«CRM - это не программное обеспечение, CRM - это попытка закодировать корпоративные ценности, опередив клиента. Это культура и корпоративная дисциплина для определения приоритетов. Другими словами, если вам удалось заинтересовать наиболее желательный сегмент рынка на земле, но они не получили ответов на вопросы, отправленные по электронной почте, вы не занимаетесь разумной практикой CRM ».
ЖУРНАЛ CIO - Ноябрь 2000
создание-а-стратегии-УРК-1Как и все предыдущие тенденции, CRM имеет большие перспективы. Чтобы реализовать эту стратегию и сделать ее частью своего бизнес-арсенала, компаниям необходимо потратить достаточно времени на объединение своих различных отделов, чтобы предпринять необходимые шаги при создании плана внедрения CRM. Старшее руководство и руководители проектов должны знать и оценивать корпоративную инфраструктуру, понимать ее недостатки и пробелы, чтобы действительно знать, в каком состоянии находится компания, чтобы перейти на новый способ ведения бизнеса и создать план внедрения. к стратегии CRM. CRM стратегия компании уникальнаследовательно, он должен включать подробные рекомендации о том, как можно достичь общих целей ориентации на клиента, и они должны соответствовать общей бизнес-стратегии компании. Борьба за достижение такого конкурентного преимущества начинается внутри компании с выделения необходимых финансовых и человеческих ресурсов для достижения успеха.
Сбои в реализации CRM-проекта, как правило, связаны с технологией, хотя это не является основной причиной сбоя. Большинство сбоев связано с: неадекватными бизнес-стратегиями; Плохие процессы планирования и разработки; Отсутствие поддержки со стороны высшего руководства; и / или Отсутствие поддержки и информации от сотрудников, отвечающих за ее использование. Другими словами, правильная технологическая реализация может быть сделана для поддержки ошибочного процесса или неправильной стратегии, таким образом, единственное, что достигается, это автоматизация отказа или ошибки. Чтобы выбранное решение работало, ответственные за его использование должны знать его и принимать его, старшее руководство должно поддерживать его на протяжении всего пути, и компания должна быть готова к его получению.
Ключом к успешной формулировке проекта CRM является создание динамического баланса между стратегией, процессами, технологией и инициативами тех, кто отвечает за его использование, в течение времени и с ограниченными ресурсами, которые предоставляются каждый проект. Вот почему минимальные помещения должны быть приняты во внимание:
Руководство, основанное на четком корпоративном видении и разумной бизнес-стратегии;
Участие высшего руководства в разработке, оценке, запуске, реализации и запуске инициативы;
Создание открытых, гибких и разумных процессов, позволяющих учитывать изменения в бизнесе;
Возможность быстрой реализации, чтобы увидеть результаты в кратчайшие сроки
Тесное взаимодействие с изменениями, которые вносятся в бизнес-процессы и текущие возможности организационной среды.
Точно так же существуют некоторые фундаментальные принципы, определяющие ориентацию корпоративной стратегии на клиента.
Определите стратегии привлечения клиентов, чтобы:
Привлекайте новых клиентов посредством распространения отличительного элемента, предлагаемого вашим продуктом или услугой.
Сохраняйте своих лучших клиентов посредством лучшего реагирования для удовлетворения их потребностей.
Увеличьте ценность ваших отношений с клиентами.
Разрабатывать и внедрять программы и процессы CRM, которые позволяют:
Создайте постоянные и более тесные отношения с вашим клиентом.
Управление жизненным циклом отношений клиента с компанией и ее сотрудниками.
Отвечать и реагировать в режиме реального времени на потребности, проблемы, проблемы, жалобы и возможности через все точки соприкосновения.
Выбрать, разработать и интегрировать инструменты и технологическую инфраструктуру, необходимые для:
Захватите все транзакции и соответствующую информацию о поведении клиента, требованиях, отношениях и ожиданиях.
Проанализируйте всю собранную информацию, чтобы создать благоприятную и содержательную среду, которая развивает отношения с клиентом на основе опыта, даже без учета целей маркетинга, продаж, обслуживания или коммуникации.
Исходя из потребностей клиента и корпоративных целей, спланируйте тактику, программы и инициативы, которые будут реализованы во взаимодействии с клиентом.
Обеспечить необходимую поддержку, чтобы персонал, отвечающий за взаимодействие с клиентом, мог без задержек и в режиме реального времени выполнить предложенные процессы, программы и инициативы.
Следует также иметь в виду, что есть четыре Критические концепции, которые прокладывают путь для реализации успешной стратегии CRM.
Отношения между клиентом и компанией - это двусторонние отношения обмена ценностями.
Отношения клиентов с компанией развиваются поэтапно, как «жизненный цикл», поэтому основная цель стратегии CRM состоит в том, чтобы провести клиентов через этот цикл, вывести их на самые прибыльные этапы цикла. и держи их там.
Все взаимодействие с клиентом основано на ряде точек контакта, и поэтому отношения должны поддерживаться и существовать только через эти точки.
Истинный CRM основан на бизнес-архитектуре, которая устраняет разрыв и сужает круг отношений с клиентом, позволяя следить за взаимодействием в реальном времени и немедленно измерять его влияние.
Важно помнить, что проект CRM не полностью успешен, когда были внедрены новые процессы или правильно установлено программное обеспечение. Проект CRM успешен только тогда, когда он способствует достижению стратегических целей компании. Здесь нет ярлыков, этапы должны быть полностью реализованы, всегда думая о типе отношений, которые вы хотите установить со своими клиентами. Компании в настоящее время несовместимы с клиентами в разных точках контакта. Клиенты хотят иметь стабильный и приятный высококачественный опыт взаимодействия с компаниями.
Поэтому для достижения успеха необходимо определить серию практик, которые позволят вам определить стратегию, технологию, уровень инвестиций и человеческие ресурсы, необходимые для реализации стратегии CRM.
Практика № 1. РЕШИТЕ, ЧТО ВЫ ХОТИТЕ ЗНАТЬ О КЛИЕНТЕ
Практика № 2. УСТАНОВИТЬ МАТРИЦУ СЕГМЕНТАЦИИ КЛИЕНТА
Практика № 3. ОПРЕДЕЛИТЕ, КАК ВЫ ИЗУЧИТЕ И ПОЛУЧИТЕ ИНФОРМАЦИЮ ОТ КЛИЕНТОВ
Практика № 4. СОЗДАЙТЕ УНИКАЛЬНУЮ МОДЕЛЬ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ, НАПРАВЛЕННУЮ НА ОПЫТ КЛИЕНТА
Практика № 5. ОПРЕДЕЛИТЬ КАК ЗАХВАТАТЬ КРИТИЧЕСКУЮ ИНФОРМАЦИЮ КЛИЕНТА
Практика № 6. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И ИНТЕЛЛЕКТА КЛИЕНТОВ
Практика № 7. ПРЕДОСТАВЛЯЙТЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ТАКТИКИ, ЧТОБЫ ЗАКРЫТЬ РАЗРЯД И ОБЕСПЕЧИТЬ ОПЫТ КЛИЕНТА
Практика № 8. ВЫПОЛНЕНИЕ БИЗНЕС-ПЛАНА И МАРКЕТИНГОВОЙ ТАКТИКИ
Практика № 9. ЗАКРЫТЬ РАЗРЫВ
Каждый из этих методов должен быть реализован правильно, и если организационная структура это позволяет, они должны выполняться одновременно.
