Элементы стратегии управления брендом в компании

Введение

Товарные знаки - это интересный и сложный вопрос, который, как никогда раньше, был предметом внимания со стороны юристов, экономистов, дизайнеров, маркетологов, рекламодателей, ученых, бизнесменов и политиков, чтобы назвать несколько секторов, в которых для разных людей товарные знаки они составляют вашу профессию и заботу.

Бренды, общепризнанные как средства, используемые производителями, дистрибьюторами и поставщиками услуг для идентификации своих продуктов и услуг, фактически являются сущностью конкуренции, поскольку они позволяют выбрать один из них среди постоянно растущего ассортимента. сородичей на рынке. Они используются для дифференциации продуктов в диапазоне современной структуры рынка, в которой компании соглашаются, распространяя их. Как только потребители смогли сохранить лояльность по отношению к ряду продуктов определенных брендов, компании могут рассматривать их как источник рыночной власти, поскольку они обеспечивают клиентуру.

Однако необходимо различать экономическую ценность и юридическую ценность бренда: все зарегистрированные торговые марки имеют одинаковую юридическую ценность. Ценность регистрации не ограничена, пока они продлены; напротив, его коммерческая ценность и продолжительность жизни очень разные. В любом наборе юридически равных знаков присутствуют знаки разной коммерческой ценности, разного «коммерческого возраста» и «продолжительности жизни». Вот почему роль постоянных бдительных предпринимателей по этим нематериальным активам так важна. Внимание, которого они заслуживают, никогда не будет чрезмерным, поскольку бренды являются ценными деловыми активами.

Успешные бренды также прибыльны, поддерживая различные бизнес-операции, которые гарантируют неограниченный поток прибыли. Не случайно они стали одним из важнейших стратегических активов крупных компаний и символами успеха рынка проектов, выбранных их предпринимателями. Например, еще в 1924 году марка Dodge была продана за автомобили за 74 миллиона долларов; В то же время бренд Camel для сигар был оценен в 10 миллионов долларов, а в 1967 году бренды Coke и Coca-Cola для безалкогольных напитков были включены в список нематериальных активов компании Coca-Cola стоимостью 3 миллиарда долларов. долларов.

Приведенные выше иллюстративные данные подтверждают необходимость того, чтобы предприниматели составляли, если не портфель брендов, хотя бы один, на котором сосредоточены усилия. Хорошая стратегия сделает его сильным брендом и, возможно, поддержит другие бизнес-цели. Мы не должны рассматривать это как явление, далекое от кубинской бизнес-реальности, поскольку у нас есть несколько компаний, чьи стратегии в отношении брендов были адаптированы к условиям кубинского бизнеса и которые дали очень хорошие результаты, примерами которых являются бренды Cohiba для идентификации табака; Гавана Клуб для выявления рома; Cubita и Turquino оба для идентификации кофе; среди прочего.

Однако это не простой процесс. Использование товарных знаков на рынке продуктов требует отличного знания законодательства о товарных знаках и практики на национальном и международном уровнях; Это также требует совета профессионалов, потому что это специализированная работа не только в юридических вопросах, но также в вопросах рынка и дизайна. Требует определенных вложений.

Во избежание чрезмерных затрат и снижения рисков преднамеренного и несанкционированного использования важно зарегистрировать товарный знак заблаговременно, чтобы он имел правовую защиту и не мог использоваться третьими лицами без согласия владельца. Некоторые страны предоставляют некоторую степень защиты незарегистрированным товарным знакам, но в большинстве случаев защита зависит от окончательной регистрации.

Простой выбор слова или простейшего дизайна с целью отличить себя от других брендов для аналогичных продуктов или услуг на рынке не является случайным выбором. Каждый из этих признаков, созданных или выбранных для бренда, требует глубокого предварительного изучения, охватывающего большое количество элементов.

Существует два основных принципа, лежащих в основе процесса создания или выбора брендов, направленных на достижение, поддержание или увеличение позиционирования продуктов и услуг на разных рынках:

• соответствие требованиям законодательства, установленным в Законе о товарных знаках, соответствие методам маркетинга.

