Время «посещений и просмотров страниц» ушло в историю. Это просто, либо мы начнем хорошо измерять наши маркетинговые кампании в Интернете, либо мы провалимся. В Татзаде мы написали подробный отчет о том, как увеличить конверсию.
Сегодня веб-аналитика необходима для измерения эффективности наших кампаний, но мы не всегда понимаем, как интерпретировать результаты или какие аспекты следует принимать во внимание. Время «посещений и просмотров страниц» вошло в историю, и этих показателей уже недостаточно, чтобы оценить, работает ли наша кампания должным образом или нет.
Часто мы совершаем ошибку, оценивая количество и не принимая во внимание качество. Как мы собираемся обеспечить прибыльность наших кампаний только путем измерения посещений?
Как измерить наши кампании: важность качества посещений.
Проведение масштабных кампаний CPM (цена за показ) с творческим подходом (как вы думаете, Rajoy победит? Хотите шпионить за соседом?…) гарантирует нам очень большое количество кликов. Даже если мы платим за клик более низкую цену за клик, это тоже не должно быть преимуществом. Защита кликов по объявлению, если мы не принимаем во внимание качество этих кликов, не представляется очень сложной целью. Вместо этого попытка превратить эти клики в покупку - это нечто другое. И для достижения этой цели важно правильно измерить каждую из наших кампаний. Именно здесь лежит ключ к успеху.
Давайте посмотрим лучше с четырьмя числами:
Таблица 1.
У меня есть кампания, которая генерирует 100 000 посещений моего интернет-магазина. Эта кампания имеет цену за клик (CPC) 0,12 цента и принесла 100 продаж на сумму 50 евро каждая. Без сомнения, кампания принесла прямые убытки в размере € 6000
Кампания Б.
У меня есть кампания, которая генерирует 12 000 посещений моего интернет-магазина. С ценой за клик (CPC) в 0,30 евро (намного выше, чем цена за клик в кампании A), и это принесло только 80 продаж по 50 евро каждый. Эта кампания принесла нам 400 евро.
В кампании А у меня коэффициент конверсии 0,1%. Наш ROI в этом случае составляет -58%.
В кампании B у меня коэффициент конверсии 0,67%. Наш ROI в этом случае составляет + 11%.
Мы видим, как в кампании B у нас меньше посещений и более высокая цена за клик, но качество посещений намного выше, поэтому коэффициент конверсии выше. Это означает, что рентабельность инвестиций составляет 11%, то есть мы зарабатываем + 11% на каждый вложенный евро.
С другой стороны, в кампании А, несмотря на многочисленные посещения, наша рентабельность инвестиций является отрицательной, то есть мы теряем деньги, потому что стоимость конверсии слишком высока.
Это яркий пример важности правильного измерения наших кампаний и получения качественных посещений. Принимая правильный контроль, мы сможем:
• - иметь объективные данные, чтобы поддержать нас, когда мы решим продолжить кампанию или отменить определенное действие.
• - Оптимизируйте наши ресурсы, перераспределяя наш бюджет среди тех действий, которые действительно имеют конверсию.
• - И наконец, мы можем улучшить наши кампании благодаря знаниям, полученным в предыдущих кампаниях.
Ключи для увеличения моих конверсий
Однажды в этот момент, вероятно, возникнет новый вопрос: хорошо, так что я измерил свои кампании и теперь, как я могу увеличить свои конверсии?
Чтобы улучшить наши конверсии, у нас есть два рычага, на которых мы можем действовать:
• - Инвестировать в улучшение качества привлечения посетителей (улучшение Интернета или сайта)
• - Инвестировать в улучшение конвертируемости Интернета (веб-улучшения или улучшения на месте)
У меня есть интернет-магазин, и я вложил большой бюджет в маркетинговую акцию. Прежде чем приступить к выполнению, я поставил ряд задач, чтобы впоследствии я мог измерить, были ли ожидаемые преобразования достигнуты. В этом случае я использовал технику конверсионной воронки.