Практика № 1. РЕШИТЕ, ЧТО ВЫ ХОТИТЕ ЗНАТЬ О КЛИЕНТЕ
Технология делает доступной для любой компании, большой или маленькой, возможность внедрения CRM-практик. Однако технология - это всего лишь инструмент. Технология CRM не изменила природу бизнеса или конкуренции. Эти правила все еще применяются. Поэтому вы должны начать с клиента. Первый серьезный этап стратегии CRM - это найти ответ на следующие вопросы.
Какие ваши самые ценные клиенты?
Какова ценность каждого в течение его жизненного цикла?
С каким запасом вы вносите вклад?
Чем вы занимаетесь?
Сколько стоит ему служить?
Какие у вас рефералы?
Какова широта ваших отношений с компанией (Количество продуктов)?
Что им нужно и чего ожидать от их отношений с вашей компанией?
Что они ценят и как их продукт или услуга входят в их жизнь?
Какую проблему это решает для вас?
Что вы им позволяете делать?
Как они узнают о новых продуктах, услугах или возможностях?
Кому ты доверяешь?
Чему ты доверяешь?
Как вы принимаете решение о покупке при выборе новых продуктов или услуг?
Кому они верны?
Чему они верны?
Что вы больше всего цените в отношениях с продуктом, услугой или компанией?
Решение этих вопросов позволит вам улучшить качество обслуживания клиентов, определить этап жизненного цикла и направить стратегию CRM для этого клиента.
Практика № 2. УСТАНОВИТЬ МАТРИЦУ СЕГМЕНТАЦИИ КЛИЕНТА
Критическим элементом в понимании клиента является концепция сегментации. Конечная цель - заставить клиента поверить, что сотрудники компании имеют уникальные и интегрированные отношения с ним и знают о его потребностях. Этого можно достичь только путем построения бизнес-архитектуры на основе CRM (человеческие ресурсы и технологии), которая настроена таким образом, что каждая транзакция и взаимодействие строятся и проводятся в контексте того, что хочет клиент и что нуждается в. Чтобы создать такое восприятие, должны быть разработаны бизнес-правила, которые дают преимущество этой цели и помогают укрепить отношения.Любая компания, которая эксплуатировала или заключила контракт на линию «9800» для решения вопросов клиентов, понимает важность создания деревьев принятия решений для обработки ответов клиентов. Поэтому при разработке стратегии CRM следует учитывать сегментацию на разных уровнях, от стратегического до тактического уровня.
Корпоративная сегментация. На самом высоком уровне управления компания может идентифицировать различные типы клиентов, основываясь на широком понимании потребностей. Эта широта может учитывать демографические, географические или психографические аспекты. Например, клиенты могут отображать функции, которые могут автоматически классифицировать их на высокий уровень покупательского потенциала. Например, на рынке игрушек семьи с маленькими детьми; На рынке инвестиционных фондов компании с очень большим инвестиционным портфелем.
Сегментация на основе значений. Компания может сегментировать своих клиентов по значению, которое они имеют или могут иметь для компании. Эта оценка может быть сделана по общей стоимости уже полученного дохода или с помощью полученной маржи и может быть измерена в настоящем или рассчитана в будущем. Хотя это можно соотнести с корпоративной сегментацией, это средство измерения экономического профиля существующих или потенциальных отношений с клиентами, их прибыли, стоимости транзакции или стоимости в течение их жизненного цикла в качестве клиента компании. Очевидно, большое количество переменных становится важным при создании таргетинга на основе значений:
Количество покупок товара покупателем (в точке продажи, количество заказов в месяц и т. Д.)
Сумма, потраченная на каждую транзакцию
Продукты куплены и маржа связана с покупкой
Затраты на приобретение
Стоимость услуг
Профиль покупки с течением времени (сезонность, жизненный цикл и т. Д.)
Сегментация по значению позволяет узнать тип значения, которое может быть получено от клиента. Где клиент находится сегодня, уязвимость потери этого клиента, не заботящаяся о нем, его ценность, если он продолжает оставаться лояльным, и потенциальная возможность повышения его ценности путем развития более близких отношений с ним.
Сегментация по жизненному циклу. Измерение этого типа сегментации имеет решающее значение, поскольку ожидания и потребности клиентов варьируются в зависимости от жизненного цикла, через который проходит компания. В качестве примера можно сказать, что клиентам, когда они впервые оценивают новую услугу или продукт, требуются разные типы информации, нежели те, которые им нужны, когда они какое-то время были верны компании или продукту. Кроме того, клиенты могут переходить на разные каналы по мере развития их отношений с компанией (по телефону на веб-сайт). Компания должна понимать, что может сделать клиент и как он должен реагировать на углубление отношений.
Поведенческая сегментация. Дизайн хорошего потребительского опыта основан на сегментации, которая учитывает существующее поведение, ожидаемое поведение или желаемое поведение у клиента. Даже когда клиенты имеют схожие потребности или демографические профили, текущая покупка, канал транзакции или поведение во время взаимодействия являются важными элементами для принятия решений о таргетинге и местонахождении маркетинговых, торговых или сервисных инициатив. К сожалению, обычные клиенты не могут сказать, что они планируют делать. Хотя они хотят лучшего для компании, они сами не могут предсказать, что они будут делать в любой момент времени. К счастью, прошлое является одним из лучших предсказателей будущего, поэтому, посмотрев прямо,Анализ информации о покупательском поведении и даже опрос клиентов о том, что они только что сделали, могут быть эффективными способами выявления и дифференциации сегментов на основе поведения.
Распределение клиентов по каждому из этих аспектов редко целесообразно. Вместо этого выбранная сегментация должна основываться на конкретных целях, которые вы хотите достичь. Если вы рассматриваете широкие стратегические цели, такие как определение сегментов, на которые вы будете фокусироваться, определение необходимых базовых возможностей или то, как будут организованы ориентированные на клиента продажи, маркетинговые стратегии или организация обслуживания, подход сегментации должен быть корпоративным. Если требуется определить, как мигрировать клиентов в другую точку контакта или в другие каналы, чтобы снизить стоимость услуги или предоставить дополнительную услугу с добавленной стоимостью, поведенческая сегментация может быть очень полезной.
Для компаний, которые полны решимости разработать лучшие методы сегментации, использование одной из этих методологий важно для лучшего понимания их клиентов. Как и все новые деловые инициативы, лучше научиться ходить перед бегом. Поэтому начните со схемы сегментации, которая явно поможет вам создать сильные стороны для удовлетворения потребностей вашего клиента.