Процесс создания или выбора бренда в компаниях: элементы, которые необходимо учитывать в стратегии бренда

Правовые элементы, которые необходимо учитывать

Учитывая, что экспорт товаров и услуг выходит за границы и, следовательно, национальные законы о товарных знаках, знание абсолютных запретов и наиболее репрезентативных относительных запретов становится неизбежной потребностью для современного предпринимателя всякий раз, когда Это способствует экономии времени и денег, делая процесс создания или выбора брендов более рациональным и их адаптацию к глобальным или региональным стратегиям.

Указ-закон № 203 «О товарных знаках и других отличительных знаках» от 24 декабря 1999 года и его правила от 22 мая 2000 года в настоящее время регулируют приобретение, осуществление, поддержание и соблюдение прав на «Товарные знаки». и другие отличительные признаки ». Статьи 16.1 и 17.1 регулируют допущения, которые могут сделать недействительной регистрацию товарного знака, которые могут быть обобщены в абсолютных и относительных запретах и ​​которые должны быть приняты во внимание при разработке или выборе бренда, чтобы он не нарушался.

Абсолютные запреты основаны на общих обстоятельствах, для которых знак не может быть зарегистрирован, и на относительных запретах в тех обстоятельствах, когда использование знака повлияет на предыдущее право, которое третья сторона ранее приобрела или находится в состоянии применения.

Более общие абсолютные запреты:

1. Те, которые не имеют отличительных способностей. Те, которые состоят из общих признаков или знаков, которые стали общим или обычным названием для идентифицируемого продукта или услуги. Те, которые состоят из знака, который описывает или квалифицирует продукт или услугу, или состоит из одной из его характеристик или выражения, которое восхваляет продукт. Обычные или текущие формы продукта или формы, налагаемые на него по своей природе, формы, налагаемые на него по техническим причинам, или формы, которые обеспечивают только преимущество в функциональном или техническом заказе на продукт или услугу, к которой он применяется. Те, которые приводят общественность к ложным убеждениям или ошибкам относительно какой-либо характеристики продукта или услуги, к которой он применяется: географическое происхождение, характер, способ изготовления продуктов или предоставление услуг,пригодность к трудоустройству, среди прочего. Цвет сам по себе. Те, которые каким-либо образом воспроизводят или имитируют щит, флаг или другую эмблему, официальный знак, аббревиатуру или наименование какого-либо государственного и международного органа или любого публичного субъекта без прямое разрешение. Включите название охраняемого сорта растений, если знак предназначен для продуктов или услуг, связанных с этим сортом. Они противоречат закону, морали или обычаям или нарушают общественный порядок. Они состоят исключительно из знаков или указания, которые служат в торговле для обозначения вида, качества, количества, места назначения, стоимости, географического происхождения, времени производства продукта или предоставления услуги и других характеристик продукта или услуги.Те, которые воспроизводят или каким-либо образом имитируют щит, флаг или другую эмблему, официальный знак, аббревиатуру или наименование какого-либо государственного и международного органа или любого публичного субъекта без явного разрешения. Включите наименование любого охраняемого сорта растений, если Знак предназначен для продуктов или услуг, связанных с этим сортом. Они противоречат закону, морали или добрым обычаям или нарушают общественный порядок. Они состоят исключительно из знаков или указаний, которые служат в торговле для обозначения вида, качества количество, место назначения, стоимость, географическое происхождение, время производства продукта или предоставления услуги и другие характеристики продукта или услуги.Те, которые воспроизводят или каким-либо образом имитируют щит, флаг или другую эмблему, официальный знак, аббревиатуру или наименование какого-либо государственного и международного органа или любого публичного субъекта без явного разрешения. Включите наименование любого охраняемого сорта растений, если Знак предназначен для продуктов или услуг, связанных с этим сортом. Они противоречат закону, морали или добрым обычаям или нарушают общественный порядок. Они состоят исключительно из знаков или указаний, которые служат в торговле для обозначения вида, качества количество, место назначения, стоимость, географическое происхождение, время производства продукта или предоставления услуги и другие характеристики продукта или услуги.акроним или название любого государственного и международного органа или любого публичного субъекта без явного разрешения. Включите название любого охраняемого сорта растений, если знак предназначен для продуктов или услуг, связанных с этим сортом. Они противоречат закону, мораль или добрые обычаи или нарушают общественный порядок. Они состоят исключительно из знаков или указаний, которые служат в торговле для обозначения вида, качества, количества, места назначения, стоимости, географического происхождения, времени производства предоставление продукта или услуги и другие характеристики продукта или услуги.акроним или название любого государственного и международного органа или любого публичного субъекта без явного разрешения. Включите название любого охраняемого сорта растений, если знак предназначен для продуктов или услуг, связанных с этим сортом. Они противоречат закону, мораль или добрые обычаи или нарушают общественный порядок. Они состоят исключительно из знаков или указаний, которые служат в торговле для обозначения вида, качества, количества, места назначения, стоимости, географического происхождения, времени производства предоставление продукта или услуги и другие характеристики продукта или услуги.Они противоречат закону, морали или добрым обычаям или нарушают общественный порядок и состоят исключительно из знаков или указаний, которые служат в торговле для обозначения вида, качества, количества, назначения, ценности, происхождения географический, время производства продукта или предоставления услуги и другие характеристики продукта или услуги.Они противоречат закону, морали или добрым обычаям или нарушают общественный порядок и состоят исключительно из знаков или указаний, которые служат в торговле для обозначения вида, качества, количества, назначения, ценности, происхождения географический, время производства продукта или предоставления услуги и другие характеристики продукта или услуги.

