Резюме
Из уст в уста маркетинг является инструментом, который может быть использован консультантами для экспоненциального продвижения продаж. Речь идет о том, чтобы определить, кто является основным диффузором, и через различные механизмы стимулировать распространение успешного опыта наших клиентов.
1. Введение: каждый ищет сарафанное радио
Спросите любого маркетолога, и он скажет то же самое: «Лучшая маркетинговая стратегия - провоцировать слова из уст в уста». Честно говоря, 100% согласны. Они также услышат, говоря: «Но маркетинг ничего не может сделать, чтобы его генерировать». С равной искренностью, 100% не согласен. Традиционный маркетинг имеет ряд внутренних и стратегических инструментов, которые позволяют вам разработать первую часть глобального плана. Он также продвигает свой продукт через механизмы коммуникации и распространения, которые способствуют продажам в нужных местах. Целью всего этого является, без сомнения, увеличение продаж. Тем не менее, многие не знают, что параллельно с этим традиционным механизмом, есть также ряд элементов, которые могут быть использованы для продвижения из уст в уста и являются гораздо более мощными и прямыми, чем традиционные.
Как это возможно, что мы влияем на личные механизмы общения? Во-первых, не все являются личными, могут также существовать одновременные коллективные механизмы, которые бесповоротно побуждают нас говорить об определенном продукте. Как пример, как вы думаете, что большинство интернет-порталов достигли видимости, которую они имеют? Вы когда-нибудь видели рекламу Google? Никогда. Хотя я могу заверить вас, что Google использовал один из самых эффективных маркетинговых планов «из уст в уста». Есть и другие примеры из офлайнового мира: как вы думаете, как кегли в Старом городе распространяют свою деятельность? Откуда ты знаешь, кто "играет"? Ответ прост: лидеры мнений используются в определенных местах, которые распространяют новости, как лесной пожар.
Из уст в уста между нами, и мы можем управлять этим, в следующих частях я покажу, как этот механизм будет еще одним из рекламы, продвижения по службе, прямого маркетинга и других.
2. победить рекламный шум
Рекламные агентства сжимают свои мозги, стараясь, чтобы креативность смогла победить рекламный шум. Как мы это называем? Ежедневная и почти непрерывная бомбардировка, которую мы получаем от потребителей, например, по телевидению, радио, в газетах, брошюрах, дегустациях, прямом маркетинге, подарках и т.д. Задача не из легких и как-то становится невозможной. Агентства стремятся победить шум с помощью большего количества рекламных материалов, что явно способствует его увеличению и созданию эффекта, противоположного желаемому. Тогда рекламное творчество должно перестать концентрироваться на создании произведений с использованием одних и тех же средств и поиске новых коммуникационных механизмов, способных преодолеть барьер безразличия. Чем больше вы стремитесь привлечь внимание потребителей с помощью всего лишь нескольких средств,броня, которую потребители ставят перед лицом такой большой бомбардировки, будет усиливаться.
В этом контексте появляются новые инструменты, такие как рекламные акции и прямой маркетинг. Идея состоит в том, чтобы игнорировать шум и перейти непосредственно к встрече с потребителем. Но в конечном итоге критерий аналогичен: более того же способствует ослаблению окружающей среды и, следовательно, всех стратегий, которые генерируются с их помощью.
Но сарафанное радио - это что-то новое, скорее, очень старое и актуальное во все времена. Из уст в уста это механизм с высоким уровнем эффективности. Знаете ли вы, какой процент внимания вы уделяете своим друзьям или знакомым? Сложно измерить, хотя, несомненно, этот показатель близок к 100%. С такой же уверенностью можно сказать, что процент захвата рекламных стимулов едва достигает цифры, аналогичной предыдущей.
Так почему бы не проводить кампании, ориентированные на сарафанное радио, которые, если этого недостаточно, намного дешевле и эффективнее традиционных. Ответ прост: это что-то новое и малоизвестное. Но, как мы покажем в этой работе, сарафанное радио может быть спроектировано, изучено, структурировано и отслежено. Я приглашаю вас пройти этот путь и помнить, что теперь вы можете рассказать об этом своим друзьям.
