Резюме
Информационные системы управления (MIS) предоставляют пользователям с аналогичными потребностями информацию о том, что произошло в прошлом, что происходит в настоящее время и что, вероятно, произойдет в будущем. В частности, маркетинговые информационные системы состоят из распространения необходимой, своевременной и точной информации для людей, ответственных за принятие маркетинговых решений. Исследование капитала бренда было бы своего рода информационной системой для поддержки маркетинговых решений, поскольку она сочетает в себе системы отчетности и консультаций с возможностями простых в использовании аналитических моделей, цель которых - дать возможность руководителям маркетинга и аналитикам консультироваться. в простой форме - показатели эффективности ваших брендов, основанные на периодических исследованиях рынка в качестве источника поддержки.В этом смысле цель данной работы состоит в том, чтобы проанализировать на основе библиографического обзора наиболее актуальные аспекты концепции капитала бренда как маркетинговой информационной системы.
1. Введение
В настоящее время, в связи с технологическим прогрессом и глобализацией рынков, важно, чтобы все компании, как продукты, так и услуги, в срочном порядке осознали важность информации и эффективного управления технологиями для приобретения и сохранять конкурентные преимущества. Goldgrub (2001) выделяет среди причин, по которым информация является более необходимой, особенно в отношении функциональной области маркетинга, следующие: переход от национального маркетинга к международному; переход от потребностей покупателя к его желаниям и переход от ценовой конкуренции к конкуренции, не связанной с ценами (бренды, дифференциация, реклама и т. д.).
В соответствии с вышеизложенным, маркетинговые информационные системы (MKIS) развивались таким образом, что их особая актуальность не может остаться незамеченной. Но такое сочетание технологий и информации, применяемое в маркетинге и обычно применяемое к любой дисциплине, связано с расходами и рисками. Согласно Pujol (1998), существует высокий процент организаций, находящихся на той или иной стадии внедрения MKIS, и даже те, кто внедрил MKIS, вкладывают средства в его улучшения.
Инновации и постоянные улучшения MKIS зависят от динамизма конкурентных рынков, требований изменений в поведении потребителей (отношения и образа жизни), а также организационных и технологических изменений. Доступность и область актуальной, своевременной и постоянной информации важны для проведения эффективного анализа, который позволяет формулировать своевременные и прибыльные маркетинговые решения на всех уровнях вовлеченной организации.
В этом контексте настоящая статья направлена на анализ управления маркетинговыми информационными системами на основе библиографического исследования, особенно изучения стоимости бренда как подсистемы исследования рынка, использование и важность которой приобрели актуальность. значимый в бизнесе. В частности, определяется капитал бренда; определены методы оценки бренда; Информационные системы концептуализируются как инструмент для управления сложностью исследования оценки бренда; охарактеризованы методологические элементы информационных систем ценности бренда; описаны некоторые модели справочных информационных систем о ценности бренда и, наконец, сделаны некоторые заключительные соображения по затронутым темам.
2. Определение капитала бренда
Капитал бренда был выделен с помощью нескольких точек зрения фундаментального анализа. Дель Рио и другие (1998) широко различают две точки зрения анализа капитала бренда: финансовую и маркетинговую или потребительскую. Концептуальная основа исследования стоимости бренда, предлагаемая в качестве информационной системы для данного исследования, начинается с рассмотрения того, что указанная стоимость является нематериальным активом, основанным на рынке, в частности, с конца реакции потребителей на присутствие бренда, чья измерительная и информационная ценность служит постоянной поддержкой управленческих решений, связанных с его развитием и поддержанием конкурентоспособности.
С точки зрения маркетинга или потребителя утверждается, что анализ капитала бренда в различных сегментах рынка способствует выявлению конкурентных преимуществ и, следовательно, выявлению возможностей для компании-владельца. Эта точка зрения предлагает подход к оценке капитала бренда через исследование рынка восприятий (атрибутов, преимуществ и отношений), предпочтений или поведения потребителей по отношению к бренду.
