Розничная или розничная торговля установлена в условиях крайней конкуренции, которая означает, что компании имеют мало места, чтобы получить хорошую отдачу. Во многих случаях ключи к успеху розничного бизнеса, согласно Ostale, Enrique и Bianchi Constanza (2004), очень быстро растут как на местном рынке, так и за рубежом с целью достижения больших объемов продаж и получения высоких скидок. Эта ситуация привела к массовому увеличению числа покупателей и очень резкому падению лояльности покупателей из-за новых технологических возможностей, увеличения конкурентов.и изменения вкусов и предпочтений потребителей. Согласно Geibe Kolbe and Brenner (2005), они отмечают, что наблюдается снижение клиентов и очень резкое падение лояльности покупателей из-за новых технологических возможностей, увеличения конкурентов и изменения поведения потребителей.
Учитывая эту ситуацию, CRM родился, который является мощным инструментом, который улучшит отношения с клиентом, повысит лояльность, удержит клиентов и получит более высокую прибыль для компании.
ВВЕДЕНИЕ
Эта статья направлена на изучение наиболее важных элементов внедрения CRM. Мы расскажем о таких темах, как CRM, как он определяется, каковы ключевые факторы успеха в его реализации, программы лояльности и лояльности, и как эти практики приводят к увеличению стоимости компании. А также практический случай Audi в Мексике.
МЕТОДИКА
Существующие материалы были изучены в цифровой библиотеке Технологического института и Высших учебных заведений Монтеррея с целью анализа ключевых факторов при реализации программы CRM в розничной торговле. Кроме того, некоторые исследования были проведены в Центре глобального управления Школы бизнеса Вальпараисо в университете Адольфо Ибаньеса.
ГЛАВА 1 Что такое CRM?
Термин CRM происходит от аббревиатуры в английском языке Управление взаимоотношениями с клиентами, Управление взаимоотношениями с клиентами. По словам Tere Lucio (2005), CRM - это подход, который позволяет организации сосредоточить свое внимание на клиенте, чтобы более эффективно взаимодействовать с ним, определить его важность, сохранить его в организации и не дать ему уйти из конкуренции. С другой стороны, CRM по Ариэлю Валеро (2006) является философией бизнеса, в которой предлагается понимать и предвидеть требования потребителей, как существующих, так и потенциальных, поэтому его можно понимать как бизнес-стратегию, ориентированную на клиента и на твои нужды.
Знание потребностей и желаний клиентов представляет собой конкурентное преимущество на рынке таким образом, что компании могут поддерживать высокий показатель лояльности и удержания клиентов, а также возможности для привлечения новых потребителей. Это можно легко перевести на продажи. Согласно исследованиям Kankanhalli, Tan и Kwok-Kee (2005), стратегическое управление организационными знаниями является ключевым фактором, помогающим организации сохранять конкурентное преимущество в нестабильной среде. Технология, в частности, информационные технологии (ИТ), позволяет улучшить процессы CRM. Как Бойл (2004) упоминает, правильно управляемые, необработанные данные о клиентах,Они могут работать на программном обеспечении CRM и стать единым интеллектом, который можно анализировать для прогнозирования тенденций и прибыли, поиска возможностей для роста, принятия ключевых решений для управления, обоснования затрат на маркетинговые ресурсы и других.
ГЛАВА 2 Внедрение CRM
Lopez и Shaw (2002) указывают, что эффективное внедрение CRM позволяет улучшить отношения с клиентами, лучше узнать их и позволяет снизить затраты и повысить лояльность существующих, что в обоих случаях означает более высокие продажи и большую прибыльность. для бизнеса. Брэдшоу и Браш (2001) утверждают, что приложения CRM должны быть не только функционально интегрированы в обслуживание клиентов, но и в собственные функции организации, такие как производство и реклама.
