Добавление буквы «е» к описанию бизнес-модели компании не обязательно меняет ее определение и может также не изменять ее бизнес-стратегию.
В частности, электронная коммерция и бизнес-лихорадка dot.com указывают на то, что все изменилось в нашем бизнесе. Отражением этого будут такие термины, как электронная коммерция, мобильный маркетинг, ERP, IT и многие другие.
Это впечатление также дает нам частое повторение таких тем, как качество, удовлетворенность, обслуживание клиентов, позиционирование, управление категориями, CRM или брендинг.
Маркетинг был недавно обнаружен многими людьми как ценная дисциплина как в практическом, так и в академическом плане, и они пытаются улучшить свои конкурентные показатели в свете рыночной ориентации.
Добро пожаловать. Но знайте, что не все новое, не все новое лучше, и не все предыдущее было не так. Многие компании добились успеха в прошлом, и многие продолжают добиваться успеха сегодня, основываясь на том, что все делают хорошо.
Я не верю, что пророки радикальных перемен, стремящиеся свести на нет то, что уже существует, заменяют его чем-то, что, хотя и способствует инновациям, едва ли заменяет способ ведения бизнеса в целом.
На самом деле не имеет большого значения, являются ли термины новыми или нет, и не имеет большого значения, изменился ли фон или просто форма.
Я не притворяюсь партийным бедняком, который идет против перемен. Я также не намерен отрицать преимущества, предлагаемые информационными технологиями в сочетании с достижениями в области телекоммуникаций, для проведения деловых операций. Не стоит также игнорировать меняющиеся условия глобальной экономической среды.
Я хочу спасти то, что стоит уберечь от того, что мы бы назвали «старой экономикой», и в то же время подчеркнуть истинные ценности, которые «новая экономика» приносит компаниям. Для этого вместо того, чтобы подчеркивать различия между до и после, я думаю, что стоит задуматься об изменившихся условиях.
Коммерческая философия
С 1960-х годов Питер Друкер подчеркивал, что клиенты являются смыслом любой компании, а с 1970-х годов Филипп Котлер внес свой вклад в реализацию этой бизнес-ориентации на практике, руководствуясь философией «маркетинговой концепции» и ее практической реализацией. через подход управления маркетингом.
Переход, который предприняли компании при переходе от ориентации на производство товаров к ориентации на развитие отношений со своими клиентами, предоставление им того, что им требуется, и, таким образом, гарантирование прочных и выгодных отношений с ними, является концом процесса. это потребовало прохождения других типов ориентации: на продажи, на дистрибуцию и на рынок.
Открытый рынок
Таким образом, ориентация на клиента не является новинкой и не является отличительной или исключительной чертой новой экономики. Это, конечно, необходимое условие успеха компании во все более открытой, глобальной и чрезвычайно конкурентной экономике.
В контексте открытого рынка легче понять, почему важно выбирать сегменты или ниши рынка, дифференцировать продукты или услуги, которые обеспечивают реальную добавленную стоимость, и позиционировать бренды, которые, по сути, стоят гораздо больше, чем продукты и услуги, которые они охватывают., Повышение ценности продуктов и услуг для развития более сильной лояльности к бренду является доказательством того, что компания достигла последней стадии этого переходного процесса.
Наилучшим показателем успеха компании является тот, который показывает качество отношений между ней и рынком, который она обслуживает, независимо от того, называем ли мы это лояльностью или лояльностью клиентов. Стоимость акций является следствием качества этого показателя.
Корпоративная культура
Самое важное изменение, которое испытывают компании, касается не только технологий, но и новой бизнес-культуры, в которой вся компания ориентирована на клиента, а не просто функциональная область, которую мы называем обслуживанием клиентов, маркетингом, продажами. o Маркетинг.
Что означает новая культура, так это то, что мы должны изменить объектив, с помощью которого мы анализируем компании, слегка преуменьшая значение традиционных финансовых показателей, таких как денежный поток, прибыль или стоимость акций.
Первое, что должна проанализировать компания, ориентированная на клиента, - это поведенческие реакции, которые они показывают, такие как узнаваемость бренда, предпочтения и намерение покупки, которые являются требованиями к продажам. И ответы после покупки, такие как удовлетворение, повторная покупка и лояльность к бренду.
Когда эти ответы в пользу компании, а не ее конкурентов, генерируются другие ключевые показатели эффективности. Не раньше, чем.
Это порядок и означает, например, что совет директоров или совет директоров должны сначала запланировать анализ поведенческих реакций, а затем пересмотреть финансовые показатели.
Ориентация на процесс
Два важных изменения, которые происходят в компании, которая рассматривает маркетинг не как функцию, а как бизнес-ориентацию:
- Ориентация на процессы, которые выходят за пределы функциональных областей, с началом и концом, а также с четкой ссылкой на отношения клиент-поставщик на каждом этапе, иерархическую структуру, которая меняется в направлении концепции сетей сотрудничества, которая, на самом деле,, они превышают компанию, чтобы включить поставщиков, посредников и конечных пользователей через цепочку создания стоимости.
