Многомерная шкала SERVQUAL - это инструмент измерения качества обслуживания, разработанный Валери А. Зейтхамл, А. Парасураман и Леонард Л. Берри под эгидой Института маркетинговых наук в 1988 году. Он подвергся улучшениям и доработкам и был утвержден в Латинской Америке - Michelsen Consulting, при поддержке нового Латиноамериканского института качества услуг. Валидационное исследование завершено в июне 1992 года.
Авторы предполагают, что сравнение общих ожиданий пользователей (клиентов, пользователей, пациентов, студентов, бенефициаров и т. Д.) И их представлений об услугах, предоставляемых организацией, может представлять собой меру качества обслуживания и разрыва существующие между обоими и индикатором для улучшения.
измерения-на-Качеств-ваш-сервис-с-Scale SERVQUALПотребности клиента, ожидания и восприятие
У пользователя или клиента есть определенные потребности и желания, о которых он иногда даже не подозревает. Эти потребности и желания должны быть собраны организацией для разработки и предоставления (предоставления) услуг, обеспечивающих их удовлетворение.
Некоторые системы способны идентифицировать реальные потребности клиента, в то время как другие воспринимают только те потребности, о которых клиент знает. Обе точки зрения полезны для улучшения качества обслуживания и имеют тенденцию к большему удовлетворению лица, получающего услугу.
Многомерная шкала SERVQUAL измеряет и связывает восприятие и ожидания клиентов в отношении качества обслуживания.
Восприятие клиента
Восприятие клиента или пользователя относится к тому, как он оценивает, что организация выполняет поставку услуги, согласно тому, как он ценит то, что он получает.
Ожидания клиентов
Ожидания клиентов определяют, каким будет обслуживание организации. Это ожидание в основном определяется вашим прошлым опытом, вашими осознанными потребностями, общением из уст в уста и внешней информацией. Отсюда обратная связь с системой может возникнуть, когда клиент принимает решение.
Разрыв между восприятием и ожиданиями устанавливает, согласно этой модели, измерение качества.
Поскольку потребности являются динамическими и зависят от набора внутренних и внешних факторов, в конечном итоге это измерение выявляет дефицит качества обслуживания, указывая на некоторые аспекты, в которых организация должна работать.
Поскольку этот инструмент также учитывает мнения клиентов относительно относительной важности качеств услуги, SERVQUAL полезно знать:
- Общий рейтинг качества заведения Что хотят клиенты организации (Идеальные преимущества) Что клиенты видят, чтобы найти (Описательные преимущества) Конкретные разрывы неудовлетворенности Порядок разрывов качества, от большинства серьезный и срочный, наименее серьезный.
SERVQUAL Размеры
С тех пор, как она была создана до сих пор, эта многомерная шкала применяется к различным общественным организациям, как государственным, так и частным, а также от правительственных, образовательных, здравоохранительных и общественных административных учреждений, к компаниям в самых разных секторах экономической деятельности. Это разнообразие позволило его рассмотреть и утвердить в качестве инструмента для измерения качества обслуживания, включая постоянные улучшения.
В настоящее время шкала состоит из пяти измерений, которые используются для оценки качества услуг организации:
- Надежность, понимаемая как способность разработать обещанный сервис точно в соответствии с договоренностью и с точностью. Ответственность, например, готовность помочь вашим клиентам и обеспечить быстрое обслуживание. Безопасность, такая как знание сотрудниками того, что они делают, их вежливость и их способность передавать уверенность. Сочувствие, способность обеспечить индивидуальный уход и внимание к вашим клиентам. Материальные или материальные ценности, связанные с появлением физических объектов, оборудования, персонала и средств связи. Это физические аспекты, которые клиент воспринимает в организации. Такие вопросы, как чистота и современность оцениваются в элементах людей, инфраструктуры и объектов.
Основываясь на вышеупомянутых пяти измерениях, структурированы три измерительных инструмента, которые вместе обеспечивают показатель качества обслуживания для клиента.