3. Скорость информации
На прошлой неделе мы упомянули о сарафанном маркетинге и способности компании его генерировать. Там мы отметили, другими словами, что, возможно, когда люди имеют опыт работы с нашей компанией, они могут комментировать его в своей среде с относительной частотой. Кроме того, есть определенные люди, которые считают чрезвычайно важным заявить о себе как о поставщике информации. Это те люди, которых мы должны идентифицировать. Центральным элементом устного маркетингового плана является то, что скорость информации достигает немыслимых масштабов. Фактически, когда кто-то комментирует что-то человеку, оба становятся распространителями исходной информации и так далее в геометрической прогрессии.Скорость подразумевает, что у нас есть важное конкурентное преимущество перед нашими конкурентами: мы собираемся достичь конечного потребителя до него. Другим действительно замечательным аспектом этой модальности является то, что сообщение достигает правильного человека соответствующим образом.
Кто знает больше, как рассказать тебе вещи, чем твой лучший друг? Таким образом, сообщение персонализировано на самом высоком уровне совершенства. Есть много примеров из уст в уста маркетинга, и я хотел бы привести несколько. Спонсорские программы, направленные на привлечение новых клиентов, очень широко распространены. Механизм прост, клиент вознаграждается за знакомство с компанией.
Заранее известно, что новый клиент соответствует критериям найма, разработанным компанией. В этих случаях всегда удобно вознаграждать представившего клиента и представленного клиента. Оба будут чувствовать желание повторить опыт. Другим широко используемым примером является использование экспертов. Во многих областях (например, лекарства) эксперты играют решающую роль при возникновении интереса, заранее существует уважение, которое позволяет потребителям избавиться от предубеждения о том, что «они что-то продают».
4. Из уст в уста начинается хороший отек
Первый шаг, который должна сделать устная маркетинговая кампания, - это выявить наших поклонников. Каковы довольные клиенты, которые хотят быть нашими торговыми агентами? Можем ли мы их идентифицировать? Конечно, да. Проверьте базы данных, которые находятся в вашем распоряжении, и попробуйте сгруппировать ваших клиентов по категориям. Если у вас его нет (я настоятельно рекомендую его иметь), постарайтесь вспомнить или спросить своих сотрудников, которые являются ключевыми клиентами компании. Затем спросите их, что они называют постоянными покупателями. Попросите их порекомендовать этот товар или услугу своим друзьям, дать им что-нибудь взамен. И друг тоже. Сделайте так, чтобы ваш постоянный клиент стал частью вашей компании, узнайте об аспектах, которые могут измениться в компании.
Не кладите тетрадь, чтобы они записали предложения, идите прямо к делу, спросите. Клиент будет настолько удивлен, что это событие обязательно станет входом для общения с его самыми близкими друзьями. Идентификация наших поклонников - это только первый шаг, тогда мы должны проверить, кто из наших поклонников потенциально мог бы стать отличным распространителем наших предложений.
У нас есть клиенты, которые являются экспертами в какой-либо области? Можем ли мы определить лидеров общественного мнения? Эксперты и лидеры мнений любят свою роль «руководства» к действию. Определив их, я внедрил их идеи, и они будут рады быть вашими агентами по продажам совершенно бесплатно. Из уст в уста маркетинговый план требует, чтобы компания могла привлекать потенциальных распространителей информации, требует, чтобы компания изучила, каковы надлежащие каналы связи между своими клиентами, и, прежде всего, требует методического изучения и последующей реализации плана. Любая компания может согласиться составить план такого типа и помнить, что из уст в уста самый мощный из известных маркетинговых инструментов, не оставляйте его в стороне.
5. Независимый источник информации
Из уст в уста уже люди говорят. И это не простая игра слов. Компании постепенно начинают убеждаться, что этот очень мощный инструмент может быть тщательно выполнен. Ничто не останется на волю случая.
