй метод рыночного тестирования, который является обычным явлением при внедрении новых промышленных товаров, - это торговые запреты. Недостатком является то, что на торговых выставках продукт раскрывается конкурентам. Поэтому производитель должен быть готов запустить его в это время. Новый промышленный продукт также может быть испытан в дилерских и дилерских салонах, где он может быть близок к продуктам других производителей и, возможно, к конкурентным продуктам. Этот метод предоставляет информацию о представлении и ценообразовании в обычной атмосфере продаж продукта.

МАРКЕТИНГ: рыночный тест, вероятно, предоставит руководству достаточную информацию для принятия решения о запуске новых продуктов. Если компания продолжит коммерциализацию, она столкнется с более высокими затратами, чем сегодня, ей придется контролировать производство, строить или арендовать крупные производственные мощности.

Важной является стоимость маркетинга. Для производства соответствующего потребительского продукта на внутреннем рынке компании, возможно, придется потратить от 10 до 50 миллионов долларов на рекламу и продвижение. В течение первого года При внедрении новых продуктов питания маркетинговые расходы обычно составляют 57 процентов продаж в первый год.

При программировании.

В маркетинге нового продукта планирование выхода на рынок может иметь решающее значение. Предположим, что компания почти завершила разработку своего нового продукта, и у нее есть новость о том, что конкурент близок к завершению своей разработки. Тогда у компании есть три варианта.

первое вступление: первое вступление фирмы на рынок, вы часто наслаждаетесь «преимуществами первого шага», которые заключаются в том, чтобы обеспечить нескольких ключевых дистрибьюторов и клиентов и завоевать лидерство с точки зрения престижа. С другой стороны, если продукт будет выпущен на рынок в спешке, прежде чем его тщательно настроить, имидж компании может ухудшиться. Параллельный вход: компания может запланировать свой вход с конкурентом, не торопясь, компания также может сделать это, используя это дополнительное время для тонкой настройки продукта. Поздний вход: фирма может отложить запуск до тех пор, пока не вступит конкурент. Есть три потенциальных преимущества: конкурент будет поглощать стоимость обучения с рынка. Продукт может выявить недостатки, которые могут предотвратить последующий входящий;и компания может знать размер рынка.

Решение о планировании связано с другими соображениями. Если новый продукт заменяет более старый продукт от компании. Это может задержать его внедрение, пока запасы старого продукта не упадут. Если продукт очень сезонный, он может остановиться до соответствующего сезона. Несмотря на все сказанное, программирование выхода на рынок заслуживает пристального внимания.

Где (ГЕОГРАФИЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ).

Компания должна решить, следует ли запускать продукт в одной местности, регионе, нескольких регионах, на национальном рынке или на международном рынке. Лишь немногие компании имеют уверенность, капитал и возможности для запуска новых продуктов для национального распространения, и со временем будут развиваться запланированное расширение рынка. Малые предприятия, в частности, выберут привлекательный город и развернут интенсивную кампанию по выходу на рынок. Они войдут в другие города, один за другим. Крупные компании представят свой продукт по всему региону, а затем перейдут к следующему. Компании с национальными торговыми сетями, такие как автомобильные компании, выпустят свои новые модели на национальном рынке.

В продвижении маркетинга компания должна оценить альтернативные рынки для их привлекательности. Кандидатные рынки могут быть перечислены в столбцах, а критерии привлекательности также могут быть перечислены в столбцах. Основными критериями оценки являются: рыночный потенциал, местный престиж влияния области в других областях и конкурентное проникновение. Таким образом, компания классифицирует лучшие рынки и разрабатывает план географического расширения.

Наличие конкурентного фактора очень важно. Предположим, что Mc Donald's хочет запустить новую сеть пиццерий. Предположим также, что Shakey's, грозный конкурент, сильно укоренился на восточном побережье, где эта другая цепь пиццерий также слаба. Средний Запад - это поле битвы между двумя другими цепями. Юг открыт, но планы Шеки перейти к нему, мы можем видеть, что Mc Donald's стоит перед очень сложным решением для выбора стратегии расширения.