Практика № 3. ОПРЕДЕЛИТЕ, КАК ВЫ ИЗУЧИТЕ И ПОЛУЧИТЕ ИНФОРМАЦИЮ ОТ КЛИЕНТОВ
Средства понимания клиентов многочисленны, но в то же время они трудоемки и довольно дороги. Некоторые доступные методы:
Анализ поведения
Анализ текущего покупательского поведения
Отслеживание покупок и анализ моделей покупок
Исследования рынка
Первичное исследование
Фокус группы
Личные или телефонные интервью
Количественные исследования по телефону, почте, интернету или лично
Вторичное исследование
Отраслевые исследования
Государственная статистика
Информация гильдии
Опубликованные статьи
Невозможно предоставить простое и полное руководство по сумме времени или денег, которые нужно инвестировать. К сожалению, клиенты, как известно, лень говорить, что они хотят от компании или какие элементы отношений с компанией они ценят больше всего.
В то время как большинство компаний утверждают, что имеют глубокие знания своих клиентов, эти знания ограничиваются традиционными отношениями продавца и покупателя. Дифференцировать от опыта клиента означает смотреть на эти отношения в новом свете, бросать вызов уже существующим предположениям, сохранять открытость, слушать новую информацию и пробовать новые вещи. Часто в области CRM компания может получить приблизительное представление о том, что может работать, выполнив три вида анализа, сфокусированного следующим образом:
Просмотр информации о доступных способах покупки, чтобы:
Определите лучших клиентов и опишите их профили.
Определите клиентов, которые могут углубить отношения с компанией
Проведите быстрое и простое качественное исследование, фокус-группы для проверки гипотез и описания вариантов отношений и сценариев.
Проведите исследование, сфокусированное на удовлетворенности клиентов, чтобы определить, есть ли неиспользованные возможности в существующих отношениях или существенные проблемы, которые не были выявлены.
К счастью, именно в этой области прикладные исследования могут дать интересное представление о том, что действительно важно для клиентов. С выбором образца клиентов очень возможно смоделировать результаты, не вкладывая в очень дорогие усилия. Широкий спектр вариантов может быть оценен по фактическому поведению клиента и его реакции. Путь, который выберет компания, будет зависеть от предлагаемого продукта или услуги; Из группы клиентов, на которых вы хотите сосредоточиться; Характер отношений, которые вы хотите установить; Состояние жизненного цикла, в котором находится большинство ваших клиентов; и тип отношений, которые вы хотите установить с ними.
Практика № 4. СОЗДАЙТЕ УНИКАЛЬНУЮ МОДЕЛЬ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ, НАПРАВЛЕННУЮ НА ОПЫТ КЛИЕНТА
Это факт: многие компании заявляют, что они «сфокусированы» на клиенте, но чаще, чем вы хотели бы, мечта о плате не превращается в то, что испытывает клиент. Простая истина в том, что большинство компаний воспринимают взаимодействие со своими клиентами с точки зрения компании. Настоящим первым шагом в согласовании вашей стратегии с клиентом является понимание того, как клиенты взаимодействуют с компанией, и какие отношения возникают в результате этих взаимодействий. Таким образом, должна быть начата полная идентификация различных способов взаимодействия клиентов с компанией. Каждая из этих форм называется точкой контакта. Эти точки соприкосновения являются каналом взаимодействия между клиентом и компанией.Разработка карты контактных точек компании позволяет визуализировать тип взаимодействия, которое клиенты устанавливают с компанией. Количественная оценка объемов взаимодействий, обрабатываемых каждым каналом, может привести к интересным откровениям о способах взаимодействия и новых способах их увеличения. Таким образом, ошибочное предложение торгового представителя о гарантии продукта может привести к поведению или жалобам, которые появляются только тогда, когда клиент запрашивает услугу или требует гарантии. Задача состоит в том, чтобы понять взаимосвязи между взаимодействиями через различные точки соприкосновения и причины, по которым клиенты взаимодействуют с компанией.Количественная оценка объемов взаимодействий, обрабатываемых каждым каналом, может привести к интересным откровениям о способах взаимодействия и новых способах их увеличения. Таким образом, ошибочное предложение торгового представителя о гарантии продукта может привести к поведению или жалобам, которые появляются только тогда, когда клиент запрашивает услугу или требует гарантии. Задача состоит в том, чтобы понять взаимосвязи между взаимодействиями через различные точки соприкосновения и причины, по которым клиенты взаимодействуют с компанией.Количественная оценка объемов взаимодействий, обрабатываемых каждым каналом, может привести к интересным откровениям о способах взаимодействия и новых способах их увеличения. Таким образом, ошибочное предложение торгового представителя о гарантии продукта может привести к поведению или жалобам, которые появляются только тогда, когда клиент запрашивает услугу или требует гарантии. Задача состоит в том, чтобы понять взаимосвязи между взаимодействиями через различные точки соприкосновения и причины, по которым клиенты взаимодействуют с компанией.Искажение торговым представителем о гарантии продукта может привести к поведению или жалобам, которые проявляются только тогда, когда клиент запрашивает услугу или требует гарантии. Задача состоит в том, чтобы понять взаимосвязи между взаимодействиями через различные точки соприкосновения и причины, по которым клиенты взаимодействуют с компанией.Искажение торговым представителем о гарантии продукта может привести к поведению или жалобам, которые проявляются только тогда, когда клиент запрашивает услугу или требует гарантии. Задача состоит в том, чтобы понять взаимосвязи между взаимодействиями через различные точки соприкосновения и причины, по которым клиенты взаимодействуют с компанией.
Создав карту точек контакта, следующий шаг - присоединить ее к сегментации клиентов, основываясь на поведении каждого из них в каждой точке контакта. Таким образом, способность сосредотачиваться на клиентах приобретается исходя из их поведения, а не из предвзятого представления об их демографической группе. Объединение точек контакта с этой моделью сегментации идентифицирует видимый маршрут того, куда должна идти реализация CRM.
Практика № 5. ОПРЕДЕЛИТЬ КАК ЗАХВАТАТЬ КРИТИЧЕСКУЮ ИНФОРМАЦИЮ КЛИЕНТА
Благодаря достижениям в бизнес-организациях и технологиях, в настоящее время навыки сбора информации о клиентах намного выше, чем было несколько лет назад. Это и плохие, и хорошие новости. Хорошая новость заключается в том, что теперь мы можем собирать огромное количество информации о клиентах и использовать ее для улучшения отношений. Плохая новость в том, что сейчас слишком много информации, и большая ее часть не важна. Чтобы создать CRM-процесс, вам следует избегать соблазна «вскипятить океан» и попытаться собрать правильную информацию о клиентах. В борьбе за сбор информации вы должны попытаться ответить на ряд вопросов, которые позволят вам определить, на каком этапе жизненного цикла находится клиент,относительно компании.