Даже самая сложная рекламная кампания должна содержать «где-то в вашем общении» маркетинговый план из уст в уста. Эффекты действительно удивительны, и эта классическая идея нацеливания на воспоминание о том или ином рекламном материале «не более» Здесь результаты проверяются непосредственно на кассе того, кто его применяет. Но, как мы упоминали выше, ничто не может быть оставлено на волю случая.
На протяжении всего процесса планирования особое внимание следует уделять независимым источникам информации. Кто они?. Просто. Идея состоит в том, что очень «очевидно», что компания продвигает определенный продукт, потому что она получает от этого прямые выгоды. И это потребители знают. Если компания не имеет такого престижа, что позволяет ей давать рекомендации, как если бы она была независимым агентом, в большинстве случаев ей очень трудно снять свою одежду субъективности. Затем вы должны заставить компанию предоставить информацию, чтобы потом потребитель «выслушал» подтверждение через экспертов.
Эксперты или лидеры мнений встречаются практически на каждом рынке. Эти агенты будут отвечать за подтверждение утверждений компании. И это не просто еще один рекламный механизм, когда людям платят за распространение преимуществ продукта. Не!. Эксперт должен был опробовать продукт, проверить его эффективность и по собственной воле должен сообщить о своей выгодной позиции. И в этом нет ничего волшебного, эксперты стремятся высказать свое мнение и еще раз продемонстрировать, что прозвище «эксперт» имеет свое оправдание. Не сомневайтесь, сарафанный маркетинг уже заставляет людей говорить.
6. Важность хорошего продукта
Из уст в уста способствует распространению негативных аспектов нашего продукта. И это хорошо? Конечно да. Никто не перестанет покупать что-то, узнав, что это имеет некоторые негативные аспекты. Очевидно, мы выделяем понятие «некоторые негативные аспекты».
В то время как традиционная реклама подчеркивает положительное, из уст в уста "гуманизирует" продукт, а также подчеркивает негатив. И это неплохо, наоборот, очень здорово, что продукт может быть подвержен ошибкам, как любой человек. В этом случае мы делаем следующий шаг, чтобы гарантировать, что продукт воспринимается как часть нашей жизни.
Каждый положительный опыт комментируют 3 человека
Ни один человек, связанный с маркетингом, не может отрицать, что слышал такого рода библейские предложения. Действительно, во всем мире существуют десятки исследований, которые, кажется, заключают, что это благословенное число. Довольный клиент рассказывает о своем опыте, в среднем, 3 человекам. Мы говорим об опыте, который является необычным, поскольку простой удовлетворительный опыт не создает распространяющего эффекта.
Опыт должен намного превзойти ожидания. Обещай меньше, чем нужно, и этот эффект будет естественным. Если опыт в основном удовлетворительный, вероятно, не 3, а 5 человек услышат новости и, в свою очередь, расскажут еще 1 человеку. Мы говорим о 10 человек, которые узнают об успешном опыте одного клиента.
Каждый негативный опыт комментируется до 10 человек
А вот и самый большой потенциальный источник сарафанного радио. «Направляющий гнев», несомненно, улучшит устную речь лучше, чем простой «положительный опыт». Если вам удастся решить проблему, а также предоставить дополнительную плату за причиненные неудобства, эти люди узнают о пользе и обязательно расскажут хотя бы еще одному человеку.
Тогда будет 20 человек, которые будут знать вашу скорость и эффективность для решения проблем. Помните: решение проблем и предложение «дополнительного подарка» всегда будут помнить (и комментировать) больше, чем предоставление ожидаемой услуги.
Кроме того, некоторые коллеги поддерживают любопытный парадокс: в конечном итоге для компании более выгодно возникать ошибки и их можно устранить, чем если бы компания решала все эффективно с самого начала. Подумай об этом.
7. Из уст в уста и сегментации
Из уст в уста получается идеальная сегментация: один на один. Когда один человек рассказывает другому о чем-то, он знает:
- Кто этот человек? Каковы их вкусы и предпочтения? Как составлена их семья? Какова их жизненная история? Какие темы их интересуют, а какие нет.
