В последнее время важность в формировании бизнес-стратегий специалистов по маркетингу сильно возросла. Однако этот факт привел к тому, что рост конкуренции в консалтинговом секторе вырос такими же темпами, что, в свою очередь, требует установления показателей, улучшающих экономическую жизнеспособность этих предприятий.
Причины наибольшей актуальности консультанта по маркетингу
В течение нескольких лет присутствие и важность организаций, которые являются экспертами в вопросах маркетинга, значительно возросли. Это явление, вероятно, не связано с появлением новых рыночных методов анализа или методологий стратегического проектирования, а также с появлением бизнес-сегментов или направлений, которые в большей степени нуждаются в этих услугах, поскольку они более важны для хорошего прогресса. компании (это может быть рассмотрено в случае интернет-компаний, которые кажутся более осведомленными о таких понятиях, как персонализация предложения и лояльность клиентов). Причина этого явления лежит в основе новой философии маркетинга, рыночной ориентации.Эта новая философия требует от компаний более глубокого и постоянного изучения рынка, на котором они работают, с целью получения конкурентных преимуществ. Исследование, охватывающее все силы, с которыми сталкивается организация (клиенты, дистрибьюторы, поставщики, фактическая и потенциальная конкуренция, администрация или даже собственный персонал компании). Таким образом, степень, в которой компания использует информацию для разработки своих стратегий и, следовательно, профессионалов в создании этих знаний, является явным признаком ее рыночной ориентации (Kohli and Jaworski, 1990), в дополнение к устойчивое преимущество.Администрация или даже собственный внутренний персонал компании). Таким образом, степень, в которой компания использует информацию для разработки своих стратегий и, следовательно, профессионалов в создании этих знаний, является явным признаком ее рыночной ориентации (Kohli and Jaworski, 1990), в дополнение к устойчивое преимущество.Администрация или даже собственный внутренний персонал компании). Таким образом, степень, в которой компания использует информацию для разработки своих стратегий и, следовательно, профессионалов в создании этих знаний, является явным признаком ее рыночной ориентации (Kohli and Jaworski, 1990), в дополнение к устойчивое преимущество.
С другой стороны, эта новая философия маркетинга, спонсируемая такими авторами, как Narver и Slater, или Kohli и Jaworski, действует одновременно с другим направлением работы и исследованиями - маркетингом отношений. Маркетинг отношений также известен как CRM, управление взаимоотношениями с клиентами или просто маркетинг отношений, и над его разработкой работали такие авторы, как Морган, Хант, Грёнроос, Бендапуди, Мурман, Дешпанде, Зальтман, Берри, Дуайер или Шурр. От Маркетинга отношений утверждается, что компания получит большую доходность, если будет способствовать развитию отношений со своими клиентами и другими заинтересованными сторонами.
Если мы посмотрим на характеристики этих двух философий, мы сможем понять, как они способствовали росту профессионала в области маркетинга, профессионального эксперта по анализу рынка и использованию существующей информации (ориентация на рынок) и пониманию того, как должна действовать компания. добиться сложной, но все более необходимой лояльности клиентов (Relationship Marketing).
Поэтому в свете предыдущих комментариев мы можем рассматривать консультанта по маркетингу в качестве ключевого фактора при разработке стратегий в новой философии компании. Однако в этот момент следует отметить, что специалист по маркетингу сталкивается с вопросом огромной важности для жизнеспособности своего бизнеса, учитывая текущие конкурентные условия в отрасли, степень его надежности.
Почему консультант по маркетингу должен быть надежным?
Чтобы отношения между консультантом по маркетингу и вашим клиентом были успешными, необходимо доверие. Необходимость доверять консультанту по маркетингу обусловлена наличием уязвимости и неопределенности в отношениях, которые он поддерживает со своими клиентами. Уязвимость клиента существует потому, что консультант активно участвует в разработке бизнес-стратегий и, следовательно, в его долгосрочном развитии. С другой стороны, неопределенность является типичной чертой любого предоставления консультационных услуг, учитывая сложность оценки качества этой деятельности, а также интерпретации результатов, которые консультант получает в ходе своих расследований. По всем этим причинам мы можем утверждать, что именно наличие неопределенности и уязвимости порождает необходимость доверия между консультантом и клиентом.Если бы у компании-клиента была полная информация о возможном поведении консультанта (отсутствие неопределенности), или действия консультанта не оказали критического влияния на бизнес клиента (отсутствие уязвимости), доверие не было бы точным, и отношения привели бы к мыс.
Предыдущее разграничение доверия, обусловленное наличием уязвимости в партии и наличием неопределенности, понимается исследователями как выражение поведения. Однако есть еще одна неисключительная концепция, которая интерпретирует доверие как веру. Определение доверия Мурмана, Дешпанде и Зальтмана (1992) рассматривает эти два аспекта концепции: «доверие - это желание (поведение) одной части зависеть от другой, в которой у человека есть вера (вера)». Это несколько иероглифическое определение, которое становится понятным только тогда, когда различные работы, опубликованные вокруг детерминант доверия, тщательно проанализированы, и это то, что не актуально в данный момент, учитывая то, что мы перейдем к ядру нашей статьи. Как повысить надежность?
