После 1990 года мир бизнеса начал меняться, появление Интернета, электронной коммерции и веб-технологий заставило компании переосмыслить свой стратегический подход (до сих пор ориентированный на продукты), ориентированный на клиента. Ищите долгосрочные отношения с этим, чтобы гарантировать, в то же время, вашу лояльность.
Резюме
Клиенты, со своей стороны, становятся более требовательными, и, следовательно, меняется маркетинговый процесс, теперь необходимо сначала обнаружить потребность клиента, прежде чем создавать продукт или услугу, которые его удовлетворяют, а затем этот продукт должен быть продан. Для достижения этих изменений необходимы технологические инструменты, которые обрабатывают огромные объемы информации и предоставляют услуги очень высокого качества. В результате CRM (известная по английскому сокращению как «Управление взаимоотношениями с клиентами») становится ответом.
методология
Для выполнения этой статьи использовались источники из цифровой библиотеки Tecnológico de Monterrey в базах данных Emerald и ProQuest, некоторые «журналы» получены из Blackwell Synergy и некоторых электронных журналов.
Введение
В этой статье рассказывается об изменениях, которые произошли в последние годы в фокусе бизнеса - от продуктов или транзакций, теперь ищущих отношения с клиентом. Важность, требуемая клиентом, то, как необходимо знать их потребности и удовлетворить их высокие требования обслуживания, показаны. Это знаменует собой радикальное изменение в маркетинге: от ориентации на массовость вы должны теперь сместить фокус на более персонализированный маркетинг.
Однако для достижения этой цели, персонализации маркетинга и выстраивания тесных взаимоотношений с клиентами необходимо опираться на информационные технологии, системы, предназначенные для обработки больших объемов данных и управления информацией на протяжении всего бизнес-процесса. Одной из технологий, удовлетворяющих эту потребность, является CRM, программное обеспечение, которое предоставляет приложения, которые интегрируют службы маркетинга, продаж, электронной коммерции и поддержки клиентов для компании. CRM сама по себе является бизнес-стратегией, полностью ориентированной на клиента.
Новые тенденции
Anh et al. (2003) цитирует Wayland and Cole (1997), выражает, что до 1990 г. основной интерес компаний был сосредоточен на выполнении бизнес-операций с клиентами, однако после 1990 г. компании начали фокусировать свои интересы в аспектах того, как иметь позитивные отношения с клиентом, как сохранить его лояльность и как повысить ценность.
Появление электронной коммерции изменило многие аспекты существующего бизнеса и создало новые компании с инновационными бизнес-моделями, с различными возможностями и процессами. Задача для существующих компаний заключается в переосмыслении их ключевых деловых отношений - между организацией и ее клиентами (Pan and Lee, 2003).
Среда становится все более конкурентной, а дифференциация по продуктам обозначается более сложной, поэтому компании должны направлять свои усилия на дифференциацию в сфере услуг (Soluciona, nd); Это утверждают Пан и Ли (2003): большинство компаний сталкиваются с растущим и сложным портфелем клиентов, которые требуют высокого уровня обслуживания и очень короткого времени отклика через каналы множественного доступа.
CRM
Galbreath and Rogers (1999, p. 162), цитируемый Law et al. (2003) определяет CRM как набор действий, которые бизнес выполняет, чтобы идентифицировать, квалифицировать, приобретать, развивать и сохранять лояльность клиентов и их преимущества для доставки запрошенного продукта или услуги нужному лицу растущим и постоянным образом. через правильный канал, в обещанное время и по правильной цене.
Согласно Deck (2001), CRM - это стратегия, позволяющая узнать больше о потребностях и поведении клиентов, а с помощью этой информации наладить тесные отношения с клиентами, что гарантирует успех в бизнесе.
CRM собирает большой объем информации о клиентах, продажах, эффективности маркетинга, откликах и тенденциях рынка.
Soluziona (sf) заявляет, что концепция CRM предлагает согласовывать ресурсы организации и использовать все ее возможности при каждом контакте с клиентом, чтобы понимать, предвидеть и реагировать на его потребности, преобразовывать простые транзакции небольшими шагами выстраивать тесные отношения между клиентом и компанией.
Law et al (2003), со своей стороны, утверждает, что CRM объединяет продажи, маркетинг, обслуживание клиентов, планирование ресурсов компании и некоторые функции цепочки поставок в процессе автоматизации бизнеса с технологическими решениями. и информационные ресурсы, чтобы максимизировать каждый контакт с клиентом. CRM облегчает отношения между компанией и ее клиентами, партнерами, поставщиками и сотрудниками, но его цель, согласно Deck (2001), состоит в том, чтобы упростить процессы продаж и маркетинга.
Тем не менее, CRM не является новой маркетинговой концепцией, хотя она основана на трех аспектах его администрирования (Verhoef и Langerak, 2002): ориентированные на клиента, базы данных маркетинга отношений и маркетинга.
