По словам Филиппа Котлера, деловые отношения могут быть разных типов.
С сегодняшней терминологией мы могли бы относиться к отношениям в нижнем правом углу как к типичным для бизнеса с B по C, в то время как к верхнему углу относятся к бизнесу с B по B. (бизнес для бизнеса).
В принципе, персонализированные отношения возможны, когда транзакция обязательно требует идентификации клиента, который ее выполняет (кредитные карты, банковские операции, авиалинии, прокат фильмов), или, по крайней мере, разумно попросить их идентифицировать себя (розничные покупки в супермаркеты, рестораны, отели).
И хотя он практически обслуживает клиентов индивидуально в случае потребительских товаров, можно получить информацию о профиле клиентов из определенных рыночных ниш, которые позволяют разрабатывать коммерческие программы с целью установления более тесных отношений с ними, почти личных, Люди или компании, которые обслуживают небольшое количество клиентов, не испытывают проблем с их индивидуальным посещением, поскольку можно иметь в виду как характеристики каждого из них, так и характеристики коммерческих отношений, которые у вас есть с ними.
Капитан официантов, парикмахер, продавец и другие люди, которые обслуживают нас, могут присутствовать на нас индивидуально. Но даже компания, которая обслуживает массовый рынок, имеет реальную возможность установить индивидуальные отношения со своими отдельными клиентами благодаря информационным технологиям.
В большей степени, чем рыночный подход, эта ориентация подразумевает ориентацию на клиентов и называется CRM, термин, имеющий несколько значений, из которых я предпочитаю Управление взаимоотношениями с клиентами.
Убедительная логика ориентации на клиента и новая популярность термина CRM заставляют все больше компаний каждый день принимать этот подход. Однако по многим причинам это не просто, недорого или успешно.
Выявление четырех разных концепций CRM помогает понять сложность подхода, выявить различные требования к его реализации и снизить вероятность сбоев в его реализации.
Возможно, наиболее уместным будет размышление о том, какой из поставщиков будет наилучшим из возможных, чтобы обеспечить каждое из решений, предложенных этими четырьмя видениями.
Организационная культура
Каждая компания придерживается философии бизнеса, которая позволяет ей достигать поставленных целей с точки зрения прибыльности и роста. Становление лидером отрасли часто является выражением, объединяющим этот двойной подход к развитию.
Эффективное производство, интенсивное распространение, агрессивные продажи, разработка выгодной схемы финансового инжиниринга, следование процедурам, гарантирующим качество процессов или обеспечение отличного обслуживания клиентов, - другие примеры утверждений, демонстрирующих бизнес-ориентацию.
Эти заявления отличаются друг от друга тем, что они делают упор на одну из различных функций компании: производство, распределение, продажи или ориентация на рынок.
Ориентация на рынок заключается в том, чтобы облегчить эти обмены путем понимания покупательского поведения и обслуживания клиентов выгодно и лучше, чем конкуренты.
Сегодня это не самая распространенная ориентация компаний, поскольку большинство из них больше озабочены производством, распределением или продажей таким образом, чтобы их усилия каждый год отражались в финансовых показателях. Развитие в направлении рыночной ориентации, безусловно, требует культурных изменений. И что еще сложнее, ориентация на клиента отличается от рыночной ориентации.
Ориентированная на клиента компания может управлять своей информацией клиентами, а не только объемом продаж; знать свое участие в портфеле клиента, в дополнение к участию в рынке; определить ценность, которую каждый клиент представляет с течением времени, и установить цели относительно количества клиентов, которых он желает привлечь и удержать.
Следовательно, помимо культурных изменений, которые требуются компании, необходимо пересмотреть рабочие процессы, прежде чем даже думать о решении CRM. Основным преимуществом поиска в поставщике является философия.
Системное решение
Решение бизнес-процессов приводит к переопределению административных процессов, которые должны поддерживаться адекватной аппаратной и программной инфраструктурой. Эта платформа может включать только решение CRM или комплексное решение для планирования общеорганизационных ресурсов (ERP).
Основным преимуществом поиска в поставщике является технология.
Использование информации
Основным ощутимым результатом ориентированной на клиента информационной системы является именно информация. В этом случае настолько, что для организации становится реальной проблемой воспользоваться преимуществами заранее подготовленных отчетов для преобразования результатов в конкретные и продуктивные коммерческие действия.
Это потребует экспертов, которые могут воспользоваться возможностями интеллектуального анализа данных и других инструментов анализа, которые позволяют преобразовывать данные в информацию, информацию в знания и знания в бизнес-мудрость.
Единственный способ не потеряться в море информации - это иметь инструменты, которые эффективно измеряют прогресс в достижении установленных целей для организации с точки зрения ее отношений с клиентами. Ключевое преимущество для поиска в провайдере - это метрика.
Коммерческая деятельность
Для того чтобы принятие подхода CRM было успешным, необходимо рассмотреть необходимость разработки мероприятий, направленных на разработку конкретных и продуктивных коммерческих действий, которые могут быть отражены в измеримых результатах, до его реализации. Основное преимущество поиска в провайдере - это результаты.
Подход CRM сам по себе не является конкурентным преимуществом, а скорее выгодой, которую люди, работающие в компании, извлекают из него; оно должно подчиняться изменению процессов в рамках стратегии, структуры и процессов компании, что означает, что бизнес-модель превосходит технологии и, конечно, не является чудом или единственным решением. поставщик.