И если этого было недостаточно
- У вас есть отношения с этими людьми, вы делитесь моментами и общаетесь, у вас есть доверие, которое не может сравниться ни с одним другим рекламным инструментом!
Тогда вы станете самым мощным маркетинговым инструментом, известным человечеству. Это так просто, это трудно достичь. Вперед.
8. Дайте людям хорошую историю, чтобы рассказать
Людям в качестве основного вклада требуются темы, которые можно комментировать в своих социальных сетях. Сколько людей, которые посещают кино, делают это посредством прямой рекламы? Слуховой маркетинг, как его понимают сегодня агентства, является своего рода косвенной рекламой, которая не может контролироваться самим агентством.
Наш подход к этой дисциплине радикально отличается: любая компания может инициировать проактивную маркетинговую кампанию из уст в уста, просто понимая, какие механизмы распространения естественным образом встречаются в каждом элементе.
Создание истории, как правило, очень важный инструмент для создания эффекта распространения. История должна быть правдивой (это ключевой момент), но в свою очередь она должна иметь правильное содержание, которое можно рассказать. Если в юридической фирме есть команда, предназначенная для поиска самых талантливых студентов в стране, независимо от их происхождения, это, несомненно, окажет очень положительное влияние на общественность, достойное быть частью устной истории.
Проблемы, которые ставит на рассмотрение Городская зона, обсуждаются, по крайней мере, в течение остальной части недели после трансляции программы. Много раз, жалобы сделаны после массивного эффекта множителя из уст в уста. Гораздо больше людей «узнают» о содержании программы, чем реально ее смотрят. И это ключевой элемент, объясняющий рост аудитории в первые дни.
Нарушение своих водителей и подход к предметам табу стали ключевыми факторами успеха в этом типе предприятия.
В разговоре между сверстниками уровень внимания, безусловно, близок к 100%, что вряд ли можно найти в других областях рекламы.
9. Потребители делают бренды по своему имиджу и подобию
Одна из самых желанных целей маркетологов и предпринимателей - добиться хорошего и устойчивого имиджа бренда. В конечном итоге все усилия сводятся к этой цели. Позитивный имидж бренда создает эффект, который сохраняется со временем и поощряет из уст в уста.
Сильный бренд создают люди, которые рекомендуют и потребляют, повторяю, рекомендую и потребляем. В то время как традиционные рекламные усилия делают свое дело, их цель состоит в том, чтобы сохранить успешную позицию, в то время как цель «попасть туда», несомненно, была получена из уст в уста.
Когда бренд у всех на устах, компания может начать претендовать на победу, хотя то, что актуально, становится обслуживанием. Как только цель достигнута, бренд приобретает свою собственную человеческую жизнь, которой публика придает ему четко выраженную индивидуальность. Мы все помним фразу «Бог сотворил человека по его образу и подобию», ну, в этих случаях мы можем заключить, что «Потребители создают бренды по его образу и подобию». И они делают их частью своей жизни и частью жизни групп, к которым они принадлежат. И после того, как вы дадите жизнь и индивидуальность бренду, из уст в уста сможет в одиночку выполнить свою столь необходимую задачу.
10. Расследовать из уст в уста
Начать из уст в уста маркетинговую стратегию - не бросать дротики в доску. Это даже не похоже на это. Из уст в уста маркетинг является механизм, который имеет социологические и психологические корни, где механизмы межличностного общения делают "подкрепление", которые способствуют покупательской деятельности. И это большая разница с другими коммуникативными тактиками, из уст в уста приходит сразу, когда решающий этап в процессе принятия решения о покупке. Что может быть лучше, чем иметь прямое влияние в момент действия потребителей? Самым важным из всего этого является то, что это является кульминацией процесса, который начинается с тщательного расследования из уст в уста.
На каждом рынке существуют разные типы клиентов и не клиентов, которые находятся в разных жизненных циклах. Кому-то нравится всегда быть первым во всем и быть признанным в своей среде настоящими новаторами или лидерами тенденций.
Они всегда готовы рискнуть, чтобы испытать новые продукты. После них появляются первые усыновители. Они составляют больше людей, чем новаторов, хотя их все еще мало по сравнению с общим рынком. Они рискуют, хотя и в меру.