Кто клиент?
На какой стадии его жизненного цикла он находится?
Почему вы общаетесь с нами сегодня?
Какие продукты и услуги вас интересуют?
Какие товары и услуги вы купили у нас?
Какие проблемы у вас возникли?
Каковы ваши предпочтения?
Как на это ответили?
Когда было последнее взаимодействие и как долго?
Очевидно, что невозможно собрать всю эту информацию в одном контакте, но если каждое взаимодействие с клиентом используется как возможность узнать о нем больше, информация собирается и агрегируется в кратчайшие сроки. Кроме того, маркетинговая тактика должна быть сосредоточена на сборе этого типа информации. При правильной мотивации и предлагаемой возможности клиент сам расскажет нам о своих потребностях и предпочтениях. Но мы должны быть готовы собирать правильную информацию в каждой точке контакта.
Существует два типа информации о клиентах, поведенческая информация и информация о предпочтениях. Поведенческая информация - это транзакционная информация, которая наблюдается, когда клиент взаимодействует с компанией. Информация о предпочтениях - это информация, которую клиенты предоставляют о себе, посредством опросов и профилей. В целом, у компании есть информация о поведении клиентов, так как она начала свою деятельность с ней, в форме регистрации продукта, заказов на покупку, счетов-фактур, платежей, отгрузок и т. Д. Это способ собрать наибольшее количество информация о клиенте, и, как правило, эта информация является первой, которая будет рассмотрена, чтобы понять клиента.Используя эту же информацию, вы должны попытаться построить (хотя и неполную) модель жизненного цикла, модель потребительской ценности и модель перекрестных продаж. С помощью анализа этой информации компания может улучшить воспринимаемый доход каждого клиента, и именно здесь должна начинаться работа CRM.
С появлением Интернета был создан дополнительный тип поведенческой информации, называемый наблюдательной информацией. Эта информация позволяет нам анализировать контент, который ищет клиент, способ просмотра, темы, которые его интересуют, то, как они реагируют на информацию и тип информации, которую они запрашивают со страниц, которые они посещают. Из этого типа информации можно провести аналогию, как будто этот клиент прибыл в нашу точку продаж, и проанализировать, что его интересует, что он смотрит, что проверяется, что он кладет в свою корзину для покупок, что он покупает. В случае, если никто не любит, когда за ним следят, и они принимают к сведению то, что он делает, и поэтому наблюдение должно быть беспрепятственным. Используя доступные технологии и правильную технику, мы можем очень спокойно собирать необходимую нам информацию,поскольку мы позволяем клиенту перемещаться вокруг нас в мире. Все наблюдения, собранные за одно посещение, добавляются для создания профиля сеанса. Профиль сеанса помогает нам управлять моментом истины, давая нам причину, почему клиент посещает нашу страницу сегодня. Реальная проблема сбора информации Какие наблюдения собирать? Если бы он захватывал каждый «клик» на каждой странице, вы бы снова попытались «вскипятить океан». Вот почему модель жизненного цикла клиента и история взаимодействия клиента с компанией должны быть известны, поэтому должна быть разработана модель, которая собирает следующую информацию:Все наблюдения, собранные за одно посещение, добавляются для создания профиля сеанса. Профиль сессии помогает нам управлять моментом истины, давая нам причину, почему клиент посещает нашу страницу сегодня. Реальная проблема сбора информации Какие наблюдения собирать? Если бы он захватывал каждый «клик» на каждой странице, вы бы снова попытались «вскипятить океан». Вот почему модель жизненного цикла клиента и история взаимодействия клиента с компанией должны быть известны, поэтому должна быть разработана модель, которая собирает следующую информацию:Все наблюдения, собранные за одно посещение, добавляются для создания профиля сеанса. Профиль сессии помогает нам управлять моментом истины, давая нам причину, почему клиент посещает нашу страницу сегодня. Реальная проблема сбора информации Какие наблюдения собирать? Если бы он захватывал каждый «клик» на каждой странице, вы бы снова попытались «вскипятить океан». Вот почему модель жизненного цикла клиента и история взаимодействия клиента с компанией должны быть известны, поэтому должна быть разработана модель, которая собирает следующую информацию:Профиль сеанса помогает нам управлять моментом истины, давая нам причину, почему клиент посещает нашу страницу сегодня. Реальная проблема сбора информации Какие наблюдения собирать? Если бы он захватывал каждый «клик» на каждой странице, вы бы снова попытались «вскипятить океан». Вот почему модель жизненного цикла клиента и история взаимодействия клиента с компанией должны быть известны, поэтому должна быть разработана модель, которая собирает следующую информацию:Профиль сессии помогает нам управлять моментом истины, давая нам причину, почему клиент посещает нашу страницу сегодня. Реальная проблема сбора информации Какие наблюдения собирать? Если бы он захватывал каждый «клик» на каждой странице, вы бы снова попытались «вскипятить океан». Вот почему модель жизненного цикла клиента и история взаимодействия клиента с компанией должны быть известны, поэтому должна быть разработана модель, которая собирает следующую информацию:Вот почему модель жизненного цикла клиента и история взаимодействия клиента с компанией должны быть известны, поэтому должна быть разработана модель, которая собирает следующую информацию:Вот почему модель жизненного цикла клиента и история взаимодействия клиента с компанией должны быть известны, поэтому должна быть разработана модель, которая собирает следующую информацию:
- Кто является посетителем, если он является анонимным или зарегистрирован? Если он зарегистрирован, в какой части жизненного цикла он находится? Какова цель этого посещения: информация, экскурсия, покупка? Какие продукты и услуги смотрел посетитель? Какой тип продуктов или услуг, которые вы положили в свою корзину? Какие из них вы фактически купили? Когда состоялся сеанс и как долго он длился?
На рынке существуют компьютерные программы, позволяющие идентифицировать строки программирования в HTML или XML, называемые маяками, когда пользователь посещает их или касается их курсором. Эти строки стратегически расположены в контенте и в качестве действия (щелчок по гиперссылке и т. Д.) Добавляются в соответствии с некоторыми рекомендациями по контенту, которые приводят к контексту создания профиля сеанса. Контент должен быть определенным продуктом или категорией продукта, рекламой, рекламой, рекламной статьей или подпиской на что-либо.
Зная клиента и его местоположение в жизненном цикле, эта информация позволяет «интуитивно» понять, что ему нужно, и, следовательно, активно стимулировать покупку.
С этой новой информацией компания продвигается в определенных методах CRM. Сравнение информации, представленной в базах данных компании, с информацией, собранной в результате наблюдения, дает нам профиль поведения и позволяет нам определить состояние жизненного цикла, в котором находится клиент, мы можем определить готовность к принятие решений о покупке, которые мы не могли видеть раньше. Таким же образом вы можете идентифицировать покупательское поведение, отказ от корзин покупок с не купленными предметами, что дает возможность предлагать их снова в соответствии с новой персонализированной маркетинговой стратегией. Именно на это должны быть направлены усилия CRM.
