Маркетинг - это совокупность действий в тесных отношениях, направленных на получение выгод, связанных с производством и маркетингом продуктов, товаров и / или услуг, которые соответствуют текущим и / или потенциальным потребностям потребителя.
Благодаря этому мы перешли от идеальной концепции философии к тому, чтобы поставить ее на место, где встречаются спрос и предложение.
Те действия - функции и подфункции - которые составляют этот набор, который включает в себя практику бизнес-маркетинга, составляют предмет изучения для этого курса.
И они будут разработаны - хотя и обязательно схематично - в ближайших главах текущего текста, чтобы дать общее представление о сфере маркетинга, а также о его природе.
Мы начинаем тур, уже в деловом смысле, анализируя различные способы, которыми компании могут подходить к своим отношениям с рынками.
1.2. Ориентация компании на рынок
Коммерческие операции на самом деле являются актами обмена, когда компании поставляют свои продукты в обмен на стоимость, эквивалентную установленной для них цене. Хотя эта стоимость обычно представлена деньгами, другие типы стоимости не исключаются, как мы увидим позже.
Существует четыре подхода, или оптика, в соответствии с которыми компании могут развивать эту биржевую деятельность.
1.2.0. Возможные подходы к бирже
Хотя производство, продукт и продажа являются частью того, что мы понимаем под маркетингом, основанные на деятельности подходы, основанные на одном или нескольких из этих критериев, не имеют ничего общего с маркетингом.
Маркетинговое развитие начинается, когда вы думаете о спросе как о потребности, чьи знания предшествуют разработке и производству продукта, который появляется только на его основе.
Поскольку этот аспект является ядром проблемы, относящейся к сфере маркетинга, мы рассмотрим ее в подходящей для нее среде, которая представляет процесс перехода от потребности к спросу в следующем разделе.
Что касается трех других направлений деятельности Компании, мы заинтересованы в том, чтобы увидеть и подчеркнуть существенные различия каждого из них в отношении маркетингового подхода.
1.2.1. Производственная и товарная оптика
Мы объединяем обе концепции, потому что они - по крайней мере, внешне - тесно связаны. Эта квалификация необходима, поскольку существует тот факт, что даже крупные многонациональные корпорации продают на рынке свою продукцию под брендом сторонних производителей, и в этом случае между производственной и товарной позицией возникает диссоциация.
В соответствии с производственной перспективой, он работает, полагая, что спрос будет благоприятным для тех продуктов, которые доступны по низкой цене.
Как следствие такого подхода, деятельность компаний ориентирована на экономию на масштабах и массовом распространении.
Эта бизнес-ориентация может быть эффективной в двух рыночных ситуациях:
1. Когда спрос выше предложения. Ситуация, которая происходит в странах
третьего мира и некоторых из так называемых ВОСТОК.
2. Когда стоимость производства высока, и она может уменьшиться только за счет повышения производительности, что позволяет снизить себестоимость единицы продукции.
Эта вторая ситуация подпадает под философию «массовое производство - дешевые цены», принятую Генри Фордом в 1900 году для расширения автомобильного рынка, и она является приемлемым вариантом, когда речь идет о формировании широкого спроса на новом рынке на продукт. с высокими начальными производственными затратами.
Что касается ориентированных на продукт компаний, то они действуют в соответствии с убеждением, что потребитель предпочтет те продукты, которые предлагают наилучшее качество.
Качество "в себе" и качество "в моем"
Здесь, среди прочего, он забыл, что одно - это само качество, измеряемое точными лабораторными приборами, а другое совершенно другое качество во мне, или то же самое, как я, потребитель, воспринимаю и я интерпретирую качество.
Важность этой разницы будет подчеркнута при попытке в «КУРСЕ Анализа РЫНКА» провести тесты на псевдо-вкус, коммерческий метод исследования, который позволяет оценить влияние других переменных, независимых от самих органолептических качеств, в восприятие и предпочтение ароматов, оценка качеств и т. д.
Но не думайте, что только небольшие экономически слабые компании могут пострадать от негативного воздействия подхода, ориентированного на продукт.
