Существует нечто большее, чем просто потребность в хорошей связи между отделами маркетинга и эксплуатации, чтобы удовлетворить клиента, выполняя обещанное. Маркетинг услуг имеет сильный реляционный компонент и требует от обслуживающего персонала выполнять важную маркетинговую роль. Что это за решающая функция?
Конфликты между отделами маркетинга и операций являются классическими. Оперативный персонал жалуется, что маркетологи обещают вещи, которые невозможно сохранить. Со своей стороны, специалисты по маркетингу говорят, что операционный персонал не может удовлетворить клиентов, и это требует больших усилий для привлечения новых клиентов из-за потери репутации.
Правда состоит в том, что, если эти два отдела не работают согласованно и с одной и той же целью, внутренний конфликт приведет только к провалу компании.
Некоторое время назад я разговаривал с бывшим менеджером гостиничной компании, и он рассказывал мне о случае, когда это короткое замыкание очевидно. Он сказал мне, что сотрудники отдела маркетинга, общаясь с клиентом, проводили специальные акции, которые не общались внутри организации. Когда эти клиенты прибыли в отель, они обнаружили, что никто не знал о специальной услуге, которую они должны были предоставить, и эта ситуация не имела другого результата, кроме их неудовлетворенности.
Но существует не только необходимость в хорошей коммуникации между отделами маркетинга и операций. В управлении услугами оперативный персонал играет важную маркетинговую роль.
Маркетинг услуг имеет сильный реляционный компонент, и это заставляет маркетинговую функцию выходить за рамки предметного «экспертного» отдела и наводнять остальную часть организации, даже когда они не знают об этом.
Определение сервиса маркетинга
Доктор Кристиан Грёнроос, профессор реляционного маркетинга и сервиса в Финской школе экономики, предлагает нам реляционное определение маркетинга:
«Маркетинг означает установление, поддержание и улучшение отношений с клиентами и другими партнерами и связанными с ними, что подразумевает выгоду, для достижения целей вовлеченных сторон. Это достигается путем взаимного обмена и выполнения обещаний ».
Два момента, которые я хотел бы выделить:
1. «Поддерживать и улучшать» отношения с клиентами
Потому что "установление" отношений - это, как правило, основной упор. Установление этих отношений является задачей маркетинга и продаж, поскольку они привлекают клиентов, интересуют их в предложении организации и начинают отношения с транзакции.
Но что будет дальше? Затем наступает реальность обслуживания. Вряд ли клиент поддерживает отношения с организацией, которая его не удовлетворяет. Таким образом, после первого шага привлечения, который находится в руках маркетологов, у нас есть фундаментальный шаг, который является частью маркетинга взаимоотношений: поддержание отношений.
И отношения поддерживаются (и улучшаются) теми, кто предоставляет услуги, то есть оперативным персоналом. Это те, кто лицом к лицу с клиентом, и они получают (или нет), что клиент будет удовлетворен, чтобы вернуться. И здесь мы переходим ко второму пункту:
2. Это достигается через «взаимный обмен и выполнение обещаний».
Чтобы выполнить обещания, мы должны работать над тем общением, о котором мы говорили вначале, между отделом маркетинга и операционным отделом, чтобы согласовать предоставление услуги с выполненными обещаниями. Но также, это обмен с клиентом, который поддерживает отношения, в каждый момент взаимодействия с ним.
Заметили ли вы, что после установления отношений они остаются в руках «экспертов по маркетингу»? Тем не менее, они выполняют самые важные маркетинговые функции! То, что происходит после покупки, то есть предоставления услуги, является наиболее решающим фактором в поддержании отношений с клиентами.
Поэтому, как говорит Грюнрос, работники производственного отдела являются «сотрудниками по маркетингу с частичной занятостью». Понимание этого крайне важно для обучения персонала этой роли и достижения цели поддержания и улучшения отношений с клиентами, что увеличит отдачу от всех усилий по маркетингу и продажам.
Знают ли ваши сотрудники об этой очень важной функции, которую сотрудники, предоставляющие услуги по маркетингу взаимоотношений, выполняют ежедневно, что обеспечит повторяющиеся и перекрестные продажи и долгосрочную прибыльность?
