Введение
Существующая среда, в которой предприятия осуществляют свою деятельность на этом рынке, обусловлена возрастающей сложностью, сложностью и конкурентоспособностью. С точки зрения предложения, глобализация рынков и фрагментация спроса являются двумя тенденциями, которые отмечают коммерческую деятельность и способствуют усилению конкуренции на международном уровне.
В то же время текущий сценарий характеризуется технологическим развитием, которое сокращает жизненные циклы существующих продуктов и формирует запуск новых. Его растущая гомогенизация, обусловленная быстрым развитием технологий, также может быть указана как определяющая текущую среду и побуждающая компании искать дифференциацию с помощью альтернативных способов, таких как качество обслуживания, персонализированный подход или удовлетворение потребностей макроэкономического сегмента клиента.,
С другой стороны, информационные и коммуникационные технологии стали катализатором экспоненциального роста, наблюдавшегося в последние десятилетия, как в отношении качества доступной информации, так и в плане доступа к ней. Интернет представляет собой средство информации, коммуникации, двусторонней связи между компанией и клиентом. В этом смысле компании вынуждены занимать активную позицию, если они хотят быть конкурентоспособными и не соглашаться на маргинальные участки рынка. Произошли изменения в отношениях между производителями и потребителями. Теперь у клиента более высокий уровень мощности по сравнению с предыдущими временами (Butle, 2008). Это изменение по существу мотивировано большей доступностью информации. Текущие потребители информированы,Они сравнивают и оценивают различные альтернативы на рынке и требуют качества и обслуживания. Потребитель критичен, требователен и избирателен, обучен и информирован, который требует индивидуализированных продуктов и услуг, отвечающих их личным потребностям и желаниям; кто ценит свое свободное время, отмечен непосредственностью доставки. Это также клиент, которого все труднее удовлетворить, и который одним щелчком может изменить поставщиков, поэтому он требует от компании дополнительных преимуществ в обмен на ее лояльность.Это также клиент, которого все труднее удовлетворить, и который одним щелчком может изменить поставщиков, поэтому он требует от компании дополнительных преимуществ в обмен на ее лояльность.Это также клиент, которого все труднее удовлетворить, и который одним щелчком может изменить поставщиков, поэтому он требует от компании дополнительных преимуществ в обмен на ее лояльность.
Все эти факторы создают все более сложную ситуацию, в которой конкуренция в деловой среде выросла до точки зрения клиента как фактора дефицита. В этом контексте необходимо изменить обычные стратегические и управленческие системы с ориентации на продукт, чтобы новый фокус на клиента. Компании были вынуждены изменить порядок приоритетов, чтобы получить и удержать все более специализированного клиента. Если традиционные подходы направлены на максимизацию прибыли на продукт, в 21-м веке в центре внимания бизнеса находится клиент, вокруг которого вращается вся стратегия компании. В контексте,философия управления бизнесом, называемая управлением взаимоотношениями с клиентами, объединяет стратегию и технологию для удовлетворения потребностей клиента и обеспечивает двустороннее взаимодействие и коммуникацию с конечной целью повышения эффективности и результативности бизнес-процессов, которые повышают ценность как для компании, так и для клиента. (Бутл, 2008)
Целью данной статьи является содействие лучшему пониманию значения и последствий стратегии CKM. Для этого мы контекстуализируем эту философию управления бизнесом, применяем концептуальный подход, описываем различные периоды ее реализации и рассматриваем преимущества, проблемы и применения этой стратегии, а также основные направления будущих исследований.
