Спонсорство, спонсорство и продвижение бизнеса

В связи с той ролью, которую спонсорство играет в деловой среде, поскольку доктрина является доминирующей, рассматривая ее как таковую, мы подходим к изучению спонсорства с точки зрения его влияния в деловом мире. Здесь мы проанализируем бизнес-аспект спонсорства, разбираясь, среди прочего, с его соответствием различным формам продвижения бизнеса, особенностями спонсорских сообщений по сравнению с рекламой.

МОДЕЛИ ПРОДВИЖЕНИЯ БИЗНЕСА

Компания, чтобы разместить свою продукцию на рынке, должна внедрить коммуникационный процесс, чтобы информировать и убеждать потенциальных клиентов всякий раз, когда простое предложение хорошего продукта или услуги доступно клиенту по цене Конкурентоспособности недостаточно, чтобы гарантировать ваш успех. Как указывает SANTESMASES, продвижение бизнеса направлено на то, чтобы сообщить о существовании продукта, обнародовать его характеристики, преимущества и потребности, которые он удовлетворяет. Таким образом, термин «продвижение» обозначает набор коммуникационных действий с «целевым» рынком. Эти виды деятельности - инструменты или инструменты «продвижения» - в основном следующие: отдел продаж (личные продажи); реклама; стимулирование сбыта; и связи с общественностью.

Термин «отдел продаж» относится к действиям торгового персонала компании по отношению к ее потенциальным клиентам с целью продажи своих продуктов или услуг. «Персональная продажа» представляет собой форму прямого продвижения, которая, помимо прочего, имеет недостаток в том, что иногда бывает трудно получить доступ к потенциальному покупателю; Кроме того, это требует соответствующего обучения поставщиков; поэтому его использование подразумевает высокую стоимость. С другой стороны, он предлагает определенные преимущества, такие как гибкость и возможность немедленного знания реакции потенциального покупателя. В сфере продвижения бизнеса реклама определяется как любая передача безличной информации, осуществляемая через средства массовой информации. массы (пресса, радио, телевидение и т. д.),посредством рекламы или вставок, оплачиваемых рекламодателем. Реклама задумана как коммуникационный процесс с коммерческой целью. Для эффективности этого процесса коммуникации компания должна планировать свою рекламную деятельность; то есть вы должны определить аудиторию, на которую вы хотите ориентироваться, адекватно составить сообщения, которые вы хотите донести, выбрать наиболее подходящие средства для их достижения и т. д. Коммерческая цель отличает эту цифру от пропаганды. Таким образом, хотя первое предназначено для убеждения, второе предназначено для социальных, политических, религиозных и т. Д., Но не для коммерческих целей. Этот рекламный инструмент, среди прочего, характеризуется тем, что является формой безличного общения, что иногда снижает эффективность его использования. В качестве преимуществ, среди прочего,представляет тот, который отправитель всегда контролирует сообщение. Наконец, следует отметить, что не только бизнесмен-производитель или продавец нуждается в этом механизме (рекламе) для раскрытия преимуществ своей продукции, поскольку потребитель также требует рекламы для знания товаров и услуг, которые Рыночные предложения. Как и в случае с рекламой, существует несколько определений стимулирования сбыта. Одним из них является тот, за который выступает KOTLER, который определяет его как набор инструментов стимулирования, как правило, в краткосрочной перспективе, предназначенных для быстрого стимулирования покупки определенных товаров или услуг потребителями или продавцами. Методы, используемые для этой цели, очень разнообразны и могут состоять из скидок или цен, доставки бесплатных образцов, подарков,призы, демонстрации и пр.

Хотя стимулирование сбыта является очень эффективным инструментом стимулирования покупок в краткосрочной перспективе, оно может, однако, сократить последующие покупки, если нет других факторов, способствующих поддержанию уровня спроса. Кроме того, не исключено, что покупатель привык покупать товар исключительно во время стимулирования сбыта.

Термин «связи с общественностью» относится к набору мероприятий, осуществляемых организациями с общей целью достижения, поддержания или восстановления принятия, доверия и поддержки разнообразной аудитории, не всегда связанной с продуктами или деятельность, осуществляемая компанией или юридическим лицом. Ввиду этого определения можно утверждать, что целью общественных отношений является создание и развитие благоприятного имиджа организации как для ее внутренней общественности (работников, менеджеров среднего звена, поставщиков и т. Д.), Так и для внешних (государственные органы, поставщики, дистрибьюторы, потребители и т. д.).

SANTESMASES, таким образом, систематизировал характеристики, которые представляют общественные отношения: во-первых, это обычная и запланированная деятельность. Нерегулярные и импровизированные действия не имеют места в общественных отношениях; Во-вторых, с помощью этой техники речь идет о завоевании доверия общественности, которой она адресована. Прямого предложения о продаже нет, но есть косвенное. Ожидается, что полученное доверие приведет к положительному и благоприятному мнению, которое предрасполагает к приобретению продуктов или поддержке инициатив тех, кто проводит рекламную деятельность; В-третьих, оно предназначено для множества разнородных аудиторий; В-четвертых, общение не повторяется. Подобно тому, как повторение является характеристикой рекламы, в общественных отношениях она действует негативно; пятые,сообщение более тонкое, чем реклама или личные продажи; В-шестых, сообщение является более достоверным, чем у других инструментов, используемых в коммерческих коммуникационных стратегиях компании.