Исторически маркетинговая направленность компаний была сосредоточена на поведенческой информации для облегчения ее сбора. Преференциальная информация предоставляется частными фирмами, которые проводят исследования рынка, опросы или исследования в фокус-группах, что очень дорого. Этот тип информации, помимо того, что он дорогой, является неполным (выборочный), анонимным (он не связан с текущими клиентами) и агрегирован. Но самое серьезное - это то, что оно доставляется в документах, которые хранятся для сбора пыли в картотечных шкафах отделов маркетинга. С появлением Интернета и электронной почты можно проводить опросы и собирать информацию о льготах очень дешево. Маркетинговые исследования и опросы, если они разработаны правильно,Они могут получать для компании поток индивидуальной информации от каждого клиента в каждой точке контакта, которую он использует, централизуя информацию и делая ее доступной для компании для установления более тесных и персонализированных отношений. Но какую информацию нужно собирать? Вы должны знать момент жизненного цикла клиента с компанией.Святой Грааль понимания клиентов - знать, почему вы покупаете. Если мы узнаем ответ на этот вопрос, у нас будет конкурентное преимущество для привлечения большего числа текущих клиентов, привлечения большего количества клиентов (с тем же профилем, который мы теперь знаем) и удержания их.
Именно сейчас эта ценная информация была собрана, и необходимо решить, как она будет использоваться для построения более качественных и выгодных отношений с клиентами.
Практика № 6. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И ИНТЕЛЛЕКТА КЛИЕНТОВ
В чем разница между данными, информацией и интеллектом? Данные являются структурной единицей всей деловой информации и бизнес-аналитики. Данные - это необработанные данные о клиентах, рынке и размере бизнеса. Эти факты измеряются в отчетах о продажах путем сравнения объемов продаж с периодами времени. Деловая информация служит целям, но фокусируется на прошлом, и к ней можно применить спасительную фразу инвестиционных компаний »Показатели нашего портфеля в прошлом не являются гарантией будущих результатов». Когда сотрудники компании читают отчеты, они могут сделать вывод о том, что произошло в прошлом, и, следовательно, сделать вывод о том, что произойдет в будущем, но с очень небольшой степенью уверенности в том, что произойдет.Большая часть производимой бизнес-информации очень большая. ЧТО? Понимание того, что прошлое само по себе не является достаточной гарантией. Таким образом, производство деловой информации, которая может предсказать, что произойдет завтра, необходимо для принятия более обоснованных решений, а информация бизнес-аналитики необходима для принятия решений о том, как строить более выгодные отношения с нашими клиентов.Чтобы принимать более обоснованные решения, необходима информация бизнес-аналитики для принятия решений о том, как построить более выгодные отношения с нашими клиентами.Чтобы принимать более обоснованные решения, необходима информация бизнес-аналитики для принятия решений о том, как построить более выгодные отношения с нашими клиентами.
Чтобы определить компоненты бизнес-аналитики в рамках организационной архитектуры и в рамках стратегии CRM, необходимо определить модели сегментации и модели возможностей. Первые предоставляют компании конкретные фрагменты информации о клиентах; такие как ценность клиента в течение его жизни и стадия жизненного цикла, в котором находится клиент. Модели возможностей - это прогностические модели, которые они используют, чтобы направлять маркетинговые тактики для привлечения, роста и удержания клиентов.
Существует много типов моделей сегментации клиентов, и они обычно различаются в зависимости от отрасли или типа бизнеса. Наиболее важные модели для разработки стратегии CRM:
Поведение или использование клиента. Модели поведения потребителей строятся на основе информации о поведении клиентов и разрабатываются в соответствии с информацией, собранной на рынке и описанной в предыдущем разделе. Эта модель предоставляет информацию о типах продуктов и услуг, которые клиент требует или использует, частоту покупки и количество, которое он покупает.
Потребительская ценность. Модели потребительских ценностей построены с использованием простых алгоритмов и пересекаются с транзакционной и учетной информацией. Большинство моделей стоимости основаны на уровнях продаж, доходов или прибыльности и основаны на целях компании. Более продвинутая модель может предсказать будущие модели стоимости.
Жизненный цикл клиента. Модель жизненного цикла клиента основана на концепциях, которые мы уже обсуждали в этой статье. Цель этой модели - найти каждого клиента на этапах, определенных компанией во взаимоотношениях с клиентом и представляющих состояние отношений с каждым из клиентов. Модель построена на основе информации о поведении клиентов и в сочетании с правилами, которые компания определяет для своих продуктов и услуг, циклов покупки и обратной покупки, для определения состояний жизненного цикла. В модель могут быть добавлены важные показатели измерения, такие как коэффициенты пересчета (фактические продажи / покупки) и временные циклы между различными этапами жизненного цикла.
Потребности клиента Сегментация, основанная на потребностях клиентов, является более продвинутой формой модели и требует предоставления преимущественной информации. Этот тип модели идет дальше от индикаторов, основанных на том, что покупают клиенты, чтобы попытаться точно определить, что клиенты хотят. Цель состоит в том, чтобы попытаться приблизиться к этому Святому Граалю; Почему эти клиенты покупают у нас? Какова реальная стоимость отношений? и каково восприятие обмена стоимости, за который вы покупаете?
Демографический и географический. Эти типы моделей производятся с использованием информации, приобретенной у третьих лиц. Комбинируя эту информацию с другими типами сегментации, можно получить интересные данные. Розничные компании используют этот тип информации неукоснительно.
Первые три модели находятся в «A, B, C» CRM. Выгодные отношения могут быть успешно построены с помощью этих базовых моделей. Представьте, что вы находитесь в среде, где вы можете ответить на следующие вопросы:
- Какие продукты они покупают у вас? Как часто? Сколько они покупают у вас? Какова текущая стоимость каждого клиента? Какова его потенциальная ценность? На какой стадии жизненного цикла находится каждый клиент? Как быстро развиваются эти отношения?
Модели возможностей позволяют нам определить, какую тактику следует применять для достижения разных клиентов или сегментов. Организация этих прогностических моделей может быть организована по целям, которые должны включать три категории: приобретение, рост и удержание. Основные модели сегментации для CRM включают в себя:
Получение. Моделирование привлечения клиентов немного отличается, потому что вы не работаете с текущими базами данных клиентов. Вместо этого существующая база данных используется для создания желаемых профилей клиентов, что позволяет увеличить количество текущих клиентов. С помощью этих определенных профилей мы ищем поставщиков баз данных, которые путем анализа данных находят клиентов, совместимых с нужными профилями, или используют рекламу, которая привлекает новых клиентов.
Увеличение. Модели роста являются наиболее распространенным типом модели возможностей. Основная предпосылка этой модели - рост стоимости клиента, увеличение количества продуктов и услуг в каждой покупке или уменьшение цикла выкупа, то есть продажа того же количества продукта, но чаще. Лучший пример - перекрестные продажи. Эта модель построена с использованием информации о закупках и создания статистических ассоциаций между продуктами, которые приобретаются вместе. Если существует сильная корреляция между продуктом A и продуктом B, каждый раз, когда клиент заказывает продукт A, компания должна предлагать продукт B.