1.- Оценка ожиданий качества обслуживания
Инструмент, используемый на этом этапе исследования, представляет собой анкету, содержащую 21 вопрос, касающийся услуг, которые, как ожидается, будет предоставлять отличная сервисная компания.
Вопросы написаны в общем виде, чтобы обратиться к любому учреждению; По этой причине для каждой конкретной ситуации необходимо адаптировать утверждения к конкретным характеристикам организации, в которой они применяются. Вопросы сгруппированы по пяти измерениям.
Эта фаза исследования состоит из вопросника, в котором клиенты выражают относительную важность каждого из пяти аспектов обслуживания для них.
3.- Оценка восприятия качества услуг
Клиентов просят ответить на вопросник с указанием их конкретного восприятия услуг, предоставляемых исследуемой организацией. В основном, заявления такие же, как на этапе 1, но применяются к исследуемой организации.
Модель разрыва качества обслуживания
Многомерная шкала SERVQUAL связана с «моделью пробелов в качестве обслуживания», разработанной Валери А. Цайтхамл и Мэри Джо Битнер.
Центральная идея этой модели заключается в том, что организации, которые удовлетворяют своих клиентов и устанавливают с ними долгосрочные отношения, способны сократить разрыв, существующий между ожиданиями клиента и тем, что он получает.
Она также известна как модель с пятью промежутками, поскольку она предполагает возможное существование пяти типов расхождений или «пробелов» в цепочке услуг организации. Выявив эти пробелы, можно найти области возможностей в обслуживании клиентов.
Удовлетворение клиента с точки зрения качества обслуживания подразумевает, с одной стороны, устранение разрыва между клиентами, то есть разрыв между его восприятием и ожиданиями, а с другой стороны, устранение разрыва между поставщиком услуг или причинами, которые вызывают разрыв с клиентами Под этим они подразумевают не зная, что ожидает клиент (пользователь), не выбирая правильный дизайн или стандарты обслуживания, не предоставляя услугу в соответствии с соответствующими стандартами, не сопоставляя производительность с обещаниями. Эти пробелы в основном обусловлены различиями между:
- Ожидания клиентов и восприятие организации относительно этих ожиданий. Восприятие организации относительно ожиданий клиентов и спецификаций качества услуг. Спецификации качества услуг и услуг, предоставляемых в настоящее время клиенты. Услуга, предоставляемая в настоящее время клиентам, и то, что клиенты сообщают об этой услуге. Ожидаемое обслуживание и предполагаемое обслуживание.
Формализация измерения качества путем сравнения ожиданий с восприятием осуществляется по шкале SERVQUAL, которая концептуализирует эту разницу как многомерную переменную.
Шкала определяет качество обслуживания через разницу между ожиданиями и восприятием, оценивая как анкету из 21 пункта, разделенную на 5 измерений, то есть надежность, ответственность, безопасность, сопереживание и материальные блага.
Каждый из пунктов измеряется по числовой шкале, которая изменяется от оценки 1 для очень низкого восприятия или ожидания для рассматриваемой услуги до оценки 7 для очень высокого восприятия или ожидания той же услуги.
После того, как информация из вопросников была сведена в таблицу, для получения значения пробелов соответствующие средства рассчитываются для каждого утверждения и измерения. Соответствующее стандартное отклонение также рассчитывается в каждом случае, чтобы гарантировать, что средние значения представляют ответы от набора обработанных вопросников.
Для каждого измерения и каждого оператора, включенного в них, вычисляется абсолютный разрыв, который получается путем вычитания соответствующего среднего значения, соответствующего ожиданиям оператора или измерения, в зависимости от обстоятельств, из соответствующего среднего значения, соответствующего восприятию. (P - E). Если это значение является положительным (P> E), это означает, что восприятие превышает ожидание и, следовательно, есть удовлетворение в этом пункте. Напротив, если указанное значение является отрицательным (P <E), это означает, что ожидание не оправдывается и, следовательно, возникает неудовлетворенность.
