Когда у компании есть требуемое качество, следующая вещь, в которой она нуждается, это цена, чтобы конкурировать, и, возможно, именно здесь возникают основные проблемы из-за отсутствия креативности в ценообразовании.
Многие менеджеры пытаются управлять своими компаниями, стремясь оптимизировать департамент, для которого они разрабатывают адекватные показатели для каждой операции, тем самым на восприятие ценности продукта будут сильно влиять усилия департамента, необходимые для разработки, производства, продажи и доставить товар.
Для расчета цены мы обычно полагаемся на учет затрат, полагая, что это что-то реальное, забывая, что его истинная сущность заключается в том, чтобы рассчитать стоимость продукта и количественно оценить усилия, поглощенные продуктом. Это означает, что считается, что цена товара должна быть равна стоимости плюс разумная маржа.
Всегда говорилось, что механизм определения цен зависит от спроса и предложения. Поставщики имеют достаточно точное восприятие ценности предлагаемого ими продукта, поэтому они хотят, чтобы их восприятие стоимости, определяемое с помощью учета затрат, диктовало фактические цены. С другой стороны, восприятие рыночной стоимости связано с преимуществами наличия продукта. Вместо того, чтобы говорить о спросе и предложении, предпочтительнее показать это как столкновение между восприятием компаниями ценности предлагаемого ими продукта и восприятием его стоимости рынком.
В то время как восприятие ценности компаний основано на усилиях, которые им пришлось приложить для производства продукта, восприятие рынка основано на выгодах, полученных от его использования. Цены и проданные количества определяются все больше и больше на основе восприятия рыночной стоимости и все меньше и меньше на восприятии стоимости от поставщиков, поэтому полностью удовлетворены тем, что восприятие является ключом к успеху и для правильной конкуренции в открытой атмосфере, как тот, который грядет.
Обычно считается, что продажа продукта ниже себестоимости приведет (по крайней мере, в долгосрочной перспективе) к убыткам, поэтому существует нежелание принимать заказы с низкой маржой и даже идти на крайние меры по устранению продуктов с низкой маржой., Когда вы удаляете продукт с низкой маржой, вы теряете деньги, которые вы зарабатывали на клиентах, которые приобрели этот продукт. Вопрос в том, больше ли то, что сэкономлено, чем эта сумма, потому что, хотя переменные издержки сокращаются, постоянные издержки не всегда сильно уменьшаются и, что еще хуже, во много раз даже не уменьшаются даже все переменные затраты.
Если у компании нет узкого места, и все затраты, которые были частью расчетной стоимости продукта, не сокращены, то это подвергает риску саму компанию.
Существует мнение, что по существу существует единственная справедливая цена продукта, хотя у разных сегментов рынка могут быть разные потребности, то есть они могут иметь разное восприятие стоимости даже для одного и того же продукта, для которого могут быть получены разные цены. Действия должны быть реализованы для обеспечения эффективной сегментации, потому что, если компания пренебрегает поиском и реализацией этих действий, если один сегмент узнает, что платит другой, она может ожидать, что два сегмента с различным восприятием стоимости требуют как низшая цена,. Необходимо принять меры, чтобы гарантировать, что, хотя с точки зрения поставщика это один и тот же продукт, с точки зрения рынка это не так, в этом и заключается истинная сущность ценообразования.
Яркий пример приведен в авиационных линиях, где цена билета зависит от того, когда вы купили билет, где вы его купили, если вы купили групповые билеты или индивидуально, время, которое будет проведено в пункте назначения, без все это не связано с фактической стоимостью перевозки пассажира. В последнее время эта сегментация также наблюдается в VIP-кинотеатрах, где один и тот же фильм имеет разные цены, дополнительная ценность находится на периферии.
Говорят, что два сегмента рынка отделены друг от друга, только если изменения цен в одном сегменте не влияют на другой сегмент. Компания может предпринять действия для эффективного сегментирования рынка, который может показаться единообразным в настоящее время, если этот рынок содержит сегменты с различными потребностями.
Когда установлена единая цена, клиентам, которые имеют высокое восприятие ценности, разрешено платить низкую цену, и, с другой стороны, это исключает клиентов, для которых цена слишком высока, в отношении их восприятия стоимости., Большинство компаний не пользуются огромным потенциалом, присущим сегментации рынка. Маркетинг не ориентирован на использование более многообещающего курса, который также почти девственен.
Крайне необходимы передовые решения, если мы хотим продолжать конкурировать как внешне, так и локально. Важно учитывать восприятие клиентов и ценности поставщиков, чтобы обеспечить достаточный объем продаж.
Когда рынок сегментирован, можно увеличить прибыль, как текущую, так и будущую, даже продавая с отрицательной наценкой продукта. Заказы должны приниматься из-за их функции влияния, которое они будут оказывать на получение денег (пропускную способность) и на эксплуатационные расходы.
Чтобы защитить наш бизнес от новой конкуренции, все мощности должны продаваться по цене выше средней, а не ниже цены. Очевидный способ заключается в том, чтобы иметь возможность взимать множество различных цен, что означает принятие мер для сегментирования очевидно однородного существующего рынка и достаточного повышения восприятия стоимости, которую рынок имеет по отношению к продуктам компании.
Поскольку продукт является фактическим физическим продуктом с точки зрения поставщика, это видение предлагает очень ограниченные возможности для улучшения, как мы все знаем.
С точки зрения рынка, продукт несколько шире, включая услугу, которая идет вместе с продуктом, условия кредитования, гарантии, место, где он распространяется, и поэтому он сопровождается. Продуктом является все предложение.
Несмотря на то, что в настоящее время большое значение уделяется обслуживанию клиентов, выполнению обещанных сроков, сокращению сроков поставки, если поставщик говорит о совершенствовании продукта, он инстинктивно переводит его в инвестиции в разработку, оборудование и огромные объемы Погода. Чтобы изменить восприятие рынка, нужно изменить периферию, раздел предложения, а не сам продукт, который может быть достигнут без дополнительных инвестиций и очень быстро. Рыночное восприятие ценности продукта - это не попытка его производства, а выгоды, получаемые от наличия продукта.
Есть два типа преимуществ: добавление чего-либо положительного или удаление чего-то отрицательного. Самый эффективный способ повысить воспринимаемую ценность - улучшить включение более позитивных аспектов, но самые простые и быстрые улучшения происходят от устранения негативных. Клиент прекрасно его знает, нет необходимости убеждать его в том, что негативные аспекты существуют. Необходимо знать клиента и убедиться, что он ориентирован на его потребности.
Когда дело доходит до решения проблем клиента, вы должны сосредоточиться на решении основной проблемы клиента. Работа с симптомами неэффективна, она должна быть направлена не на первопричины, а на исправление проблемы с позвоночником.
Наконец, хотя верно, что хорошей стратегической целью для компании может быть «продажа мощности без снижения цен», другой очень важной задачей будет «иметь доминирующее и очевидное конкурентное преимущество», которое может быть достигнуто только в том случае, если оно значительно улучшится. восприятие рынка вашего продукта.
_______________________
Автор: Жильберто Кесада для Grupo Kaizen SA Базовый текст «Голдратт» Э. Голдратта.