1. Маркетинг 19 века со средствами массовой информации 21 века
В начале 21-го века мы вернулись к маркетинговым стратегиям маленького владельца XLX века. Как и тогда, мы хотим выйти за рамки простой транзакции и быть соучастниками наших клиентов, создать отношения, основанные на доверии, согласии и лояльности. Принципиальное различие между одним и другим контекстом заключается в количестве клиентов и информации о каждом из них. Небольшое количество клиентов позволяет маленькому владельцу хранить всю информацию о них в своей памяти. В настоящее время информация стала активом стратегической категории, что делает необходимым создание информационных систем, способных эффективно генерировать, регистрировать, анализировать, сравнивать и распространять все знания, относящиеся к клиентам. Эффективно,Эффективное управление информацией, поддерживаемое новыми технологиями, позволит компании охватить потребителя персонализированным продуктом и услугой, конкурентоспособно и активно обслуживая их спрос. Даже на мировом рынке возможно индивидуальное обслуживание. Тактика CRM направлена на установление более тесных отношений и взаимодействия между компанией и ее наиболее важными клиентами. В частности, важный ориентир компании заключается в лояльности и удержании действительно прибыльных клиентов и тех, кто обладает достаточным потенциалом прибыли, чтобы компания использовала все свои ресурсы и, таким образом, поддерживала связь этого клиента с организацией.конкурентоспособно и активно обслуживать ваши потребности. Даже на мировом рынке возможно индивидуальное обслуживание. Тактика CRM направлена на установление более тесных отношений и взаимодействия между компанией и ее наиболее важными клиентами. В частности, важный ориентир компании заключается в лояльности и удержании действительно прибыльных клиентов и тех, кто обладает достаточным потенциалом прибыли, чтобы компания использовала все свои ресурсы и, таким образом, поддерживала связь этого клиента с организацией.конкурентоспособно и активно обслуживать ваши потребности. Даже на мировом рынке возможно индивидуальное обслуживание. Тактика CRM направлена на установление более тесных отношений и взаимодействия между компанией и ее наиболее важными клиентами. В частности, важный ориентир компании заключается в лояльности и удержании действительно прибыльных клиентов и тех, кто обладает достаточным потенциалом прибыли, чтобы компания использовала все свои ресурсы и, таким образом, поддерживала связь этого клиента с организацией.Важным эталоном компании является лояльность и удержание действительно прибыльных клиентов и тех, кто обладает достаточным потенциалом прибыли, чтобы компания использовала все свои ресурсы и, таким образом, поддерживала связь этого клиента с организацией.Важным эталоном компании является лояльность и удержание действительно прибыльных клиентов и тех, кто обладает достаточным потенциалом прибыли, чтобы компания использовала все свои ресурсы и, таким образом, поддерживала связь этого клиента с организацией.
CRM - это процесс, который включает в себя новые технологии, которые идентифицируют, развивают, интегрируют и фокусируют различные компетенции компании на клиенте, чтобы генерировать превосходную и долгосрочную ценность для клиентских сегментов, как текущих, так и потенциальных, идеально идентифицированных. Они считают, что за концепцией CRM стоят три ключевых аспекта: ориентация на рынок, информационные технологии и интеграция.
Функции идентификации потребителей, производства знаний, установления отношений с клиентами и моделирования их восприятия организации и ее продуктов. Батлер (2008) говорит, что «управление взаимоотношениями с клиентами меняет маркетинг и пересматривает бизнес-модели».
Тем не менее, CRM все еще находится в стадии определения; Доказательством этого является то, что не было достигнуто соглашение относительно его значения, поскольку оно различается в зависимости от того, кто имеет дело с этой концепцией. Это приводит к ограниченным эмпирическим исследованиям в области стратегии CRM, как упоминали разные авторы. Хотя не существует общепринятого академического определения CRM, существует глубокое согласие относительно принципов этой концепции. С точки зрения склонности, CRM разделяет с традиционной концепцией маркетинга стремление удовлетворить клиентов эффективно и результативно. Фактически, общая основа различных определений CRM - это ориентация на клиента и его удержание.
Хотя CRM является аббревиатурой для многих статей, конференций и семинаров, на сегодняшний день большинство из них соответствуют бизнес-инициативам и не имеют академических исследований (Butle 2008, Tsptsis 2010). Это сделало изучение стратегии CRM приоритетным направлением исследований для самых передовых и престижных университетов (исследовательских институтов) и авторитетных ученых.
На корпоративном уровне существует сильный интерес к эффективному и результативному управлению взаимоотношениями с клиентами, что ведет к глобальному рынку для продуктов и услуг, связанных с CRM, который достиг в 1999 году 34 трлн. Долларов, и что IDC прогнозирует к концу 2004 года он достигнет 125 триллионов долларов. Однако лишь немногие компании и организации в настоящее время в полной мере используют потенциал, связанный с этой новой бизнес-стратегией, основанной на симбиозе между технологиями и маркетингом. Концепция CRM проста, но ее реализация сложна, поэтому большое количество проектов CRM терпит неудачу. Согласно Miller (2002), около 70% проектов CRM либо приводят к убыткам, либо не улучшают результаты компаний.