Браун (2001) предлагает пять элементов, необходимых для успешной реализации CRM:
- Стратегия. Существует 6 типов стратегий, которые влияют на программу CRM: канал, сегментация, цена, маркетинг, брендинг и реклама. Первые три наиболее эффективны. Стратегия канала определяет средства, которые будут использоваться для доставки предложения клиенту. Стратегия сегментации будет определять структуру клиентов и, следовательно, структуру маркетинга. Стратегия ценообразования является наиболее важной дифференциацией на рынке генерических продуктов и будет определять более половины стоимости предложения.Это относится к классификации клиентов в соответствии с их потребностями для определения маркетинговой деятельности, чтобы обеспечить эффективное использование сегментации. Компании должны разработать правильный набор формул для моделирования поведения клиентов. Технологии. Функциональность CRM зависит от обмена данными и информацией. Вот почему создание единой, интегрированной, ориентированной на операции логической базы данных является основным техническим соображением. Процессы должны включать в себя бизнес-стратегию, установленную CRM для достижения целей; Аналогичным образом, необходимо принять необходимые технологии, чтобы включить и обеспечить ее применение.Сложность процессов при выполнении CRM заключается не в идентификации процессов, которые должны быть включены; но при принятии компании, разработать меры для оценки эффективности новых процессов и внедрить необходимые технологии для обеспечения и обеспечения соблюдения. Организационная структура является наименее посещаемым компонентом в реализации CRM; Создание междисциплинарных групп эффективно, когда их целью является встреча и проведение новых типов кампаний, поэтому отдельные члены каждой команды должны участвовать в мероприятиях, чтобы ускорить передачу знаний и рекомендаций своим коллегам на протяжении обработать.разработать меры по оценке эффективности новых процессов и внедрить необходимые технологии для их включения и обеспечения. Организационная структура является наименее посещаемым компонентом в реализации CRM; Создание междисциплинарных групп эффективно, когда их целью является встреча и проведение новых типов кампаний, поэтому отдельные члены каждой команды должны участвовать в мероприятиях, чтобы ускорить передачу знаний и рекомендаций своим коллегам на протяжении обработать.разработать меры по оценке эффективности новых процессов и внедрить необходимые технологии для их включения и обеспечения. Организационная структура является наименее посещаемым компонентом в реализации CRM; Создание междисциплинарных групп эффективно, когда их целью является встреча и проведение новых типов кампаний, таким образом, отдельные члены каждой команды должны участвовать в мероприятиях, чтобы ускорить передачу знаний и рекомендаций своим коллегам на протяжении всего процесса. обработать.Создание междисциплинарных групп эффективно, когда их целью является встреча и проведение новых типов кампаний, таким образом, отдельные члены каждой команды должны участвовать в мероприятиях, чтобы ускорить передачу знаний и рекомендаций своим коллегам на протяжении всего процесса. обработать.Создание междисциплинарных групп эффективно, когда их целью является встреча и проведение новых типов кампаний, таким образом, отдельные члены каждой команды должны участвовать в мероприятиях, чтобы ускорить передачу знаний и рекомендаций своим коллегам на протяжении всего процесса. обработать.
ГЛАВА 3 Лояльность клиентов
Согласно Beuchat Shaw, Guillermo et al. (2007) мнение о том, что повышение уровня CRM присутствует, поскольку есть продавцы и покупатели, и они больше связаны с тем, как компания относится к своим потребителям, чем с технологией, которую она использует для этой цели, что превращает ее в означает, что позволяет увеличить емкость более сегментированных и конкретных ценностных предложений. Бывший продавец розничной компании по соседству достиг очень тесных и плодотворных отношений с точки зрения продаж, лояльности и лояльности, которые были сформированы. При этом ведется личная записная книжка с посещением клиентов и деловыми контактами. Он записал даты рождения клиента и его семьи, инвентарь, которым он владел, последние продажи продукта и т. Д.Эта базовая технология хранения данных в том, что произошло во взаимоотношениях, позволила нам предлагать дифференцированные ценностные предложения для каждого клиента на основе чтения и анализа транзакций и взаимодействий, записанных в их записной книжке.
Процесс лояльности в сочетании с концепцией CRM подчиняется той же логике, что и выше, но с помощью технологических элементов. Это позволяет управлять взаимоотношениями с клиентом, являясь имущественной базой процесса получения дохода для компании.