СПОНСОРИЗАЦИЯ КАК ФОРМА ПРОДВИЖЕНИЯ БИЗНЕСА

При рассмотрении этого вопроса представляется целесообразным начать со ссылкой на основные аргументы, которые обычно используются против рассмотрения вопроса о спонсорстве как форме продвижения бизнеса; Аргументы, которые, согласно Джиллис, могут быть синтезированы в следующем:

Страх, что рабочая сила отреагирует на это. Высокие бюджеты, которые требуются этим механизмам, могут не пониматься работниками, особенно в ситуациях, когда компании угрожает возможность закрытия одного из своих заводов. Этот аргумент оспаривается цитируемым автором, указывая на то, насколько нереально на практике противопоставление рабочей силы расходам компаний в телевизионных кампаниях. Вера в то, что если компания предполагает спонсорство какой-либо деятельности, останется подвержен лавине запросов, убеждение, которое может быть основано, но противоречит критериям планирования и управления, которые управляют современной деловой жизнью. Корпоративная политика компании по этим вопросам, несомненно, может устранить этот недостаток.Руководство считает, что эти методы не имеют никакой ценности. Джиллис возражает против этого, спрашивая, действительно ли спонсорство объяснено. Если президент компании не отделяет «спонсорство» от пожертвования, это важно. Легко видеть, что выход из ситуации можно найти в точной информации, иногда возникают юридические трудности, такие как тот факт, что закон не разрешает продвигать тот или иной продукт (например, алкоголь). Но именно в этих случаях иногда спонсорство оказывается очень полезным для бизнеса. На самом деле, как подчеркивали SAHNOUN и DOURY, в промышленных секторах, реклама которых регулируется, использование спонсорских операций часто, как и в случае с ними, иногдакомпания может увернуться от закона и рекламировать.

Короче говоря, как мы видели, аргументы против спонсорства как формы продвижения бизнеса не являются убедительными. Практика демонстрирует эффективность, которую получают компании, используя эту технику продвижения.

Что ж, перед лицом неблагоприятной позиции по отношению к концепции спонсорства как формы продвижения бизнеса, сила реальности возрастает, показывая живость и прогрессивное распространение использования спонсорства в качестве инструмента для продвижения бизнеса. ROCA сослалась на факторы, которые повлияли на ее быстрое развитие, и среди них выделяются изменения в правительственной политике, чьи ограничения на рекламу табака и алкоголя побудили компании искать новые способы заявить о себе.; значительное увеличение расходов на рекламу; растущий интерес правительств к развитию спорта, чтобы использовать его имидж в избирательных или институциональных целях; растущий бум так называемого «продвижения имиджа компании» («Corporate Image»);неостанавливаемое развитие важности социальной роли, которую компания может или должна играть в стране; масштаб, которого достигает спонсорство благодаря средствам массовой информации и, наконец, увеличению свободного времени - SLEIGHT выражается в аналогичных терминах. Со своей стороны, Хосе Антонио Гомес SEGADE подчеркнул влияние, которое развитие спонсорства оказало на изменение отношения в отношении коммерциализации прав личности, в частности, права на имя и собственный образ; Если в прошлые времена считалось бесчестным, что кто-то разрешал использовать свое имя или изображение в качестве претензии для приобретения продуктов или услуг, то сегодня, наоборот, возможность их передачи в рекламных целях естественно принимается.

Короче говоря, как отмечает BELLO, классические средства связи в некоторых случаях недостаточны для передачи определенных изображений, а в других они перестали работать из-за различных факторов, таких как высокая стоимость, степень насыщения, ограничения на телевизионные рекламные места и др. В этих рамках спонсорство растет как новая форма общения, которую CEGARRA называет «общение действием». BELLO подчеркивает взаимную связь, возникающую при включении в компанию этого нового способа связи между рынком, продуктом и компанией, привнося в этот союз новый элемент: событие или событие. Эта связь приводит, как следствие, к взаимосвязи с уже упомянутыми элементами, давая общению свою собственную личность и свои собственные ценности.

На этом этапе необходимо спросить, является ли спонсорство автономной и дифференцированной формой продвижения бизнеса или, наоборот, должно ли оно быть интегрировано в один из способов продвижения, обсуждавшихся выше. Что ж, согласно господствующему доктринальному течению, кажется, что спонсорство само по себе не представляет собой существенную и независимую форму продвижения по службе, но что оно проявляет себя как подотчетная форма в общественных отношениях. По сути, посредством спонсорства спонсор стремится создать и подтвердить благоприятный имидж как своей компании, так и своих продуктов для целевой аудитории, что предрасполагает его к приобретению своих продуктов или поддержке своей организации.