КОГО (ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ ЛИФЛЕТОВ)

Расширение рынка, компания должна направить свое распространение и продвижение в лучшие перспективные группы. Компания, вероятно, уже имеет профиль своих основных перспектив на основе предыдущих рыночных тестов. Идеальными характеристиками основных перспектив для нового потребительского продукта могут быть следующие: то, что они являются первыми пользователями, интенсивными пользователями продукта, лидерами мнений, которые положительно отзываются о продукте, и что они могут достичь их по сниженной цене, мало групп собираются Все эти особенности, компания может классифицировать различные сильные группы потенциальных клиентов как можно скорее, чтобы мотивировать отдел продаж и привлечь потенциальных клиентов.

КАК (СТРАТЕГИЯ ВСТУПИТЕЛЬНОГО РЫНКА)

Компания должна разработать план действий по внедрению нового продукта на рынках расширения. Вы должны распределить маркетинговый бюджет между инструментами маркетингового набора и последовательностью различных действий.

Чтобы выполнить последовательность и координировать многочисленные действия, связанные с запуском каждого продукта, администрация может использовать реальные методы планирования, такие как программирование критического пути.

АДРЕС МАРКЕТИНГА (ФИЛИП КОТЛЕР)

КАК ПОКУПАТЕЛИ ОПРЕДЕЛЯЮТ ЗНАЧЕНИЕ

Наша гипотеза заключается в том, что покупатели совершают покупки в компании, которая предлагает наибольшую добавленную стоимость. Это разница между общей стоимостью для клиента и общей ценой для клиента.

ИДЕНТИФИКАЦИЯ ВОЗМОЖНЫХ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ЧЕРЕЗ АНАЛИЗ.

Вся компания представляет собой набор действий, которые вы выполняете для разработки, производства, распространения, доставки и поддержки вашего продукта.

Цепочка создания стоимости делит на нее стратегические действия, чтобы понять поведение затрат в определенном бизнесе или отрасли и в настоящем и будущем источнике дифференциации.

Первичная: это разработано, отправлено, распределено и получает услуги. Инфраструктура компании покрывает общие расходы на администрирование, планирование, финансы, бухгалтерский учет, а также юридические и официальные вопросы, связанные с основной и вспомогательной деятельностью.

И тип отрасли основан на конкурентных продажах и ее размерах.

Объемная отрасль: та, в которой компания может получить лишь несколько преимуществ, хотя и довольно значительная. Застойная отрасль: та, в которой мало преимуществ, и все они малы. Фрагментированная отрасль: в которой у компании много возможностей для дифференциации, хотя все они небольшие. Специализированная отрасль: та, в которой у ваших компаний есть много возможностей для дифференциации, каждая из которых может быть очень прибыльной.

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА.

Теперь мы определим основы для дифференциации физического продукта. Куриное мясо, сталь и аспирин. Даже в этих случаях могут быть отмечены некоторые реальные различия.

Фрэнк Пердью утверждает, что его марка курицы лучше, что мясо мягче, и поэтому он получает дополнительную прибыль. Сталь может варьироваться и утверждает, что ваш аспирин попадает в кровь раньше

ФУНКЦИИ:

Презентация продукта Конкурентный элемент Ввести ценные новые элементы

ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ.

Это относится к рабочим уровням основной характеристики продукта: почти все продукты, почти все продукты расположены в одном из четырех уровней функциональности: низкий, средний, высокий и улучшенный. Стратегическое планирование изучило влияние качества по отношению к продукту, обнаружило положительную и важную взаимосвязь между относительным качеством продукта и окупаемостью инвестиций. Три стратегии представлены

Во-первых: производитель постоянно совершенствует продукт: обычно он обеспечивает восстановление и наибольшую долю рынка. Второе: оно заключается в сохранении исходного качества, если только не обнаруживается заметный дефект или не возникают исключительные возможности. Третье: оно заключается в снижении качества продукта с течением времени. Некоторые компании изменяют качество, чтобы противостоять недавним шрамам, надеясь, что покупатели не заметят разницы.

СООТВЕТСТВИЕ СПЕЦИФИКАЦИЯМ:

Это степень, в которой дизайн и эксплуатационные характеристики продукта близки к требуемым стандартам. Предположим, что патч предназначен для ускорения до 100 км / ч за десять секунд, и если все машины, покидающие конвейер, будут успешными, говорят, что автомобиль соответствует высоким требованиям спецификации.