В этом смысле, чтобы понять, как создается ценность бренда, важно понимать значение, которое он имеет для потребителя, поскольку он определяется окружающими его воспоминаниями, а также опытом, который он вызывает в нем. Таким образом, ценность успешных брендов выходит за рамки их характеристик и преимуществ, которые они предлагают.
Дифференциация бренда важна, но, согласно (Homs, 2004: 11), «это не определяет его конкурентоспособность, поскольку сегодняшние потребители покупают опыт, а бренд извлекает выгоду из их ценности». Таким образом, бренды хороши настолько, насколько хорош опыт, который они предлагают потребителям: сильные бренды рождаются из сильного опыта.
Опыт взаимодействия потребителя с брендом является функцией ценности, которая может быть материальной и нематериальной. Нематериальные ценности добавляют индивидуальности продуктам и услугам, которые представляет бренд, что обращается к эмоциональной стороне потребителей. В целом Temporal и Lee (2003: 2) добавляют: «Нематериальная ценность - это то, что заставляет людей предпочитать один бренд, а не другой. В этом один из секретов его успеха ».
Согласно вышеизложенному, ценность бренда, согласно Арнольду (1993; 290), «представляет собой восприятие, которое формируется в сознании потребителей в течение многих лет использования, рекламы и распространения бренда, аккредитованного в маркетинг». Эмблер и Барвайз (цит. По Randall, 2002: 35) соглашаются с предыдущим определением, утверждая, что капитал бренда «является маркетинговым активом, существующим в сознании потребителей и имеющим постоянную ценность для владельца бренда, за влияние на будущие покупки покупателя и его социальную сеть для личных рекомендаций ».
Исходя из вышеупомянутых концепций, можно указать, что капитал бренда - это набор благоприятных или неблагоприятных восприятий и опыта (характеристик, качеств и преимуществ), которые создают в сознании потребителя определенный образ на основе личности и позиционирование бренда, которое увеличивает или снижает ценность продукта или услуги, делая уникальное предложение. Этот набор благоприятных представлений, которые представляют и идентифицируют бренд, привлекает потребителей и ожидает их соблюдения. Отсюда значительная ответственность за удовлетворение ожиданий, порождаемых брендом, поскольку выполнение этих ожиданий будет определять, будет ли потребитель в их сознании добавлять или вычитать ценность этого бренда.
В общем, ценность бренда можно количественно оценить в денежном выражении, но реальная ценность на конкурентном рынке - это способность брендов привлекать внимание клиентов и влиять на выбор, который они выбирают. Когда рациональная часть мышления больше не может выбирать, бренды предлагают эмоциональное влечение, способное уменьшить страхи потребителей.
3. Методы оценки товарных знаков
Существуют различные методы или подходы для измерения ценности бренда с точки зрения маркетинга, многие из них совпадают друг с другом из-за используемых показателей и параметров оценки, хотя они по-разному пытаются уловить идею о том, что бренд имеет ценность в сознании потребителя. и это влияет на их поведение.
Однако, согласно Randall (2002), действующего, надежного, стандартизованного и широко принятого метода измерения капитала бренда так и не появилось. Ни один из методов не гарантирует правильного результата для каждого случая. Все методы сопряжены с трудностями, поскольку нет абсолютно никаких доказательств систематической связи с ценностью или наследием бренда, каким бы ни было значение этого понятия. Согласно Дельгадо (2004), разнообразие определений привело к тому, что в литературе о капитале бренда подчеркивается отсутствие сплоченности при определении концепции и разработке инструментов измерения, позволяющих приблизиться к ней, поскольку не существует широко определенного определения. признал, что он был введен в действие, протестирован и утвержден.