ПРИЧИНЫ ВЫБОРА СПОНСОРИЗАЦИИ КАК СРЕДСТВА ПРОДВИЖЕНИЯ БИЗНЕСА

Выбор средств продвижения бизнеса в соответствии с поставленными целями является приоритетной задачей компании. Следовательно, анализ используемых средств имеет важное значение для того, чтобы коммуникационные потребности компании были отражены в результатах. Спонсорство предлагает рекламодателю, как и другим корпоративным СМИ, возможность охватить определенную аудиторию. Но эта возможность требует более детального анализа.

Два типа критериев были указаны для выбора средств делового общения: количественные критерии и качественные критерии, это критерии классификации, которые, среди прочего, PIQUET. Давайте рассмотрим некоторые из этих возможных критериев, особо отметив, что может принести спонсорство.

Выбор и распространение СМИ

Анимация торговых точек и улучшение отношений компании с ее коммерческими партнерами является одним из возможных критериев, которые компании должны определить в пользу конкретной техники продвижения, состоящей из спонсорства. Очевидно, есть определенные типы событий, которые идеально подходят для этого типа целей. Если мы подумаем о спонсировании автогонок в Формуле 1, легко увидеть, как это мероприятие идеально подходит рекламодателям для приглашения поставщиков, чтобы они могли улучшить отношения со своими клиентами. Однако, чтобы спонсорство было эффективным инструментом для анимации распределительной сети, все параметры должны быть приняты во внимание, оценивая их правильно.Следовательно, удобство в том, что мероприятие может проходить в различных частях территории, и что рекламодатель может использовать это событие для удовлетворения потребностей.

Подбор СМИ и «целевой» аудитории

С точки зрения коммуникации, обычно проводится различие между прямой аудиторией и косвенной аудиторией. Первый термин относится к числу людей, физически присутствующих на месте события, а второй относится к числу людей, которые слышали о событии, которые видели его на экране телевизора или читали в газетах или журналах, или слышал по радио. Конечно, не все события имеют одинаковую аудиторию, и, с другой стороны, выбор типа события будет влиять на этот вопрос. Следует отметить, с другой стороны, важность для компаний анализа аудитории и деятельности, которая будет служить средством коммуникации,не зная, что многочисленные неудачи спонсорства связаны с неадекватностью целевой аудитории и выбранных средств коммуникации для ее достижения.

Выбор СМИ и доступность бюджета

SZYBOWICZ и MAGISTRALI указывают, что спонсорство как метод коммуникации требует сумм, суммы которых почти всегда меньше, чем суммы классической рекламы. Это утверждение, однако, не означает, что этот вопрос не должен приниматься во внимание, так как плохие прогнозы стоимости обычно приводят к провалу события. Большинство авторов выделяют две части в бюджете: бюджет на участие или конкурс и бюджет на усиление кампании и рекомендуют тщательное планирование

Следует отметить, что, особенно в области спорта, годовые затраты имеют тенденцию к увеличению, поскольку во многих случаях для обеспечения успеха необходимо вкладывать большие суммы денег в технологии (например, в Формулу 1 или в морской спорт).). В связи с этим ROCA заявила, что, учитывая коммерческий характер операции, «спонсорство относится к бюджету на рекламу, а не к бюджету на хорошие работы»

Выбор средств массовой информации и тип продукта на рынке

Как уже говорилось, выбор спортивных или культурных мероприятий напрямую связан с товаром или услугой, реализуемой на рынке. Очевидно, что не все события передают одно и то же изображение и подходят для определенного продукта. Это хорошо видно в области спорта, где каждый из них выбирается в качестве объекта спонсорства исходя из того, что он хочет продать.

Так, например, теннис является очень подходящим средством визуальной коммуникации для производителей спортивной одежды, и то же самое относится и к автоспорту - вспомним Формулу 1 в связи с продажей автомобилей - поскольку Великие автомобилестроители (Renault, Ferrari и др.) Стремятся выиграть грандиозные призы, чтобы показать публике эффективность своих технологий. Механизм, по-видимому, прост, поскольку при победе или просто при хорошей классификации в конкурсе технологический имидж высокой конкуренции распространяется и на другие товары производителей; Этот тип спонсорства, присутствие которого в демонстрации продуктов «в полном действии», называет SAHNOUN и DOURY «спонсорством доверия», стремясь завоевать доверие потенциального получателя продукта.

