Дело Dell Computer Corporation

Превосходная доходность. Что общего у великих бизнесменов и ритейлеров, или как компания действительно зарабатывает деньги.

Вам не нужно иметь аспирантуру в бизнесе, чтобы понять идею высокой прибыльности! Если вы закончили «маркетинг», вы увидите мир с точки зрения «маркетинга». Или вы могли бы получить диплом в области финансов и бухгалтерского учета? Но университеты до сих пор не проводят уроки здравого смысла. Итак, мой вопрос: как мы можем решить эту проблему?

Просто спросите у розничных продавцов, как получается прибыль, и в 5 из 10 ответов вы попадете в суть любого бизнеса, большого или малого. Маржа прибыли, умноженная на оборот инвентаря. Чем быстрее товары вращаются, тем быстрее движутся акции, тем больше «10 процентов». Превосходная прибыльность основана не только на дополнительной цене или огромных объемах продаж. Кроме того, и, что более важно, требуются относительно легкие активы.

Существует множество факторов, которые определяют конкретный состав активов вашей компании. Важно помнить, как получить как можно меньше материальных активов, так как многие из них на вашем балансе приведут к снижению прибыльности. Кроме того, в нашей новой экономике, известной многим как экономика знаний, это множество нематериальных активов компании, таких как качество мышления бизнеса, бренд, отношения с клиентами, способность сотрудников, и инновационный бизнес-дизайн, использующий преимущества смены парадигмы на рынке - фундаментальных факторов сегодняшних успешных бизнес-кейсов.

Dell Computer Corporation - лучший пример того, как активы, особенно быстрый оборот активов, могут повысить рентабельность до астрономических размеров. Майкл Делл основал свою компанию из общежития своего колледжа в 1984 году. Он начал с покупки старых компьютеров IBM и DEC, оснащения их новыми деталями и продажи по ценам на 15 процентов ниже рыночных. Не совсем такой розничный продавец, как вы, сможет сделать что-то подобное. Но идея Dell во многом похожа на другие. Молодой Майкл Делл дал то, что хотел, тем потребителям, которые тогда искали самую дешевую цену и были чрезвычайно прибыльными в компьютерной индустрии. В 1988 году, когда Dell Computer Corp. стала публичной, она продала более 150 миллионов долларов в компьютерах.

Там, где крупные игроки, такие как IBM, Apple, Tandy и Commodore, слишком долго смотрели на клиентов, Dell признала, что они значительно изменились. Перед крупными конкурентами он осознал, что большинство пользователей стали разбираться в компьютерах. Когда они когда-то нуждались в поставщиках, которые могли бы объяснить загадочный мир ОЗУ, ПЗУ и дискет, растущий рынок клиентов знал, какой компьютер им нужен, и они хотели купить его удобно и по низкой цене. Были ли клиенты довольны? Просто, как успешные розничные продавцы, Dell внимательно смотрела на клиентов, чтобы понять, нравятся ли им их компьютеры, какой из них продается больше всего, и меняются ли их предпочтения снова и снова.

Dell изменила правила бизнеса ПК и парадигму того, как компьютеры будут производиться и продаваться. Сопоставляя изменения с рыночными условиями с новыми возможностями для создания прибыльного бизнеса, он подсчитал, что пользователи будут жертвовать отношениями лицом к лицу с продажами в обмен на низкие цены и индивидуальные настройки. Вместо покупки одной из предварительно сконфигурированных машин, которые у продавца были «в наличии», Dell дала клиентам возможность выбирать, какие товары будут иметь их ПК.

Как и Nike, пионер в аутсорсинге, Dell понимала, что сосредоточение внимания на ключевых видах деятельности в цепочке создания стоимости может одержать победу над моделью вертикальной интеграции, которая существовала в индустрии ПК так долго. Dell была первой компанией, которая положилась исключительно на сборку и отправку готовой продукции. Более того, благодаря тесным отношениям со своими поставщиками была исключена необходимость иметь складские запасы, которые компания меняет 52 раза в год. Сравните это с Compaq или IBM, которые чередуют свои запасы только от 10 до 15 раз.

Ford Motors, компания из другой отрасли, смогла окупить затраты времени, затрачиваемого на покупку сырья, производство, продажу и продажу, только один раз в год. Помните, что маржа прибыли, умноженная на оборот инвентаря, приводит к вашей фактической доходности; для Форда это скудные 3%. Дизайнер автомобилей для автомобильной компании, безусловно, любит создавать великолепные автомобили. Но почему он должен знать, как его компания зарабатывает деньги? Потому что, если технически проектировать отличный автомобиль, но рентабельность компании на этом автомобиле близка к нулю? Вы должны выяснить, есть ли другие способы проектировать этот автомобиль с большей прибылью, возможно, изменив парадигму, как это сделал Майкл Делл в компьютерной индустрии.

С Dell, производственный процесс начинается, как только заказчик размещает заказ («на заказ»). Это коперникская революция в истории бизнеса. Модель прямых продаж Dell сжимала цепочку создания стоимости, избегая традиционного канала сбыта. Компания продает по телефону и через Интернет напрямую, что позволяет продавать ее дешевле, чем другие. Кроме того, Dell захватывает большую часть дополнительных продаж, таких как дополнительные продукты. Таким образом, Dell может контролировать продажи, обслуживание и поддержку, тем самым устанавливая превосходные отношения с клиентами. В последние годы компания не стоит на месте, укрепляя свои позиции лидера в области настольных и портативных компьютеров;Dell недавно пересмотрела свой бизнес и стала лидером в области корпоративных рабочих станций и серверов.

Ритейлер должен зарабатывать на жизнь каждый день, каждый час. Вы должны постоянно спрашивать себя, купили ли вы слишком много или недостаточно товаров и купили ли вы правильный сорт. Для него все зависит от того, как быстро товар покидает полки. Ритейлер имеет небольшую норму прибыли, но может получить очень высокую прибыль, продавая все, что он покупает каждый день. Джек Уэлч однажды сказал о своем руководстве в General Electric, что «это похоже на загородный магазин», потому что великие бизнесмены интуитивно понимают, что лежит в основе любого бизнеса. Они анализируют цифры, основополагающие в финансовых отчетах, и взаимосвязь между ними: доход, продажи, рентабельность, активы и генерирование денежных средств.Они глубоко анализируют свою клиентскую базу, если они удовлетворены, если они прибыльны, если они покупают снова, и база растет, и они определяют свой бизнес достаточно гибкими способами, чтобы увидеть возможности роста, когда другие говорят о зрелых отраслях и рынках. насыщенный.