По мнению Randall (2002), это не означает, что предложенные методы не имеют достоинств или что менеджеры перестают пытаться измерить и узнать ценность своих брендов, напротив, это кажется очень разумным, учитывая, что бренды имеют: экономическая ценность, в которой никто не может сомневаться; потенциал для долгосрочной прибыльности; пик продаж и влияние на рынок, факторы, которые становятся все более сильными элементами торга. Предпочтительно наличие хотя бы представления о том, какая ценность бренда накоплена в настоящее время, служит основой для измерения маркетинговых действий по сохранению или увеличению указанной стоимости. Явная модель поможет обдумать и обсудить вопросы маркетинга с бухгалтерами и, возможно, даже укрепить репутацию в финансовых секторах.
Безусловно, помимо финансовой информационной системы, капитал бренда должен служить аналитическим инструментом для исследования рынка, который способствует принятию управленческих решений. Согласно Арнольду (1993), особенно в области маркетинга, капитал бренда поддерживает и обеспечивает гибкость для маневрирования компонентов комплекса маркетинга: продукт менее уязвим, более привлекателен и заслуживает доверия; цена менее подвержена торговым ограничениям и может принести более высокую прибыль; и распределение более доступно для продуктов.
По этой причине задача должна заключаться в разработке достоверных и чувствительных показателей с хорошими единицами измерения для усиления бренда между продуктами и рынками, чтобы эффективно дополнять финансовые измерения, которые позволяют количественно оценить активы бренда в денежном выражении. Измерения должны в первую очередь отражать те движущие силы рынка, которые действительно связаны с будущими продажами и прибылью. Существующие методы измерения капитала бренда с точки зрения маркетинга, согласно Del Río and Others (1998), в основном основаны на:
- Измерение уровней знаний и глобального имиджа бренда Глобальная оценка бренда в соответствии с предпочтениями или поведением потребителей на основе различных анализов: предпочтения; предпочтений, привычек и лояльности; чувствительность потребителей к бренду; оценка эффекта ореола; поведение потребителей по сравнению с ценой. Подробная оценка с использованием нескольких параметров: поведение, предпочтения и / или восприятие.
Среди методов, наиболее широко принятых и проверенных научным сообществом в соответствии с предыдущим подходом, являются методы, сформулированные Aaker (1996) и Keller (1993), первый из которых описывает концепцию капитала бренда посредством измерения знаний и глобального имиджа. Что касается бренда (узнаваемость, ассоциации и воспринимаемое качество) и поведенческих переменных (лояльность к бренду), то вторая со своей стороны фокусируется исключительно на когнитивных переменных, описанных Aaker (1996), включая также отношение к бренду. Следует отметить, что эти переменные не представляют собой эмпирических данных, которые собирают все содержание ценности бренда (Delgado, 2004).
Принимая во внимание вклад Аакера (1996) и Келлера (1993), поскольку они являются двумя наиболее актуальными и упоминаемыми теориями капитала бренда, знания, ассоциации, воспринимаемое качество и качество описываются как набор переменных, связанных с капиталом бренда. верность. По характеру и концептуальной классификации этих переменных Дельгадо (2004) указывает, что капитал бренда имеет три основных аспекта.
Первое из измерений, которое называется когнитивным или знанием, состоит из известности или осведомленности о бренде, которые по сравнению с наличием более сильно развитых когнитивных структур, таких как имидж бренда или ассоциации с брендом, представляют собой самый низкий уровень узнаваемости бренда. В частности, он представляет собой силу, с которой бренд закрепляется в памяти человека как члена товарной категории. Эти знания обогащаются набором различных ассоциаций, которые у человека есть с брендом, в том числе воспринимаемого качества, которые формируют его имидж. В этом смысле и в рамках когнитивного измерения имидж бренда относится к целостному значению или впечатлению от бренда,проявляется в наборе ассоциаций или мысленных представлений о нем. Наконец, имидж бренда как сборник информации о бренде - это то, что будет определять последующее развитие связи с ним, не только установочной или аффективной, но также и поведенческой, и что в максимальной степени выражается в лояльности к нему. бренд.