Выбор средств массовой информации и характер сообщения

Не все носители имеют одинаковые характеристики, когда речь идет о передаче сообщений. Это утверждение, действительное для классических СМИ (например, радио выбрано из-за его пунктуальности, и компания может быстро рекламировать), также применимо к спонсорству в его различных формах. Точно так же, как кино, например, является подходящей средой для передачи потенциальным получателям брендов мечтательного или воображаемого сообщения, связанного с определенными продуктами (косметикой, парфюмерией и т. Д.), Средствами массовой информации, которые они служат спорту или культуре имеют свои качественные характеристики; в этом смысле,Было заявлено, что культурные мероприятия как объект спонсорства лучше подходят для достижения более высоких уровней «цели» в среднесрочной или долгосрочной перспективе, в то время как спортивные спонсорства достигают быстрого распространения благодаря мгновенности и большой телевизионной аудитории., В соответствии с этим подходом JUAN DE ANDRÉS ставит культурное спонсорство очень близко к связям с общественностью и корпоративной рекламе, а спортивное спонсорство очень близко к стимулированию сбыта. Понятно, что не все виды спорта передают один и тот же агрессивный образ или эстетический образ, и то же самое относится и к искусству. Таким образом, хотя классическая музыка имеет международное измерение, которое выходит за рамки языков и культур и имеет широкий спектр, другие виды музыки могут влиять на конкретную аудиторию.С другой стороны, некоторые виды искусства, такие как фотография, могут выражать свои идеи с помощью двух аспектов: художественного и научного. В любом случае, анализ должен быть наложен на выбор.

СПОНСОРИЗАЦИЯ И СООБЩЕНИЯ БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИИ.

В области делового общения проводится различие между сообщениями коммерческого характера, сообщениями нейтрального характера и сообщениями межличностного характера.

Что касается коммерческих сообщений, следует отметить, что большое количество сообщений, которым подвергаются потребители, производит эффект насыщения, с неизбежным следствием того, что их достоверность очень ограничена. Потребитель, перед лицом такого типа общения, с подозрением полагает, что им манипулируют. Согласно последним исследованиям, покупатель супермаркета засыпан примерно 6000 объявлениями. Создатели рекламы, осознавая эту ситуацию, стараются выстроить свои сообщения из чувства доверия, используя для этого либо образ среднего потребителя (часто женщины), либо звезды шоу. Однако зачастую сообщение не доходит до публики, потому что предложенное изображение оказывается стереотипом. Так,Когда используется образ женщины, бывает, что специалисты по рекламе связывают его с традиционными ролями (жена, мать); И, когда речь идет о звездах шоу, сообщение не ассимилируется, потому что получатели рекламы не имеют одинаковые значения или не чувствуют себя отождествленными со звездами, которые рекомендуют продукты компании.

Наоборот, спонсорство раскрывается как нечто подлинное и надежное. Это оформлено в реальном событии с реальными персонажами, и сообщение становится достоверным. Например, если спонсируется попытка побить мировой рекорд, публика воспринимает это как нечто реальное, в том числе потому, что никто точно не знает, будет ли рекорд побит.

Нейтральные сообщения относятся к информации, которая поступает от организаций, которые не заинтересованы в продажах продуктов. Вспомните потребительские журналы, государственные информационные издания и т. Д. Этот тип связи позволяет получателю сопоставлять и сравнивать более или менее беспристрастные отчеты о продуктах, которые он намеревается купить. Характер этой информации, как правило, технического характера и адресованный хорошо осведомленному и подготовленному потребителю, не имеет общих оснований для спонсорства, поскольку в нем сообщение адресовано всем, всем тем, кто заинтересован в мероприятие.

Наконец, те сообщения, которые приходят от людей, являются межличностными. Этот тип источника информации личного характера более эффективен благодаря своей непосредственной и прямой природе. Его специфический характер, нацеленный на конкретную аудиторию, приводит к совершению покупок гораздо больше, чем сообщения основных средств массовой информации. Последние, ориентируясь на большее количество людей, теряют эффективность.

Что ж, нет никаких сомнений в том, что спонсорство компании в значительной степени определяется внутриличностными сообщениями. В сообщении есть индивидуальное соединение. Люди, которые участвуют в шоу, идентифицируют себя с художником или со спортсменом, который выполняет подвиг. Можно сказать, что спонсорство направляет вашу аудиторию к интересам и действиям с определенным образом жизни, оно обращается к вашей аудитории посредством мероприятий, в которых они лично заинтересованы. Нет сомнений в том, что классическая реклама также делает это в том смысле, что покупатели средств массовой информации резервируют места в телевизионных и журнальных программах, которые предрасполагают аудиторию к ведущей программе для конкретного продукта. Что касается существующего различия, SLEIGHT утверждает, что спонсорство не пытается,Как правило, дает сообщение о прямых продажах, но пытается распространить пакет сообщений и хочет сделать это тонким способом.

Одним из значительных преимуществ спонсорства, которое обеспечивает вам место в арсенале рынка, является его способность выступать в качестве встроенной темы как в рекламе, так и в связях с общественностью и рекламных акциях. Это дает более мощный комбинированный эффект, чем можно было бы достичь с помощью отдельной кампании.