Дюпон, одна из самых влиятельных химических компаний в мире, разработала в начале 1970-х годов и по высокой цене волокно, классифицированное как чудесное, поскольку оно было таким же стойким, как сталь, и стало настоящей революцией на рынке текстиля и текстиля. Тысячи заявок были ожидаемы. Это КЕВЛАР.
Это проблема
Разрабатывать продукты без указания конкретных потребностей или потребностей, которые вы можете удовлетворить.
Во многих случаях, чтобы попытаться выйти из тупика, который обычно находится в центре внимания продукта, прибегают к ориентации на продажи.
1.2.2 Оптика продажи
Те, кто принимает этот подход, придерживаются принципа, что:
Как и хорошая одежда, в ковчеге она не продается, нужно идти на охоту за потребителем и форсировать продажи агрессивными методами.
Это обычное решение для тех, кто притворяется, что продает то, что они производят, вместо того, чтобы производить то, что продается.
Это техника, широко используемая при продаже «ненужных» товаров: энциклопедии, страхования и т. Д. а также в некоторых объявлениях «как хотел», как это могут быть автомобили, очень персонифицированные в этом случае в карикатуре «Честный Джон», повторенной в американском кино и телесериале, который пытается продать «то, что у него есть» (в вместо того, чтобы иметь «то, что продается») любому посетителю вашего заведения.
Многие ошибочно полагают, что агрессивные методы продаж и продвижения являются фундаментальной, если не единственной целью маркетинга.
Когда эти агрессивные методы используются политиками, чтобы захватить вступления и голоса, также ошибочно говорят, что они занимаются политическим маркетингом. И дело не в том, что нельзя говорить о политическом маркетинге, но никогда в силу простой агрессивности в продаже идей или избирательной атрибутики (митинги и т. Д.).
1.2.3. Бытовая оптика и нужды
Фундаментальная философия не меняется в зависимости от области применения, коммерческой, политической, гуманитарной и т. Д. За любым предложением должна быть очевидная потребность, которая должна быть удовлетворена, и что характеризует маркетинг, так это философия, а не средства массовой информации, агрессивные или нет., через который предлагается объект (продукт, товар, услуга или идея).
Когда мы говорим о маркетинге или просто ориентации на рынок, мы всегда делаем это на основе известного спроса и тесно связаны с потребностью.
1.3 От необходимости к спросу
Если мы подумаем о диахронном развитии способов обмена в нынешнем столетии, мы обнаружим, что они соответствуют тому, что представлено на следующей диаграмме:
Эволюция биржевых подходов в 20 веке
К 1900 году, в ситуации, когда спрос в некоторых случаях все больше превышал предложение или, как в случае автомобильного рынка, спрос практически не существовал, и было необходимо расширять его, чтобы удешевить продукт, появляется такой подход, который затем оправдывался. к производству.
Впоследствии, с расширенными и поставляемыми требованиями, акцент делается на продукт.
Когда дифференциация, основанная на качестве продукта, больше не является дискриминационным фактором, можно прибегнуть к агрессивным методам продаж и продвижения.
Следующий шаг предполагает значительный качественный скачок и фокусируется на рынке. Именно это должно дать нам ответ о том, какие продукты производить и продавать с успехом, что будет возможно только в той степени, в которой они способны удовлетворить потенциальный спрос, оправданный вокруг точно определенных потребностей.
1.3.1. Потребности, желания и мотивации
Всем людям нужны воздух, вода, еда и укрытие, чтобы выжить.
Но есть у нас, помимо этих жизненно важных потребностей, желания: отдых, образование, услуги и т. Д. Все они, как сексуальные пэ., являются культурными сооружениями по основной потребности, которая в этом случае является распространением вида.
Конечно, многие из желаний были бы расходуемыми, с точки зрения минимума выживания, и что мы могли бы вернуться в пещеры и выжить, но они не с культурной точки зрения, которая устанавливает желательные пределы качества жизни.
Качество жизни, таким образом, воспринимается как связанное с наличием и наличием ряда товаров и услуг, которые материализуют наш социальный имидж по отношению к другим, и которые представляют собой минимальное требование, которое должно быть принято заинтересованной группой, и которое Д. Райсман квалифицируется как «стандартный пакет», который подразумевает не только обладание этими товарами и услугами, но и предположение об идеале соответствия, который они влекут за собой.