Различие этих трех измерений в концепции капитала бренда, согласно Дельгадо (2004), является полезным руководством для классификации по определенным критериям и строгости различных операционных описаний, существующих в академической сфере, и, таким образом, проверки того, какие из них объединяют все реальность и богатство анализируемого явления.
В дополнение к этому, среди показателей, обычно используемых для измерения капитала бренда, упоминаются те, которые изложены в статье, опубликованной Локвудом (1995; цитируется Гарника, 1997), которые были основаны на исследовании, проведенном с руководителями исследований рынки, чтобы узнать, каково было их представление о том, что охватывает капитал бренда, какие показатели у них есть в этом отношении и насколько они удовлетворены этими показателями. Из четырнадцати выявленных показателей только семь часто были связаны с концепцией капитала бренда (в иерархическом порядке): ассоциации (имидж, символика бренда); лояльность к бренду (изменение); знания (знакомство); потенциал расширения (на новые продукты); доля рынка; реакция на колебания цен; и доминирование на рынке (прибыльность).
Согласно результатам исследования, похоже, существует консенсус относительно связанных показателей или параметров и их важности для измерения капитала бренда: ассоциации, лояльность и узнаваемость бренда, определенные Aaker (1996) и Keller (1993), а также некоторые переменные рыночного поведения. Особо следует выделить первостепенное значение ассоциаций клиента с брендом.
4. Информационные системы как инструмент для управления сложностью исследования оценки бренда.
Информационные системы управления (MIS) предоставляют информацию пользователям, имеющим аналогичные потребности, обычно представленные в формальной организационной структуре, о том, что произошло в прошлом, что происходит в настоящее время и что может произойти. случится в будущем. Обычно эта информация представлена в виде периодических отчетов, специальных отчетов и результатов математических решений; которые могут использоваться менеджерами или не-менеджерами для принятия решений, решающих проблемы компании (McLeod, 2000).
Маркетинговая концепция основана на различных комплексных действиях, направленных на достижение пользы и удовлетворенности клиентов, деятельности, развитие и достижение которых во многом зависит от информационных технологий.
Функциональная область маркетинга, по мнению различных авторов, была первой, кто проявил интерес к Управленческим информационным системам (MIS). Маркетологи быстро адаптировали концепцию MIS к своей функциональной области, которую они назвали: маркетинговые информационные системы (MKIS); теоретически поддержал построение информационных систем различных функциональных областей организаций.
MKIS, согласно Котлеру (2001), состоит из людей, команд и процедур для сбора, упорядочивания, анализа, оценки и распространения необходимой, своевременной и точной информации для людей, ответственных за принятие маркетинговых решений. Со своей стороны, МакЛеод (2000) определяет ее как компьютерную систему, которая работает вместе с другими функциональными информационными системами для поддержки руководства организации в решении проблем, связанных с маркетингом ее продуктов.
Маркетологам требуется широкий спектр исчерпывающей информации от организации из различных функциональных областей и среды для решения широкого круга проблем в частности и совместно. Для выполнения своих обязательств по анализу, планированию, реализации и контролю маркетологам особенно нужна информация о событиях в маркетинговой среде. Роль MKIS заключается в оценке информационных потребностей менеджера по маркетингу, разработке необходимой информации и своевременном распространении этой информации. Информация собирается с помощью внутренних и внешних записей компании, маркетинговых исследований, маркетинговых исследований и анализа для поддержки маркетинговых решений.
Для выполнения функций MKIS необходимо учитывать следующие подсистемы, определенные Котлером (2001): подсистема внутренней коммуникации (внутренние данные: продажи, затраты, запасы и т. Д.); подсистема маркетинговой разведки (информация о среде для руководителей); подсистема маркетинговых исследований (собирает, оценивает и передает конкретную информацию руководителям для принятия решений и решения проблем) и научная подсистема для управления маркетингом или поддержки принятия решений (анализ сложных проблем на основе аналитических моделей).