Они предпочитают, чтобы другие сначала попробовали определенные продукты, а затем - «они отправляются в приключение». Они не стремятся к совершенству, но имеют новинки.
Способность привлекать эти потребительские сегменты является краеугольным камнем успешного маркетинга из уст в уста. В случае выявления «новаторов» или «первопроходцев» рано или поздно произойдет цепная реакция, которая удивит самых оптимистичных и любителей традиционного маркетинга. Это первая фаза процесса расследования, выявление «коммуникаторов». В следующем выпуске мы прокомментируем содержание сообщения.
11. Расследовать из уст в уста II
И сарафанное радио продолжает заставлять людей говорить, и в этом случае ничего не запланировано. Из уст в уста маркетинг направлен на то, чтобы придать последовательность факту, вновь и вновь подтвержденному в истории человечества: основным источником потребления является сарафанное радио. За неделю до этого мы говорили о «распространяющих агентах» информации. Мы определяем экспертов как основную ответственность за генерацию цепной реакции. Затем мы находим два очень интересных сегмента рынка, которые компания не должна прекращать изучать.
Но что они говорят из уст в уста? Как узнать, какие магические слова генерируют действие потребления? А также знать, каковы основные защитные механизмы, которые использует человек, которые предотвращают распространение сарафанного радио. Нет другого способа узнать это, кроме как провести исследование рынка. У нас может быть лучшая доброжелательность и огромная способность знать, почему мои клиенты покупают у меня, а почему те, кто нет. Хорошо. Но мы едва знаем, какие именно слова присутствовали в акте рекомендации. Для этого исследование предоставляет нам мощный инструмент, который называется дискуссионные группы (или фокус-группы), где речь идет о выявлении основных характеристик общения между сверстниками.Расследование определенно приблизит нас к реализации плана, составленного по критериям.
Из уст в уста мы уже знаем, кто является главными действующими лицами, теперь мы знаем, какие каналы связи используются, нам просто нужно знать, какими будут конкретные механизмы или тактика для реализации плана. Идея состоит в том, чтобы объединить из уст в уста с традиционными методами, так как таким образом процесс будет многократным, а способность из уст в уста будет по-настоящему взрывоопасной. Расскажите своим коллегам или друзьям, что вы знаете о сарафанном маркетинге, и вы увидите, как улучшается ваше обучение.
12. Является ли маркетинг из уст в уста для всех?
Мы узнали о некоторых основных характеристиках сарафанного радио, хотя мы еще не обсуждали его ограничения. В предыдущих статьях мы помещали этот инструмент как неотъемлемую часть того, что мы обычно называем Коммуникацией. Разделите ту же задачу, что и реклама, стимулирование сбыта, RR: PP, прямой маркетинг и другие. У каждого из них разные цели, и во многих случаях они питаются друг другом. Из уст в уста маркетинг выполняет эту функцию, помогая другим механизмам быть более эффективными. Тем не менее, из уст в уста есть некоторые ограничения, которые необходимо указать, чтобы понять весь потенциал инструмента.
Нет сомнений, что есть продукты, которые не генерируют комментарии сами по себе. Например, конфетам трудно создать рассеивающий эффект. Мы также можем добавить, что если в «Звездных войнах» есть конфеты, эффект может быть очень разным. Но давайте перейдем к примерам, которые не допускают контраста. В этом случае пригодится гвоздь или винт. Можете ли вы представить себе человека, комментирующего преимущества гвоздя? Сложно поверить. Это где действие инструмента ограничено. Продукт (или услуга) должен быть инновационным или содержать что-то, что предлагает комментарии.
Это также может быть продукт, технологическая сложность или высокая стоимость которого заслуживают разумной рекомендации. Возможно, это продукт, похожий на многие, но именно здесь служба должна выполнять свою работу: создавать историю, которую стоит рассказать. Наконец, еще один элемент ограничений, которые можно найти. Продукт должен быть для общественного потребления, то есть он должен быть «виден и известен» членам определенной группы. Это должно создать возможность для комментариев. Конечно, более целесообразно провести кампанию «из уст в уста» с верхней одеждой, чем с маркой чулок. Эффективная кампания должна учитывать эти аспекты.