Долговечность.

Это мера времени, которое требуется, чтобы пример продукта заработал: volvo объявляет, что его автомобили имеют самый долгий срок службы, и это оправдывает их высокую цену. Хотя покупатели платят больше за продукт, который длится долго, это имеет свои ограничения.

БЕЗОПАСНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ.

Это степень вероятности того, что продукт работает хорошо или без сбоев в течение определенного периода времени. Таким образом, cadillac предлагает большую безопасность, чем chevrolet, если вероятность того, что он не потерпит неудачу в каком-то важном аспекте в течение месяца, составляет 90% по сравнению с 60% второго бренда, люди платят дополнительную сумму за продукты, известные своей безопасностью, Вы хотите избежать затрат на отказ и время ремонта.

Mitsubishi приобрела подразделение Motorola, которое делало телевизоры. Motorola обнаружила свой дефект на каждые 100 устройств; Мицубиси сократил его до 6 процентов. Общественные жалобы снизились на 10% по сравнению с предыдущим уровнем, и гарантия также упала до 10%.

РЕМОНТОПРИГОДНОСТЬ

Это показатель того, насколько легко изделие ремонтируется, когда оно выходит из строя или выходит из строя.

ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЙ МАРК

Это способ, которым покупатель ценит товар так, как он к нему относится. В этой линии мы должны инвестировать в упаковку, которая является частью отличительной печати, особенно пищевые и косметические продукты, предметы для ванных комнат и мелкие бытовые приборы.Обертка представляет собой первый контакт покупателя с продуктом и может привлечь или замедлить его. Конверт анализируется подробно.

ДИЗАЙН, ИНТЕГРИРУЮЩИЙ ПРОДУКТ.

Все вышеперечисленные функции являются элементами дизайна и определяют, насколько сложно спроектировать продукт, учитывая все модификации, которые могут быть в него внесены. Проект должен рассчитывать, насколько сильно вмешиваются развитие характеристик, функциональность, выполнение спецификаций; безопасность, ответственность, стиль и другие факторы могут потребовать точки зрения компании. Хорошо продуманный продукт - это продукт, который производится и распространяется без проблем. С точки зрения клиента, хорошо спроектированный продукт должен легко открываться, устанавливаться, обучаться использованию, ремонту и утилизации.Некоторые путают его с печатью и думают, что он состоит из создания продукта и размещения на нем красивой обертки, или они думают, что безопасность - это то, что предупреждается при рассмотрении продукта, а не что-то написанное, что безопасность - это то, что приобретается в процессе производства.

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ УСЛУГ.

Компания, помимо дифференциации своих физических продуктов, также может дифференцировать предоставляемые ею услуги, когда дифференцировать физический продукт непросто. Ключ к успешной конкуренции обычно заключается в росте и качестве услуг. Основные переменные в услугах описаны ниже.

ДОСТАВКА

Он включает / понимает, каким образом клиент получает продукт, и включает в себя скорость, заботу и внимание, с которым осуществляется отгрузка.

МОНТАЖ

Он включает в себя работу, которую необходимо выполнить, чтобы продукт работал в определенном месте. Те, кто покупает тяжелую технику, ожидают, что продавец предоставит им хороший сервис по установке. Качество этой услуги может отличаться.

ОБУЧЕНИЕ КЛИЕНТУ

Это предполагает обучение сотрудников заказчика правильному и эффективному использованию приобретенного оборудования.

КОНСУЛЬТАЦИОННАЯ СЛУЖБА

Он включает в себя данные, информацию и рекламу, которые продавец предлагает бесплатно или по цене.

УСЛУГИ ПО РЕМОНТУ

Услуга составления продукта, которую компания предлагает клиентам, относится к качеству.

РАЗНЫЕ УСЛУГИ

Предприятия могут найти множество других способов повысить ценность за счет дифференцированных услуг: они могут улучшить условия гарантии или контракта на техническое обслуживание соревнований, а также могут установить дисконтное вознаграждение, например, авиакомпании в программах для часто летающих пассажиров. На самом деле услуги ограничены и преимущества, которые компания может предложить, чтобы дифференцировать себя от конкурентов.

