1. Коммуникационный процесс в маркетинге.
Коммуникация является одной из переменных маркетингового комплекса, состоящего из набора инструментов массовой коммуникации: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью; или личное общение: продажи. Во всех из них роль заключается в том, чтобы сообщать отдельным лицам, группам или организациям посредством информации или убеждения предложение, которое прямо или косвенно удовлетворяет обменным отношениям между участниками торгов и претендентами. При всем этом понятно, что общение влияет на достижение маркетинговых целей.
Коммуникация - это процесс, состоящий из набора элементов:
Эмитент: это источник связи.
Кодирование: определение символов, которые будут использоваться при передаче сообщения.
Каналы: СМИ.
Шум: искажения, возникающие в процессе общения. Декодирование: интерпретация получателем символов, используемых отправителем.
Ответ: это может быть тот, который ищет эмитент или нет. Это может быть: когнитивный, аффективный и поведенческий. Обратная связь: оценка ответа получателя путем исследования рынка.
Различные инструменты коммерческого общения составляют то, что называется коммуникационным миксом. В смеси выделяются следующие:
А) Реклама: платный и не личный способ представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени кого-либо идентифицированного.
Б) «Публичность»: распространение или бесплатное представление рекламодателем информации в средствах массовой информации, связанных с продуктом или услугой.
C) Стимулирование продаж. Краткосрочные стимулы, направленные на покупателей, продавцов, дистрибьюторов и тех, кто выписывает рецепты, для стимулирования покупок.
D) Продажи: личное общение с одним или несколькими потенциальными клиентами для получения покупки.
E) Связи с общественностью: действия, направленные на улучшение, поддержание или защиту имиджа продукта или компании.
F) Спонсорство: доставка денег или других товаров на мероприятия или мероприятия, которые позволяют коммерческое использование их на разных уровнях.
G) Ярмарки и выставки: представление, иногда продажа, периодические и краткосрочные продукты сектора посредникам и организаторам.
2. Реклама.
Перед рекламной кампанией необходим анализ следующих аспектов:
- Внутренний анализ: характеристики продукта, сильные и слабые стороны и анализ переменных в маркетинговой смеси. Конкурентный анализ: определение конкурентных преимуществ, инвестиции в рекламу других брендов и т. Д. Анализ потребителей: знания и имидж бренда, отношение и профиль потребители, привычки аудитории СМИ и информация из маркетинговых исследований.Анализ среды: рекламное законодательство, социальные тренды и др.
Рекламные цели.
а) Ввести новый бренд.
б) Повысить узнаваемость бренда.
в) Сообщите характеристики бренда.
г) вызывать воспоминания, фантазии или воображение.
д) Создать или усилить изображение и позиционирование.
е) изменить или укрепить отношение.
г) Генерировать поведение.
з) Общий или корпоративный.
Рекламное сообщение.
Рекламное сообщение включает в себя набор текстов, изображений, звуков и символов, которые передают идею. Его цель - привлечь внимание получателя, эффективно донести идею, соответствующую цели рекламы, и запомнить ее, связанную с брендом. Исходя из цели рекламы, будет принят определенный тип рекламного сообщения:
а) информационное сообщение:
- Универсальный: он не отличает один бренд от остальных. Присвоитель: привязка характеристик товара к бренду. Уникальное торговое предложение: категория или эксклюзивная выгода от бренда. Превосходно: бренд представлен как превосходящий. Инновация: сообщает новую категорию или продукт инновации. Сравнительный: явная ссылка на соревнование.
б) убедительное сообщение:
- Чувственный Эмоциональный Уважение и самореализация
Распространение рекламы.
Распространение рекламы включает в себя выбор СМИ и планирование наиболее подходящих рекламных носителей, чтобы донести сообщение до адресата или целевой аудитории с наименьшими затратами.
Критерии принятия решения как для носителей, так и для носителей могут быть качественными или количественными. К первым относятся формат, проникновение, достоверность и качественные характеристики средств массовой информации, среди других. Количественные факторы относятся к аудитории и стоимости.
Бюджет.
