Когда компании удалось «понять» покупательское поведение рынка, который она хочет «обслуживать», и она решила создать конкурентную позицию, которая дает ей преимущество перед потенциальными конкурентами, она должна адаптироваться к потребностям этого рынка.
Этот ответ компании имеет стратегическое значение, закладывает основу для ее роста и развития и представляет собой две важные проблемы в качестве отправной точки.
Первый из них связан с определением бизнеса, которому вы хотите посвятить себя, с размерами преимуществ, которые будут предлагаться на выбранных рынках, и с технологией, которая их доставит вам.
Второе - преобразовать это технологическое решение в продукты и услуги, которые представляют собой способ получения выгод на рынке.
Из трех измерений, в которых определяется бизнес, технология - это та, которая изменяется наиболее динамично, поэтому деятельность по разработке продукта является постоянной и вдвойне рискованной, поскольку может быть столь же важно не развивать их, как потерпеть неудачу в их работе. введение.
Признание того, что продукты и услуги развиваются с течением времени, побуждает компанию к активным действиям, чтобы контролировать неявные этапы этого процесса эволюции и отвечать на критические вопросы.
Как продукт должен меняться со временем в соответствии с интересами клиентов, действиями конкурентов или экономическими, технологическими и правительственными условиями? Помимо успешного запуска, сколько времени потребуется, чтобы продукт был «принят» общественностью? Как минимизировать риск, связанный с разработкой новых продуктов и услуг?
Мы должны понимать, что продукт или услуга считаются новыми, когда потребитель или пользователь считает их новыми, а не когда они являются новыми для компании, которая их предлагает, поэтому процесс разработки новых продуктов и услуг может быть непрерывным, динамичным или прерывистым.
Согласно исследованиям AC Nielsen, Booz, Allen and Hamilton и Marketing Intelligence Service Ltd., в США от 80% до 90% потребительских товаров выходят из строя. Этот процент ниже в тех продуктах, которые являются новыми для компании или новыми для рынка. Это в большей степени относится к тем, которые являются улучшениями или исправлениями существующих, расширением линии, новой линией в результате снижения затрат или изменением положения того же продукта.
Согласно журналу Business Strategy, компании входят в число трех наиболее важных факторов провала:
- Неправильное стратегическое направление 44% Продукт не выполнил того, что предлагал 35 Неправильное позиционирование 33 Он не дал дифференциального преимущества 32 Плохое соотношение цены и качества 30 Отсутствие обязательств со стороны менеджеров 29 Упаковка не позволила сообщить 20 Результаты неверно истолкованных исследований 19 Отсутствие поддержки в канале 18 Плохое название бренда 15 Отсутствие информации для потребителей 14
Вы просто должны прочитать эти факторы в противоположном направлении, от здравого стратегического направления до достаточного количества информации для потребителей.
В целом, успех достигается в том случае, если рынку предлагаются значительные преимущества по сравнению с тем, что уже существует, для чего важно спросить, совместим ли продукт или услуга с потребностями потребителя или пользователя со стратегическими целями компания, с ее способностями или компетенцией и с ее ресурсами.
С точки зрения клиентов, для них важно, чтобы была совместимость с существующим способом ведения дел, низкая сложность использования, возможность тестирования, адекватная видимость и коммуникация, а также социальное одобрение со стороны их референтной группы.
Причины отказа включают некоторые, связанные с исследованием рынка: недостаточно сделано или не сделано; это было сделано, но руководство не приняло во внимание результаты, потому что они не совпадали с их ранее существующими точками зрения; или было сделано, но используемые методы не помогли предсказать поведение покупателей.
Поскольку рыночный подход начинается именно с понимания рынка, стоит спросить, как получить информацию от потребителей или пользователей? Их роль заключается не в предоставлении информации, а в принятии решений о покупке, и они не обучены и не вынуждены говорить о неудовлетворенных потребностях или желаемых выгодах, а тем более о технологических решениях или областях стратегических возможностей.
Методы исследования рынка, нацеленные на выявление возможностей для новых продуктов или услуг, должны быть ориентированы на клиентов, спрашивая их об их проблемах, а не об их идеях относительно новых продуктов или услуг; они должны описывать покупательское поведение, а не исследовательское; они должны сосредоточиться на неудовлетворенных потребностях, и они должны быть активными, в смысле предвидения конкуренции, рынка и технологий.
Процесс разработки новых продуктов, которым следуют большинство компаний, относится к типу системы Stage - Gate, включающему следующие этапы:
1- Генерация идей
2- Отбор идей
3- Разработка концепции
4- Доказательство концепции
5- Разработка маркетинговых стратегий
6- Бизнес-анализ (продажи, затраты, прибыль)
7- Разработка продукта
8- Тест рынка
9- Маркетинг: когда, где, кому, как
Этот бюрократический процесс подразумевает наличие внутренних препятствий, мешающих разработке продуктов, таких как неоправданное временное давление (время выхода на рынок); корыстные интересы (властные игры); ведомственные цели, которые преобладают над стратегическими целями; чувство корпоративного / делового превосходства; быть поглощенным процессом (паралич анализом) и отсутствием решения остановить нежизнеспособные проекты.
Как процесс это не плохо, но необходимо упростить его с четкими целями, с небольшим количеством вовлеченных поставщиков и сосредоточенным на потребностях клиентов; устранить задержки во взаимодействии между Проектированием и производством, чтобы отложить сроки выпуска, исключить этапы или, по крайней мере, ускорить утверждение привратника; ускорить процесс, выполняя работу в небольших группах, сокращая сроки тестирования и устанавливая партнерские отношения с клиентами; а также работа параллельно с взаимоисключающими командами дизайнеров, непредвиденными обстоятельствами и своевременным планированием обслуживания клиентов.
В глубине души настоящая проблема заключается в том, что компании пытаются сократить время, необходимое для разработки и производства новых продуктов на заводских воротах, и предположить, что оттуда «маркетологи» сделают их успешными на рынке.
Однако процесс разработки нового продукта является исключительно предпринимательской деятельностью, и компании должны быть обеспокоены тем, сколько времени потребуется для того, чтобы достаточная клиентская база приняла новый продукт или услугу. Ключевым выражением является не время выхода на рынок, а время принятия.
И этот промежуток времени уменьшается, так как перспективы учитываются как можно быстрее, а маркетинговая, проектная и производственная деятельность объединяются в рамках исключительно бизнес-процесса.