В отличие от абсолютных запретов, существует только один относительный запрет, который заключается в столкновении знака с предыдущим правом. Это означает, что созданный новый бренд не может выполнить ни одно из следующих предположений:

1. Что знак воспроизводит или имитирует произведения, защищенные правом интеллектуальной собственности, что знак имеет прямую связь с известным брендом, принадлежащим третьей стороне, независимо от того, к каким продуктам или услугам он применяется, при условии, что его использование Новый товарный знак наносит вред любому известному товарному знаку. Товарный знак наносит вред правам, присущим личности третьей стороны, если на это нет явного согласия. Регистрация товарного знака была запрошена для содействия акту недобросовестной конкуренции.

Элементы применения маркетинговых технологий

- Фирменный стиль

Не менее верно и то, что создание брендов - чрезвычайно сложная задача, но не невозможная, о чем свидетельствует постепенный и устойчивый рост брендов на современном глобальном уровне, а точнее в нашей стране. Один из способов добиться успеха в этом отношении - понять, как создать идентичность бренда. Идентичность бренда должна помочь установить отношения между брендом и потребителем, генерируя ценностное предложение, которое подразумевает большие выгоды.

Идентичность бренда должна быть активной и смотреть в будущее, отражая ассоциации, к которым стремится бренд. Он должен быть стратегическим, свидетельствующим о коммерческой стратегии, которая приведет к устойчивому преимуществу.

Идентичность бренда - это стратегия бренда, то, что я намерен делать стратегически, это бизнес-стратегия. В этом смысле, идентичность бренда не должна ограничиваться принятием существующего восприятия, она должна быть готова рассмотреть генерацию изменений.

Следует отметить, что ценность бренда для компании в значительной степени создается лояльностью покупателя, привлекаемой индивидуальностью бренда, и представляет собой меру приверженности потребителя бренду.

Задача каждой компании и, следовательно, идентичности ее брендов заключается в улучшении профиля лояльности к бренду. Поэтому использование маркетинговых технологий должно быть направлено на развитие усилий, направленных на достижение приемлемости бренда в максимально широком масштабе. Стоит отметить, что «приемлемость» не означает решительного предпочтения, это означает принадлежность к репертуару рыночных брендов или определенных рынков, поэтому цель каждой компании не обязательно должна заключаться в том, чтобы убедить потребителей в превосходстве бренда, а должна вместо этого сделать бренд минимально приемлемым для максимально возможного количества потребителей.