Фигура 1. Суть CRM. Verhoef и Langerak (2002). Обзор бизнес-стратегии.
CRM - это процесс управления, который стремится развивать и поддерживать отношения с клиентами индивидуально и, таким образом, генерировать ценность как для клиента, так и для компании, с использованием клиентской базы данных, с помощью инструментов поддержки для решения и интерактивные методы общения (Verhoef и Langerak, 2002). Однако Sheth и Parvatiyar (1995), на которые ссылаются Hamind и Kassim (2004), указывают, что цель маркетинга взаимоотношений состоит в том, чтобы облегчить и поддержать процессы потребления и обработки (использования) потребителем в рамках отношений.
Ан (2003) обобщает CRM как процесс, разработанный для того, чтобы знать характеристики клиентов и применять эти характеристики к «маркетинговым» действиям. Он отличается от классического «Маркетинга» тем, что ваш маркетинг имеет в виду клиента. Основной причиной появления CRM являются изменения в «маркетинговой» среде и достижения в области веб-технологий.
маркетинг
Компании переходят на клиентоориентированные стратегии, а маркетинговая среда внезапно меняется. Массовый маркетинг из прошлого теперь переходит на индивидуальный маркетинг через «целевой маркетинг», «нишевый маркетинг», «маркетинг в базе данных» и «интернет-маркетинг» (Anh et al., 2003):
- Массовый маркетинг: он представляет рекламные акции для продажи материалов для неопределенной широкой публики, и его средства передачи информации огромны, такие как газеты, журналы, телевидение и радио, где каждый может получить сообщение. Продукт ориентирован. Продукт для многих клиентов. Целевой маркетинг: представляет маркетинговые стратегии для определенной группы клиентов для решения проблемы массового маркетинга и повышения эффективности. Индивидуальный маркетинг. Он имеет индивидуальные отношения с клиентом и представляет маркетинговые стратегии. Его стиль ориентирован на клиента. Много продуктов для клиента.
Тем не менее, менеджеры по маркетингу, которые традиционно обучались привлекать новых клиентов с помощью таких инструментов маркетинга, как цена, рекламные акции и массовые предупреждения; теперь они переключают свое внимание на удержание клиентов и развивают отношения с ними. Цель состоит в том, чтобы максимизировать жизненную ценность клиента, максимизируя его выгоды от незаметных транзакций с клиентами. Для этого администраторы обратились к CRM. (Verhoef и Langerak, 2002).
Тем не менее, интернет-технологии важны для CRM, и с точки зрения маркетинга, Интернет является инструментом, который может помочь компаниям лучше понимать клиентов, предоставлять персонализированные услуги и удерживать их (Hamind and Kassim, 2004).
Маркетинг в CRM
Концепция электронного CRM предназначена для того, чтобы понять, кто такие клиенты и какие продукты они интересуют, и тогда можно будет предоставлять им продукты и услуги, которые они хотят. Оснащен инфраструктурой, которая позволяет компании создавать потребительские ценности и автоматизировать процесс продаж и маркетинга «кто, что, когда, где и как» (Pan and Lee, 2003).
CRM должен быть спроектирован так, чтобы эффективно поддерживать следующие факторы: результаты анализа данных, управление кампаниями, поддержку принятия решений в режиме реального времени, интеграцию и анализ данных (Ahn et al., 2003). На рисунке 2 показан процесс бизнес с помощью CRM и расположение этапа маркетинга в рамках одного и того же процесса.
Фигура 2. Бизнес-процесс с помощью CRM. Концептуальные отношения между ключевыми приложениями CRM. Связь ACM 2003.
Приложение интеграции информации объединяет данные и информацию о клиентах из различных источников - систем транзакций, центров обработки вызовов, веб-сайтов и систем ERP - в интегрированную информацию, ориентированную на клиентов. Это приложение позволяет компаниям идентифицировать своих клиентов и реагировать на них по-разному и точно, где бы покупатели ни покупали их продукты (Pan and Lee, 2003).