2. Путешествие к клиенту
Создание стратегии CRM должно быть медленным процессом и проницаемым для всех уровней организации, позволяя постепенно сокращать расстояние от клиента до тех пор, пока он не станет участником деятельности компании. Многие авторы предлагают процесс в несколько этапов (например, Butle 2008, Ueno 2003, Miller 2002). Одной из наиболее распространенных и соответствующих вышеуказанным характеристикам является модель, предложенная Дюнами и Андерсоном. Эти авторы предлагают процесс, который начинается с идентификации клиентов, которых мы хотим сохранить, продолжается с дифференциации или сегментации и взаимодействия с каждым из них, чтобы завершить персонализацию предложения, услуги и связи.
2.1. Идентификация клиента
Первым шагом в стратегии CRM является определение клиентов, которых мы хотим сохранить. Мы должны сосредоточиться на тех, кто имеет наибольшую текущую стоимость для компании, и на тех, кто имеет самый большой потенциал, то есть мы должны знать наших клиентов). На этом этапе необходимо запомнить двойной аспект:
а) Не все постоянные клиенты являются прибыльными. Лояльность клиентов - это необходимое состояние, но его недостаточно.
В этом смысле Дональд и Нэш предупреждают, что ошибочно утверждать, что постоянным клиентам всегда выгоднее. Кроме того, нематериальные проявления лояльности не указывают на наличие отношений между бизнесом и потребителем, если они не сопровождаются эмоциями или каким-либо другим аффективным измерением. Отсутствие этих эмоций сводит повторяющееся покупательское поведение к механическому процессу, свободному от существенных причин, которые заставляют потребителя продолжать свои отношения с компанией. Ключ к достижению устойчивого удовлетворения потребителей; это эмоциональная связь, а не просто поведенческая. Фактически, 70% повторных покупок клиента у определенной компании производятся безразлично, а не лояльностью. Это достигается только тогда, когда клиент удовлетворен продуктом или услугой,но и с лечением; Между тем, этот равнодушный клиент будет уязвим для маркетинга из-за конкуренции (Greenburg, 2001).
Оценивая лояльность клиента, мы также должны учитывать возможности выбора, которые он имеет. На неконкурентоспособных рынках, где предложение ограничено, клиенты просто сохраняются, даже когда уровень их удовлетворенности низок, поскольку замещающих продуктов мало или высоки обменные затраты (Rubio, 2003).
В этом смысле стратегия CRM стремится к лояльности клиентов, основываясь на их удовлетворенности, поэтому ее ключом является достижение удовлетворенности клиентов в качестве основы для стабилизации долгосрочных отношений, которые приводят к превосходной ценности для компании. Взаимосвязь между удовлетворением клиента и удержанием была тщательно изучена и продемонстрирована
С точки зрения их возможностей клиенты обычно классифицируются следующим образом: i) прибыльные клиенты, которые являются сердцем бизнеса, и, следовательно, главная цель удовлетворения и удержания; это) стратегические клиенты, не очень прибыльные, но обладающие высокой способностью роста, их стратегическая ценность превышает реальную стоимость. В данном случае акцент делается на расширении их отношений с компанией посредством, например, перекрестных продаж, поощрения их и предоставления привилегий, то есть инвестирования в них для их развития; г) нерентабельные клиенты, вероятно, никогда не будут получать достаточно прибыли, чтобы оправдать инвестиции в предложение индивидуального предложения. Возможно, стоит прекратить инвестировать в таких потребителей.
б) Не все клиенты готовы к долгосрочным отношениям с компанией. (Anderson 2001, Barniani 1997) утверждают, что потребители мотивированы вступать в долгосрочные отношения с компанией в той степени, в которой это позволяет им уменьшить количество вариантов и риск. Напротив, другие авторы, такие как (Reyes 2001), утверждают, что удовлетворенность потребителей обусловлена более широким выбором альтернатив, а не их сокращением. философия CRM основана на предоставлении клиенту наилучшим образом выбранной им альтернативы, поэтому число альтернатив, которые может выбрать клиент, не меняется, но теперь у него есть тот, который отвечает его потребностям и желает лучше, чем остальные.