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПЕРСОНАЛА

Компании могут получить сильное конкурентное преимущество, нанимая лучших сотрудников, чем конкуренты, и обучая их больше. Хорошо обученный персонал имеет шесть характеристик:

Компетентность: сотрудники обладают необходимыми навыками и знаниями. Вежливость: сотрудники дружелюбны, уважительны и внимательны. Достоверность: сотрудники предоставляют услуги с точностью и заботой. Сочувствие: сотрудники оперативно реагируют на запросы и проблемы клиентов. Хорошее общение: сотрудники стараются понять клиента, четко общаясь с ним.

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ИЗОБРАЖЕНИЯ

Даже когда покупатели считают, что соответствующие продукты и услуги одинаковы, публика может заметить некоторую разницу в компании или в имидже бренда.

Каждый пытается передать определенные характеристики с изображением. Он должен содержать унитарное сообщение, которое устанавливает местоположение продукта и его основное качество, он должен передавать сообщение четко, чтобы его не перепутать с другими сообщениями. Если унитарным сообщением является «IBM IS SERVICE», оно должно быть выражено с помощью символов, посредством слуховых и визуальных средств, на собраниях и ярмарках, с помощью обращения и персонала. Ниже мы рассмотрим основные средства для передачи изображения

ОБОЗНАЧЕНИЯ

Сильный имидж состоит из одного или нескольких символов, которые идентифицируют компанию или бренд. Бренд и дизайн достижений компании должны сделать идентификацию немедленно. В случае парфюмерии PASSION (Элизабет Тейлор) и UNENBIBITED (Cher), другой тактикой является выбор цвета, который идентифицирует бренд или компанию.

ВИЗУАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА

Выбранные символы должны быть включены в рекламу, которые выражают индивидуальность компании или бренда. В рекламе выражено нечто особенное: анекдот, состояние души.

ОКРУЖАЮЩЕГО

Физическое пространство, в котором организация производит или распространяет свои продукты и услуги, является еще одним важным источником имиджа.

ВИДЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Компания может создать свой имидж через вид деятельности, в которой она участвует.

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Мы видели, что любая компания или бренд могут дифференцировать товары, если они не существуют. Компания, вместо того, чтобы думать, что она продает «товар», должна думать, что у нее есть продукт «дифференцированного предложения». Следует иметь в виду, что он соответствует следующим критериям.

Важность: разница включает в себя высоко ценную выгоду для значительного числа клиентов Различие: никто другой не должен предлагать разницу, или компания должна предлагать отличительные. Превосходство: разница превосходит другие способы достижения таких же преимуществ. Коммуникативность: покупатель может позволить себе новую разницу. Рентабельность: компания считает выгодным вводить разницу.

РАЗНИЦА

оно состоит из установления ряда существенных различий, чтобы отличить предложение от общего предложения от конкурентного предложения.

РАСПОЛОЖЕНИЕ

Он состоит в том, чтобы сформировать предложение компании таким образом, чтобы оно занимало четкое и ценное место в сознании целевых потребителей. Для этого местоположения компания должна решить, сколько и какие различия выделяются среди целевых клиентов.

В ЧЕМ РАЗНИЦА ПРОДВИЖИТЬ?

Мы указываем, что компания должна продвигать свои сильные стороны всякий раз, когда их оценивает целевой рынок. Сами по себе компания должна признать, что процесс дифференциации является непрерывным, и казалось бы, что компании следует улучшить затраты или услуги, чтобы повысить свою привлекательность на рынке по сравнению с конкурентом.

КАК РАСПРОСТРАНИТЬ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ LAC OMPAÑIA.

Компания должна не только установить четкую стратегию позиционирования, она также должна установить четкую стратегию позиционирования; оно также должно быть эффективно доведено до общественности. Предположим, что компания выбирает стратегию позиционирования «наилучшего качества», а затем она должна убедительно выразить это утверждение. Чтобы сообщить о качестве, выбираются физические признаки и ключи, которые люди обычно используют для оценки этой ясности.

Какие позиции «номер один» следует выделить?

