Во второй половине 21-го века в неопределенной и меняющейся обстановке в экономической и геополитической сфере организации должны адаптироваться к изменениям, но для этого они должны правильно и своевременно применять инструменты административного управления. Именно там широко изучаемая тема становится актуальной, но она должна представлять основной интерес для организаций, маркетинговых стратегий.
Разработка маркетинговой стратегии состоит из серии мероприятий, направленных на разработку или реализацию концепции маркетинга на практике. В то время как концепция является идеей, маркетинговый план представляет собой действие, которое позволяет реализовать такую идею.
Далее давайте рассмотрим действия, которые предполагают разработку маркетинговой стратегии, а именно: подход к концепции стратегического бизнес-планирования, формулирование бизнес-стратегии, оценка бизнес-стратегии, организация и реализация стратегии коммерческий и, наконец, контроль над коммерческой стратегией.
1.- СТРАТЕГИЧЕСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ КОММЕРЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
Мы должны отметить, что бизнес-планирование является частью стратегического планирования компании, которое направлено на разработку программ действий для достижения маркетинговых целей организации. Эти программы указаны в маркетинговом плане, а его формулировка, исполнение и контроль соответствуют маркетинговому направлению компании.
2.- РАЗРАБОТКА КОММЕРЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ
Процесс формулирования маркетинговой стратегии можно обобщить в трех ключевых вопросах:
- Где мы? Куда мы хотим пойти? Как мы туда доберемся?
Ответ на первый вопрос требует анализа ситуации, второго - определения целей и третьего - разработки стратегий для достижения целей.
- АНАЛИЗ СИТУАЦИИ ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОМПАНИИ И РЫНКА ПРОДУКЦИИ: Отправная точка формулировки включает определение самой компании, продукта, который она продает или услуги, которую она предоставляет, и рынка, который она обслуживает. Это приводит нас к анализу групп обслуживаемых клиентов, потребностей удовлетворенных клиентов и технологий, которые позволяют нам производить. Аналогичным образом, определение товарного рынка должно включать все продукты, которые считаются заменителями, в тех ситуациях использования, в которых запрашиваются аналогичные выгоды, а также клиенты, для которых такие применения актуальны. Конкурентный потенциал, рыночная доля или доходность продуктов портфеля или бизнес-единицы могут быть проанализированы с помощью так называемых моделей портфеля, таких как, среди прочего,матрица роста - участие Boston Consulting Group (BCG) и матрица привлекательности рынка - конкурентные позиции, разработанные General Electric и McKinsey.АНАЛИЗ РЫНКА: Он включает определение различных его аспектов, таких как его размер, потенциал, структура потребления и покупательская способность его членов, различные составляющие его сегменты, эволюция спроса, а также поведение покупатели, потребители и пользователи. ЭКОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: это включает анализ изменений в микросреде (поставщики, посредники, конкуренты) и макросреды (демографические, экономические, геополитические, социальные факторы и т. Д.), Чтобы узнать, представляют ли они угрозы или возможности для организации, чтобы предвидеть или своевременно реагировать на них соответственно. АНАЛИЗ КОНКУРСА И СЕКТОРА:Он включает в себя определение ключевых аспектов, таких как: выявление текущих и потенциальных конкурентов, цели конкурентов и сильные и слабые стороны конкурентов. Анализ будет включать в себя полный сравнительный анализ конкурса. С другой стороны, необходимо проанализировать бизнес-сектор, в котором находится компания: структура сектора, ориентация сектора и существующие барьеры для входа. ВНУТРЕННИЙ АНАЛИЗ РЕСУРСОВ И ВОЗМОЖНОСТЕЙ: Вы должны учитывать широкий спектр факторов, связанных с производственными, маркетинговыми, финансовыми, логистическими, кадровыми и управленческими аспектами организации. Проведенный анализ позволит компании узнать, в чем заключаются ее сильные стороны, которые позволяют ей сохранять конкурентное преимущество, а также слабые стороны, которые представляют риск для организации. ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА МАРКЕТИНГА: Данные, полезные для принятия решений, могут поступать из внутренних или внешних источников и могут быть первичными (они специфичны для проводимого исследования) или вторичными (они уже существуют и доступны для использования).,
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ
Они должны быть количественно оценены, относиться к конкретному времени и месту и быть реалистичными и последовательными. Цели могут состоять из:
- INNOVATE: запуск новых продуктов или вывод текущих. ПОЛУЧИТЕ КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО: Различая в продуктах, качестве, ценах, затратах, распространении или продвижении. УВЕЛИЧЕНИЕ УЧАСТИЯ НА РЫНКЕ ПОВЫШЕНИЕ Рентабельности: снижение затрат, увеличение доходов, слияния и т. Д.
РАЗВИТИЕ ЭКСТРАТЕГИЧЕСКИХ ДЕЙСТВИЙ
Эти стратегии будут пытаться развивать конкурентные преимущества в продуктах, рынках, ресурсах или мощностях, которые обеспечивают достижение целей, изложенных выше.