Другими словами, розничную компанию, которая полагается на информационные технологии для обеспечения лояльности клиентов, можно увидеть на рисунке 1.
Контактные точки клиентов
фигура 1
Согласно Cánepa Pablo Luís и др. (2007), технологическая поддержка для достижения лояльности позволяет обрабатывать очень большие объемы данных и интегрированных клиентов из разных источников, представляет сложные аналитические возможности и выводит технологию на точку контакта, которая во многих взаимодействиях заменяет личный визит. Новая концепция лояльности включает в себя способность или интеллект компании собирать и оценивать потребности и характеристики клиентов, их потребительское поведение, интересы и требования.
Следовательно, CRM по Beuchat Shaw Guillermo et al. (2007) включает в себя внедрение инструментов хранилища данных (историческое накопление данных компании) и интеллектуального анализа данных (извлечение полезных данных из более крупной базы данных) для повышения точности из-за:
- Это позволяет сегментировать клиентов и персонализировать опыт покупок и обслуживания в каждом из сегментов, которые они получают в контактных точках. Разработка прямого маркетинга в соответствии с потребностями и поведением клиентской базы. Проектирование и разработка новых продуктов. Определение возможностей для новых продаж и улучшения процессов обслуживания клиентов.
На основе этой ценной информации, обнаруженной в контактных точках, может быть реализован один из наиболее эффективных инструментов лояльности клиентов, индивидуальный маркетинг, который возникает и понимается из отношений, установленных компанией со своими клиентами. на основе готовых знаний о реальных потребностях потребителя.
ГЛАВА 4 Случай с дилерами Audi в Мексике, роскошный опыт
По словам Канепа, Пабло Луис и соавт. (2007), когда автомобильная промышленность, особенно Audi, которая начала свою деятельность в Мексике в 1997 году, вышла на рынок, который интенсивно развивался. За 15 лет количество владельцев автомобилей увеличилось с 5 до 35 марок. Глобализация и новые технологии для удовлетворения меняющихся потребностей клиентов были явными препятствиями для компании, производящей роскошные автомобили, хотя успешное применение модели CRM было союзником, который позволил ей изменить ситуацию.
В течение первого десятилетия Audi удалось занять второе место в премиальном сегменте в Мексике, и только в первый год она разместила 195 единиц в своих дилерских центрах в Мехико, Гвадалахаре и Пуэбле. В следующем году его продажи выросли на 533% благодаря открытию новых дилерских центров в Монтеррее, Леоне, Мериде и Канкуне.
Но растущая конкуренция вынудила немецкую компанию найти новые способы сделать свою эксклюзивную продукцию предпочтительной для требовательных мексиканских потребителей. В этом контексте применение CRM возникло для того, чтобы заручиться лояльностью клиентов, все более неохотно вступающих в брак с определенным брендом.
В Audi Mexico внедрение CRM означало развитие новой рабочей культуры, в которой всем сотрудникам ясно, что ничто из того, что они делают, не имеет смысла, если полученный результат является снижением уровня удовлетворенности клиентов. Мексиканская модель также стала признанным ориентиром для компании в остальном мире.
Как это было сделано?
Разработка стратегии Audi по укреплению связей с покупателями и углублению ценности бренда в его целевом сегменте прошла через определение того, что будет его жизненно важными моментами в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе.
Краткосрочный: в течение первых двух лет жизни реализация была сосредоточена на коммуникации продукта и открытии помещений или дилерских центров с характерной ангароподобной архитектурой, чтобы начать выделяться среди конкурентов.
Среднесрочный: связь между продуктом и брендом стала сбалансированной. Позиционирование, основанное на передовых технологиях, спортивном мастерстве, было разработано, и, наконец, основы внедрения CRM были заложены с помощью кампании «один-на-один маркетинг» (или прямой маркетинг).
Долгосрочный: коммуникация полностью сосредоточилась на бренде (прочно позиционирована в сознании потребителя) и начала работать над инициативами, направленными на создание так называемой внутренней культуры, ориентированной на клиента.
Реализация стратегии CRM также была основана на ряде столпов для организации.