Спонсорство достигает своих целей, потому что оно выполняет одну из целей, преследуемых средствами массовой информации: оно достигает того, что конкретная аудитория является объектом определенного набора сообщений. Таким образом, определяемые компанией профили аудиторий, которые она хочет охватить, эти аудитории могут быть исследованы, чтобы выяснить, какие развлекательные мероприятия у них могут быть общие. Как только это достигается, спонсорство используется для контакта с определенной аудиторией некоммерческим образом, то есть в социальной и непринужденной обстановке.

ОСОБЕННОСТИ СООБЩЕНИЙ СПОНСОРИЗАЦИИ В ОТНОШЕНИИ ТЕМЫ РЕКЛАМЫ.

VERDE синтезировал различия между рекламой и сообщениями, полученными от спонсорства. По сути, реклама включает в себя прямое сообщение короткой продолжительности, в то время как в спонсорстве сообщение формулируется косвенным образом, с большей продолжительностью во времени. Эта особенность спонсируемого сообщения была также подчеркнута GATTI, который указывает, что контроль со стороны компании выше в рекламе, чем в спонсируемых сообщениях. Понятно, что в первом случае компания или ее рекламное агентство могут готовить телевизионные рекламные ролики с малой вероятностью ошибки. PORRAS выделил контроль, который компания осуществляет над своей рекламой, заявив очень наглядным образом, что в ней компания решает, «когда», «как», «почему» и «почему» она будет выпущена. Наоборот,в спонсорстве есть элементы, которые чужды компании и агентству, отвечающему за событие, которое может привести к полному провалу сообщения, которое она хочет передать (например: компания зависит от мастерства оператора, который может быть решен не снимать правильный рекламный щит; главный герой события может заболеть и т. д.). Конечно, как говорит GATTI, это ограничение компенсируется возможностью того, что публика в рекламном спонсорстве участвует более эмоционально, с большей спонтанностью, способствуя эффективности получения сообщения. Кроме того, нельзя игнорировать тот факт, что в рекламе публика может добровольно удалить сообщение (например, быстро переворачивая рекламную страницу), в то время как в спонсорстве этот риск не существует,потому что, если получатель сообщения действует так, он сам лишает себя вида спорта или события, которые его интересуют. С другой стороны, следует выделить широкий уровень разброса сообщения в первой из упомянутых категорий, поскольку он направлен на широкий круг получателей. Наоборот, в спонсорстве мы имеем дело с избирательной средой. Достаточно тщательно выбрать мероприятие или мероприятие, которое вы хотите спонсировать, чтобы значительно снизить плату за дисперсию. Наконец, в связи с этим моментом, касающимся различий между этими двумя цифрами, мы подчеркиваем, как при спонсорстве сообщение вводится или предназначается для представления, нейтральным, тонким способом, в то время как в другой категории негативное влияние сообщения на зрителей значительно более выраженным (например,в реакции определенной части общественности на введение сокращений для рекламы в фильмах).

Короче говоря, можно сказать, что спонсорство является глобальным механизмом коммуникации, который может использоваться с другими методами взаимосвязанным образом. На данный момент, как указывает SLEIGHT, гибкий характер фигуры, который может использоваться для широкого круга целей, таких как осведомленность об имени, улучшение изображения, освещение в СМИ, освоение новых рынков, доступ к лица, принимающие решения, мотивация и общение с рабочей силой, выборка, отношения с общественностью и т. д. Эта широкая перспектива не означает, что спонсорство должно действовать изолированно от других средств массовой информации, но что спонсорская деятельность может быть более плодотворной при использовании рекламы,методы стимулирования сбыта и связей с общественностью, чтобы четко сформулировать общение вокруг темы спонсорства.

ЦЕЛИ СПОНСОРИЗАЦИИ

спонсор

ROCA классифицирует цели спонсора (или спонсора) по общим целям, целям, связанным с продуктом, целям продаж и целям освещения в СМИ.

Вот таблица классификации целей спонсорства по мнению этого автора:

КЛАССИФИКАЦИЯ ЦЕЛЕЙ РЕКЛАМНОГО СПОНСОРСТВА *

Общие цели	цели Связанный с продуктом	цели продажа	цели покрытие СМИ
а) улучшить известность компании.	а) улучшить известность.	а) Спонсорство = возможность для табака и алкогольных напитков (¿).	Присутствие или нет в СМИ. - граждане - Региональный - Местный
б) улучшить имидж компании или изменить текущее восприятие компании, которая имеет общественность.	б) улучшить изображение.	б) Спонсорство = стимулирование сбыта в случае товаров, напрямую связанных со спонсируемым спортом. - Adidas и спортивная одежда - Хонда и мотоциклы - Ferrari и Формула 1 - Мишлен и спортивные соревнования.	Какие медиа: - ТЕЛЕВИДЕНИЕ - радио - Нажмите - Общие или специализированные журналы
в) Создайте позитивный настрой в лидерах мнений.	в) изменить мнение общественности о продукте / бренде	в) Спонсорство и связи с общественностью.	Какой тип сообщения может быть достигнут: известность или изображение, какой контент.
г) Помогите привлечь квалифицированный персонал, хороших продавцов и старших менеджеров.			Как долго: до, во время и после мероприятия. Как долго размер бренда?
e) Противодействовать противоположной или негативной огласке
е) Помогите улучшить внутренние отношения: общий проект, гордость за принадлежность к компании.
г) Улучшение локальной реализации компании.