2.2. Клиент дифференциация / сегментация
После того, как мы определили клиентов, с которыми мы хотим вступить в длительные отношения, следующая цель - углубить наше понимание о них. Чтобы иметь полное знание, мы должны их слушать.
В основном речь идет о систематическом получении и анализе информации, позволяющей выделить наиболее ценных клиентов, выявить их предпочтения, вкусы, модели поведения, иными словами, она состоит в выделении индивидуальных характеристик клиента, которые делают его уникальным. Для этого используются статистические методы, такие как кластерный анализ или методы искусственного интеллекта, такие как нейронные сети или генетические алгоритмы.
Дифференциация создает основу для лучшего и лучшего взаимодействия с клиентами и индивидуализации предложения продуктов и услуг (Butle, 2008). Эффективная сегментация будет направлять макро-сегменты клиентов и позволит компании понять, как их достичь, она будет знать, какие продукты и услуги они исследуют, какие потребности в поддержке они должны им предоставить, и она поймет ценность клиента; Короче говоря, это позволит вам реализовать индивидуальную маркетинговую стратегию.
Таким образом, компания будет отображать рейтинг клиентов в соответствии с их стоимостью, так как эта оценка показывает, сколько времени и ресурсов нужно в них инвестировать. Усилия будут расставлены по приоритетам путем распределения ресурсов для обеспечения лояльности и роста наиболее ценных клиентов, и будут предприняты усилия для удовлетворения их потребностей лучше, чем у конкурентов, различая группы и отдельных лиц.
2,3. Взаимодействие с каждым клиентом
Если мы хотим достичь полного видения клиента, нам нужно не только вести с ним диалог, но и взаимодействовать с ним. Характерный монолог транзакционного маркетинга трансформируется в определяющий диалог ориентации на клиента. Это одно из самых важных различий между этими двумя маркетинговыми подходами, но не единственное.
Компании должны использовать каждую точку контакта, чтобы приблизиться к потребителю, получить информацию и укрепить свои отношения с ним. Развитие лояльности потребителей обусловлено постоянным уточнением и обновлением информации о конкретных клиентах, в частности об их предпочтениях, привычках и моделях покупок и потребления, тенденциях, профилях и других конкретных данных об отдельных потребителях.
Но мы должны пойти дальше и заставить клиента участвовать, помогать, участвовать. Цель состоит в том, чтобы вы встали на нашу сторону и выступили в качестве представителя продуктов и услуг компании; точно поднять его по «лестнице верности». Речь идет о превращении новых клиентов в постоянных потребителей; затем постепенно добейтесь того, чтобы они были великими защитниками компании и ее продуктов и, наконец, что они являются активными и влиятельными защитниками компании и, таким образом, играют важную роль в качестве справочного источника. Фактически, число клиентов, которые рекомендуют компанию и ее продукты, является одной из переменных, которая обычно используется для измерения успеха стратегии CRM. (Гринбург 2001)
Одним из способов стимулирования лояльности является вознаграждение наиболее лояльных и прибыльных клиентов, поощрение их сотрудничества и участие в наших стратегиях. Только таким образом мы обеспечим укрепление их роли в качестве докладчиков и продолжим привлекать новых клиентов.
2,4. Настроить продукты, услуги и обслуживание клиентов
Основываясь на знаниях, созданных на предыдущих этапах, наши клиенты должны получать индивидуальный подход в соответствии с их ценностью для компании, используя методологию массивной персонализации.
Чтобы адаптировать наши предложения к потребностям и пожеланиям клиента, нам нужно рассчитывать на их сотрудничество, получать их отзывы и интегрировать их в деятельность компании, чтобы они могли получить продукт, который они хотят, называя их по имени и по каналу связи подробнее подходящее. Такая персонализация представляет собой наибольшее конкурентное преимущество для компании и предполагает выходной барьер для клиента, поскольку она уже была связана с компанией, а смена поставщика предполагает затраты, связанные с риском замены узнаваемого продукта или услуги неизвестным., время поиска, сравнение предложений и перезапуск процесса обучения новой компании о ее потребностях, вкусах и предпочтениях.
Таким образом, стратегия CRM устанавливает основы для оптимизации инновационного потенциала компании и подтверждает, что улучшения и обновления продуктов и услуг основаны на потребностях и предпочтениях клиента. Мы переходим от традиционной поставки продукции к обязательству к добавленным отношениям с клиентом.