13. С учетом Интернет
Из уст в уста маркетинг, кажется, предназначен для интернета. Десятки успешных онлайн-проектов были разработаны с тщательной маркетинговой стратегией. Наиболее парадигматический случай - это, возможно, случай с Hotmail. Знаменитая электронная почта основывала свою стратегию на том, что ее можно использовать с любого компьютера. То, что актуально сегодня, в 1997 году было не так распространено. Поэтому идея заключалась в том, чтобы поместить внизу каждого исходящего письма фразу стиля: Вы уже пробовали Hotmail? Первоначально, те, кто получил электронное письмо с этим текстом, были немедленно мотивированы, чтобы попробовать эту новую модальность.
Излишне говорить, что рост был действительно экспоненциальным, поскольку мы должны помнить, что каждый пользователь может иметь в среднем 25 контактов, и каждый из них также становится распространяющим агентом предложения. В мире интернета это часто называют вирусным маркетингом. Как видите, эффект очень похож на действие вируса, который живет своей жизнью и распространяется бесцельно. Но не все дела так успешны, как у Hotmail.
Вы также можете разработать успешную стратегию с немного изобретательности. Например, участие в форумах, где рассматриваются определенные темы, представляющие интерес, может быть очень хорошим инструментом для распространения определенных идей. Другая идея может заключаться в том, чтобы реализовать информационный бюллетень и стимулировать пользователей рекомендовать его другим пользователям. Ключ к Интернету - предлагать бесплатные ресурсы, что является важным средством для создания новых контактов. И если эти подарки напрямую связаны с продуктами, которые вы предлагаете, гораздо лучше. Но прежде всего помните следующее: чтобы сформировать рекомендацию, пользователь должен быть действительно уверен, что то, что вы предлагаете, действительно полезно. Доверие не заслужено в одночасье, оно должно создаваться медленно с помощью правильных стимулов.
14. Виски из уст в уста
Недавно один из наших клиентов сказал нам, что хочет начать маркетинговую кампанию из уст в уста, чтобы заменить дорогую кампанию, которой он руководил. Мы сразу же предупредили вас, что все коммуникационные механизмы имеют обратную связь, и вам нужно постоянно оценивать эффективность инвестиций. Мы также разрабатываем кампанию для вас. Наш клиент импортировал марку виски и был готов попробовать этот новый рекламный инструмент. Ну, мы начали кампанию.
Мы определили, почему люди могут хотеть ваш продукт, мы выяснили, кто был самым восторженным потребителем продукта. Для этого мы посетили самых известных дистрибьюторов, которые сказали, что лично рекомендуют этот виски. Мы сразу провели три дискуссионные группы: одну с восторженными дистрибьюторами, одну с основными клиентами, а другие с потребителями других брендов. В качестве актуальных проблем мы определили, что основной причиной распространения был интенсивный вкус, адекватная цена и привлекательная упаковка. Это были три основных атрибута, которые были получены в результате расследований.
Мотивации, которые «приглашали» начать из уст в уста, исходили из первоначальной концепции, что виски - это нечто священное, а вкус «ничего не поддерживает». Люди, которые приняли предложения во внимание, очень хотели попробовать, они не были верны какой-либо конкретной марке. Лидеры общественного мнения считали действительно важным рекомендовать что-то новое, не имеющее силы, которой обладают другие бренды. Из исследования мы определили социальные сети, которые преобладают в каждом исследуемом сегменте. Клиент был приятно удивлен научным характером исследования. Оттуда мы разрабатываем тактику, которая будет применяться именно в кампании «из уст в уста». Внедренные механизмы станут частью рассрочки на следующей неделе.