Эта модель показывает процесс, которым следуют посетители, когда они заходят на наш сайт. В этом случае нашей конечной целью будет то, что посетитель в конечном итоге приобретет один из наших продуктов, и для этого он должен выполнить несколько шагов:
1. Домашняя страница: 100% посетителей зайдут на домашнюю страницу.
2. Навигация. После того, как вы попали на главную страницу, мы хотим, чтобы посетитель увидел некоторые из наших продуктов. Мы ставим своей целью, чтобы из всех тех, кто достиг дома, 70% смотрели на продукт. Ожидаемый коэффициент конверсии: 70%
3. Начните процесс покупки. Как только вы ознакомитесь с некоторыми из наших продуктов и проявите интерес к ним, мы хотим, чтобы вы зарегистрировались для покупки. Коэффициент конверсии: 10%.
4. Покупка: наконец, посетитель совершает покупку. Коэффициент конверсии: 3%. Всегда в отношении общего количества посещений нашего сайта.
Если мы установили этот процесс измерения:
1. Мы сможем измерить количество оставлений на каждом шаге.
2. Мы сможем узнать, кроется ли проблема в одном из шагов, и установить улучшения.
Именно в этой последней точке находится еще один ключ к успеху. Много раз мы ошибаемся в анализе данных, и когда мы видим, что наши цели конверсии не были достигнуты, мы инвестируем в большее использование (Интернет) вместо того, чтобы вкладывать средства в наш собственный веб-сайт. (Web)
Давайте посмотрим на один последний пример после последовательности конверсии выше:
У меня есть кампания, в которой 12 000 посещений моего интернет-магазина имеют цену за клик (CPC) 0,80 евро, то есть мы вложили 9600 евро в сбор средств. Эти визиты принесли мне 360 продаж по 50 евро каждый. Поэтому у меня конверсия 3% и рентабельность инвестиций 187%.
Как удвоить мои продажи
Давайте представим, что мы поставили перед собой цель удвоить продажи. Поскольку кампания работает хорошо, мы решили инвестировать в нее больше денег. Поэтому, чтобы удвоить продажи, мы удвоили инвестиции в приобретение и увеличили количество посещений с 12 000 до 24 000. Если мы заплатим одну и ту же цену за клик (хотя обычно платят больше), общая сумма инвестиций в кампанию составит 19 200 евро. Все это принесло 720 продаж по 50 евро каждый. Другими словами, доход составляет 36 000 евро, а рентабельность инвестиций - 187% (мы удвоили доход, удвоив инвестиции, рентабельность инвестиций остается, но прибыль растет).
Но есть и другой способ достичь нашей цели - удвоить продажи. Если я решу увеличить коэффициент конверсии, вложив 5000 евро в реализацию улучшений в процессе навигации (это может быть и в процессе покупки, но предыдущий более критичен), на этом этапе я получу более низкий коэффициент отказа.
Если раньше из 100%, которые достигли домашней страницы, 70% просмотрели страницу и только 10% начали процесс покупки, с улучшениями в просмотре веб-страниц и улучшенным отображением продукта, мы обнаружили, что вместо этого 10%, это 20% людей, которые начинают процесс покупки. Это означает увеличение коэффициента конверсии с 3% до 6%, то есть мы удвоили продажи, но увеличили рентабельность инвестиций до 253%.
Таблица 2.
Для оптимизации наших рекламных кампаний в Интернете первым шагом является правильное измерение. Не только посещения, но и конверсии, доход и отсев на каждом этапе воронки конверсии.
Чтобы увеличить наши продажи, у нас есть два рычага действия: один для улучшения наших кампаний (улучшения в Интернете или вне сайта), а другой - для улучшения воронки конверсии нашей страницы (улучшения веб-сайта или сайта). Без сомнения, лучший вариант - атаковать оба фронта. Ясно, что без правильного измерения и анализа результатов гораздо сложнее сделать наши онлайн-кампании прибыльными.
