(Резюме презентации Эрика Гейнора Баттерфилда на конференции CRM: Буэнос-Айрес, 1998 г.) www.theodinstitute.org
На самом деле мы хотели бы гораздо больше говорить о маркетинге «один на один», чем CRM, и поэтому мы бы предпочли, чтобы заголовок был «Стратегия и маркетинг один на один». Но бороться с "модой" сложно.
В Международном институте развития организации, Латинская Америка, мы чувствуем себя намного комфортнее, когда ориентируемся на людей, и тем более, когда ориентируемся на отдельных людей. В конце концов, многие из лучших и самых больших преобразований, которые произошли в мире, были связаны с индивидуальными действиями людей.
В процессе привлечения, сохранения, восстановления, расширения и продолжения отношений с Клиентом через отношения, которые являются «ключевым словом» CRM, мы имеем привилегию выйти за рамки того, что мы называем первым циклом процесса получения дохода: контакт. Что означает значительный прогресс. Как мы видели ранее, массовый маркетинг завершил свой цикл, и пришло его время для уменьшения прибыли, и оттуда включается концепция индивидуального маркетинга.
Тем не менее, мы считаем, что простой факт сосредоточился на клиенте и подчеркиваем два основных цикла, таких как:
Контакт; и связаны
Они представляют собой значительный шаг к массовому маркетингу. Маркетинг баз данных находит свое продолжение в первом цикле: контакт, который привел к тому, что многие консалтинговые компании разрабатывают и предоставляют услуги телемаркетинга, в форме внутреннего обеспечения в рамках официальной структуры или в качестве аутсорсинга другие вне организации. И вот здесь - благодаря некоторым методологическим разработкам разработчиков программного обеспечения - компании видят возможность выйти за рамки простого «контакта» и перейти к «отношениям» с Заказчиком.
Вот как появляется различное программное обеспечение для взаимоотношений, и имя CRM усиливается даже выше концепции One-To-One Marketing. Если у нас есть программное обеспечение, которое выходит за рамки контактов и позволяет нам взаимодействовать с Клиентом, то у нас уже есть «решение».
В OD Institute International мы не знаем, как поживают ВСЕ компании, но мы ДЕЙСТВИТЕЛЬНО знаем, как работают компании, с которыми мы работали. Мы нашли доказательства того, что эти две фазы необходимы, но они НЕ представляют собой достаточного условия для достижения целей организации. И эти доказательства были выставлены в компаниях, которые действительно конкурентоспособны на рынке, то есть, которые не работают просто как монополистические или олигополистические компании. Это были действительно конкурентоспособные компании, которые в трудные времена сопровождали свои мысли высказыванием, которое гласит: «Если дела идут тяжело… только тяжело идти вперед». Мы являемся свидетелями многих крупных монополистических или олигополистических корпораций, которые в довольно сложных ситуациях покинули страну и закрыли свои компании.
Наши результаты показывают, что действительно конкурентоспособные организации выходят за рамки отношений с Клиентом, и, в частности, НЕ пытались получить свою лояльность с помощью подхода «одна часть кошелька», как указывают некоторые консалтинговые компании. и обучение CRM. Эти компании расширили цикл, который начинается с: 1. контакта и 2. еще двух дополнительных циклов:
- Интим и доверие
И интересная находка, которая характеризует цикл доверия, заключается в том, что концепция организации, которая завершает четыре цикла, далека от учета «части кошелька» Клиента и скорее фокусируется на призвании Подлинный сервис. К сожалению, очень мало было написано по этому вопросу, особенно практиками, консультантами и бизнес-тренерами.
Чудо One-To-One Marketing основано на прямых отношениях одного человека (который предоставляет услугу) с другим человеком (который нуждается в этой услуге). Посмотрите на детали: я упоминаю «другого человека (которому нужна такая услуга)», и я не говорю «другого человека (который нуждается в одной услуге)».
