Кока-кола фирменный кейс

Рентабельность является переменной. Многие предприятия поставляются с компонентами, и, возможно, не все компоненты имеют одинаковую доходность. На самом деле, в большинстве случаев рентабельность довольно разная - иногда высокая, иногда низкая, а иногда даже ноль.

Подумайте о Coca Cola: один продукт, но много предприятий. У кока-колы есть складской компонент, ресторанный компонент и торговый автомат. Большая часть прибыли поступает от продаж в ресторанах и торговых автоматах; доход от складов незначителен. Компания Coca Cola признала это, а PepsiCo - нет. Но есть еще многое, что можно предпринять в истории напитка, который первоначально продавался как успокаивающее лекарство.

Сколько вы платите за консервированную коку в торговом автомате? 1,50 доллара А сколько мы платим в ресторане? Вероятно, около 4 долларов. Какова будет цена кока-колы на складе? Двухлитровая бутылка стоит примерно 2,5 доллара. Удивительно, правда ?; один и тот же товар, разные цены, разные предприятия. Иногда мы покупаем колу в торговом автомате в офисе, иногда в ресторане, а иногда на кассе в супермаркете. Таким образом, мы покупаем коку по разным ценам, в зависимости от того, где мы находимся.

Бизнес кока-колы похож на бизнес отеля, который также имеет несколько компонентов. Одна - это комната на одну ночь, другая - однодневная вечеринка для двадцати человек, а другая - трехдневный съезд для трех тысяч человек. Многое для прибыльной модели.

Доктор Джон Стит Пембертон, фармацевт из Атланты, штат Джорджия, открыл в 1886 году волшебную формулу кока-колы. Великолепный напиток представлял собой комбинацию из лайма, корицы, листьев коки и семян бразильского кустарника; и первоначально использовался в качестве тоника для нервов и мозга, который некоторые называли медицинским эликсиром.

Бухгалтер из Пембертона дал название напитку, о котором идет речь. Он разработал знаменитый логотип и оригинальный штрих письма. Действительно, очень креативный бухгалтер, если ты перестанешь думать. Пембертон продал часть компании Coca Cola Асе Григгс Кэндлер, и после его смерти Кэндлер приобрел всю компанию не более чем за 2300 долл. Пембертон, как и многие великие изобретатели, не знал, как получить прибыль от своего изобретения.

Под руководством Асы Кэндлер, который был еще одним фармацевтом в Атланте, компания Coca Cola увеличила продажи газированной воды более чем на 4000% в период с 1890 по 1900 год. Реклама стала основным фактором успеха Кэндлера и напитка в начале 20-го века. продается по всей территории США и Канады. Примерно в то же время компания начала продавать сироп независимым компаниям по розливу.

В 1893 году знаменитая формула Coca Cola была запатентована. Большим достижением Кэндлера было крупномасштабное розлив кока-колы в 1899 году. Кроме того, Кэндлер провел динамичную кампанию «маркетинга» Coca-Cola в газетах и на рекламных щитах. А в газетах он давал купоны на бесплатную колу где угодно. Но компания Coca Cola была продана снова, после Эры Запрета (для алкогольных напитков), Эрнесту Вудраффу за 25 миллионов долларов. Он передал Coca Cola своему сыну Роберту, который будет президентом в течение следующих шести десятилетий.

Вудрафф представила на рынке коробку с шестью бутылками в 1923 году. Она также сделала Coca Cola доступной для продажи через торговые автоматы в том же году. Он начал рекламу на радио в 1930-х годах и на телевидении в 1950 году. Вудрафф улучшил эффективность на каждом этапе производственного процесса и сделал кока доступной в каждом кафе и баре США.

Компания Coca Cola и Woodruff создали сеть разливочных заводов по всей стране. Каждый из них подписал бессрочный контракт с Coca Cola, который устанавливал цену, которую Coca-заявка будет взимать за сироп, и давал эксклюзивность бутылок на своей территории. И эта ранняя концессионная модель имела впечатляющий успех, потому что она понравилась потребителям, бутылки стали богатыми, а компания Coca Cola выросла в цене и стала лидером на рынке. В 1920 году Coca установила 1200 бутылок в своей концессионной системе.

В 1970-х Coca Cola потеряла лидерство по доле рынка, особенно в сегменте продуктового или складского сектора. По всей стране появились крупные сети супермаркетов, и производители бутылок коки не смогли удовлетворить потребности этих сетей, поскольку они были региональными. Супермаркеты не принимали разные цены на одни и те же продукты, и производители бутылок потеряли много денег с конкурентом Coca, Pepsi Cola.