Хуан де Андрес, со своей стороны, проводит различие между важными целями кампании и общими целями. Среди первых - знание продукта, известность, имидж бренда и позиционирование; Что касается имиджа бренда, то здесь следует помнить важную рекламную функцию, которую выполняет бренд в современном маркетинге, как подчеркивает АРЕАН, когда он указывает, что он перестал играть роль простого индикатора происхождения бизнеса, а также является признаком аккредитации. качество товаров и услуг и высокоэффективный рекламный ресурс. PORRAS, аналогично, различает маркетинговые цели и задачи корпоративной коммуникации; В число первых входят задачи, связанные с имиджем бренда товаров и услуг,и в рамках целей корпоративной коммуникации он ставит цели, направленные на получение известности, и цели, направленные на достижение определенного и эффективного корпоративного имиджа.

Из всех этих целей интересно видеть те, которые связаны с достижением известности и улучшением имиджа, как для продукта, так и для компании.

Известность относится к легкости, с которой идея или суждение о бренде или названии спонсора приходит в память общественности; Ссылаясь на это, удобно учитывать, согласно ROCA, различие между спонтанной дурной славой и вспомогательной дурной славой. Первый относится к информации об отзыве продукта опрошенными потребителями без помощи запоминания, а второй помогает потребителям запомнить имя, задавая вопрос, цитируя спонсора. Спонсорство известности направлено, в основном, на то, чтобы название продукта или компании было известно данной аудитории, чтобы это было у большинства потенциальных клиентов.Для этого необходимо сильное рекламное присутствие спонсора и внимание средств массовой информации, которые увеличивают аудиторию мероприятия. Много раз, компании, которые они спонсируют, стремятся исключительно добиться известности; Это особенно актуально для производителей товаров, чья реклама ограничена (например, табак, спирты) и которые должны прибегнуть к формулам спонсорства просто для того, чтобы их присутствие на рынке не было забыто. Согласно ROCA, изображение связывается с представление о компании у потребителей: как они это видят, что они думают, как они это определяют и т. д. Джиллис синтезирует функции, которые имидж должен выполнять в следующем: определять и передавать корпоративную культуру и стратегию;интегрировать коммуникации и сообщения компании, ищущей участие человеческой команды; искать улучшения деятельности и эффективности работы совета директоров; передавать славу и престиж; оптимизировать возможности и коммерческий потенциал; подготовить рынок к запуску новых продуктов или услуг, способствуя возобновлению продаж; получить благоприятное отношение на рынке капитала и оценить эффективность рекламы.

В таком порядке имидж компании проявляется не как абстрактное понятие, а представляет собой важную часть жизни и эффективности организации. Это материализация стратегии и культуры компании, символизирующая смысл существования, ее позиционирование в отношении конкуренции на рынке и дифференциации ценностей. Эти три параметра взаимосвязаны. Таким образом, чтобы добиться увеличения известности, знание ранее требовалось; Если это было достигнуто либо с помощью обычной рекламы, либо потому, что аудитория и мероприятие являются локальными и поэтому известны, тогда можно будет увеличить продолжительность памяти. Спонсор может прибегнуть, чтобы исправить эту память, увеличить объем рекламы,делая их более частыми и многочисленными. ROCA добавляет статическую рекламу, указывая, что это хороший ресурс для достижения этой фиксации, но не единственный, поскольку спонсорство творческих акций, направленных на зрелищность, также дает очень хорошие результаты. В этом типе действий коммуникация усиливается, так что она сохраняется в подсознании зрителя.

От спонсоров

Основная цель, которую преследуют спонсируемые, - это развитие спонсируемой деятельности; Для того, чтобы это было выполнено с ожиданиями продолжения в будущем, вы должны стремиться поддерживать гармоничные отношения со спонсором. В этом смысле, следуя BAGEHOT и NUTALL, цели спонсора могут быть систематизированы с целью достижения хороших отношений с ним следующим образом:

Постарайтесь, чтобы у спонсора был хороший имидж и категория, чтобы адекватно спроектировать мероприятие, найти подтверждение финансовых возможностей спонсора; Спонсор должен знать обо всех возможных затратах на мероприятие, чтобы избежать плохого прогноза стоимости, который разрушает событие; спонсируемый пытается проверить совместимость спонсора с контекстом мероприятия; Этот аспект должен быть чрезвычайно осторожным, так как в противном случае могут возникнуть нежелательные эффекты; действительно, если спонсор не адаптируется к проекту, публичность может показаться циничной и, как следствие, привести к негативным последствиям; Это может произойти, например, если табачная компания финансирует исследования, связанные с заболеваниями легких; и,Вам также следует проверить серьезность финансового соглашения, подписанного сторонами, особенно в тех случаях, когда предполагается долгосрочное спонсорство; частая смена спонсора из-за финансовых трудностей не благоприятствует имиджу мероприятия, поскольку идея дезорганизации менеджмента, несомненно, будет передана. В тех случаях, когда название события связано с названием спонсируемого продукта, это также будет способствовать огромной путанице для потребителя.В тех случаях, когда название события связано с названием спонсируемого продукта, это также будет способствовать огромной путанице для потребителя.В тех случаях, когда название события связано с названием спонсируемого продукта, это также будет способствовать огромной путанице для потребителя.