- МАРКЕТИНГ - СМЕСЬ: В нем будут предложены конкретные стратегии, адекватно сочетающие различные маркетинговые инструменты: продукт, цену, распространение и продвижение, с целью эффективного развития и использования конкурентных преимуществ компании. ВИДЫ СТРАТЕГИЙ: Одна и та же цель может быть достигнута с помощью разных стратегий, и одна и та же стратегия не всегда дает одинаковые результаты. СТРАТЕГИИ РАСШИРЕНИЯ (ANSOFF). В зависимости от предлагаемого продукта и рынка, на котором он работает, это могут быть: стратегия проникновения, развитие рынка, разработка продукта и диверсификация. ОБЩИЕ СТРАТЕГИИ (ПОРТЕР).-В зависимости от преследуемого конкурентного преимущества (издержки или дифференциация) и широты рынка, на которую ориентируется компания: стратегия затрат, стратегия дифференциации и стратегия фокусировки. ПОВЕДЕНИЕ В ИНДУСТРИИ (МИЛИ И СНЕГ). Они предлагают четыре типа: изыскатели, защитники, анализаторы и реакторы. ДЕЙСТВИЯ ПРОТИВ КОНКУРЕНЦИИ (Котлер).- Он классифицирует их на четыре типа: стратегия лидера (разработка общего спроса, защитите доли рынка и расширение доли рынка), стратегии (вызов агрессивной стратегии фронтальной или боковой атаки) стратегия следования (сокращение доли рынка) и стратегия специалиста (рыночная ниша). ВЕРТИКАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ И ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ ИНТЕГРАЦИИ.В соответствии с классом продуктов. Классы продуктов могут быть: недифференцированные (общие), несколько дифференцированные (например, бытовая техника) и высоко дифференцированные (например, роскошные автомобили). Общая стратегия, которая будет применена соответственно: Push, Push-Pull и Pull.
3.- ОЦЕНКА КОММЕРЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ
Это можно сделать, используя следующие критерии:
- СООТВЕТСТВИЕ: Если необходимо достичь поставленных целей, воспользоваться возможностями и снизить риски или угрозы. ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТЬ: Это будет относиться к используемой информации, предполагаемым предположениям и сделанным прогнозам. ПОСТОЯННОСТЬ: должна быть гармония между целями и стратегиями. ВОЗМОЖНОСТЬ: Относится к доступности ресурсов и приемлемости вовлеченных людей. УЯЗВИМОСТЬ: Риски стратегии, такие как возможность имитации и влияние изменений в окружающей среде. ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ: такие как удовлетворительная доля рынка и прибыльность выше установленного минимума.
4.- ОРГАНИЗАЦИЯ И РЕАЛИЗАЦИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ
Важно учитывать структурные и организационные аспекты, поскольку они могут повлиять на возможную неудачу стратегии, даже если она была тщательно разработана.
АСПЕКТЫ ДЛЯ РАССМОТРЕНИЯ: Необходимо учитывать текущую организационную структуру компании и область маркетинга, особенно в отношении степени специализации, централизации или формализации, которые они имеют. Аналогичным образом следует учитывать такие аспекты, как авторитет, ответственность, разделение труда и координация.
ВИДЫ ОРГАНИЗАЦИИ
Он стремится обеспечить соответствие маркетинговому плану и убедиться, что цели достигаются. Он включает в себя измерение результатов предпринятых действий, диагностирование степени выполнения запланированных целей и, при необходимости, принятие корректирующих мер.
Котлер выделяет четыре типа контроля:
- ГОДОВОЙ КОНТРОЛЬ ПЛАНА: анализ продаж, доли рынка, коммерческих расходов / соотношения продаж и т. Д. КОНТРОЛЬ ПРИБЫЛЬНОСТИ: По продуктам, территориям, клиентам, каналам сбыта и т. Д. ПРОВЕРКА ЭФФЕКТИВНОСТИ: Оценивать и улучшать влияние коммерческих расходов, измерять эффективность продавцов, стимулирование сбыта и т. Д. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ КОНТРОЛЬРечь идет о проверке того, использует ли компания лучшие возможности в отношении рынков, продуктов и каналов сбыта. Более глубокий контроль может привести к коммерческому аудиту, он должен соответствовать условиям систематичности, полноты, независимости и периодичности. аудит должен быть связан со средой, стратегией, организацией, системами, производительностью и функциями.
В заключение мы можем подтвердить, что разработка маркетинговой стратегии имеет важнейшее значение для любой бизнес-стратегии и становится более актуальной во втором десятилетии XXI века в условиях технического прогресса, глобализации экономики и нестабильной экономической и геополитической среды, В этом смысле правильное применение мероприятий, связанных с разработкой маркетинговой стратегии, имеет основополагающее значение для успеха бизнеса.