Разливы стали проблемой для компании Coca Cola, и Pepsi воспользовалась этим для дальнейшего снижения цен. Кроме того, Coca Cola должна была вести интенсивную «маркетинговую» войну с Pepsi Cola. Он боролся за доли процента на рынке, и аналитики по безопасности уже составляли некролог Coca Cola.

Во время блестящей маркетинговой кампании «Pepsi Challenge» выяснилось, что любители коки предпочитают вкус Pepsi. Ей удалось установить дифференциацию Coca-Cola по вкусу, и потребители стали покупать все больше Pepsi по цене.

В 1977 году Pepsi приобрела паритет с Coca в супермаркетах США. Компания, казалось, была довольна своим триумфом в магазинах и считала, что война в очереди окончена. Но PepsiCo не до конца понимала, откуда на самом деле берутся прибыль и возврат инвестиций. Компания приобрела несколько сетей ресторанов, в том числе Pizza Hut, Taco Bell и Kentucky Fried Chicken (KFC). Однако у Pepsi было много имущества, и он терял рыночную стоимость; Что еще хуже, такие рестораны, как Burger King и Wendy's, продавцы продуктов Pepsi, стали прямыми конкурентами и продавали исключительно Coca Cola.

Многие люди забыли, как плохо выглядела Coca Cola, когда Роберто Гойзуэта вступил в должность. Выросший в богатой семье, он эмигрировал с Кубы Кастро ни с чем. Он вошел в Coca Cola в Соединенных Штатах в качестве инженера-разработчика. Coca Cola доминировала на североамериканском рынке безалкогольных напитков с 35 процентами доли, и все, казалось, знали, что рынок был зрелым. Но Гойзуэта думал иначе.

У него было потрясающее понимание, простая, но очень мощная идея. Бизнес очень отличается от того, что обычно преподается в университете, где мы должны найти правильные ответы на вопросы преподавателей. Однако здравый смысл говорит, что сначала нужно найти правильные вопросы, а Гойзуэта задал правильные вопросы о дизайне бизнеса Coca Cola. Невероятно интересный вопрос, который может пригодиться и вашему бизнесу, если он правильно подобран. Все дело в просторе, чтобы представить определение вашего бизнеса.

Он спросил себя: каково «среднедушевое» суточное потребление жидкости 4400 миллионами жителей мира? И как это связано с потреблением кока-колы? Ответы на эти вопросы, конечно же, были впечатляющими. Население мира потребляло 2 литра на душу населения в день, а потребление кока-колы составило всего 0,06 литра.

Гойзуэта спросил себя: какова наша доля рынка в желудке клиента? Не участие Coca Cola на мировом рынке безалкогольных напитков, а в животе потребителя. С этого момента конкурентом Coca Cola уже не был PepsiCo, а кофе, молоко, вино, чай и даже вода. Роберто Гойзуэта пересмотрел рынок Кока-Колы как крупнейший, который кто-либо мог себе представить. Оттуда люди в компании Coca Cola изменили свое восприятие; они видели ее не как большую ограниченную рыбу в маленьком озере, а как маленькую рыбку в океане.

Это звучит просто и очевидно. Но, как и в случае с другими бизнес-парадоксами, это не было очевидно, пока кто-то не упомянул об этом. Это было началом превращения Coca Cola из зрелого бизнеса в одного из величайших создателей рыночной стоимости в истории. И это сделало Гойзуэту очень богатым в этом процессе: его инвестиции в Coca Cola составили более миллиарда долларов.

Не думаете ли вы, что многие другие компании могли бы найти новые источники инноваций, если бы они просто задали себе вопрос: мы большая рыба в озере или маленькая рыба в океане? Следуя этой линии мышления, возможно, один из нас мог бы также сместить акцент с простого сокращения расходов и начать говорить о росте, признавая, что зрелого бизнеса не существует, когда лидеры компании выходят за рамки традиционных определений. промышленность и рынки.

Все начинается с нового восприятия, новой парадигмы, новой пары очков или новой точки зрения. Развивать бизнес гораздо менее рискованно, чем не развивать его.