Подсистема маркетинговых исследований является основным фактором в маркетинговой цепочке и играет фундаментальную роль в формулировании маркетинговых планов и минимизации рисков, связанных с ее действиями, поскольку она отвечает за систематический сбор, регистрацию и анализ всех Определение данных, чтобы узнать потребности и желания потребителей, которые служат для обеспечения их удовлетворения и лояльности или предубеждений, что обеспечивает повторяющиеся покупки и долгосрочную прибыльность. Современные информационные технологии, по словам Арнольда (1992), помогают лучше понять, чего хотят клиенты, и в то же время дают большую гибкость для удовлетворения их желаний.
Маркетинговые исследования, как правило, дороги и сложны в проведении, поскольку требуют времени и преданности многих специалистов. Более девяноста процентов (90%) исследований рынка поддерживаются автоматизированными информационными системами и в основном связаны с: потребителем, продуктом, рынком и рекламой (Pujol, 1998). Еще несколько лет назад, по словам Маклеода (2000), только крупнейшие компании могли проводить собственные исследования рынка. Более мелким организациям приходилось полагаться на организации по исследованию рынка или обходиться без них. Сейчас существует большое количество программных пакетов для различных маркетинговых исследований, которые могут использоваться специалистами в данной области, запускающими различные приложения для сбора, составления таблиц и т.д.обработка и представление результатов.
Важно подчеркнуть, что маркетинговые исследования не являются панацеей от всех маркетинговых проблем. Согласно Арнольду (1992), существуют две противоречивые позиции, которые утверждают, что с его помощью нельзя получить всю правду о клиентах и что в зависимости от этого занять реактивную позицию, ограниченную воображением исследуемых потребителей. В этом смысле ключевым моментом является использование специалистов, которые используют эффективные методы исследования, полученные результаты которых приводят к точному прогнозу возможных рыночных реакций и представляют подтвержденные доказательства. Роль маркетинговых исследований - снизить риски (а не устранить их) и обеспечить понимание рынка (а не изменить его).
Среди функциональных областей маркетинга, которые требуют большей поддержки со стороны маркетинговых исследований для их непрерывного цикла деятельности и принятия решений, - это управление брендом или продуктом, процесс управления которого состоит из пяти важных этапов, определенных Арнольдом (1992): анализ рынка; анализ ситуации бренда; предсказание будущих сценариев; изучение новых предложений; и планирование и оценка эффективности. Одно из исследований или маркетинговых исследований, которые в значительной степени способствуют вышеупомянутому анализу, касаются той ценности, которую потребители придают бренду с разных сторон.
Исследование капитала бренда будет разновидностью специальной системы поддержки принятия решений, которая сочетает в себе системы отчетности и консультаций с удобными для пользователя возможностями аналитического моделирования, цель которых - позволить руководителям и маркетологам легко обращаться к показатели эффективности своих брендов, основанные на периодических исследованиях рынка в качестве источника поддержки. Успех исследования капитала бренда как информационной системы поддержки принятия решений во многом зависит от простоты ее использования, а также от полезности данных и инструментов поддержки принятия решений, которые она предлагает.
Изучение ценности бренда представляет собой инструмент для маркетологов, который служит для попытки консолидировать и поддерживать высокую ценность своих брендов на основе своевременного управления информацией, что позволяет правильно планировать и выполнять стратегии, которые служат для достижения большей лояльности. в своих клиентах, выделяться среди конкурентов, укреплять и поддерживать свое присутствие на рынке.
5. Методологические элементы информационных систем ценности бренда.
