Практический случай
На совещании по продажам, на которое были приглашены основные клиенты, было упомянуто, что компания не может продолжать проводить ценовые акции, поскольку рынок, который был действительно подавлен, не будет поглощать дополнительные объемы, необходимые для компенсации влияния более низких цена. Учитывая это утверждение, я был удивлен стремлением нескольких участников узнать немного больше о влиянии колебаний цен на прибыльность компании. Когда я упомянул, что можно объективно измерить, какой дополнительный объем необходим для компенсации снижения цен, они сразу же попросили меня немного подробнее рассказать по этому вопросу.В несколько импровизированной презентации я сделал несколько диаграмм на доске, чтобы объяснить, как можно измерить дополнительный объем, необходимый для компенсации более низкой цены. Многие были по-прежнему удивлены, так как соотношение цены и объема всегда было чисто интуитивно понятным большинством клиентов, присутствовавших на встрече, что также справедливо для большинства рыночных компаний.
Традиционно применяемый интуитивный подход заключался в том, что любое снижение цены было удовлетворительным, при условии, что в конце дня он представлял некоторый дополнительный объем продаж. Но было ли этого объема достаточно, чтобы компенсировать более низкую цену, которую мы взимали за все проданные единицы? Это было неизвестно, самый большой достигнутый объем, и, следовательно, наибольшая доля рынка казалась достаточным результатом, чтобы разрушить любой другой тип анализа. К сожалению, в этих рассуждениях была эрозия прибыли компании, которую в большинстве случаев в конечном итоге вызывали подобные действия. Чтобы избежать такого рода путаницы, полезно разработать аналитическую основу, которая позволит объективно оценить взаимосвязь между ценой и объемом продаж.
Объем против эффекта Ценовой эффект
Чтобы снижение цены было выгодным, увеличение проданных единиц (« эффект объема ») должно по меньшей мере компенсировать более низкую цену за единицу, которая будет взиматься за все проданные единицы (« эффект цены »).
Формулы анализа
Чтобы выполнить этот расчет, можно применить формулу MVE (изменение продаж баланса). Эта формула указывает изменение (процент) в проданных единицах, необходимое для «эффекта объема», чтобы компенсировать «эффект цены». Другими словами, ситуация с точки зрения валовой рентабельности продаж (в денежном выражении, а не в процентах) после указанного изменения в проданных единицах будет эквивалентна ситуации до снижения цен.
MVE можно рассматривать следующим образом:
CMg0 (%) = предельный вклад в процентах до изменения цены.
Формула MVE предполагает, что в результате указанного изменения в проданных единицах постоянные затраты и переменные затраты на единицу не изменяются.
Пример применения
Чтобы проиллюстрировать использование этой формулы, в качестве примера можно рассмотреть увеличение проданного количества, необходимое для оправдания снижения цены на 10%, в случае продукта с высоким предельным вкладом («А») и в случае продукта с низким предельным взносом («B»). Данные сведены в следующую таблицу:
Таблица анализа MVE
|
(%) |
Предельный взнос (CMg0) |
Снижение цены: 10% |
| Продукт "А" |
70,0% |
16,7% |
| Продукт "Б" |
15,0% |
200,0% |
В случае продукта «А» с высоким предельным вкладом проданные единицы должны быть увеличены на 16,7%, чтобы компенсировать падение рентабельности из-за снижения цены на 10%. При увеличении продаж на 16,7% рентабельность в денежном выражении (или в абсолютном выражении) будет оставаться постоянной в зависимости от ситуации до предоставления дополнительной скидки.
|
Товар «К» |
Q Шт. |
п ($) |
резюме ($) |
(CMg) (%) |
CF ($) |
Прибыль Тупой ($) |
| Перед |
1000 |
10 |
3 |
70,0% |
1000 | 6000 |
| После |
1167 |
9 |
3 |
66,7% |
1000 |
6000 |
|
Товар «В» |
Q Шт. |
п ($) |
резюме ($) |
(CMg) (%) |
CF ($) |
Прибыль Тупой ($) |
| Перед |
1000 |
10 |
8,5 |
15,0% |
1000 |
500 |
| После |
3000 |
9 |
8,5 |
5,6% |
1000 |
500 |
Графика MVE
Графический анализ
На каждом из графиков MVE видно, что заштрихованные области прямоугольников имеют одинаковый размер. Эти заштрихованные области представляют доходность в денежном выражении до и после снижения цены. Эквивалентность означает, что рентабельность в абсолютных значениях (не в процентах) остается постоянной после снижения цены.
Библиография
- Нэгл, Томас и Холден, Рид (1998), «Стратегия и тактика ценообразования». Granica.