Как повысить надежность консультанта по маркетингу?
До сих пор мы пытались разграничить рамки, в которых причины, по которым специалист по маркетингу находится в привилегированном месте в функциональных областях или среди сотрудников компании, а также неоспоримый биномиальный консалтинг по прибыльной консультации заслуживающее доверие. Взяв за основу оба аспекта, мы укажем, какими могут быть факторы, которые, согласно исследованиям, проведенным в 1990-х годах, с большей интенсивностью повлияют на надежность консультанта.
Рассмотрение и анализ этих аспектов может быть чрезвычайно полезным для тех специалистов, которые хотят улучшить свои результаты в среднесрочной / долгосрочной перспективе.
В частности, наиболее влиятельными факторами будут следующие три:
1-я целостность:
Предполагается, что специалист по маркетингу не может отказаться от своей профессиональной этики для достижения целей.
Отсутствие целостности может возникнуть в результате изменения результатов исследования, преднамеренного неправильного использования статистических методологий или предвзятого толкования информации.
Это тот фактор, который наиболее сильно влияет на надежность работы консультанта. Фактически, остальные факторы обусловленности, упомянутые ниже, находятся на огромном расстоянии с точки зрения статистической значимости (Moorman, Deshpandé and Zaltman, 1993; Hunt, Chonko and Wilcox, 1984)
2º Способность консультанта уменьшить неопределенность
Клиент высоко ценит тех профессионалов, которые могут предложить интерпретацию, основанную на экстраполяциях или даже на собственной интуиции, данных, исходящих из работы (Barabba and Zaltaman, 1991).
3-я конфиденциальность:
В соответствии с которым, консультант примет необходимые меры для обеспечения секретности информации, предоставленной его клиентом или сгенерированной в ходе его профессиональной деятельности (Bailey and Pearson, 1983).
4-й опыт:
Опыт консультанта в выполнении его профессиональной деятельности очень важен в его надежности, однако, хотя это было бы основным фактором для многих, проведенные исследования ставят его на осторожное четвертое место.
5-е касание:
Часто в консалтинговых задачах представленные результаты не совпадают с ожиданиями клиента. В этом случае особенно важно, чтобы профессионал мог сообщать в соответствии со стандартами (то, что англосаксы называют этикетом) одним касанием, которое не наносит ущерба гордости их клиента (Deshpandé and Zaltman, 1982).
В целом, мы видим, как отдельные характеристики, относящиеся к специалисту-консультанту, являются наиболее значимыми. Это позволяет компаниям, специализирующимся на стратегических консультационных задачах, особенно на маркетинговых мероприятиях, иметь некоторый контроль над степенью надежности и, следовательно, возможностью ее повышения. Мы должны подчеркнуть, что консультант должен принимать во внимание, что вышеупомянутые факторы являются результатом восприятия его клиентом, и, следовательно, каждое из действий, проводимых с целью улучшения любого из вышеупомянутых элементов. они должны быть четко определены и правильно истолкованы клиентурой. Поэтому будет бесполезно разрабатывать стратегии, направленные на улучшение, например, честности профессионала,если они не воспринимаются покупателями.
Выводы
В последнее время важность в формировании бизнес-стратегий специалистов по маркетингу сильно возросла. Однако этот факт привел к тому, что рост конкуренции в консалтинговом секторе вырос такими же темпами, что, в свою очередь, требует установления показателей, улучшающих экономическую жизнеспособность этих предприятий. Несомненно, доверие, которое клиент оказывает профессионалу, будет критическим аспектом. В этом смысле это - целостность, способность интерпретировать, конфиденциальность, опыт и такт, элементы, которые должным образом управляются, улучшат отношения с клиентом, и, следовательно, уровни выгод.
© Мигель Гиналиу Бласко. Испания, 2001. Все права защищены.
Библиография:
- Мурман, Дешпанде и Зальтман. Фактор, влияющий на доверие в исследованиях рынка отношений. Журнал маркетинга, том. 57, стр. 81-101, (1993). Мурман, Дешпанде и Зальтман. «Отношения между поставщиками и пользователями маркетинговых исследований: динамика доверия внутри и между организациями». Журнал маркетинговых исследований, вып. 29, стр. 314-329, (1992).Кохли и Яворский. «Ориентация на рынок: конструкция, исследовательские предложения и управленческие последствия». Журнал маркетинга, том. 54, стр. 1-18, (1990). Хант, Чонко и Уилкокс. «Этические проблемы маркетологов». Журнал маркетинговых исследований, вып. 21, стр. 309-324, (1984) Барабба и Залтаман. «Слышу голос рынка». Гарвардская школа бизнеса Press (1991). Бейли и Пирсон. «Разработка инструмента для измерения и анализа удовлетворенности пользователей компьютера». Наука управления, вып. 29,П. 519-529 (1983) Дешпанде и Зальтман. Факторы, влияющие на использование информации исследования рынка: анализ пути. Журнал маркетинговых исследований, вып. 19, стр. 14-31 (1982).