15. Из уст в уста виски II
На прошлой неделе мы обсуждали начальный этап работы с клиентом, импортирующим виски. Этот этап состоял из выявления основных причин, которые были связаны с потреблением виски, степени вовлеченности потребителя и определения основных сегментов, участвующих в устной речи. Там мы обнаружили 3 группы для исследования, проанализировали данные и предложили основные механизмы распространения идеи. Сначала царил скептицизм, хотя строгость, с которой мы имели дело, очищала сомнения.
Мы предложили создать группу энтузиастов продукта, набираемых из дистрибьюторов и основных конечных потребителей. Они отвечали за организацию презентации, где рассказывали о преимуществах продукта. Гостей выбирали сами «восторженные» потребители.
Затем началась посадочная кампания, и в барах в Старом городе были установлены различные контакты. Мы попросили (и изначально выразили удовлетворение) одного из потребителей рассказать о преимуществах продукта в беседе, специально организованной для тех, кто отвечает за дорожки для боулинга.
Там каждому дали бутылку и дали возможность участвовать в клубе виски. Уровень принятия был подавляющим. Мы также настаивали на том, чтобы в проекте участвовало больше дорожек для боулинга. Другими словами: мы приветствуем распространение идеи. Там мы решили завершить первый этап и оценить результаты. Полученные результаты?. Менее чем за месяц компания удвоила продажи в Ciudad Vieja, а также среди домашних потребителей. В результате, как и ожидалось, распространение идеи было сгенерировано атрибутами самого продукта и руководствовалось эффективным планом маркетинга из уст в уста. Как видите, больше ничего нельзя оставлять на волю случая.
16. Вывод
Коммуникационная кампания обязательно должна содержать место, посвященное сарафанному радио. Причины просты. Во-первых, слово «из уст в уста» появляется непосредственно перед тем, как генерируется действие по покупке, и, таким образом, становится последним толчком, побуждающим потребителей приобретать определенный товар. Во-вторых, из уст в уста становится фантастическим стимулом для традиционных средств коммуникации. И, наконец, из уст в уста может быть самое удобное соотношение затрат и выгод на всем рекламном рынке. Во всяком случае, я надеюсь, что сумма этих простых причин, наконец, убедит вас. Но в дополнение к этому, этот инструмент показывает нам свой потенциал, демонстрируя его научный характер.Социологи и психологи работали годами, пытаясь раскрыть, каковы механизмы, которые подразумеваются в действии потребления. Позвольте мне грешить от гордости, и я собираюсь дать вам желаемый ответ. При определении действия покупки все имеет значение, так как мы говорим: «ничто больше не может быть оставлено на волю случая».
Среди шагов, которые нельзя пропустить в Маркетинговом плане, мы находим, прежде всего, определение целей. Такие вопросы, как Почему они хотят мой продукт? они становятся краеугольным камнем для начала расследования. На этом этапе также необходимо определить степень вовлеченности потребителя в процесс покупки.
Второй шаг - тщательно оценить, какие коммуникационные инструменты уже использовались. Многие из них, возможно, поощряли сарафанное радио прежде. Давайте тогда оценим их результаты.
Третий шаг - определить стратегию. Рынок должен быть должным образом сегментирован в соответствии с ролями, которые играют различные агенты в процессе принятия решений. Мы определяем пример этого в этой работе, когда мы ссылаемся на тип приемщиков, которые есть у нашего продукта (новаторы, первые приемщики, первое большинство, второе большинство, отстающие).
Четвертый этап - это исследования, и вот цели:
- Определите основные вовлеченные группы. Определите процесс принятия решений в каждой группе. Определите механизмы распространения внутри и между группами. Определите слова, с которыми они общаются (формулировка).
Пятый этап - этап внедрения: что делать? Там мы определили около тридцати очень эффективных и новых механизмов стимулирования из уст в уста.
Шаг пятый - заполнить график выполнения Плана. Необходимо выделить основные этапы и то, что ожидается от каждого из них. Помните, что каждый этап должен постоянно контролироваться для применения корректирующих мер. Мы работаем над социальными процессами, и с самого начала все невозможно измерить. По этой причине, маркетинг из уст в уста отделяется от других инструментов, поскольку он позволяет, среди прочего, из-за своих низких инвестиций, что он может быть изменен на лету.