- Исследования рынка

Невозможно представить себе создание бренда, который мы намереваемся добиться успеха или, по крайней мере, иметь значительную степень признания в обществе, если мы не проведем детальное изучение среды, в которой он должен работать. Кроме того, все стратегии, которые мы обсуждали до сих пор, не могли бы достичь своей цели, если бы они не основывались на предыдущих исследованиях, которые предоставляют элементы информации, на которых они должны основываться.

Практическим и реальным способом исследования рынка может быть подход к указанному исследованию с трех разных точек зрения: анализ клиента, конкурентов и самоанализ компании и ее брендов.

Люди выбирают бренды, а также друзей по родству. Аналогичным образом, потребители с подозрением относятся к неизвестным брендам, поскольку они вообще не доверяют неизвестным. Отсюда важность изучения общественности, выяснения их характера и вкусов, чтобы наделить продукты и услуги и их бренды атрибутами и индивидуальностью бренда в соответствии с предпочтениями их потенциальных пользователей.

Анализ клиентов понимает их тенденции, мотивы, структуру сегментации и неудовлетворенные потребности.

Хороший способ начать анализ клиентов - изучить динамику рынка. Каковы тенденции клиентов?

В этом смысле одной из наиболее важных идей, которые следует иметь в виду, является постоянное и быстрое изменение вкусов и интересов. Потребители становятся все более требовательными. Они более образованны, читают больше газет и журналов, смотрят больше телевидения, фильмов, слушают радио и путешествуют больше, чем предыдущие поколения. У них также больше социальных отношений. Поэтому их требования более требовательны, а вкусы меняются быстрее.

Логично также, что если потребители предназначены для бренда, любой процесс создания бренда должен учитывать тот сектор общества, которому он будет предназначен, а вместе с ним - его потребности, предпочтения, тенденции и эмоции. Необходимо исследовать социально-экономические уровни той части населения, на которую будет направлен бренд, поскольку помимо других факторов (таких как желания и потребности), которые влияют на решение потребителя о покупке, нельзя отрицать, что власть Покупка играет фундаментальную роль. По этой причине цена продукта или услуги должна анализироваться в тесной связи с сегментом населения, который должен его приобрести.

Что касается конкурентов, необходимо знать не только текущую реальность, но также прошлое и будущее, расположение имиджей их брендов и их позиции, сильные и слабые стороны; как клиенты воспринимают свои бренды, атрибуты своей продукции, отношения между брендом и клиентом и индивидуальность бренда. Эти элементы информации являются ключевыми для компании в поиске отличительных подходов.

Также полезно изучить саму компанию путем самоанализа ресурсов, которые ей необходимы для создания бренда, который должен отличать ее продукты или услуги от продуктов конкурентов, а также для того, чтобы она заняла важное место на рынке., В этом отношении очень полезно определить недостатки продукта или услуги, которые должны быть обозначены новым брендом. Для этого необходимо принять во внимание, что было бы бесполезно пытаться разработать личность, которая не может быть поддержана на рынке, или что продукт или услуга не могут поддерживать.

Маркетинговые исследования варьируются от опроса и его детального изучения до производства статистики для анализа тенденций потребительского потребления. Общественные науки (психология, социология) также используются для анализа поведения пользователей.

Во всем изложенном на этом этапе можно сделать вывод, что прежде чем воспользоваться возможностями, предлагаемыми рынком, вы должны сначала знать, как их идентифицировать, чтобы сфокусировать цели компании, что требуется от нового бренда в дизайн-проекте.

- Минимальные базовые требования в дизайне бренда

Большинство знаков, предназначенных для использования в качестве товарных знаков и рожденных для закона, терпят неудачу с самого начала не только потому, что юридические соображения не были приняты во внимание, как мы видели ранее, либо потому, что они не подчинялись определенным коммерческим стратегиям, но также потому, что в большинстве случаев некоторые практические вопросы остаются незамеченными, что решающим образом влияет на признание покупателем продукта бренда. Эти факторы или характеристики никоим образом не являются обязательными, но на практике, если вы хотите добиться успеха в создании брендов, их следует принимать во внимание, поскольку они представляют собой набор минимальных и основных требований с точки зрения дизайна., которые подчиняются перспективам психологического профиля потребителей.