Удержание. Модели хранения могут быть описаны как специализированное расширение модели жизненного цикла, которая стремится предотвратить потерю клиентов. В зависимости от перспективы компании эти модели могут быть определены как модели лояльности. Эти типы моделей используют информацию о поведении и объединяют ее с моделью жизненного цикла для определения моделей клиентов, которые покинули компанию в прошлом, стремясь предсказать, какие клиенты могут покинуть компанию в ближайшем будущем. На основе этой модели можно разработать тактику, обычно называемую программами лояльности клиентов, которая может предотвратить потерю клиентов.
Модели Opportunity похожи на компьютеризированные интеллектуальные насосы, которые позволяют привлекать, развивать и удерживать клиентов. С помощью профилирования, модели перекрестных продаж и программы лояльности и лояльности вы можете выбрать целую маркетинговую тактику, которая дает положительные результаты и результаты которых можно сравнить с маржой и прибыльностью. Теперь можно ответить на следующие вопросы:
- Каковы мои лучшие клиенты и где я могу найти больше? Какое следующее лучшее предложение я могу сделать своим текущим клиентам? Исходя из их ценности, каких клиентов я хочу сохранить?
Большинство компаний не имеют навыков ведения бизнес-аналитики. Самая распространенная ошибка, которую допускают компании, которые хотят управлять стратегией CRM, - это создание гигантских хранилищ данных, чтобы они могли осуществлять анализ данных. Эти типы проектов ориентированы на технологии и не уделяют слишком много внимания бизнес-целям (привлечение, развитие и удержание клиентов). Следовательно, результаты почти всегда разочаровывают, проекты срываются на мель, нет ощутимых результатов и деньги теряются. Чтобы избежать этой катастрофы, каждая модель должна быть построена компанией. В каждой модели компания будет определять параметры для построения информации, переменные, которые важны для нее и которые она заинтересована в измерении, пересечении или создании. Если мы можем определить наиболее заманчивое предложение для клиента,он будет работать, если он связан с базой данных, к которой нет легкого доступа. Результаты бизнес-аналитики должны предоставляться специалистам по маркетингу, чтобы можно было легко разрабатывать тактики, создавать сообщения, распределять бюджеты и разрабатывать бизнес-правила для реализации стратегий самым простым и экономически эффективным способом. Как только пакет будет готов, запуск может быть осуществлен через все контактные точки, которые эти типы клиентов используют для связи компанией и которые фактически используются клиентами.распределять бюджеты и строить бизнес-правила для реализации стратегий самым простым и прибыльным способом. Как только пакет будет готов, запуск может быть осуществлен через все контактные точки, которые эти типы клиентов используют для связи компанией и которые фактически используются клиентами.распределять бюджеты и строить бизнес-правила для реализации стратегий самым простым и прибыльным способом. Как только пакет будет готов, запуск может быть осуществлен через все контактные точки, которые эти типы клиентов используют для связи компанией и которые фактически используются клиентами.
Практика № 7. ПРЕДОСТАВЛЯЙТЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ТАКТИКИ, ЧТОБЫ ЗАКРЫТЬ РАЗРЯД И ОБЕСПЕЧИТЬ ОПЫТ КЛИЕНТА
Теперь обсуждение переносит нас из Центрального планирования в Командный центр CRM. Это где продукты и / или услуги, каналы и маркетологи собираются вместе, чтобы создать стратегии и тактику для построения выгодных отношений с клиентами.
Таким образом, принципы, которые суммируют планирование стратегии CRM, могут быть обобщены следующим образом:
Стратегия CRM ориентируется на бизнес-аналитику:
Индивидуальное лечение. Использование информации из профилей клиентов на уровне отдельных лиц или сегментов, чтобы дифференцировать режим, который будет предоставлен каждому клиенту.
Жизненный цикл взаимоотношений клиента и компании. Построение модели жизненного цикла клиента для разработки маркетинговой тактики, направленной на то, чтобы привлечь клиента к наиболее прибыльным сегментам и этапам построенного жизненного цикла и улучшить отношения.
Ориентация на бизнес-правила. Использование профилей клиентов и бизнес-аналитики в рамках запланированной маркетинговой тактики, позволяющей автоматизировать анализ взаимодействия с клиентами по всем контактным точкам, чтобы производить соответствующие маркетинговые действия и в реальном времени.
Закрытие разрыва. Разработка всех маркетинговых тактик, чтобы они следовали структурному процессу, направленному на закрытие сделок. Разработка, исполнение, измерение и уточнение или исправление.
Карта клиента и карта рейтинга клиента. Укрепление карты клиента и карты рейтинга клиента, чтобы можно было измерить эффективность стратегии CRM.
Стратегия CRM требует упреждающего планирования и выполнения:
Планирование отношений. Разработка стратегических планов отношений, которые определяют цели отношений по сегментам и определяют маркетинговую тактику, необходимую для достижения поставленных целей.
Планирование взаимодействия. Разработка планов тактического взаимодействия, чтобы предвидеть потребности клиента и выполнять необходимые действия соответствующим и упреждающим образом.
Стратегия CRM требует от компании управления «моментами истины»:
В реальном времени Использование Интернета и высоких технологий в других точках контакта для лучшего управления каждым взаимодействием с клиентом в момент истины.
Проникновение. Интеграция всех контактных точек, используемых клиентами, и остальной части организационной структуры для обеспечения постоянного взаимодействия с клиентами во всей компании.
Чтобы работать в соответствии с этими принципами, команда по внедрению стратегии CRM должна использовать ряд специализированных приложений и инструментов, обеспечивающих соответствие назначенной ответственности, к ним относятся:
Доступ к информации. В ходе реализации стратегии CRM будут использоваться конкретные типы бизнес-аналитики для определения наилучших способов «продвижения» клиентов по жизненному циклу с целью максимизации прибыльности и рентабельности. Необходимость использования этих инструментов продиктована конкретными потребностями. Самая важная рекомендация - избегать импровизаций. Командный центр CRM очень занят, чтобы совершать такие ошибки. Чтобы добиться успеха и определить тип отношений, которые вы хотите построить с клиентами, командному центру CRM требуются инструменты для доступа к информации компании, чтобы:
Создавать новые типы отчетов и строить поиски
Доступ к стандартизированным отчетам
OLAP
Неограниченный доступ к интернету
Листинг менеджмент. Управление списками - это критически важный интерфейс между средой бизнес-аналитики и средой планирования. Поскольку группа по внедрению стратегии CRM определяет стратегии взаимоотношений с клиентами, которые будут установлены, и маркетинговую тактику, им необходимо будет создавать списки клиентов на основе критериев сегментации. Компонент управления листингом должен обеспечивать следующие функции:
- Генерация списков на основе различных критериев. Квалификация списков и присвоение кода. Выборка списков, разделение и выделение списков. Перечисление списков. Удаление мусора.