Сегодняшние великие мастера бизнеса, а иногда и целых отраслей, погрузились в мир клиентов, а иногда обнаруживали потребности, которые даже клиенты не выявили. Величайший секрет роста - это секрет самой жизни; изменение - единственная константа, все остальное меняется. Ищите больше нигде новых прибыльных траекторий роста. И как показывает история Coca Cola Compaña, изменение может быть найдено в восприятии или определении бизнеса, или от определения доли рынка до потенциального участия.

Переопределение рынка заставляет подход к стратегии «извне», полностью противоположный мышлению обычных проигравших. Переопределение рынка является антитезой борьбы за долю рынка. Цель состоит в том, чтобы представить текущую долю рынка в перспективе, подтверждая, что она является потенциальной долей рынка.

И это также сделал другой великий бизнесмен: Джек Белчо сказал руководителям подразделений своей компании в General Electric переопределить свой рынок, на котором текущая доля составляла не более 10 процентов. Вы должны постоянно пересматривать свой бизнес. От модели прибыли, которая была диверсификацией, к лидерству на рынке - когда Уэлч сказал: быть номером один или номером два, или идти - к пересмотру рынка и, еще дальше, к Six Sigma и дизайну цифрового бизнеса. Это высвобождает энергию и творческий подход и, что более важно, устраняет узкие места в бизнесе, которые могли бы быть успешными.

Важно задать себе четыре вопроса: кто мои клиенты, как они меняются, что именно они хотят и как я могу дать им это. Это те вопросы, из которых возникла идея минивэна. Спортивная обувь Nike поставляется на следующий день от FedEx, бренда женской деловой одежды Liz Claiborne, эксклюзивной новостной ленты CNN, недорогих нестандартных компьютеров от Michael Dell, кофе Starbucks и Недорогая операционная система для ПК от Microsoft.

Кроме того, Гойзуэта определил еще один источник инноваций в бизнес-дизайне в цепочке создания стоимости. В индустрии напитков эта производственно-сбытовая цепочка состоит из таких видов деятельности, как производство сиропа, розлив в бутылки, логистика, распространение, «маркетинг» и реклама. В 1980 году разливочные машины Coca Cola стали мощной силой, не позволяющей компании развивать свой бизнес. Он пересмотрел бизнес-дизайн Coke как производителя сиропа, агрессивного поставщика и эффективного дизайнера бренда, включив в него стратегический контроль каналов сбыта, разливщиков.

Возвращаясь к вводному абзацу статьи, именно Гойзуэта признал, что реальная прибыль была получена в ресторанах и торговых автоматах. Продажи на складе были необходимы для продвижения бренда кока-колы клиентам, но они не приносили прибыли. Он признал, что прибыль от продуктов Coca Cola зависит от разных мест покупки и что супермаркеты представляют собой жесткую ценовую конкуренцию, но только несколько ресторанов будут продавать оба продукта, Coca и Pepsi, и после установки торгового автомата в офис, другого конкурента не было.

Он знал, что ему необходимо получить стратегический контроль над производителями бутылок, что было необходимо для переосмысления бизнес-дизайна Coke, восстановления прибыльности, максимизации его и роста рыночной стоимости. Компания Coca Cola начала приобретать разливщиков, и для них это была беспроигрышная ситуация; Компания Coca Cola модернизировала свою деятельность, и ее «маркетинг» оказался намного эффективнее.

Это по-прежнему самый известный бренд в мире; на самом деле, это самое ценное, согласно недавнему исследованию, проведенному маркетинговым консалтингом Interbrand. После смерти в 1997 году легендарного генерального директора Роберто Гойзуэты и менее успешного руководства его преемника, Дуга Ивестера, некогда могущественная акция сейчас торгуется по 47 долларов, как и пять лет назад. Рост продаж продуктов марки Coke значительно замедлился. Три полных года снижения прибыли ослабили силы компании.

При президенте и генеральном директоре Coke Дуге Дафте, который вступил в должность два года назад, Coke начала медленно восстанавливаться. Фундаментальная проблема Coke была унаследована Daft: его предшественник, Ivester, стал одержим сделками и финансовым инжинирингом за счет «маркетинга» и инноваций в бизнес-дизайне.

Рост потребления напитков за рубежом, где компания получает 75% своей прибыли, также замедлился. Продажи в США достигли пика в 1998 году и с тех пор были такими же. Вы знаете текущий девиз кока-колы? Если вы ответите «Кока-кола такая», вы отстаете на два десятилетия. Ответ: нового нет.