Основными из них являются «больше качества», «лучший сервис», «больше ценности» и «технологии», более «продвинутый». Если компания всегда рекламирует одну из этих позиций и решительно поддерживает их, она, вероятно, будет известна и запомнена по этой характеристике.

Компания может попытаться объявить о двойном позиционировании, когда две или более компаний утверждают, что они являются лучшими в предложении одного и того же атрибута.

Есть случаи тройного позиционирования, которые были успешными.

Например: Beecham продвигает свою пасту и идентифицирует AQUAFRESH на основе трех преимуществ: «защита от кариеса», «лучшее дыхание» и «более белые зубы».

Субпозиционирование: некоторые компании считают, что клиенты едва ли имеют смутное представление о бренде и на самом деле не знают о нем ничего особенного. Перекрытие: у публики может быть слишком маленький имидж бренда. Если покупатель может подумать, что компания Steuben производит только кристаллы от 10000 долларов и выше, тогда как на самом деле они производят качественные кристаллы от 50 долларов. Неточное позиционирование: у публики может быть размытое изображение бренда. Такое впечатление может возникнуть в результате объявления о слишком многих качествах или частых изменений в позиционировании бренда. Сомнительное позиционирование: общественности может быть трудно поверить в рекламу, когда она сталкивается с характеристиками, ценой и производством продукта.

Преимущество решения проблемы позиционирования состоит в том, что она позволяет компании решать проблему маркетинга. Эта комбинация по существу состоит из определения тактических деталей стратегии позиционирования. Таким образом, компания, которая полагается на «позицию высокого качества», знает, что она должна производить высококачественные изделия, что является единственным способом спроектировать неизменно высокое качество изображения.

МАРКЕТИНГ (SCHELL AND GRUILHINAN)

ПРОДУКТ à Мы имеем в виду как материальные товары, так и нематериальные услуги.

ПРОДУКТ à Это набор воспринимаемых физических, химических и / или материальных признаков, которые могут удовлетворить потребности нынешних и потенциальных клиентов.

Продукт имеет значение для продавца, для целевых клиентов и для общества.

Организация продуктов рассматривает продукт с точки зрения организации: как проявление ресурсов, используемых для его производства. Маркетинговые организации видят продукт с точки зрения целевого покупателя. Как они воспринимают, у их целевых клиентов этот продукт вызывает больший интерес; не ресурсы, используемые для достижения продукта. Эти организации обнаруживают, что этот продукт является основным средством обеспечения удовлетворенности клиентов для организаций и что нет необходимости распространять, рекламировать и оценивать продукт, который не приносит выгоды клиенту, поскольку продукт не будет продаваться.

Ключ к пониманию концепции заключается в том, чтобы увидеть ее с точки зрения целевого потребителя: как совокупность удовлетворения.

Общественное мнение о продукте иногда сталкивается с мнением целевого потребителя, рынка технологий или того и другого. Например: оборудование для обеспечения безопасности, требуемое в автомобилях, иногда подвергается критике со стороны клиентов и поставщиков.

Социальные соображения становятся все более важными при принятии решений о продукте, особенно в области безопасности и упаковки.

Дизайн продукта

Первым шагом в дизайне продукта является определение целевого маркетинга и сбор информации о его характеристиках и ожиданиях от продукта.

Преимущества, которые хотят потенциальные клиенты, являются критическим фактором при разработке продукта.

В общем, продукты имеют множество функций и имеют более широкий рынок, чем продукты одной функции. Но если потенциальный покупатель считает, что продукт способен выполнять слишком много функций, он может заподозрить, что ни один из них не справляется с этой задачей. Продукт - это набор удовлетворений благодаря своим характеристикам: качество, стиль, исполнение и материалы.

Каждый влияет на имидж продукта. Более высокое качество, чем ожидает целевой клиент, может сделать цену продукта недоступной.

Стиль (цвет, аромат, размер и т. Д.) Важен для изделий от туалетной бумаги до офисной мебели. Дизайнеры продуктов уделяют все больше внимания человеческой стороне дизайна продукта: инженерии человеческого фактора или эргономике.

Клиенты также ожидают определенного уровня производительности продукта, в 1950-х и 1960-х годах автопроизводители участвовали в гонке на лошадиных силах, когда поняли, что людям нужны машины с превосходными характеристиками.