3. Потенциал CRM с точки зрения маркетинга
Стратегия CRM берет эффективное управление информацией в качестве отправной точки, которая в основном базируется на корпоративных и внешних базах данных. С помощью этой информации компания создает рейтинг текущих и потенциальных клиентов в соответствии с их стоимостью, а также характеристиками, которые определяют тех клиентов, которые занимают первые позиции в рейтинге. Точно так же мы можем разработать системы раннего предупреждения, чтобы обнаружить ситуации вероятного отказа или снижения интенсивности потребления. В этом случае важно определить, насколько эти клиенты прибыльны, и, если это так, будут приняты необходимые меры для предотвращения их дезертирства. Если у клиента нет достаточной текущей или потенциальной доходности, мы можем прекратить инвестировать в него.
Следующим шагом является обеспечение того, чтобы информация, предоставляемая наиболее прибыльными клиентами, доходила до отдела исследований и разработок компании, который закладывает основу для перестройки персонализированных продуктов и услуг и запуска новых. Таким образом, инновационный потенциал компании обусловлен предложениями самих клиентов; Это гарантирует, что обновления продуктов и услуг будут максимально соответствовать вашим требованиям. Увеличение имеющихся у компании знаний о своих клиентах приведет к дифференциации и индивидуализации, что приведет к наилучшей адаптации продуктов и услуг к их конкретным потребностям и, следовательно, к увеличению степени удовлетворенности., Кроме того, стратегия CRM позволяет вам открывать возможности для перекрестных и стимулированных продаж. Один из главных создателей ценности для компании заключается в возможности продавать больше разных дополнительных продуктов для текущих клиентов и продавать им продукты более высокого уровня с большей добавленной стоимостью для компании. Таким образом, мы можем обнаружить в нашей базе данных Данные о том, что является следующим продуктом, который должен быть предложен каждому конкретному клиенту.
С другой стороны, компания может узнавать клиентов с высокой и низкой чувствительностью к ценам, а также тех, кто готов договариваться о ценах в каждой транзакции. В случае клиентов с более низкой чувствительностью к цене, они могут получить «Премиум» за услугу с более высокой добавленной стоимостью, которая повышает прибыльность компании, позволяет лучше заботиться и достигает положительных результатов в отношении удовлетворенности и удержания клиентов (Цпцис, 2001).
В то же время установка персональной информационной записи для каждого клиента позволит ему определить вероятный уровень интереса к определенной кампании. Можно определить, какие особенности система определила как дискриминационные, чтобы установить, имел ли клиент высокую склонность отвечать на кампанию. Эта информация может быть не очевидна без анализа с использованием методов интеллектуального анализа данных, и она имеет жизненно важное значение для концепции местоположения продукта в кампании и креативности (Tsptis, 2001). Таким образом, мы можем связаться с клиентом с помощью персонализированных кампаний, добиться значительного увеличения скорости отклика и максимально использовать затраты, связанные с неисчислимыми массовыми рекламными кампаниями сомнительной прибыльности.
Наконец, мы можем определить, какие клиенты, из-за их сочувствия к технологиям или большей потребности в удобстве (экономия времени), могут заставить их перейти на новые каналы, дешевле для компании, чем личное внимание (веб-сайты, электронная почта, телефонная связь). / центры, банкоматы, wap и т. д.) благодаря небольшим усилиям по продвижению этих каналов (Nash, 2001).
С помощью этой стратегии мы можем улучшить такие важные показатели результатов, как доля клиентов, стоимость жизненного цикла, а также показатели удержания клиентов и сотрудников, степень удовлетворенности клиентов, коэффициент конверсии потребителей в клиентов, перекрестные продажи и индуцированные продажи (или максимальный), маркетинговые затраты, реакция на прямые маркетинговые кампании или количество жалоб.
4. Три CRM
CRM-решение начинается с большого объема информации о клиентах, которая работает с использованием новых технологий. С помощью комплексного анализа извлекается соответствующая информация об индивидуальных вкусах, потребностях, интересах и предпочтениях потребителей. Но чтобы получить качественную информацию, нам нужно, чтобы клиенты сотрудничали с компанией, были вовлечены в двустороннюю связь. Наконец, компания примет необходимые меры, чтобы предоставленная информация была преобразована в персонализированное предложение. Это модель, в которой стоимость создается как для компании, так и для клиента
Из вышесказанного делается вывод, что основами CRM являются анализ, совместная работа и эксплуатация. Поэтому мы выделяем три основных ветви в общем стволе CRM.