К бюджетному решению можно подходить различными практическими методами:
1. Произвольный: руководство устанавливает сумму, которая будет выделена для кампании, исходя из их опыта или интуиции.
2. Процент от продаж.
3. Конкурентный паритет: бюджет определяется путем сравнения или на основе того, что было выделено конкурентами.
4. Что ты можешь.
5. Согласно предыдущему бюджету.
6. В зависимости от целей и задач: в этом случае используется подход, полностью противоположный предыдущим. Он рассматривает цели кампании, а затем определяет бюджет как сумму затрат на действия, необходимые для достижения этих целей.
1. Стимулирование продаж.
Стимулирование сбыта используется в ситуациях, когда удобно выполнять очень краткосрочные действия и для очень конкретных целей. Обычно он используется с большей интенсивностью в следующих случаях:
- Когда существует небольшая лояльность к бренду Когда товары не дифференцированы Когда покупки совершаются с небольшим планированием или импульсивно Когда продукт находится в стадии внедрения или зрелости Когда продажи показывают высокую сезонность Когда продукт имеет низкую долю рынка Когда конкуренты применять его на практике по рекомендации продавцов
Стимулирование сбыта осуществляется непостоянно и часто локально и используется для усиления воздействия рекламы.
Он введен в эксплуатацию для усиления покупки определенного товара.
Рекламные акции могут представлять определенные риски в том случае, если они не интегрированы в маркетинговую стратегию и не скоординированы с остальной частью коммуникации:
- Искажение имиджа и позиционирования бренда Продукт может заинтересовать покупателя только в процессе продвижения, в каналах распространения могут возникнуть конфликты.
Шаги для разработки рекламной кампании:
я. Цели: они могут быть установлены в соответствии с их получателями: отдел продаж, дистрибьюторы, потребители, потребители и лица, назначающие лекарства.
II. Рекламные средства: анимация в торговых точках, бесплатные демонстрации и образцы, конкурсы, игры, розыгрыши и т. Д. Выбор между тем или иным методом будет зависеть от: целей, жизненного цикла продукта и доступного бюджета.
III. Контроль: это можно сделать за два момента, до финального запуска промоушена и после его разработки. В первом случае это рекламный или априорный предварительный тест, а во втором - рекламный или апостериорный предварительный тест.
2. Личная продажа.
Отдел продаж состоит из набора продавцов, сотрудников или внешних сотрудников компании. Цели отдела продаж могут быть сгруппированы в три типа:
- Поиск новых клиентов Продажа информации Генерация
Эти цели будут иметь конкретное выражение в определенный период времени.
Отдел продаж должен быть четко организован, а его структура должна быть одной из следующих трех:
I. По зонам
II. По продуктам
III. По клиентам
Процесс личной продажи обычно структурирован в следующие фазы:
а) Поиск: его целью является поиск новых клиентов, используя ссылки от текущих клиентов и поставщиков, каталоги компаний, ярмарки и т. д.
б) Подготовка: вся доступная информация, как коммерческая, так и личная, должна быть получена от клиента.
в) Презентация: она состоит из двух элементов: открытия и презентации продукта и его преимуществ.
г) обработка возражений: обычно во время представления товара клиент возражает против условий товара, его качества, цены и т. д. Продавец должен опровергнуть их, выслушав жалобу клиента и убедительные аргументы.
e) Закрытие и мониторинг: цель закрытия - сделать заказ покупателем. Заказчик, заказ и послепродажное обслуживание, которые вызывают удовлетворение и доверие к покупке, также должны контролироваться.
3. Другие формы общения.
Связи с общественностью: они сосредоточены на достижении и улучшении доверия, понимания и приверженности, отношений с различными группами и корпоративного общения. Его получатели являются внешними.
Его инструменты обширны и включают, среди прочего: внутренние и внешние публикации, выставки, пресс-релизы, конференции, стипендии, благотворительную помощь…
«Публичность»: она имеет те же характеристики, что и реклама, за исключением того факта, что эмитент не платит владельцу канала за передачу сообщений о бренде или компании.
спонсорство
Скачать оригинальный файл