Понимание того, что производственные процессы сами по себе не имеют рыночной стоимости, означает более эффективные формы организации, лучшие показатели эффективности и, главным образом, большую мотивацию сотрудников при понимании, на кого и на что они действительно работают.
освобождение от посредников
Наши новые реалии также включают концепцию «дезинтермедиации» по всей цепочке создания стоимости, «экономику без трения», как называет ее Билл Гейтс. Но исчезновение посредников означает не исчезновение стоимости через цепочку, а только исчезновение трений, которые могут помешать или уменьшить эту ценность.
Более эффективная цепочка создания стоимости не обязательно требует электронной торговли, а скорее соглашений между ее различными участниками, чтобы облегчить обмены, либо с чисто транзакционной точки зрения, либо со стратегической точки зрения, которая приводит их к созданию совместных альянсов.
Информационные технологии
Переопределение бизнес-процессов и упрощение цепочки создания стоимости приводят к переопределению административных процессов компании, которые должны поддерживаться адекватной аппаратной и программной инфраструктурой.
Сегодня информационные технологии позволяют интегрировать данные, которые генерируются на каждом этапе цепочки, а также позволяют обрабатывать большие объемы информации. Технологическая платформа компании может включать комплексное решение для планирования общеорганизационных ресурсов (ERP) или, возможно, просто решение CRM.
В любом случае, новизна заключается не в концепции управления взаимоотношениями с клиентами, а в объеме информации, которую мы можем обработать о них (их профиле) и их транзакциях (отношениях).
Управление взаимоотношениями с клиентами - это то, что существовало всегда, без необходимости в информационных технологиях. На самом деле личные отношения с клиентом не обязательно являются наиболее важной вещью, особенно на массовых рынках, а скорее определяют ниши клиентов, чей профиль приводит компанию к их точному обслуживанию.
Таким образом, изменение обусловлено технологической способностью генерировать информацию в электронном виде и подразумевает очень важную задачу, связанную с управлением этим огромным объемом информации таким образом, чтобы получить ощутимые выгоды для компании и ее клиентов.
Новая реальность
Новая деловая реальность имеет в качестве своей основной характеристики глобальную рыночную экономику, открытую и чрезвычайно конкурентоспособную. В этом контексте становится очевидной важность направления всей деятельности компании к клиенту.
Эта философия бизнеса, начатая в 1960-х годах, требует, однако, иной бизнес-культуры, в которой основное внимание уделяется операционным процессам и цепочке создания стоимости, а не производственным процессам и финансовым показателям эффективности.
В первую очередь показатели, которые компания должна отслеживать, относятся к реакциям потребителей на любом этапе цепочки создания стоимости.
В дополнение к этой глобальной конкуренции развитие информационных технологий и изменения в области телекоммуникаций переконфигурируют не только деловой мир, но и мир конечных потребителей.
Современная технология предполагает переход от аналогового к цифровому мышлению, которое в условиях чрезмерной конкуренции и временных ограничений ведет нас к новой экономике, характеризующейся векторами трансформации в трех измерениях, которые изменяют предлагаемый продукт, - отношения с клиентами. и работа с компаниями.
- Пространство: концепция пространства меняется, потому что электронная паутина устраняет границы. Время: вы чувствуете, что ограничений нет, все доступно 24 часа в сутки, каждый день. И вы можете поделиться и взаимодействовать одновременно. Интенсивность: изменения, произошедшие в эпоху цифровых технологий из-за превращения атомов в биты, ведут нас к эпохе информации и знаний о нематериальных, а не материальных ценностях.
Все это заставляет нас задуматься о новых способах действовать и конкурировать, но что не меняется, так это методология определения бизнеса, основанная на трех аспектах: прибыль, рынок и технология.
Независимо от маршрутов доставки, которые компания выбирает для доставки своих продуктов и услуг на рынок эффективным и действенным способом, необходимо четко определить, какой набор преимуществ будут получать клиенты, составляющие этот рынок, дифференцированным образом. с соревнований.
Символом новой экономики является сеть. Хотя это и не единственный символ, на нем удобно реализовать операцию, чтобы открыть возможность продажи через Интернет (электронная коммерция), покупки расходных материалов по низким ценам (электронные закупки), лучшего знакомства с отдельным клиентом, персонализации продуктов и персонализации. коммуникации (маркетинг отношений).
Компания должна предложить несколько каналов, среди которых клиент выберет тот, который он предпочитает. Часто эти каналы рождаются из союзов или ассоциаций.
Лучше говорить о компаниях в целом, которые используют преимущества технологических изменений, чем о бизнесе или электронной коммерции в частности, так как технологическое измерение само по себе не определяет производительность компании, а также измерение рынка или самого предприятия. преимущества, которые он должен предложить.
