В целом, маркетинговая среда - это набор переменных, которые прямо или косвенно влияют на принятие решений, стратегии и маркетинговые действия организации.
Что такое маркетинговая среда
Это набор внешних по отношению к организации элементов, которые влияют или могут повлиять на ее действия. (Родригес Ардура, стр.82)
Он состоит из великих социальных сил, которые невозможно контролировать, но которые влияют на способность вашей компании эффективно работать и приносить прибыль. (Cyr and Grey, с.39)
Это совокупность прямых и косвенных, контролируемых и неконтролируемых сил, способных оказывать влияние как на макроэкономическом, так и на микроэкономическом уровне на все решения, действия и результаты маркетинга компании. (Ривера и де Гарсиллан, с.54)
Он состоит из сил и агентов, которые влияют на способность компании эффективно работать, предоставляя продукты и услуги своим потребителям. Эти факторы влияют на различные отделы и виды деятельности компании, такие как поставщики, клиенты, посредники, конкуренты и группы интересов. (Баена Грасиа, с.57)
Зачем его изучать
Есть несколько причин, в том числе: необходимость снижения неопределенности для принятия решений, необходимость поиска планирования или необходимость стратегического ожидания инноваций. В двух словах предвосхищение и адаптация, как видно из следующих цитат:
Если менеджеры по маркетингу не поймут внешнюю среду, компания не сможет разумно планировать свое будущее. (Баена Грасиа, с.57)
С маркетинговой точки зрения изучение окружающей среды имеет решающее значение, потому что любое изменение переменных среды влияет как на компанию, так и на рынок. Как следствие, понятие обмена и транзакции между компонентами концепции рынка может быть затронуто. (Ривера и де Гарсиллан, с.56)
Компания, которая знает, как извлечь уроки из среды на высоком уровне, сможет лучше использовать ее и превратить в источник деловых возможностей. Это обеспечивает большую способность к успеху и выживанию либо за счет скорости реагирования, либо за счет возможности вносить реальные вклады в отчет о прибылях и убытках. Эти компании делают окружающую среду постоянным стратегическим союзником. Поскольку вы не можете выжить без него, лучше объединиться и получить как можно больше. Вместо этого компании, которые живут спиной к окружающей среде, призваны терпеть банкротства и терять конкурентоспособность и прибыльность. Эта гипотеза демонстрируется в повседневной работе, потому что, как гласит популярная поговорка, креветка, которая спит, уносится током, или, как сказал Джек Уэлч, который был генеральным директором General Electric в течение многих лет, сказал:«Обновляйся или умри». (Гарсия Санчес, стр.68)
Классы среды
В основном теоретики и исследователи делят окружающую среду на два слоя: внешний, обычно называемый макросредой, и внутренний, известный как микросреда.
Esteban, et.al. (с.58-75) разделите его на макро и микро среды:
- Макросреда: переменные, не контролируемые компанией, которые позволяют обнаруживать угрозы и возможности. Микросреда: каждый из компонентов, составляющих существование компаний, которые позволяют нам выявлять слабые и сильные стороны.
Котлер (с.9) также называет их:
- Задача: включает непосредственных участников, которые участвуют в производстве, продвижении и распространении предложения, и которые влияют на способность компании обслуживать своих клиентов. Широкий: они содержат основные силы общества, которые могут оказать существенное влияние на участников в рабочей среде.
Ривера и де Гарсильян (с.56) упоминают три класса в зависимости от их типа влияния на компанию:
- Макросреда: формируется переменными, которые напрямую не влияют на компанию и находятся вне ее контроля. Операционный: группирует переменные, которые связаны с конкурентной деятельностью компании. Внутренний: состоит из переменных, которые влияют на компанию в краткосрочной перспективе и на которые она оказывает большее влияние.
Элементы или переменные, которые необходимо учитывать при анализе окружающей среды
Котлер (стр.76-96) указывает, что в макросреде есть шесть сил, которые влияют на компанию, и это необходимо изучить:
- Демографическая среда. Тенденции населения на рынках. Экономическая среда. Тенденции доходов и потребления людей. Природная среда. Четыре тенденции: нехватка сырья, стоимость энергии, уровень загрязнения и государственное регулирование. Технологическая среда. Четыре тенденции: темпы изменений, возможности для инноваций, различия в бюджетах на НИОКР и усиление регулирования. Политико-правовая среда. Законы, правительственные учреждения и группы давления, которые влияют и ограничивают организации и отдельных лиц. Социокультурная среда. Верования, ценности, восприятия, образ жизни и нормы тех, кто составляет рынки.
Котлер и Армстронг (стр. 68-72) предполагают, что в отношении микросреды следует изучить следующие элементы:
- Компания. Группы, которые составляют компанию, высшее руководство, финансы, исследования и разработки, закупки, производство и бухгалтерский учет. Провайдеры. Наличие поставок и нехватка поставок, среди прочего. Посредники. Физическое распространение, маркетинг и финансовые услуги. Клиенты. Потребительские рынки, промышленные рынки, торговые посредники, государственные рынки, международные рынки. Конкуренты. Компания должна обеспечивать большую ценность и удовлетворение своих клиентов, чем ее конкуренты. Общедоступный. Также известен как заинтересованные стороны. Финансовая, государственная, гражданская деятельность, местная, общая и внутренняя аудитория.
_____________
Затем профессор Фернандо Дорал из Школы бизнеса и менеджмента (ENYD) дает дидактическое объяснение анализа маркетинговой среды - макросреды и микросреды, ее целей, инструментов и элементов.
Библиография
- Баена Грасиа, Вероника. Основы маркетинга: окружающая среда, потребитель, бизнес-стратегия и исследования, редакция UOC, 2011. Кир, Дональд и Грей, Дуглас. Маркетинг на малых и средних предприятиях, редакция Norma, 2004. Esteban Talaya, Agueda, et.al. Принципы маркетинга, редакция ESIC, 2008. Гарсия Санчес, Мария Долорес. Руководство по маркетингу, ESIC Редакция, 2008. Котлер, Филипп. Управление маркетингом: основные концепции, Pearson Education, 2003. Котлер, Филипп и Армстронг, Гэри. Маркетинг: издание для Латинской Америки, Pearson Education, 2001. Ривера Камино, Хайме и де Гарсильян Лопес Руа, Менсия. Маркетинговое направление. Основы и приложения, ESIC Редакция, 2012. Родригес Ардура, Ирма (координатор). Принципы и стратегии маркетинга, редакция УПЦ, 2006.