ОЦЕНКА И ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ СПОНСОРИЗАЦИИ

Решение вопросов оценки и измерения является одной из наиболее важных частей разработки политики спонсорства. Оценка, согласно SLEIGHT, охватывает два аспекта. Первый включает в себя соблюдение ожиданий спонсорства, уделение особого внимания той части спонсорства, которую вы хотите внести в общую коммуникационную стратегию, на какую аудиторию вы надеетесь повлиять и с какими типами сообщений. Второй аспект относится к критической оценке каждой из возможностей спонсорства.

Измерение относится к исследованию, которое используется для предоставления информации об успехе или неудаче выбранных проектов. То, как будет измеряться успех, будет зависеть от критериев, установленных во время оценки.

Итальянская доктрина, возглавляемая VERDE, высветила различия между классической рекламой и спонсорством с точки зрения оценки и измерения. Таким образом, было указано, что во втором, в отличие от рекламы, затраты не являются определенными, поскольку обычно этот тип спонсорских операций сопровождается рядом параллельных действий, таких как поддержка рекламы, наем технических специалистов, которые они делают прогноз стоимости очень трудным.

ВЕРДЕ, со своей стороны, указывает, что эффективность классической рекламы измеряется с помощью определенных методов исследования, в то время как при спонсорстве результаты не могут быть известны таким же образом. Напротив, BELLO считает, что эта новая форма коммуникации измерима таким же образом и по тем же критериям, что и классическая коммуникация, то есть с помощью индексов охвата, оценки полезной аудитории и т. Д., А затем указывает на некоторые трудности. в оценке, полученной из количественной оценки самой аудитории и способа оценки положительных или отрицательных выгод, которые может принести ассоциация компании или имиджа бренда с событием.

Другим важным отличием от рекламного спонсорства является то, что оно связано с отказом от кампании, если она была плохо спланирована или ошибочна. В рекламе, если кампания оказывается неправильной (возможное предположение с учетом «alea», вовлеченного в эти операции), ее отказ происходит быстро и не приводит к значительным последствиям. Напротив, VERDE указывает, что в спонсорских операциях длительная продолжительность ассоциации спонсоров событий определяет, что неправильное спонсорство может исказить имидж компании таким образом, что впоследствии это не может быть легко исправлено. Также ясно, что во всем этом подразумевается различие между спонсорством и патронажем,Как указывает MOUSSERON, компания, которая использует спонсорство, пытается установить более или менее прямые отношения с продуктом, в то время как, прибегая к патронажу, она хочет наделить его определенной личностью или имиджем или изменить существующий.

В то время для измерения эффективности спонсорства использовались определенные показатели, такие как: связь спонсора с видом деятельности (гонки, парусный спорт, футбол и т. Д.); изменения известности, как на уровне компании, так и на уровне продукта; запоминание имени спонсора; ассоциация спонсора с событием и изменения имиджа, посещение конкретных продуктов.

Некоторые авторы подчеркнули, как была предпринята попытка провести различие между определенными типами спонсорства (например, американское «одобрение») (американское спонсорство) и тем, что англосаксонская доктрина назвала «спонсорством», заявив, что цели «одобрения» «По сути, они носят количественный характер, поскольку фокусируются на узнаваемости бренда, в то время как цели второго, называемого креативным спонсорством, представляют собой качественное различие, которое указывает на институциональный имидж компании, который ведет в В этом случае возникают определенные трудности в оценке и измерении результатов.

Следует отметить, что оценка этих форм коммуникации во многом зависит от стратегии компании, которая их использует. Это хорошо видно, если мы ссылаемся на классификацию возможных спонсорских путей, в зависимости от наличия или отсутствия события. Действительно, первая форма относится к уже существующему событию, которое навязывается спонсору. Второй относится к созданию события, которое требует от спонсора объединения всех элементов, которые необходимы для его создания. Эти две формы общения имеют разные характеристики и приводят спонсора к разным обязательствам и разным ожиданиям.