Требования

- Лаконичный, простой и практичный

- Устойчивое эстетическое и звуковое качество

- информационная емкость

- Уникальный и непротиворечивый образ

- гибкий

- памятный

- Лаконичный, Простой и Практичный

Лаконичный бренд, или, что то же самое краткое, всегда более комфортна для современного потребителя, который обычно имеет мало времени, чтобы посвятить наблюдению и признание на рынках с различными подобными продуктами. Короткий бренд будет легче и быстрее привлечь внимание потребителей. Например, марки LUX для мыла, витражи для красок, 7 UP для безалкогольных напитков, SEDAL для косметических изделий и т. Д. Предпочтение публики коротким брендам подтверждается тем фактом, что компания Coca Cola приняла использование марки кока-колы от общественности.

Простота должна быть при написании и произнесении слова или фразы. Подобные соображения выгравированы в сознании потребителя, понятный и легко произносимый термин будет понят всеми аудиториями, от самой профессиональной до наименее культурной. То же самое происходит с письменностью, брендом, который легко понять и просто в этом смысле, помогает развить процесс ознакомления потребителя с признаком того, что он должен признать принадлежность к товару или услуге, которой он может стать по своему выбору., - Устойчивое эстетическое и звуковое качество

Наименование, то есть имя, может выражать различные идеи и может передавать определенную информацию общественности, но если у бренда также есть дизайн (смешанный бренд), то через него компания может расширить сферу, с большей ясностью, те элементы, которые потребитель должен передать, чтобы он мог сформировать критерий для продукта или услуги, которые несет бренд, и распознать и идентифицировать его от своих коллег.

Окраска является важным элементом в этом отношении. В общем, в элементах бренда легче запомнить его цвета. В качестве примера мы можем прибегнуть к сочетанию белого и красного цветов, которое использует Coca Cola, которое для большинства потребителей легко запомнить благодаря своему дизайну. В этом смысле необходимо учитывать правильное использование цветовой гаммы. Многие известные бренды отличаются правильным сочетанием цветов, которые усиливают их способность различать и узнавать, придавая личный штамп.

- информационная емкость

Торговые марки должны обладать определенной информативной способностью о товаре или услуге, не становясь общим названием или ссылаясь на качество статьи. Они должны предоставлять элементы, которые заставляют потребителя получать информацию о бренде, либо о классе продукта, его атрибутах, предполагаемых пользователях, географическом регионе или других факторах.

- Уникальный и непротиворечивый образ

Бесполезно иметь отличное изображение или выдающееся имя, которое соответствует ценностям, которые вы хотите выразить, если оно очень похоже на чье-то другое. Название бренда должно отличать продукт, отличать его от аналогов на рынке. Таким образом, отражается отличительный элемент бренда, но в этом случае он позволяет выразить свою индивидуальность, отличая ее от других продуктов с подобным образом.

- гибкий

Это качество означает, что оно должно соответствовать не только основным принципам бренда, но и новым продуктам или расширениям линейки. Продукты или услуги, отмеченные знаками, могут измениться или устареть, но знаки не изменяются, поскольку они не зависят от первых, что позволяет адаптировать их к улучшенным продуктам или услугам. Следовательно, бренд должен быть пригоден для любого типа продукта или услуги, потому что, если компания решит расширить свою маркетинговую область, она не рискует придумывать новую, потому что старая не адаптируется к новому продукту.

- памятный

Если мы рассмотрим вышеупомянутые элементы в процессе создания бренда, будет высокая вероятность того, что получившийся бренд будет запоминающимся. Необходимо проверять различными способами, что у бренда есть якорь элементных ассоциаций, так что он позволяет потребителю без особых усилий создать место для бренда в его памяти.

