Дело Харли Дэвидсона

Взаимодействие, пульсирующий вопрос. Для людей одно дело купить товар или услугу. И еще одна совершенно другая вещь, чтобы татуировать логотип на бицепсах.

Есть ли в мире другая компания, кроме «Harley-Davidson Motor Company», которая усердно работает, чтобы установить подлинные отношения со своими клиентами? Harley-Davidson - это исключительная компания лояльности, созданная по образцу взаимодействия со своими клиентами.

Насколько легко вашим клиентам общаться с вами? Не могли бы вы переосмыслить опыт работы с клиентами таким образом, чтобы укрепить чувство связи клиента с вашей компанией и ее продуктами или услугами?

Уильям Харли и Артур Дэвидсон, которым по 20 лет, построили свой первый мотоцикл в 1903 году. В первый год общий объем производства составил всего один мотоцикл; в 1910 году компания продала 3200. Такие фильмы, как «Easy Rider», сделали Harleys культурной иконой, и вскоре компания привлекла людей, которым нравилась таинственность плохого парня, громкий голос и характерный, мощный и громкий рев двигателей., Велосипед Harley звучал как никто другой на улице, и даже Элвису Пресли и Стиву МакКуину тоже приходилось ездить на нем.

У «Харлей-Дэвидсон Мотор Компани» были хорошие и плохие времена. Иногда плохие парни, казалось, приводили ее к банкротству. В 1960-х годах Honda, Kawasaki и Yamaha вторглись на рынок Северной Америки; И когда продажи в Harley-Davidson резко упали из-за низкого качества и усиления конкуренции, компания начала искать покупателей. Новые владельцы, однако, почти ничего не знали о том, как восстановить прибыльность в мотоциклетной компании. Harley-Davidson является последним производителем мотоциклов в США. Несмотря на впечатляющие цифры, в 1979 году было зарегистрировано более 50 000 мотоциклов, но качество было настолько плохим, что дилерам приходилось класть картон под мотоциклы в автосалонах, чтобы поглотить масло, вытекающее из двигателей.,

Дэниел Гросс в своей книге «Величайшие истории бизнеса за всю историю Forbes» рассказывает нам, как в 1981 году с помощью Citibank группа руководителей Harley-Davidson начала переговоры о том, чтобы снова приобрести компанию и спасти ее от банкротства. В число руководителей входил Уильям Дэвидсон, внук основателя Артура Дэвидсона, который присоединился к фирме в 1963 году. В результате классической покупки с использованием заемных средств они привлекли по 1 млн. Долл. США каждая и заняли 80 млн. Долл. США у консорциума ведущих банков. Ситибанк.

Спасательная команда Харли из преданных руководителей знала, что японские производители мотоциклов были достаточно продвинуты, когда дело дошло до качества управления. Затем они приняли смелое решение посетить завод Honda. Как это ни парадоксально, японцы научились управлению качеством у американцев: Эдварда Деминга и Джозефа Джурана, родителей движения. Там этот новый подход к управлению был отвергнут североамериканскими производителями до тех пор, пока он не был доставлен в Японию, где они были рады его изучению и внедрению. Но вскоре с Harley Davidson Motor Company круг снова закрылся.

После своевременной инвентаризации и привлечения сотрудников затраты в Harley упали до такого уровня, что компании нужно было только продать 35 000 велосипедов вместо прежних 53 000, чтобы покрыть расходы. Их «лобби» в Вашингтоне также помогли; Импортные тарифы были временно увеличены с 4 до 40 процентов для японских мотоциклов - огромная передышка, которая осталась единственной оставшейся североамериканской мотоциклетной компанией для ее восстановления.

Посещение японского завода по производству мотоциклов и лоббирование импортных тарифов в Вашингтоне были рискованными шагами со стороны руководителей Harley в их стремлении создать новую прибыльность и рост для компании. Другими очень стратегическими мерами были эксклюзивные маркетинговые и дизайнерские кампании для бренда компании. Исследования показали, что примерно 75% клиентов Harley совершали повторные покупки. Руководители признали модель, которая послужила началом новой глобальной стратегии компании. Нужно было найти способ апеллировать к необычайной лояльности своих клиентов, и они нашли это, создав сообщество, которое ценит опыт уличной езды больше, чем продукт.