И именно эти механизмы превращают аспекты основных потребностей в желания, путая друг друга и делая невозможным различить, где заканчивается основная потребность и начинается желание, как ее переработку.
Хотя в изучении потребителей более подробно рассматривается курс анализа рынка, который также предложит эта публикация, нам необходимо установить здесь некоторые базовые критерии дифференциации, чтобы понять связь маркетинга с принципом необходимости, который его оправдывает. Указание:
В психологии мы говорим об инстинкте, потребности и побуждении, понимая первое как врожденное состояние, вызывающее специфический и сложный ответ среди представителей одного и того же вида в присутствии определенного стимула.
Понятие потребности соответствует вышеупомянутому в смысле отсутствия или дисбаланса, и его природа может быть как физиологической (потребность в тепле), так и психологической (потребность в достижении).
Что касается импульса, то это результат физиологической потребности или общего желания достичь цели.
В практическом смысле мы должны понимать желание как:
Когда говорят, что человек является существом потребностей, следует сказать, что он является существом потребностей, потому что, поскольку потребностей немного, желания, которые сформулированы в них, бесконечны и имеют структуру, намного более сложную, чем их внешнее выражение.
Именно эта огромная сложность привела Т. Веблена в его «Теории досуга» к тому, чтобы описать потребление человека как заметное, поскольку видимое это чисто косвенное, оставляя, чаще всего, реальные скрытые мотивы даже для самого человека.
И мы ввели слово мотивации в предмете, понятие, которое в течение 50-х и 60-х годов приобрело чрезмерную важность среди специалистов по маркетингу и которое можно определить как:
набор условий, которые инициируют, направляют и поддерживают поведение, как правило, до тех пор, пока не будет достигнута какая-либо цель или пока не заблокирован ответ
Как мы уже упоминали, в 50-х и 60-х годах трансцендентность мотивации в маркетинге была преувеличена, и не потому, что ей приписывали большее значение, чем она уже есть, поскольку она является основным двигателем в выявлении реакции спроса и предпочтение, но потому, что благодаря работам Э. Дихтера, собранным в его книге «Стратегия желания» и измеренным в брошюре Вэнса Паккара, он пришел к убеждению, что не только средства знать самые скрытые мотивы потребителей, но возможность, манипулируя ими, контролировать и направлять их поведение.
Проблема была вызвана как радикальной природой метода (основанного на фрейдовских психоаналитических методах), так и претенциозностью его применения. Это очень хорошо обобщено мнением профессора Дуран Пич:
Позже опыт показал, что, хотя были получены очень интересные способы приблизиться к познанию причин, по которым поведение отдельных людей, полное понимание самых глубоких мотивов и даже многих принадлежащих к более высоким планам сознания было далеко от быть достигнутым., Когда мы говорим о мотивации сегодня, мы просто говорим о желаниях, сколько не хватает чего-то конкретного, что может удовлетворить потребность.
1.3.2. Желания, мотивации и спрос
Именно желания могут вызвать спрос. И мы говорим, что они могут, потому что недостаточно того, что существует явная потребность в продукте (определяемом как все, что способно удовлетворить потребность) для удовлетворения спроса.
Желание является необходимым, но не достаточным условием для возникновения спроса. В дополнение к этому необходима покупательная способность, без которой потребность останется неудовлетворенной, независимо от того, насколько сильным и динамичным может быть желание. Поэтому мы можем определить спрос как:
Следует отметить, что спрос, как правило, определяется не по отдельным потребностям, а по группам из них и в рамках ряда альтернативных вариантов.
Когда кто-то думает о приобретении транспортной системы, он не только рассматривает мобильность как необходимость, но и все условия, которые он считает необходимыми, такие как: скорость, безопасность, комфорт и т. Д. Для каждой из этих ситуаций вам нужно найти альтернативы, которые вы должны ценить.
Этот процесс валоризации не соответствует модели классической экономики "homus oeconomicus", которая основывает свои решения на рациональной оценке полезности. И это состоит из процесса, осуществляемого потребителем…… для оценки способности продукта удовлетворять свое специфическое восприятие потребности.