В первом режиме спонсор ограничен в своей свободе организации, поскольку мероприятие уже существует, и на него распространяются обязательства в отношении календаря, публики и т. Д. Если, наоборот, он создаст событие, он будет пользоваться большей свободой и гибкостью, имея больший контроль и контроль над последствиями. Столкнувшись с этими преимуществами, есть и такие недостатки, как возможное отсутствие доверия. Во-первых, спонсор, который разрабатывает для него мероприятие, рискует найти только сомнение и скептицизм со стороны общественности и журналистов. Действительно, в первые дни новые демонстрации обычно не имели широкого освещения с точки зрения рекламы. В тех случаях, когда событие уже существует, сроки для достижения желаемой известности сокращаются,тогда как, когда мероприятие организовано на специальной основе, для получения заметных коммерческих результатов требуется в среднем несколько лет. В первом случае иногда для этого достаточно шести месяцев. По мнению PIQUET, создание мероприятия будет выявлено в долгосрочной перспективе как гораздо более эффективное, поскольку оно позволит достичь тех же целей, сохраняя при этом контроль компании над операцией, ее управлением, организацией, эксплуатацией и последствиями.его эксплуатация и его последствия.его эксплуатация и его последствия.

По данным BELLO, для оценки эффективности спонсорства будут приняты во внимание следующие параметры: 1. Объем сообщения, которое передается в обмен на наши инвестиции (естественно, подтверждается, что оно передано в ранее определенном смысле), и 2-е. Оценка путем опроса знаний, известности, количества зрителей, имиджа компании, бренда и т. Д.

Можно сказать, что оценка результатов спонсором не может рассматриваться в рамках единой модели. Это должна быть сама компания, которая должна разработать свой собственный способ анализа в соответствии со своим внешним видом и индивидуальностью, не оставляя в стороне такие факторы, как стиль и процедуры управления, корпоративная культура и т. Д.

SANTESMASES, Мигель. Маркетинг: концепции и стратегии. 2-е изд., Мадрид, Пирамида, 1992, с. 532.

Котлер, Филипп. Управление маркетингом: анализ, планирование, управление и контроль. 7-е изд., Нью-Йорк, Прентис-Холл, 1995, с. 720.

Об этом см. Документальное исследование FRAIZ BREA и VARELA GONZÁLEZ, Хосе Антонио. Стимулирование сбыта. Сантьяго, Торкуло, 1990.

Об этом важном маркетинговом инструменте см. KOTLER. соч. cit., p. 731.

SANTESMASES. соч. цит., стр. 624 сс

Гиллис. соч. цит., стр. 24 сс

Сахнун, Пьер и Дюри, Натали. Как найти спонсора. Мадрид, Маева, 1990, с. 18.

РПЦЗ, Quim. Спонсорство: рекламное шоу. 2-е изд., Барселона, Distribución Consulting, 1987, p. 144.

Ловкость. соч. цит., стр. 9-10.

БЕЛЛО, Лаурентино. Спонсорство и меценатство в стратегии делового общения. Экономика промышленности, (267), май-июнь 1989 г., с. 138.

CEGARRA, JJ Sponsorisme et mécénat ou la Communication. Direction et Gestion (2), 1986, с. 59 сс

ПИКЕТ. соч. цит., стр. 29 сс

ШИБОВИЧ и МАГИСТРАЛИ. соч. cit., p. 113;

Среди них Джиллис. соч. цит., стр. 121 сс., И пикет. соч. цит., стр. 171 сс

РОК. соч. cit., p. 10.

Сахноун и Дури. соч. cit., p. 21.

Хуан де Андрес. соч. cit., p. 184.

Для общего исследования того, что известно как исследование рекламы, см. KINNER, Thomas C. и TAYLOR, James R. Market Research: прикладной подход. 4-е изд., Сантафе де Богота, МакГроу-Хилл, 1993, с. 714 сс

Ловкость. соч. cit., p. 39.

ЗЕЛЕНЫЙ, Камилло. Спонсорская поддержка. Наполи, ESI, 1989, с. 33.

ГАТТИ, Серафино. Sponsorizzazione e pubblicità спонсоризата. Rivista del Diritto Commerciale e Del Diritto Generale Delle Obbli, Fasc. 5-8 (август), пт. 1, 1985, с. 149.

Поррас, Чаро. Спонсорство: универсальная техника для социального проектирования компаний. Вильявисиоса де Одон (Мадрид), Европейский университет-CEES, 1995, с. Четыре пять.

GATTI. соч. cit., p. 149.

Ловкость. соч. cit., p. 42.

О координации спонсорства с другими отраслями комплексного общения см. JUAN DE ANDRÉS. соч. цит., стр. 182 сс

РОК. соч. cit., p. 136.

* Эта картина взята из работы РПЦЗ. Спонсорство: Рекламное шоу.

Хуан де Андрес. соч. цит., стр. 52 сс

AREAN LALÍN, Мануэль. Изменение формы бренда. Сантьяго де Компостела, Университет Сантьяго де Компостела, 1982, стр. 17 сс

Porras. соч. cit., p. 26.

РОК. соч. cit., p. 19.

Там же, П. 25.

Гиллис. соч. cit., p. 121.

Для обзора того, что спонсорство может способствовать изменению корпоративного имиджа компании, см. JUAN DE ANDRÉS. соч. цит., стр. 78 сс