Приложение для анализа клиентов, прогнозирует и интерпретирует предпочтения клиентов, позволяет компаниям понять эффективность усилий e-CRM как по внутренним, так и по внешним каналам. Здесь происходит процесс маркетинга, и интегрированная информация о клиентах используется для выстраивания стратегии кампании для бизнеса и оценки результатов. Как правило, существует три основных типа приложений для анализа клиентов: аналитическая обработка в режиме онлайн, анализ данных и статистика (Pan and Lee, 2003). Важнейшей функцией маркетинга, ориентированного на клиента, является сбор и накопление информации о клиентах и оказание им услуг. Очень трудно получить информацию, не используя преимущества ИТ и быстрых достижений, таких как базы данных, хранилища данных,и интеллектуальный анализ данных как центральная часть изменения маркетинговых парадигм (Ahn et al., 2003). Анализ данных / майнинг. Ли и Сиау (2001) отметили, что успех в применении методов интеллектуального анализа данных может стать огромным буфером для организаций. Одна из целей интеллектуального анализа данных и их анализа в CRM состоит в извлечении информации, необходимой для обеспечения эффективного обслуживания клиентов (Cooley et al, 1997). Для улучшения используются различные методы, которые классифицируются как: методы обнаружения шаблонов, кластеризация, классификация, оценка клиентов (RFM, ROI) и т. Д. (Ahn et al., 2003).Ли и Сиау (2001) отметили, что успех в применении методов интеллектуального анализа данных может стать огромным буфером для организаций. Одна из целей интеллектуального анализа данных и их анализа в CRM состоит в извлечении информации, необходимой для обеспечения эффективного обслуживания клиентов (Cooley et al, 1997). Для улучшения используются различные методы, которые классифицируются как: методы обнаружения шаблонов, кластеризация, классификация, оценка клиентов (RFM, ROI) и т. Д. (Ahn et al., 2003).Ли и Сиау (2001) отметили, что успех в применении методов интеллектуального анализа данных может стать огромным буфером для организаций. Одна из целей интеллектуального анализа данных и их анализа в CRM состоит в извлечении информации, необходимой для обеспечения эффективного обслуживания клиентов (Cooley et al, 1997). Для улучшения используются различные методы, которые классифицируются как: методы обнаружения шаблонов, кластеризация, классификация, оценка клиентов (RFM, ROI) и т. Д. (Ahn et al., 2003).2003).2003).
Приложение для управления кампаниями: использует хранилище данных для планирования и выполнения нескольких целей кампании с течением времени, используя триггер, который реагирует на запланированные события и поведение клиентов (Pan and Lee, 2003).
Применение решений в режиме реального времени, координация и синхронизация связи через различные системы связи с клиентами. Он содержит бизнес-аналитику для определения и передачи наиболее подходящего сообщения, предложения и бесплатных каналов в режиме реального времени, а также для поддержки двустороннего диалога с клиентом (Pan and Lee, 2003).
Приложение для персонализированных сообщений, распределяет текстовые или HTML-страницы, масштабируется для поддержки некоторых томов, используя автоматизированные механизмы для ответа на вопросы и управления получателями веб-страниц (Pan and Lee, 2003).
вывод
Эффективная CRM стала доминирующей стратегией для компаний, компании приближаются к своим клиентам, стремясь найти новые способы создания ценности для своих клиентов и превратить отношения с ними в надежное решение (Park and Ким 2003).
CRM, которые соответствуют следующим характеристикам (Soluziona, SF):
Они задуманы как инструмент, поддерживающий полный цикл: маркетинг, продажи, персонализированные кампании и т. Д.
Они поддерживают интегрированное управление контактами через разные каналы и облегчают включение новых каналов.
Они требуют создания механизмов интеграции с системами хранилищ данных, системами интеллектуального анализа данных и маркетинга, а также с другими корпоративными транзакционными системами, способствующими интегрированному предоставлению всей информации, доступной клиенту.
В дополнение к этим характеристикам его основной атрибут заключается в поддержке, которую он оказывает приложениям для анализа клиентов, и помощи, которую он предоставляет для установления тесных отношений между организацией и клиентом.
Библиография
Ан, Чон Ён, Ким Соок Ки и Хан Кён Су. (2003). «О концепциях проектирования CRM-системы». Промышленные системы управления и данных 103/5.
Deck, S. (2001, май) "Что такое CRM?"
Хамид, я. "Оборот CRM - делает это происходит". Интернет-технологии. Восстановлено 13 мая 2004 г. из:
Хамид Н.Р. и Норизан К. (2004 г., март). «Интернет-технологии как инструмент управления взаимоотношениями с клиентами». Журнал Американской академии бизнеса, Кембридж. Голливуд; Том 4 (1/2)
Law, M., Lau, T. & Wong, YH (2003) «От управления взаимоотношениями с клиентами к отношениям, управляемым клиентами: раскрытие парадокса с совместной креативной перспективой». Маркетинговая разведка и планирование; Том 21 (1
Пан, Шен Л. и Ли, Джэ-Нам. (2003 г., апрель) «Использование e-CRM для унифицированного представления о клиенте». Связь АСМ. Том 46 (4).
Park, C. & Kim, Y. (2003). «Каркас динамического CRM: связь маркетинга с информационной стратегией». Журнал управления бизнес-процессами; Том 9 (5).
Шнайдер Л. «Почему я должен отдавать свои маркетинговые функции на аутсорсинг?»
Солузиона (2004, январь). «Система CRM в новой компании».
Верхоеф, Питер С. и Лангерак, Фред. (2002) "Одиннадцать заблуждений об управлении взаимоотношениями с клиентами". Обзор бизнес-стратегии, том 13 (4) 70-76.