Управление кампанией. Управление кампаниями - это область, с которой маркетологи справляются очень хорошо. Основополагающим принципом прямого маркетинга является тестирование, тестирование, тестирование, затем измерение и уточнение. Для тестирования программы должны быть определены, и они должны быть идеально организованы. Рекомендуется создать систему управления кампанией с иерархической структурой типа Кампания, Программа и Ячейка или тип ячейки.
Кампания является верхним уровнем и управляет серией программ (тактик), предназначенных для достижения ряда маркетинговых целей. Хорошим примером может служить «Кампания лояльности клиентов 2002 года», здесь компания устанавливает элементы измерения и выделяет бюджет для удержания прибыльных клиентов в течение 2002 года.
Программа - это особая маркетинговая тактика в рамках кампании. Примером может служить «Купонная программа, которая поощряет лояльность клиентов». Программа определяет большую часть содержимого используемой маркетинговой тактики, включая предложение, сообщение, способы использования, сегменты для атаки и т. Д.
Самый усовершенствованный уровень - это тестовая ячейка или ячейка. Его целью является проверка эффективности программы или компонента программы. Компоненты, наиболее проверенные маркетологами и требующие наибольшего тестирования на доработку, - это предложение, список и «креатив». Маркетологи будут тестировать эти компоненты, используя разные версии предложений, списков и «креативных» сообщений в каждой комбинации. Хитрость для тестирования заключается в том, чтобы сделать его как можно более простым, не создавая слишком много комбинаций и изолируя компонент для тестирования. Ячейки должны иметь соответствующий код ответа, который позволяет измерять результат, его быструю идентификацию и полученную степень успеха. Вот так "пропасть закрыта".
Инструмент управления кампаниями используется специалистами по маркетингу для проектирования, разработки, управления и мониторинга кампаний с самого начала и на всех уровнях. Инструмент содержит или должен иметь возможность быть связанным с базами данных прошлых или текущих кампаний, которые позволяют измерять эффективность кампании путем сравнения. Этот инструмент должен быть очень дружественным, поскольку поддержка предназначена для маркетологов, а не для системных специалистов. Управление кампаниями является сердцем командного центра для реализации стратегии CRM.
Управление бизнес-правилами и профилями клиентов. Последним элементом структурной составляющей планирования является управление бизнес-правилами. Бизнес-правила являются новейшим инструментом для маркетологов и приобретают все большее значение благодаря способности Интернета предоставлять маркетинговые предложения и сообщения о покупке в режиме реального времени. Стратегия CRM использует бизнес-правила, которые помогают управлять «моментами истины» в момент контакта с клиентом. В течение многих лет колл-центры использовали бизнес-правила. Например, руководство Call-центра предоставляет своим представителям сценарии диалога, которые следует использовать при определенных обстоятельствах. Эти правила используют базовую конструкцию: »Если клиент говорит или делает это ___, мы должны сказать или сделать это ____».Точно так же отдел продаж использует его для перекрестных продаж: «Если клиент покупает продукт А, то вы должны предложить продукт С.» В этом контексте CRM бизнес-правила являются расширением маркетинговой программы. Чтобы измерить эффективность бизнес-правил, они должны быть протестированы в тестовых ячейках и назначены коды ответов.
Автоматизация бизнес-правил используется для ведения бизнеса в Интернете. Инструмент, который автоматически управляет бизнес-правилами, может оптимизировать эффективность взаимодействия в точках контакта с клиентами. Автоматизация построена семантически и состоит из простых и понятных условий и действий, которые очень похожи на иллюстрированный пример перекрестных продаж. Бизнес-правила и полученная в результате информация, которые были созданы на этапе бизнес-аналитики и сегментации клиентов, необходимы для правильной сборки поддержки, необходимой для выполнения бизнес-правил. Ключевым элементом для интеграции всей этой информации является профиль клиента. Это обеспечивает правильную информацию о клиенте, в нужное время,через все контактные точки. Профиль клиента содержит необходимое подмножество информации о клиенте, которая присутствует в базе данных и которая обеспечивает структуру, которая помещает условные элементы в определенные бизнес-правила. Таким образом, профиль клиента не должен содержать больше или меньше информации, чем необходимо для обработки «моментов правды». Таким образом, управление профилями клиентов напрямую связано с управлением бизнес-правилами.Профиль клиента не должен содержать больше или меньше информации, чем необходимо для обработки «моментов правды». Таким образом, управление профилями клиентов напрямую связано с управлением бизнес-правилами.Профиль клиента не должен содержать больше или меньше информации, чем необходимо для обработки «моментов правды». Таким образом, управление профилями клиентов напрямую связано с управлением бизнес-правилами.
Практика № 8. ВЫПОЛНЕНИЕ БИЗНЕС-ПЛАНА И МАРКЕТИНГОВОЙ ТАКТИКИ
Этот компонент реализации стратегии CRM фокусируется на запуске и исполнении маркетинговой тактики и / или бизнес-правил во всех точках контакта с клиентами. Из-за конвергентного характера реализации стратегии CRM необходимо ввести ее в качестве общего правила, несмотря на тот факт, что в каждой точке контакта с клиентами имеется ряд характеристик, которые обрабатывают их совершенно особым образом. Поэтому, несмотря на особенности, создается корпоративный стандарт, который должен использоваться во всех приложениях, которые обрабатываются в точках контакта с клиентами.
Для запуска бизнес-правил во всей компании и ее точках контакта с клиентами необходимо выполнить два условия: во-первых, должен быть официальный документ со всем содержимым профилей клиентов, профилей сеансов с клиентами. и бизнес-правила. Второе - это то, что в каждой системе, которая управляет точкой контакта с клиентами, должен быть интерфейс, основанный на предлагаемом документе, который передает всю информацию в необходимый формат для его выполнения.
Существует также четыре требования, которым должны удовлетворять приложения CRM:
- Доступ в режиме реального времени к профилям клиентов, определенным на этапе планирования. Доступ в режиме реального времени к профилям сеансов, определенным на этапе сбора информации. Выполнение бизнес-правил в режиме реального времени на основе проверенных условий в отношении Информация, содержащаяся в профилях сеансов и клиентов, захват кодов ответов бизнес-правил в режиме реального времени.