Благодаря своей стратегии, автопроизводитель в настоящее время имеет усовершенствованную базу данных, которая включает 92% своих клиентов. С его помощью он подготовил профиль каждого сегмента рынка (от социально-экономических тем, таких как возраст или пол, до других психографических типов, таких как стиль жизни). Кроме того, он достигает 85% эффективности в кампаниях телемаркетинга, что является очень высоким показателем в соответствии со стандартами. промышленности.
Наконец, компания внедрила Audi Information Systems, инструмент, который автоматически обновляет информацию, собранную от потенциальных клиентов и клиентов в дилерских центрах по всей республике, в корпоративной базе данных.
Что если, а что нет
Хорошие результаты внедрения модели CRM в Audi не должны приводить к убеждению, что программное обеспечение будет генерировать лояльность клиентов. Выбор компьютерных программ будет, если правильно, последнее решение будет принято. Пример для скептиков: в Audi de México мы начали с простой электронной таблицы Excel.
CRM - это более корпоративная стратегия, чем технологический инструмент, поэтому необходимо также рассмотреть другие элементы, присутствующие в организации (в дополнение к стратегии, структуре, процессам и культуре)
До тех пор, пока не будут определены основные процессы для создания ценности (для клиента) в компании, персонал не обучен (полностью, а не только маркетинговый), и они сосредоточены на том, чтобы радовать клиентов, Программы CRM будут просто изолированными стремлениями построить лояльность.
ВЫВОД
Внедрение CRM-программ в розничной торговле является очень полезным и увенчается успехом, когда топ-менеджмент вовлечен в формирование такого изменения менталитета, поскольку компания будет ориентирована на клиента. CRM выходит за рамки операционного программного обеспечения, это изменение в работе компании.
Это вовлечение подразумевает получение технологических инструментов и коммуникацию между всеми отделами компании, чем больше людей открыто обмениваются информацией, тем более вероятным будет успех в реализации программы CRM.
CRM, согласно Tere Lucio (2005), - это бизнес-стратегия, которая сочетает в себе стратегию, процессы, технологии, сегментацию и организацию вместе со сменой парадигмы и идеей прогнозирования покупательского поведения клиента. Поскольку стратегия ориентирована на клиента, участие в маркетинге, обслуживании клиентов и продажах играет основную роль, главным образом в точках контакта, где клиент решает, что купить. По этой причине каналы сбыта должны быть готовы поддерживать клиентов, а также интегрировать процессы, чтобы своевременно предоставлять клиенту то, что ему нужно.
Благодаря информации, обнаруженной в контактных точках, одним из наиболее эффективных инструментов для лояльности клиентов может быть реализован маркетинг «один на один», который возникает и понимается из отношений, установленных компанией со своими клиентами на основе в готовом знании реальных потребностей потребителя. Эта информация оказывается очень полезной, поскольку она позволяет нам понять, как действует клиент, каковы его потребности и как компания должна решать их.
Наконец, Audi Case демонстрирует нам реальный пример того, как дилеры собирали соответствующую информацию от своих клиентов, достигая 85% эффективности в кампаниях телемаркетинга, что является очень высоким показателем в соответствии с отраслевыми стандартами. Хорошие результаты внедрения модели CRM в Audi должны привести не к убеждению, что программное обеспечение будет генерировать лояльность клиентов, а к философии бизнеса, основанной на клиенте и его потребностях.