На этом этапе можно утверждать, что в конечном итоге для Маркетинга будет интересно знание спроса, из которого и будет извлечена выгода.
В принципе, этот аргумент кажется бесспорным, но он забывает, что создается спрос на продукт, способный удовлетворить потребность, Так что должен быть этот продукт.
Но для изготовления этого продукта необходимо знать наличие необходимости, чьему удовлетворению он будет способствовать.
1.3.1. Потребности, желания и мотивы
Это маркетинговый цикл и то, что означает фокус рынка: переход от необходимости к спросу через поиск, разработку и / или вывод на рынок продукта, способного удовлетворить первое.
Но это также необходимое условие для определения ситуации собственной компании на рынке.
Ответ на вопрос, на каком рынке я нахожусь? Вы должны искать это в категории потребностей, которые я могу удовлетворить, избегая того, что Т. Левитт назвал «Маркетинговая близорукость», которая возникает, когда компания больше думает о продукте, чем о потребностях, которые он удовлетворяет.
По словам этого автора, кризис американских железных дорог был вызван близорукостью, которая была сосредоточена на продукте (железной дороге) вместо необходимости (для перевозки пассажиров и товаров).
В качестве противоположного примера мы можем привести итальянскую судоходную компанию «Итальянская линия», которая знала, как понять, что она удовлетворяла потребность в трансатлантических перевозках, а не только в морских перевозках, и начала свою авиакомпанию (Alitalia).
Проблема может заключаться в том, чтобы оставаться на самой базовой стадии потребности.
Если мы делаем женскую обувь, что мы продаем?
Защита ног или красивые ноги?
Мы собираемся удовлетворить потребности, сконфигурированные в форме желаний или мотивов, но по классификации этих, базовых или усвоенных, а также по количеству каждой из них не существует согласия между различными школами психологии.
В Испании, главным образом среди рекламодателей, «Иерархия потребностей», предложенная А.Маслоу, получила широкое признание и представлена в форме пирамиды, основание которой занято физиологическими, непосредственный уровень связан с безопасностью, в Третий уровень помещает те, которые связаны с собственностью и любовью, на четвертый уровень (всегда восходящий), те, что связаны с уважением и венцом вершины, соответствующей самореализации.
Не отрицая полезности этой классификации, 33 мотивации или предрасположенности к покупке, перечисленные Мелвином Т. Купером, представляются более полезными для практического использования. Они подразделяются на две группы, которые мы представляем здесь:
Эмоциональный тип предрасположенности
1. Распознавание
2. Подражание 3. Экономическое подражание
4.
Личность внешнего вида
5. Личность появления (или внешнего вида) имущества
6. Социальные
достижения 7.
Эффективность 8. Выражение художественного вкуса
9. Удачный выбор подарков
10. Амбиции
11. Романтический инстинкт
12. Поддержание и поддержание здоровья
13.
Чистка 14. Надлежащий уход за детьми
15. Удовлетворение аппетита
16. Удовлетворение чувством вкуса
17. Безопасность личного благополучия
18. Облегчение в тяжелом труде
19. Защита от опасности
20. Рекреационное
удовольствие 21. Хобби
22. Получи возможность больше отдыхать
23. Обеспечить домашнее благополучие
Рациональные Предрасположенности
1. Доступность 2. Простота
в обращении и использовании
3. Надежность в использовании 4.
Гарантия
качества 5. Доверительное послепродажное обслуживание
6.
Долговечность 7. Источник сбережений или бизнеса
8. Повышение производительности или благосостояния.
9. Экономия на покупке.
10. Сохранение в использовании.
Интересное упражнение, которое мы рекомендуем, состоит в выборе серии продуктов и попытке установить, с какими мотивами или предрасположенностью перечисленные продукты будут связаны.
Не забывая, что, как правило, окончательный выбор больше зависит от набора потребностей, чем от одной потребности или мотивации.
ВАЖНО! Знание категории потребностей, которые мы можем удовлетворить, крайне важно для определения реального масштаба нашего рынка.
Знание желания и экономических возможностей является основой для определения целевой группы. Знание мотивов или предрасположенности к покупке необходимо для правильного определения стратегии позиционирования и коммуникации.