Выводы

Новый международный экономический порядок, характеризующийся, среди прочего, интернационализацией и гиперконкурентностью рынков, представляет собой проблему для кубинских государственных деловых организаций, таких как небольшие компании, особенно если принять во внимание, что в этой войне за рынки Они всегда борются с гигантами практически во всех секторах производства капитальных товаров, промежуточных товаров и товаров народного потребления.

В этой борьбе за рынки бренды стали ценными активами бизнеса как факторы конкурентоспособности.

Из постоянных проверок, проводимых на кубинских компаниях, становится очевидным, что национальный бизнес не обладает необходимой культурой в области промышленной собственности и, в частности, знаний в области товарных знаков. Хотя заметный прогресс был достигнут в некоторых сегментах сектора услуг после бума иностранных инвестиций в сектор туризма, и, несмотря на тот факт, что в нашей стране есть уважаемые бренды с корнями и традициями, которые поэтому В существующей деловой базе необходимо, чтобы знания по этой дисциплине права были включены в корпоративное культурное наследие.

Хотя создание брендов как творческого процесса требует, в основном, использования огромного количества знаний в различных дисциплинах, не менее верно то, что оно связано с затратами на публикацию, и нашим бизнесменам не легко по разным причинам, объяснение которых превышает Цель этой статьи, заранее знать рынки, к которым вы можете получить доступ. Все это приводит нас к пониманию того, что государственные бизнес-организации должны идти по пути, стараясь, не уменьшая строгости, адаптировать к своим реалиям необходимые этапы в процессе создания бренда.

Основы совершенствования бизнеса представляют собой руководство для качественной и количественной трансформации работы государственных компаний. В этих основах промышленная собственность в целом и бренды в частности представляют собой сферы, на которые следует направлять не только внимание, но и действия, направленные на их надлежащее и своевременное использование, что должно позволить бизнес-организациям создавать свои нематериальные активы, товарные знаки среди них и дисциплинированное поведение на рынках в соответствии со стандартами, установленными в Законе о товарных знаках для этих целей.

Публикацией этой статьи следует воспользоваться, поскольку она дает благоприятный повод не только для компаний, которые начинают свою трансформацию к совершенству, для установления внутреннего режима через свои собственные правила для надлежащего упорядочения и проведения Процесс создания бренда, но также и для тех компаний, которые не имеют успешной стратегии бренда, начинают с такой захватывающей, но сложной задачи.

Библиография

• Родригес Лара, Мадлен; Паес Гонсалес Йенисливис; Диссертация на соискание ученой степени "Создание брендов в деловых организациях", 2002. Байлос Корроза, Герменегильдо. «Договор о промышленном праве»; От редакции Civitas S: A, Мадрид, 1978, первое издание «Бренды, исследования и разработки в странах третьего мира»; Banco Nacional de Comercio Exterior SA, том 29, № 12, декабрь 1979 года, Мексика. «Роль брендов в развивающихся странах»; Доклад Секретариата ЮНКТАД, Конференции Организации Объединенных Наций по торговле и развитию; Издание Организации Объединенных Наций, 1979 год. Вайльбахер М., Уильям, "Маркетинг Маркетинг"; Издание Granica SA; 1999. Andrade, Raiza; Артеага, Мигель и другие, «Temas Marcarios», под редакцией Livrosca, Венесуэла, Каракас. Исполнительные программы, стратегии для создания успешных брендов http: // www.incae.edu/Зарегистрированный товар! Сколько стоит ваш бренд? http://mooretool.com/ Торговые марки http://www.monografias.com Специальные исследования /http://www.acnielsen.com Патенты и торговые марки: зарегистрированные торговые марки / http: // www.arrakis.com Девять решений при создании Ваш бренд http: //hipermarketig.com Какую стратегию должны использовать малые и средние компании?, http: //www.gestiopolis.comDecreto - Закон 203 «Товарные знаки и другие отличительные знаки», 24 декабря 1999 г. Постановление Указа - Закон 203 от 22 мая 2002 года. Действующий испанский закон 1988 года.com Какую стратегию должны использовать малые и средние компании? 2002. Действующий испанский закон 1988 года.com Какую стратегию должны использовать малые и средние компании? 2002. Действующий испанский закон 1988 года.