Библиография
- Бьянки, Констанс. «Оборонительная стратегия чилийских ритейлеров». Учебные статьи, (июль 2006 г.). Библиотека Центра глобального управления UAI, (Консультация в сентябре 2007 г.) Остале, Энрике и Бьянки Констанца. «Проблемы интернационализации розничной торговли» Trendmanagement 6, (май 2004 г.). Библиотека Центра глобального управления UAI, (Консультация в сентябре 2007 г.) Лебхард, Фридман. «Программы лояльности улучшают отношения с клиентами». com (август 2007), том 83, EBSCO, (консультируется в сентябре 2007 года) Fernekees, Bob. ” Вертикальные рынки ». CRMЖурнал, (август 2007 г.), том 11 EBSCO, (консультируется в сентябре 2007 г.) Энрико, Рик. "Web 2.0 встречает CRM 2.0." Розничный мерчендайзер, (июль / август 2007 г.), том 47, Emerald Group Publishing Limited, (проведено консультирование в сентябре 2007 г.) Arussy, Lior. "Разве это не богато?" CRM Magazine, (июль 2007 г.), том 11, Emerald Group Publishing Limited, (консультируется в сентябре 2007 г.) Bailor, Coreen. «Покупая в опыте клиента». Журнал CRM, (Junior 2007), том 11 Emerald Group Publishing Limited, (Консультация в сентябре 2007 года) Шумахер, Джеффри. «Монетизация СМИ». Журнал CRM, (ноябрь 2006 г.), том 10, выпуск 11, Emerald Group Publishing Limited, (проведено консультирование в сентябре 2007 г.) Britt, Phillip. "Как (и где) мы можем служить вам?" CRM Magazine, (июнь 2006 г.), 10, EBSCO, (консультируется в сентябре 2007 г.) Mayerick, Gary. Держите своего клиента близко.Телекоммуникации - Международное издание, (май 2006 г.), том 40, Proquest, (консультируется в сентябре 2007 г.) Мейер-Ваарден, Ларс и Бенавент, Кристоф. «Влияние программ лояльности на поведение при повторных покупках». Журнал управления маркетингом, (февраль 2006), том 22, Lexis / Nexis Academic Universe, (Консультация в сентябре 2007 года) Лебхард, Фридман. "НОВЫЕ ПРОДУКТЫ". Age of Chain Store, (февраль 2006 г.), том 82, EBSCO, (Консультация в сентябре 2007 г.) Сринивасан, Раджи, Мурман, Кристина "Твердые обязательства и награды за управление взаимоотношениями с клиентами в онлайн-торговле". Журнал по маркетингу, (октябрь 2005 г.), том 69, Lexis / Nexis Academic Universe, (Консультируется в сентябре 2007 г.) Espinosa Cinta, Jacob. «Исследовательский анализ факторов, определяющих успешное внедрение технологии CRM». (Декабрь 2005 г.), Documentos Tec Libros,(Консультация в сентябре 2007 г.), Колин, Бисти. "Enterprise Suite CRM". Журнал CRM, (октябрь 2005 г.), том 9, EBSCO, (консультируется в сентябре 2007 г.) Баллу, Стив Чу, Джулиан, Моррисон, Джина Паглусия. «Более глубокое понимание клиентов: понимание современных европейских покупателей». Retail Digest, (осень 2005 г.), том 47, Procuest, (консультируется в сентябре 2007 г.) Wood, Andy. "Верность, что она может тебе сказать?" Журнал «Маркетинг баз данных и управление клиентской стратегией», (декабрь 2005 г.), том 13, «Lexis / Nexis Academic Universe» (Консультируется в сентябре 2007 г.) Конер, Алтан и Озгур Гунгор, Мустафа. «Факторы, влияющие на лояльность клиентов на конкурентном рынке розничной торговли в столице Турции», журнал Американская академия бизнеса, Кембридж, (сентябрь 2002 г.), Emerald Group Publishing Limited, (консультируется в сентябре 2007 г.) Canepa,Пабло Луис и Беуч Шоу Гильермо ». Курс лояльности клиентов »E-Class La Tercera (октябрь 2007 г.), база данных La Tercera (консультируется в октябре 2007 г.) Sciglimpaglia, Don and Ely, David. «Взаимоотношения со счетами клиентов и использование электронной розничной торговли», журнал Financial Services Marketing, (май 2006 г.), том 10, Proquest, (консультируется в сентябре 2007 г.) Britt, Phillip. «Каждый день я стою в очереди». Журналы CRM, (август 2006 г.), том 10 Proquest, (консультируется в сентябре 2007 г.)Журналы CRM, (август 2006 г.), том 10 Proquest, (консультируется в сентябре 2007 г.)Журналы CRM, (август 2006 г.), том 10 Proquest, (консультируется в сентябре 2007 г.)