4.1. Аналитическая CRM
Информация о текущих и потенциальных клиентах из каждого взаимодействия, обогащенная данными из внешних и внутренних баз данных, составляет исходный материал аналитического CRNI. Поэтому первая задача состоит в том, чтобы интегрировать информацию, которая происходит из разных транзакционных баз данных, а затем выполнить процесс извлечения, преобразования, очистки и загрузки этой информации. Она может храниться как в корпоративной базе данных. как в базах данных, соответствующих различным отделам (Дональд, 2002)
Эти данные подвергаются различным анализам с использованием статистических и алгоритмических методов, типичных для искусственного интеллекта, с целью получения полезной информации, выявления изначально скрытых моделей поведения, тенденций, содержащихся в данных, а также поиска связей между независимой информацией и процессами программирования. предвидеть события, улучшать или проводить симуляции, которые будут поддерживать принятие решений.
Наличие качественных данных, интегрированных в общий склад и наличие механизмов, позволяющих получать актуальную и своевременную информацию из «памяти компании», позволяет принимать решения на основе релевантной, важной и надежной информации, которая устанавливает конкурентное преимущество для компания.
В частности, некоторые из наиболее часто используемых инструментов анализа - это инструменты OLAP (и анализ данных (анализ описательных факторов, анализ корзины покупок, группировка или кластеризация, байесовские сети, локальное прогнозирование, нейронные сети, деревья решений, генетические алгоритмы). и др.) (Дональд, 2002)
Как видно из самого названия, OLAP - это процесс немедленного автоматического ответа, который обеспечивает эффективное и всестороннее представление данных в форме куба или многомерной базы данных. Информация организована в соответствии с параметрами, которые высшее руководство считает целесообразными для придания им значения и проведения их анализа.
Что касается методов извлечения данных, некоторые из них представлены ниже с кратким обзором (Ueno, 2000):
- Описательный факторный анализ. Они соглашаются визуализировать сложные многовариантные реалии и, следовательно, демонстрировать статистические закономерности, а также возможные расхождения с этой закономерностью в дополнение к предложению пояснительных гипотез. Анализ корзины покупок. Это позволяет вам узнать, какие продукты получены вместе, и включить технические переменные, которые поддерживают интерпретацию, такие как день недели, местоположение, форма оплаты. Он также может применяться в ситуациях, отличных от больших поверхностей, и включать фактор времени. Методы кластеризации. Они начинают с определения степени близости между людьми и оттуда ищут группы, наиболее похожие друг на друга. Байесовские сети.Они состоят из представления всех возможных событий, в которых мы заинтересованы, с помощью графа с условными вероятностями перехода между событиями. Они могут быть закодированы на основе знаний эксперта или выведены из данных. Они позволяют устанавливать причинно-следственные связи и давать прогнозы. Основная идея заключается в том, что похожие люди будут вести себя одинаково по отношению к определенной переменной ответа. Техника состоит в размещении их в евклидовом пространстве и прогнозировании их поведения на основе поведения, наблюдаемого в нейронных сетях. Вдохновленные биологической моделью, они являются обобщением классических статистических моделей. Его новизна заключается в последовательном обучении и, прежде всего, в нелинейности.Они позволяют учиться в сложных условиях, не требуя, как правило, предварительной обработки данных. Его главный недостаток в том, что для пользователя это черный ящик. Деревья решений. Они облегчают визуальное получение правил принятия решений, по которым работают потребители, из хранимых исторических данных. Его главное преимущество - простота интерпретации. Генетические алгоритмы. Биологическая модель эволюции видов также моделируется, только с бесконечно большей скоростью. Это один из самых перспективных методов. В принципе, любая проблема, которая может возникнуть как улучшение определенной комбинации между различными компонентами: поскольку комбинации подвержены ограничениям, она может быть решена с использованием генетических алгоритмов.предыдущей обработки данных. Его главный недостаток в том, что для пользователя это черный ящик. Деревья решений. Они облегчают визуальное получение правил принятия решений, по которым работают потребители, из хранимых исторических данных. Его главное преимущество - простота интерпретации. Генетические алгоритмы. Биологическая модель эволюции видов также моделируется, только с бесконечно большей скоростью. Это один из самых перспективных методов. В принципе, любая проблема, которая может возникнуть как улучшение определенной комбинации между различными компонентами: поскольку комбинации подвержены ограничениям, она может быть решена с использованием генетических алгоритмов.