Материалы, используемые для изготовления продукта, могут быть очень важными. Решения по выбору материала могут повлиять на привлекательность продаж вашего продукта и не должны приниматься исключительно руководителями производства, нехваткой материалов в некоторых отраслях, а также вопросами безопасности и гигиены труда могут побудить компании искать альтернативы., Вопросы стоимости также могут быть фактором.

Дизайн продукта также должен включать преимущества, которые ожидают посредники. Хотя конечные клиенты на первом месте, их не следует упускать из виду в качестве посредников.

Ученые разделяют похожие растения и животных на группы для их изучения. Торговцы классифицируют товары и услуги по группам, чтобы разработать обобщения о желательных маркетинговых комбинациях для различных групп. Например, мы можем разделить продукт на три класса в зависимости от долговечности.

товары недлительного пользования товары длительного пользования услуги

недлительный товар потребляется в одном или в очень ограниченном количестве случаев.

Прочный товар длится много раз.

Материальные товары - это виды деятельности, выгоды или нематериальные удовлетворения, которые предлагаются для продажи в связи с растущей важностью услуг для нашей экономики. Было принято решение разделить товары (материальные товары и нематериальные услуги) на два основных класса: потребительские и промышленные. Потребительские товары приобретаются для удовлетворения личных и бытовых потребностей. Промышленные товары приобретаются для использования в производстве других потребительских или промышленных товаров, которые используются для производства других потребительских или промышленных товаров, или для использования при проведении операций организации.

Классификация потребительских товаров

Существует множество оснований для классификации потребительских товаров, наиболее часто используемым является поведение покупателя.

Эта система классификации основана на различиях в покупательском поведении людей, которые покупают продукцию в ст. Поэтому любой товар можно классифицировать по-разному в зависимости от поведения покупателя. Эта система получения результатов для поведения потребителей, так как их поведение аналогично покупке определенного товара. Есть четыре класса потребительских товаров, и они

удобство сравнения продуктов специальные продукты незапрошенный продукт

Удобные продукты: все эти недорогие атрибуты или услуги, которые покупатели покупают с минимальными затратами. Поскольку усилия по получению этих продуктов минимальны, мы находим их в пределах досягаемости многих рынков.

Эти продукты подразделяются на следующие:

основные продукты импульсные продукты срочность продукта

Среди основных примеров продукции для многих потребителей - хлеб, молоко и транспорт на автобусе или метро. Эти продукты покупаются регулярно и регулярно.

Импульсные покупки товара не планируются абсолютно. Выставка продукта побуждает хотеть этого. Желание купить основные продукты может заставить вас ходить по магазинам. Желание покупать товары импульсивно - это результат вашей покупки. Вот почему импульсные продукты расположены там, где вы можете их увидеть.

Закупка аварийной продукции является результатом срочных и точных потребностей. Примером экстренной помощи являются машины скорой помощи и скорой помощи.

Продукт сравнения: они включают в себя соотношение цены и качества. Продукты сравнения могут быть гомогенными или гетерогенными. Потребители считают однородные продукты сравнения одинаковыми.

Потребители считают, что продукты разнородного сравнения отличаются или не подчиняются одному и тому же стандарту. Они покупают для лучшего сравнения цены и качества. Цена, как правило, вторична по отношению к стилю и качеству, когда сравнение цен затруднительно. Другими примерами разнородных продуктов сравнения для многих потребителей являются няни и медсестры.

Специализированный продукт: товары или услуги, в отношении которых покупатель имеет огромные убеждения, такие как бренд, стиль или тип. Также особые усилия, чтобы купить их.

Покупатели сбились с пути, чтобы найти и приобрести эти специальные продукты из-за их известного качества и других преимуществ.

Большинство потребительских услуг, которые имеют большой опыт, считаются специализированным продуктом, а их продукты - такими рекламными фразами, как «не бери подражания», «требуй настоящих вещей» и «стоит поездки откуда угодно». Они создают потребительскую лояльность, когда считают свои бренды специализированными продуктами.

Незапрошенный товар: это те товары, о которых покупатели не знают, которые существуют или не хотят думать о своей покупке. Есть два типа, общие незапрошенные продукты и новые незапрошенные продукты. Это существующие продукты, о которых потребители не хотят думать о покупке, хотя со временем они могут их купить.

