Основное различие между продуктом и услугой заключается в том, что обмен последним приводит не к владению товаром, а к простой выгоде в результате получения услуги.
Что-то - это термин, который может включать в себя все, что предлагается для вашего внимания, приобретения или потребления: идеи, товары, услуги, места, организации, личности. То, что оно имеет ценность, является выражением, которое означает, что то, что предлагается, может удовлетворить потребность или желание, выполнить требование или обеспечить выгоду. Для кого-то это заявление о том, что некоторые люди захотят получить то, что предлагается, то есть они захотят обменяться.
В этом описании не признаются различия между продуктами и услугами, поэтому может показаться, что их различие не имеет стратегических последствий для компании. На самом деле Теодор Левитт утверждает, что:
Там нет сферы услуг; Есть только отрасли, в которых сервисные компоненты больше или меньше, чем в других отраслях.
Определение сервиса
Традиционное определение сервиса, кажется, подтверждает это: услуга - это любое действие или действие, которое один человек может предложить другому, которое по существу нематериально и не влечет за собой никакой собственности. Его производство может или не может быть связано с физическим продуктом.
Разумно, мы должны думать, что сервисам, по существу нематериальным, очень трудно существовать самостоятельно. Некоторые материальные элементы необходимы для предоставления услуги и предоставления выгоды клиенту. Например, цыган, который читает будущее, использует целый набор материальных элементов, чтобы произвести желаемый эффект.
Точно так же продукты, по существу материальные, несут сервисные компоненты, которые становятся очень важными: установка, гарантия, обслуживание клиентов - очень очевидные примеры. Улыбка продавца, удобство оплаты или имидж бренда могут быть не такими уж и большими.
Тот факт, что продукт и услуга объединяются, чтобы предложить что-то, что имеет ценность для кого-то, не означает, что между ними нет различий. На самом деле, есть 5 характеристик услуг, которые имеют стратегическое значение, крайне важное значение для их надлежащего маркетинга.
Пять характеристик услуг
неосязаемость
Услуги неосязаемы, потому что их нельзя увидеть, полюбить, потрогать, услышать или почувствовать запах перед покупкой. Это вызывает неуверенность в том, кто намеревается их приобрести, и чтобы уменьшить ее, клиент будет искать доказательства качества обслуживания, поскольку он видит место, людей, оборудование, письменное сообщение, символы, цену и другие связанные элементы.
Поэтому задача поставщика услуг должна заключаться в том, чтобы управлять доказательствами, чтобы сделать нематериальное материальным.
нераздельность
Услуги, как правило, производятся и потребляются одновременно. Скорее физические продукты производятся, инвентаризируются и распространяются несколькими торговыми посредниками, а затем потребляются.
Если услуга предоставляется человеком, то этот человек является частью службы.
непостоянство
Услуги сильно различаются, потому что они зависят от того, кто, когда и где они предоставляются. Основным риском, вытекающим из этой характеристики, является неравномерность качества предлагаемых услуг. Логичный ответ состоит в том, чтобы следовать некоторым шагам к контролю качества.
Некоторые из них связаны с инвестированием в хороший подбор и обучение персонала; стандартизировать процесс выполнения услуг; отслеживать удовлетворенность потребителей с помощью систем жалоб, опросов и сравнения покупок, чтобы можно было выявить и исправить плохое обслуживание.
тленность
Услуги не могут быть сохранены или инвентаризированы. Если они не используются, когда они предлагаются, они теряются. Например, пустой кинотеатр или неиспользованная больничная койка представляют доход, который был потерян навсегда. И стратегическое значение этой особенности заключается в том, что непредсказуемый спрос может вызвать серьезные трудности.
Лучший способ избежать скоропортящейся услуги - это обеспечить хороший баланс между спросом и предложением, что может быть достигнуто двумя способами: путем корректировки предложения или смягчения спроса.
Регулирование поставок требует таких действий, как наем сотрудников, занятых неполный рабочий день, или внедрение процедур повышения эффективности для пиковых потребностей. Например, в больнице медработники помогают хирургам, или в банковской конторе клерки временно становятся кассирами.
Предложение также может быть скорректировано за счет увеличения участия потребителей. Например, с автозаполнением форм. С общими услугами или землей для будущего расширения. Есть школы, которые работают по ночам для курсов повышения квалификации, или рестораны, которые используют прилегающие офисные парковочные места ночью.
Сглаживание спроса может быть сделано путем установления различий в ценах, которые имеют тенденцию сдвигать пиковые требования в сторону нормальных сезонов. Например, чтобы увеличить спрос вне обычного сезона, McDonald's запускает завтрак McMuffin Egg Breakfast; кинотеатр удваивает стоимость билетов в воскресенье днем.
Спрос также можно сгладить с помощью дополнительных услуг в часы пик, которые предоставляют альтернативы клиентам на линии ожидания. Например, выпить коктейль в вестибюле во время отдыха за столом в ресторане. И конечно, есть системы бронирования.
Взаимодействие клиента и поставщика
Поскольку и поставщик, и клиент присутствуют при предоставлении услуги, в маркетинге услуг становится важным заботиться об отношениях между клиентом и поставщиком.
Помимо перечисленных выше шагов в направлении контроля качества, должна быть внедрена система непрерывного мониторинга, которая позволяет руководителю наблюдать за тем, как возникают отношения во время реальной транзакции.
В заключение можно сказать, что характеристики услуг имеют очень важное стратегическое и операционное значение для их успешной коммерциализации, особенно если учесть, что на самом деле каждое предложение для клиентов на самом деле представляет собой сочетание физического продукта и нематериального обслуживания.
На мой вкус, основное различие между продуктом и услугой заключается в том, что обмен ими не приводит к владению товаром, а к простой выгоде, которая является результатом получения услуги. То есть мы не несем с собой физический объект в конце транзакции, но мы остаемся в результате того, что получили услугу, и чувству удовлетворения в соответствии с качеством полученной помощи.