Спонсорство Harley Owners Group было одной из самых креативных и инновационных стратегий для создания опыта вокруг продукта, и это новая парадигма, которую продвигали руководители Harley и которую мы уже наблюдаем все больше и больше в других отраслях. Компания начала организовывать «митинги», чтобы донести опыт Harley до потенциальных новых клиентов и таким образом укрепить отношения между участниками, дилерами и сотрудниками. Группа владельцев Harley стала чрезвычайно популярной и позволила владельцам мотоциклов почувствовать себя одной большой семьей. В 1987 году было зарегистрировано 73 000 членов. В Harley сейчас не менее 450 000 членов.

В 1983 году компания запустила «маркетинговую» кампанию под названием SuperRide, в которой более 600 представителей пригласили людей попробовать Harley, а 40 000 потенциальных новых клиентов приняли приглашение. Отныне многие клиенты Harley покупали не только мотоцикл, но и мотоцикл; они покупали «Опыт Харли».

Harley-Davidson предложил своим клиентам бесплатное годовое членство в местной группе мотоциклистов, публикации о мотоциклах, частные приемы на мотоциклах, страхование, аварийное обслуживание на дорогах, аренду помещений и многое другое. других преимуществ для своих членов. Опыт бренда, а не только продукт, позволил фирме расширяться за счет захвата стоимости, включая линию одежды, бизнес по производству запчастей и аксессуаров, перьевые ручки и карту Visa Harley Davidson.

Если вы проанализируете список компаний, которые обеспечили максимальную отдачу от инвестиций в 1990-х годах, вы обнаружите Harley Davidson. Лишь немногие компании смогли изобрести новые бизнес-модели или заново изобрести существующие бизнес-модели. Харли Дэвидсон прошел путь от поставок мотоциклов для антисоциальных мотоциклистов до продажи образа жизни тем, кто хотел быть «плохим парнем» во время кризиса 1950-х годов. Традиционно владельцы мотоциклов Harley-Davidson были выходцами из рабочего и среднего классов, но по мере повышения качества и цен на мотоциклы «плохих парней» и с энергичным «маркетингом» компания вскоре привлекла другую категорию. Покупатели - треть покупателей Harley теперь являются профессионалами или менеджерами, а 60% - выпускниками колледжей.Новые клиентские сегменты Harley - мотоциклисты Rolex. Ангелы ада больше не занимаются спортом. Теперь это группы бухгалтеров, юристов и врачей. Женщины также составляют большую часть новых байкеров, и эксклюзивные женские байкерские клубы появляются по всему миру.

Будущее для североамериканской мотоциклетной компании выглядит блестящим: по данным The Economist, общий объем продаж в США вырос в 2000 году более чем на 20%. В том же году в США было продано более 650 000 новых мотоциклов, а в США - 539 000. прошлый год. В 2000 году покупатели мотоциклов потратили около 5,45 млрд долларов на новые мотоциклы.

Будьте бдительны и поймите это как можно быстрее: новый подход к бренду состоит в том, чтобы продать стиль жизни, личность; Новая парадигма бренда основана на обращении к эмоциям и будет все больше и больше создавать впечатления от продукта. Бренд-менеджерам и руководителям понадобится новая пара линз, потому что правила изменились, и поэтому у них есть возможность максимизировать прибыльность и создать ценность в процессе. Однако большинство компаний продолжают следовать традиционным рекламным кампаниям и, похоже, не знают, что СМИ разделились на сотни кабельных каналов, тысячи журналов и миллионы интернет-страниц.

Потребители больше не являются безопасными объектами для рекламы; они ищут новых впечатлений. Будь то аура плохого парня из опыта езды на Harley, изысканный кофе в кафе Starbucks или активное участие в сообществах Red, все больше и больше компаний должны следовать за этими ведущими создателями дизайна нового бренда., Они должны наблюдать в динамике своих отношений с клиентами, характере их взаимодействия. Вам нужно будет задать себе несколько серьезных «нестандартных» вопросов, если вы хотите двигаться со значением, которое меняется в зависимости от новых рыночных условий.

Дизайн бренда изменился вместе с «маркетинговыми» и рекламными кампаниями. Новая изменчивость среди клиентов, неоднородность там, где раньше была однородная группа клиентов, недавно возникшие социальные расслоения среди потребителей, новые предпочтения и новый образ жизни здесь, чтобы остаться; Нам лучше к ним привыкнуть, пока друг друга, пока что-то снова не изменится, и мы уверены. Так будет. Помните: компании, которые создают новое богатство, не только становятся лучше: они отличаются. Сногсшибательно отличается!