Продукты, которые являются новыми и неизвестными потребителям, являются новыми нежелательными продуктами

КЛАССИФИКАЦИЯ ПРОМЫШЛЕННОЙ ПРОДУКЦИИ.

Это может быть классифицировано в две категории, в зависимости от использования, которое им дают. К первой категории, оставшимся продуктам, относятся те, которые будут частью продукта, для которого они будут использоваться.

сырье детали комплектующие материалы

Вторая категория, продукты поддержки включают те, которые необходимы для проведения операций организации:

оборудование оборудование аксессуары поставки коммерческие услуги

Сырье: продукты, прошедшие только процесс, обеспечивающий удобную и экономичную обработку. Существует два подкласса: сельскохозяйственные продукты (такие как табак, пшеница и соя) и натуральные продукты (такие как добыча полезных ископаемых, лесное хозяйство и морские продукты).

Сырье является статьей расходов, поскольку его стоимость оплачивается в том году, когда оно было приобретено. Процедуры закупки зависят от текущей и ожидаемой поставки на рынок, цены и процентной доли от общей стоимости производства готовой продукции из-за сырья.

Проблемы с поставками также часто приводят к тому, что пользователи ищут новые источники и заменяют материалы.

Сырье иногда громоздкое, малоценное и находится в тех местах, где оно не нужно.

Вот почему стоимость транспортировки очень важна для того, чтобы эти расходы были низкими, у некоторых компаний есть собственное транспортное оборудование.

Компоненты и материалы: это продукты, которые уже готовы для непосредственной сборки в готовое изделие или требуют лишь незначительного последующего процесса.

Компонентные материалы требуют последующей обработки, прежде чем стать частью готового изделия.

Составные части и материалы становятся частью готовой продукции и являются статьями расходов.

Услуги: это подклассы объектов, это земля, права на землю, растения и здания.

Следующие обсуждения сосредоточены на рассмотрении продукта в нескольких продуктах компании. Такие компании продают более одного продукта, чтобы удовлетворить желания своих целевых клиентов.

Ассортимент продукции компании включает в себя все продукты, которые она предлагает.

Ассортимент продукции имеет структурные размеры протяженности (или амплитуды) и глубины. Расширение относится к числу различных товарных линий

Глубина относится к количеству товарных позиций.

ВЫВОД

Согласно книге Уильяма Стэнтона, она рассказывает нам все о ассортименте продуктов, здесь мы можем оценить продуктовую линейку позиционирования. Цена, качество и т. Д.

В этой главе мы узнали все о рынке, все о сопутствующих товарах, и, наконец, все сомнения, которые у нас были в отношении ассортимента товаров. Мы смогли их решить, так как здесь он объясняет нас четко и точно.

Эта работа хорошо послужила нам, потому что мы узнали новые вещи, которые помогут нам обогатить наши знания в нашей карьере.

Согласно книге, Филип Котлер рассказывает о том, как определить покупателей, определить возможные преимущества, конкурентные путем анализа, характеристики дифференциации продукта, его функциональность, стратегии, соответствие специализациям, долговечность, безопасность использования, ремонтопригодность, различные уплотнения, обучение клиентов. Здесь мы узнаем, как мы должны обслуживать клиента перед лицом различных фаз рынка, представленных здесь.

В книге по управлению маркетингом Филиппа Котлера обсуждаются основные риски при разработке новых продуктов? Какие организационные структуры используются при управлении разработкой нового продукта? И как лучше управлять этапами процесса разработки нового продукта? Где цель каждой стадии состоит в том, чтобы решить, должна ли идея продолжить свое развитие или быть отброшена.

Согласно Шоллу и Гилтиману, в маркетинге главным является то, что продукт - это набор материальных и нематериальных товаров и услуг, которые удовлетворяют потребность.

Он также рассказывает о дизайне продукта, его важности для рынка и характеристиках дизайна. Так как это качество, стиль, исполнение и материалы. Также говорится о классификации товаров и услуг.

Было очень интересно и конструктивно выполнять предыдущую работу, так как мы обогатили наши знания по теме.

Скачать оригинальный файл