Корпоративная социальная ответственность (CSR) здесь, чтобы остаться, выпускники, книги, семинары и конференции по этой теме демонстрируют актуальность, которую она приобрела в последние годы, 67% компаний говорят, что прилагают усилия в этом отношении, и 74% считают, соответствующее использование.
Одной из причин этого бума является необходимость создания доверия и сближения компании с обществом, например, в США 80% считают, что организации плохо справляются с поиском прибылей и интересами общества. В этом же смысле 47% чилийских руководителей считают, что КСО улучшает корпоративную репутацию их организаций.
Под этим я не подразумеваю, что КСО должна быть просто инструментом «рекламы» или «визажиста», который поддерживает построение имиджа и доверия, но я не верю, что это просто форма благотворительности. Я рассматриваю компании как «социальных акторов», погруженных в сеть отношений с их различными аудиториями, с которыми они должны постоянно взаимодействовать, и именно в этой связи мне кажется, что социальная ответственность присутствует.
Одной из нерешенных задач в отношении КСО является способность успешно сообщать о своих инициативах, идентифицировать себя с конкретными социальными причинами, а не только сотрудничать с ними. Если, как я упоминал ранее, компании являются «социальными субъектами», которые зависят от своих связей, чтобы выжить и добиться успеха, формирование социально ответственных отношений должно присутствовать в ДНК организации, основанной на корпоративной стратегии, в то время как общение должно быть ориентированным повысить эти ценности в обществе.
В обществе, раздробленном на субкультуры, способность компаний идентифицировать себя с социальными причинами является «позиционированием» новой эры, это способ генерировать дифференциацию перед лицом атак множества сообщений, которым подвергается наша публика.
Банк Грамин, например, созданный Мухаммедом Юнусом, более известным как «банкир бедных», расширился по всему миру, имеет коэффициент восстановления 98% (выше, чем в любом другом банке) и развивался. новые линии услуг, включающие телефонию, интернет и другие. Всегда защищать причину победы над крайней нищетой с помощью женщин с низким доходом.
Другой опыт, на который стоит обратить внимание, - это опыт Аниты Роддик и ее компании «The Body Shop», одного из основных косметических брендов в Европе, специализирующихся на натуральных продуктах, которые с момента своего создания защищали окружающую среду, их плакаты ближе к тому, что что фонд сделает, чем те из его конкуренции.
Причины могут быть получены из многих источников, из собственного опыта, такого как Кен Лиотье, человек из уличной ситуации в Ванкувере, которому удается создать компанию по переработке отходов и который сегодня нанимает много людей в этой ситуации или от самих работников, как в случае Питательный продукт, который улучшает все показатели, исследуя, следуя и разделяя мечты всех людей, которые составляли компанию.
Рынок и маргинальные сектора также являются важным источником, например, Харт и Клейтон (2002), среди своих исследований показали способность генерировать богатство из самых бедных слоев общества, создавая возможности и услуги для людей, которые были исключены и в то же время открывая новые рынки и возможности для бизнеса.
Наконец, компании должны спросить себя, что на самом деле движет ими, что мотивирует их членов? Как они относятся к обществу? Каков мандат этого видения? Сегодняшнее позиционирование - это причины, по которым мы идентифицируем себя, и маркетинг - это уже не просто бренд, а маркетинг.
SOFOFA. (Сентябрь 2003 г.) Отраслевой отчет. СОФОФА Бюллетень социальной ответственности № 13
СОФОФА. (Сентябрь 2003 г.) Отраслевой отчет. SOFOFA Бюллетень социальной ответственности № 13
Argenti, Howell & Beck (2005), «Стратегическая коммуникация», Mit Sloan Management Review, 46 (3), 83-89.
SOFOFA. (Сентябрь 2003 г.) Отраслевой отчет. Бюллетень социальной ответственности SOFOFA № 13
Villegas (2006) Управление коммуникациями. http://www.arearh.com/
Dawkins (2004), Корпоративная ответственность: вызов для коммуникации, Журнал управления коммуникациями, 9 (2), 108.
Rochlin (2005), Внесение корпоративной ответственности в ДНК вашей компании, Гарвард Бизнес-отчет.
Интересная работа на эту тему: Nordström and Ridderstrale, (2000) Funcky Business, Мадрид: Pearson Educación SA.
Для получения дополнительной информации см.: Юнус (1997) «Мир без бедности». Редакция Андре Белло.
Для получения дополнительной информации см.: Goleman, Kaufman and Ray (2000). Творческий дух. Вергара, Издательский Дом.
Для получения дополнительной информации см.:
Для получения дополнительной информации см.: Barros and Cooperrider (2000) «История о питательных веществах в Бразилии: как цельность, оценка и исследование…», журнал Development Development Journal, 18: 2, 22
Hart and Clayton (2002), « Великий скачок - вождение инноваций от основания пирамиды. MIT Soan Management Review, 44: 1, 51-52