предыдущей обработки данных. Его главный недостаток в том, что для пользователя это черный ящик. Деревья решений. Они облегчают визуальное получение правил принятия решений, по которым работают потребители, из хранимых исторических данных. Его главное преимущество - простота интерпретации. Генетические алгоритмы. Биологическая модель эволюции видов также моделируется, только с бесконечно большей скоростью. Это один из самых перспективных методов. В принципе, любая проблема, которая может возникнуть как улучшение определенной комбинации между различными компонентами: поскольку комбинации подвержены ограничениям, она может быть решена с использованием генетических алгоритмов.Они облегчают визуальное получение правил принятия решений, по которым работают потребители, из хранимых исторических данных. Его главное преимущество - простота интерпретации. Генетические алгоритмы. Биологическая модель эволюции видов также моделируется, только с бесконечно большей скоростью. Это один из самых перспективных методов. В принципе, любая проблема, которая может возникнуть как улучшение определенной комбинации между различными компонентами: поскольку комбинации подвержены ограничениям, она может быть решена с использованием генетических алгоритмов.Они облегчают визуальное получение правил принятия решений, по которым работают потребители, из хранимых исторических данных. Его главное преимущество - простота интерпретации. Генетические алгоритмы. Биологическая модель эволюции видов также моделируется, только с бесконечно большей скоростью. Это один из самых перспективных методов. В принципе, любая проблема, которая может возникнуть как улучшение определенной комбинации между различными компонентами: поскольку комбинации подвержены ограничениям, она может быть решена с использованием генетических алгоритмов.Биологическая модель эволюции видов также моделируется, только с бесконечно большей скоростью. Это один из самых перспективных методов. В принципе, любая проблема, которая может возникнуть как улучшение определенной комбинации между различными компонентами: поскольку комбинации подвержены ограничениям, она может быть решена с использованием генетических алгоритмов.Биологическая модель эволюции видов также моделируется, только с бесконечно большей скоростью. Это один из самых перспективных методов. В принципе, любая проблема, которая может возникнуть как улучшение определенной комбинации между различными компонентами: поскольку комбинации подвержены ограничениям, она может быть решена с использованием генетических алгоритмов.
4.2. Операционная CRM
Он состоит из всех тех сред, которые имеют прямой контакт с каждым клиентом. Его цель состоит в том, чтобы направлять и осуществлять интегрированным образом все меры, разработанные, спроектированные и разработанные персонализированным способом в аналитической CRM, так, чтобы коммуникация по каждому из каналов была максимально эффективной. Таким образом, операционная CRM представляет инструменты или процессы, которые позволяют более эффективно использовать все видимые взаимодействия с клиентом (Filler, 2002; Surmacz, 2001).
4,3. Совместная CRM
Он включает в себя решения, которые повышают способность клиента поддерживать бизнес-процессы (системы самообслуживания). Клиент может проверить свой кредит через интернет-канал своего банка, изменить почтовый адрес корреспонденции или запросить налоговую информацию о своих контрактах, поскольку вся соответствующая информация ранее была собрана, в принципе, расположенной в разных отделах. компании. Таким образом, совместная CRM - это система, которая позволяет устанавливать необходимые процессы для использования информации, полученной в каждом контактном канале, и систематизировать полученные диалоги и сообщения. Если мы будем поощрять использование клиентом средств для совместной работы, их уровень удовлетворенности возрастет, а также их лояльность и вероятность расширения отношений с компанией.
Чтобы увеличить результаты, полученные в результате реализации стратегии CRM, необходимо подчеркнуть эти три упомянутые перспективы, поскольку правильное определение и взаимосвязь между ними будут зависеть в значительной степени от успеха или неудачи этого делового отношения. Фактически, один из основных источников неудач инвестиций в CRM проявляется в чрезмерном внимании к технологическим аспектам, игнорируя роль ключевых людей, сотрудников и клиентов в достижении целей этого типа приложений.