Правила, которые определяют эти требования, просты. Когда клиент начинает взаимодействие с компанией, он должен иметь доступ к существующему профилю клиента или создать профиль нового клиента. Во-вторых, профиль сеанса должен быть создан и построен на протяжении всего взаимодействия. После того, как клиент предпринял действия в рамках взаимодействия, необходимо проверить условия бизнес-правил. Если условия бизнес-правил соблюдены, они выполняются. Наконец, информация собирается даже тогда, когда клиент не ответил на действие. Понятно, что соблюдение этих требований легче установить, чем реализовать и соблюдать их, но это и есть цель.Следует помнить, что успех вашей компании заключается в ее способности реагировать на требования своих клиентов и добиваться большего успеха, чем конкуренты. По этим причинам и сложности реализации этих требований многие авторы считают, что CRM все еще находится на начальной стадии. Это не означает, что это не важная стратегия, и это не повод откладывать начало действий по ее реализации. Его растущее значение и тенденция его роста позволяют нам сделать вывод, что те, кто достигнет цели, получат столь востребованный Священный Грааль маркетинга, что является конкурентным преимуществом, с которым трудно справиться.
Практика № 9. ЗАКРЫТЬ РАЗРЫВ
Теперь, когда этот путь вокруг успешной реализации стратегии CRM завершен, он еще не завершен. Как и все системы замыкания, после выполнения того, что было построено, необходимо измерить результаты и внести необходимые исправления на основе того, что было изучено. Для поддержки обучения необходим инструмент для быстрого подведения итогов эффективности усилий, предпринятых в мире CRM. Мы называем этот инструмент оценочной картой клиента.
Квалификационная карта клиента содержит ключевые показатели эффективности внедряемого процесса CRM. Постоянное использование этой карты позволяет создать руководство, которое компания может использовать для совершенствования планирования и корректировки тактики, оптимизации производительности стратегии CRM. Карта должна быть создана специально для бизнеса и отрасли, в которой работает компания, и должна содержать меры, аналогичные перечисленным ниже:
- Всего клиентов, маржинальный доход и прибыль Всего клиентов, маржинальный доход и прибыль по сегментам Всего клиентов, маржинальный доход и прибыль по статусу жизненного цикла Доход, коэффициент отклика и конверсия по маркетинговой программе Новые клиенты и потерянные клиенты по смещению во времени и коэффициенту конверсии в течение жизненного цикла Уникальные показатели посещений, откликов и конверсий на веб-сайт и общее количество реферальных вызовов, откликов и конверсий на колл-центр и на представителя Средний размер заказа на покупку
Ввиду важности карты показателей клиента и для иллюстрации того, как она вписывается в процесс, она была описана после того, как были разработаны и внедрены все методы реализации стратегии CRM.
РЕЗЮМЕ
Лучшие практики, которые могут быть выполнены в реализации стратегии CRM, были рассмотрены.
Для управления «моментами истины» было подчеркнуто, что все точки соприкосновения с клиентами должны обеспечивать:
Доступ к согласованному, точному и обновленному представлению клиента, связанному с сеансами и профилями клиентов.
Визуальный доступ к истории всех взаимодействий каждого из клиентов
Доступ ко всем транзакциям и функциям
Возможность выполнять бизнес-правила, руководствуясь событиями или профилями
Возможность сбора конкретной информации о клиенте и ответов
Agile время отклика
Какой тип информации был идентифицирован, важно для стратегии CRM. Сосредоточение внимания на этой конкретной информации устраняет опасность «кипения океана» и обеспечивает быстрый доступ к построению выгодных отношений с клиентами. С помощью руководства определяется жизненный цикл клиента в компании, а также информация о поведении и предпочтениях, необходимая для поддержки стратегии CRM. Поведенческая информация включает в себя информацию о транзакциях и наблюдениях. Информация наблюдений является новейшей формой поведенческой информации и может быть получена путем сбора информации о клиентах, просматривающих наши веб-страницы.
Были установлены два наиболее выгодных типа бизнес-аналитики для стратегии CRM: модели сегментации и возможности. Тем не менее, было предложено пять моделей, которые включают модель поведения, модель жизненного цикла, модель ценности для клиента, модель потребностей клиента и демографическую модель клиента. Модели сегментации предоставляют внутреннюю информацию о клиентах. Было предложено три типа моделей возможностей, которые используются для разработки маркетинговой тактики, которая максимизирует отдачу от инвестиций, сделанных в стратегии CRM, и они являются моделями привлечения клиентов, моделями роста клиентов либо в количестве или из-за увеличения объема клиентов или из-за увеличения продаж для каждого текущего клиента и модели удержания клиентов.Была подчеркнута экономическая важность сосредоточения внимания на этих моделях, а не на создании гигантских хранилищ данных. Эти принципы включают персонализированное отношение к клиентам, использование модели жизненного цикла клиента с компанией в качестве руководства, применение определенных бизнес-правил и сокращение разрыва для проведения измерений и уточнения стратегий и действий. Таким же образом, для реализации стратегии CRM были определены четыре основных типа инструментов планирования:применение определенных бизнес-правил и устранение разрыва для проведения измерений и уточнения стратегий и действий. Таким же образом, для реализации стратегии CRM были определены четыре основных типа инструментов планирования:применение определенных бизнес-правил и устранение разрыва для проведения измерений и уточнения стратегий и действий. Таким же образом, для реализации стратегии CRM были определены четыре основных типа инструментов планирования:
- Доступ к информации Управление списками Управление кампаниями Управление профилями клиентов и бизнес-правилами.
Особые требования для запуска и реализации стратегии CRM были определены во всех контактных точках компании. Есть два требования для запуска:
Публикация профилей клиентов, сессий и бизнес-правил
Открытые и закрытые интерфейсы обмена между элементами планирования и каждой из систем, которые управляются в контактных точках компании.
Есть четыре требования к исполнению:
- Доступ в режиме реального времени к профилям клиентов Доступ в режиме реального времени к профилям сеансов Выполнение бизнес-правил в режиме реального времени Захват кодов ответов бизнес-правил
Из-за сложности, возникающей при выполнении требований, и того, что их очень легко понять, но реализовать очень сложно, некоторые авторы сомневаются в зрелости стратегии CRM, однако она предлагается в качестве бизнес-стратегии, которая обеспечивает сравнительное преимущество. трудно атаковать.
Наконец, предлагается использовать оценочную карточку клиента, чтобы измерить эффективность стратегии, а также улучшить и предоставить отзывы о процессах для повышения эффективности.
Помните, что ваша стратегия CRM уникальна, она может быть построена только внутри компании, она должна поддерживаться всеми ее уровнями и требует радикальных изменений в философии компании, бизнес-стратегии и корпоративная культура.
Удачи в реализации стратегии CRM и построении выгодных отношений с вашими клиентами.
БИБЛИОГРАФИЯ
- Приобретение ваших существующих клиентов. Робин Д. Грин. Xchange Inc. 2001 Выравнивание для успеха CRM. Корпорация Оникс. Создание отличного потребительского опыта для развития бренда, повышения лояльности и увеличения доходов. Марк Херст Creative Good inc. 2002. Создание выгодных отношений. Валери Пек. Peppers and Rogers Group. 2002CRM Стратегия и практика нового тысячелетия. Диалоги. 2001 Ernst & Young, Второе ежегодное исследование интернет-покупок Ernst & Young, 1999. Статистика, электронная коммерция: Отчет о розничных покупках, январь 1999.