Теперь, как только мы сделаем определенные различия, мы собираемся переориентировать название, и возникает вопрос - который является дилеммой - это: «Стратегия на службе CRM… или CRM на службе стратегия ".
Разобравшись с некоторыми идеями CRM и его взаимоотношениями с One-To-One Marketing, а также с разницей между получением «лояльности» Клиента через «часть кошелька» в отношении обслуживания его с помощью Обращения за услугами, мы должны поделиться Теперь некоторые из нашего опыта относительно этой классической дискуссии между Стратегией и - в данном случае - методологией: CRM.
Поскольку так много было сказано и написано о стратегии, а также о вашем «низшем» тактическом партнере, и большинство из вас знакомы с этими концепциями, мы должны попытаться обобщить наш опыт в консультативных процессах и услугах. И главное наблюдение, которым мы хотим поделиться с вами, заключается в том, что в процессах внедрения новых методологий и технологий мы часто переоцениваем «стратегию». Как подытожил ведущий бизнесмен в промышленном секторе: «Консультанты часто говорят мне, что такое стратегия и что мне следует делать, но я заметил, что они сами не знают, КАК это сделать.«Определенно, стратегия чрезвычайно важна, но«… я не думаю, что Наполеон достиг бы уровня завоевания, который он получил бы, если бы не калибр каждого из его воинов… », - считает ведущий бизнесмен текстильной компании. Что происходит, как сказал нам директор банка, так это: «… тренерам и консультантам гораздо проще обратиться к стратегии, чем учитывать каждую мельчайшую деталь, касающуюся множества процессов, которые они должны быть эффективно интегрированы… через множество людей, в свою очередь обслуживая множество людей ».в том, что «… тренерам и консультантам гораздо проще обратиться к стратегии, чем учитывать каждую мельчайшую деталь, касающуюся множества процессов, которые должны быть эффективно интегрированы… через множество людей, в в свою очередь, оказать услугу множеству людей ».в том, что «… тренерам и консультантам гораздо проще обратиться к стратегии, чем учитывать каждую мельчайшую деталь, касающуюся множества процессов, которые должны быть эффективно интегрированы… через множество людей, в в свою очередь, оказать услугу множеству людей ».
Поэтому мы обязаны поделиться с вами тем, что сосредоточение внимания на стратегии и сопутствующем ей партнере - креативности - может быть очень, очень хорошим, но этого недостаточно. У нас есть множество примеров людей, групп и организаций, которые креативны в поле зрения… но никогда не вводят новшеств. Кажется, что они никогда не замыкают цикл создания, инноваций, создания прототипов и массового производства. Опыт, который мы прожили много раз, связан с консультациями разных компаний, ПОСЛЕ того, как они воспользовались услугами крупных всемирно известных компаний по обучению и консалтингу с отличными профессионалами в составе своей рабочей команды.
И мы также жили своей собственной плотью, когда мы были первыми участниками, внедряющими технологические и методологические инструменты, где - для демонстрации прогресса - у нас всегда было (благодаря тщательному наблюдению за Клиентом и его любезностью делиться им с нами), что мы должны приложить немало усилий, чтобы «перейти к «то, что мы написали в отношении нашей стратегии, которая в процессе изменений по-разному интерпретировалась различными участниками организации на разных уровнях иерархии.
У нас есть только одно скромное предложение. Независимо от того, сколько времени они тратят на стратегию… когда придет время, вы должны показать результаты, так что лучше всего сходить на берег и делать. Вспомните необычную фразу изобретателя № 1 за всю историю человечества: «99% - это пот, а 1% - это вдохновение». Мне осталось добавить немногое, но я не хочу перестать делиться с вами упомянутым продуктом, который мы узнали в ходе различных консультационных мероприятий в частных компаниях: «Действия без стратегии - это кошмар… а стратегии без действий - это кошмар». мечта. К счастью, мы знаем, что мы учимся, и мы также прогрессируем, как через ночные кошмары, так и во сне, поэтому: сделайте свой собственный «микс». Спасибо, что поделился.