вывод
Есть много компаний, которые понимают важность стратегии CRM; Однако мало кто в полной мере использует потенциал, связанный с этой новой формой управления бизнесом, основанной на связи между технологиями и маркетингом. Концепция CRM проста, но ее сложная реализация.
В этом смысле существуют разные проблемы, которые компании должны принять, если они хотят, чтобы инвестиции в стратегии такого типа были успешными.
CRM - это философия, бизнес-культура, которая влияет не только на отдел, отвечающий за информационные системы, но и на всю организацию. Лояльность потребителей достигается за счет предоставления вам высококачественных услуг и обеспечения полной удовлетворенности. Для этого важно, чтобы вся организация занималась предоставлением качественного обслуживания и удержанием клиентов (Anderson, 2001). Однако, согласно исследованию Young (2001), 41% европейских CRM-проектов разрабатывались не на корпоративном, а на ведомственном уровне. Кроме того, акцент должен делаться на стратегии, а не технологии. Роль менеджмента должна заключаться в содействии культурным изменениям, которые влечет за собой внедрение философии CRM. ПоэтомуНастоятельно рекомендуется создать многопрофильную группу, в которой все пользователи решения играют ведущую роль. Предлагаемое решение должно быть гибким и масштабируемым, системы должны иметь возможность расти вместе с компанией, поскольку она увеличивает число клиентов и усложняет процессы управления и технологические платформы.
Система CRM должна быть разработана для достижения конкретных и измеримых целей. Однако, согласно данным исследования, проведенного консалтинговой компанией QCI и Royal Mail, только 8% проанализированных компаний имеют набор четких параметров, которые связывают управление взаимоотношениями с клиентами с возвратом инвестиций. (ROI), поэтому зачастую сложно измерить влияние этого типа проектов на бизнес. Аналогичным образом, 62% компаний не измеряют индекс удержания клиентов на практике (Barniani, 2001).
Кроме того, обучение играет решающую роль в достижении целей этой стратегии. Сотрудники компании должны сначала понять, в чем заключается концепция CRM, а затем научиться собирать, использовать и делиться информацией, чтобы создать реальную ценность для клиента. В то же время, роль работника меняется, и вам может потребоваться повысить свои профессиональные навыки. Аналогичным образом, системы оценки, мотивации и компенсации должны адаптироваться к новым условиям. Компании, которые не определяют задачи сотрудников или не изменяют показатели результатов, системы стимулирования и программы обучения, ближе к тому, чтобы испытывать неудачу в реализации стратегии CRM.
Еще одной важной задачей является получение актуальной, полной и качественной информации. Иногда глубина исторической информации о клиенте слишком недостаточна или не обновлена, чтобы выполнить эффективную сегментацию, что останавливает полную разработку следующих этапов процесса. Проблемы могут также возникнуть, когда дело доходит до гомогенизации и отладки данных из разных источников; дублирования и отсутствия данных следует избегать.
Библиография
- Батл (2008), Управление взаимоотношениями с клиентами, Тейлор и Фрэнсис; 2 editionTsptsis (2010), Методы интеллектуального анализа данных в CRM: внутренняя сегментация клиентов, Wiley, 1 editionAnderson (2010), Управление взаимоотношениями с клиентами: перспективы, www.lamarheller.com/technology/crm/whitepapers/crmdataperspective.pdfUeno (2003), The влияние управления взаимоотношениями с клиентами, www.wcfia.harvard.edu/us-japan/research/pdf/06-13.ueno.pdfReyes (2001), «новые статистические проблемы», Marketing and researchAnderson (2001), отношения с клиентами менеджмент: стратегическая необходимость в мире бизнеса Джон Уайли и сыновья, Торонто, CanadaBarniani (1997), «Маркетинг вдумчивых отношений», Журнал Академии MarketingMiller (2002), «Стоит ли это того? ROI на CRM ».Dunes (1990),« удержание клиентов как стратегический инструмент », директора совета директоров,14 апреля Дональд (2002). Стратегическая реализация маркетинга John Wiley and Sons, Торонто, CanadaNash (2001), «CRM: новые практики, процессы и правила». Журнал экономических и социальных исследованийGreenberg (2001), CRM со скоростью света: захват и удержание клиентов, McGraw Hill, California Rubio (2003), успех CRM в стратегии и реализации,