Хотя абсолютный разрыв указывает на то, оправдываются ли ожидания или не достигается ли удовлетворение, он помещает все измерения и конкретные содержащиеся в них аспекты на один и тот же уровень важности, поэтому результаты, полученные в этом измерении, не помогают расставить приоритеты аспекты, которые требуют большего внимания, или применять ресурсы к конкретным аспектам, которые являются приоритетными для клиента.
Чтобы решить этот тупик, вычисляется то, что называется относительными пробелами. Они рассчитываются путем умножения результатов (P - E) для каждого измерения и факторов, которые его составляют, на их соответствующий перевес (процент, назначенный для каждого утверждения в соответствующем вопроснике). Таким образом, соответствующий разрыв релятивизируется по важности, и получаются показатели, которые позволяют распределять ресурсы и усилия в качестве приоритета, чтобы повысить удовлетворенность портфеля клиентов (пользователей) в соответствии с их указанием того, какие элементы для них наиболее важны чувствовать себя удовлетворенным качеством обслуживания.
В настоящее время SERVQUAL является наиболее используемой исследовательской моделью для измерения качества услуг, однако эта методология не без критики, которые обобщены BUTTLE (1996) в следующих пунктах:
1.- с теоретической точки зрения
- SERVQUAL основан на несоответствующей модели сравнения (ожидания - восприятия), а не на модели отношения к качеству обслуживания. Операционализация восприятий и ожиданий (P - E) подверглась критике, поскольку существует очень мало доказательств Потребители оценивают качество обслуживания на основе разрыва между восприятием и ожиданиями. SERVQUAL сосредотачивает свое внимание на процессе предоставления услуг, а не на результате предоставления услуг, то есть на встрече поставщика с клиентом. потребитель. Число измерений, предложенных инструментом SERVQUAL, и его стабильность при изменении контекста, в котором они были разработаны. - с операционной точки зрения. Ожидания не играют фундаментальной роли в качестве услуг.Респонденты демонстрируют большую путаницу, когда их спрашивают, основываясь на ожиданиях и восприятии.
Эти противоречия, касающиеся достоверности, концептуализации и практической реализации измерения качества обслуживания и его связи с удовлетворенностью потребителей, являются не более чем свидетельством того, что дальнейшие исследования по этим вопросам все еще необходимы.
В любом случае модель пробелов в качестве обслуживания обеспечивает методологическую поддержку шкалы SERVQUAL и делает ее инструментом, который очень полезен и используется для измерения качества обслуживания и удовлетворенности клиентов (пользователей), все более чувствительных вопросов. для частных и общественных организаций, учитывая изменяющуюся реальность взаимодействия с ними во все более конкурентных условиях и повышенные требования к качеству.
Библиография
- Бабакус Э. и Боллер Г.В. (1992). «Эмпирическая оценка шкалы SERVQUAL». Журнал Бизнес Исследования, Вып. 24. Стр. 253-268.Carman, JM (1990). «Потребительское восприятие качества обслуживания: оценка параметров SERVQUAL». Журнал розничной торговли, том 66. Стр. 33-55 Parasuraman, A.; Zeithaml, VA и Berry, LL (1988). SERVQUAL: Шкала из нескольких пунктов для измерения восприятия качества обслуживания потребителями. Журнал розничной торговли, том 64, № 1, весна. П. 12-40. Преподаватели: Рикардо Монтойя - Родриго Ниньо, Маркетинговые исследования, 3 октября 2002 г. Мырта Мирея Родригес Сифуэнтес, Инструмент для оценки сервиса: SERVQUAL, ITESM Campus, Масатлан, Мексика. [email protected], VA and Bitner, MJ, "Marketing de Servicios", (2002), Ed. Mc Graw-Hill Hispanoamericana, Мексика.