Каждое исследование капитала бренда в одномерном или многомерном контексте использует эмпирические стратегии, которые оно считает наиболее подходящими, в соответствии с концептуальной моделью, на которой оно основано, либо неявно, либо открыто. В целом, подход, принятый для изучения ценности бренда, является количественным или позитивистским, который, согласно Pérez (2002: 29), «принимает в качестве исследовательской модели, взятой из естественных наук, ищет знания причин. с помощью методов, позволяющих проводить статистический анализ ». Позитивистское знание ищет причину явлений и событий в социальном мире, формулируя обобщения наблюдаемых процессов. Другими словами, наблюдение, измерение и статистическая обработка явлений откроют в них некоторые основные закономерности,выражается в виде законов или эмпирических отношений.
Исследование ценности бренда характеризуется в основном описательным типом, поскольку его целью является глобальная характеристика исследуемого события и перечисление его характеристик, описание его развития с целью изменения процессов и классификации событий в контексте, а также построение фундамент и отправная точка для более глубоких исследований. В дополнение к вышесказанному, Doti (1999: 106) гарантирует, что в описательном исследовании «общая цель относится к описанию события во всей его полноте, а конкретные цели - к описанию синергетических эффектов, составляющих изучаемое событие».
Методы сбора данных, которые в основном используются для измерения переменной ценности бренда и ее индикаторов, - это метод опроса или интервью, использующий методы анкетирования (структурированные или полуструктурированные) в качестве инструментов. В частности, подготовлен вопросник, который будет применяться соответственно к исследуемой совокупности с пунктами, относящимися к индикаторам капитала бренда, с множественными или полуоткрытыми альтернативами выбора, чтобы дать информантам возможность выразить или дополнить свой ответ в зависимости от обстоятельств. к чему исследовали.
Собранные данные обрабатываются с использованием описательной статистики с помощью различного специализированного программного обеспечения для статистического анализа социальных наук. После обработки данных результаты будут представлены в сводном виде, обычно в виде таблиц с двойной записью и графиков разных типов, которые анализируются специалистами в данной области, чтобы определить положение бренда в отношении предложенных стратегий по сравнению с поведение его конкурентов, способствующее принятию решений.
Целью исследования ценности бренда является получение информации, необходимой для оценки целостной и временной ситуации брендов и их эффективности в той категории, в которой они конкурируют, преимуществ, местоположения, эволюции или инволюции на рынке. Обычно периодические отчеты о непрерывных измерениях составляются с течением времени. Временные ряды измеряемых показателей позволяют внедрять соответствующие и своевременные стратегии для развития поведения бренда, тем самым оптимизируя вложения в маркетинг.
6. Модели справочных информационных систем о ценности бренда.
В рамках информационных систем ценности бренда, используемых в Венесуэле, ниже описаны три важных примера, разработанных и проданных специализированными консалтинговыми фирмами: Cimaresearch (2004), Datos Information Resources (2004) и The Gallup Organization (2002). Первые два основаны на тематических исследованиях брендов аптечных сетей, а последний - на брендах в целом.
Исследование восприятия имиджа и рекламы: сети аптек, проведенное Cimaresearch (2004), было направлено на оценку общих и телевизионных рекламных кампаний, транслируемых аптечными сетями по всей стране, а также на оценку восприятия опрошены в отношении некоторых переменных, относящихся к маркетингу, осуществляемому этими организациями на национальном уровне. На основе следующих анализов: а) расширение бренда (узнаваемость бренда); б) жизнеспособность бренда (отношение к брендам и оценка имиджа бренда) и в) коммуникативная (оценка рекламы). Анализ, носивший количественный характер и основанный на полуструктурированной анкете, с личными интервью (лицом к лицу) на дому,которые проводились ежедневно в период сбора информации с использованием стратифицированной выборки по однородным кластерам, двухэтапного типа.
Выбранное население состояло из людей обоих полов, принадлежащих к социально-экономическим слоям B, C +, C и D, в возрасте от 18 до 67 лет, проживающих в городах Каракас, Маракайбо, Валенсия, Маракай, Пуэрто-ла-Крус., Барселона и Сьюдад-Боливар. Результаты анализа, представленные Cimaresearch (2004), послужили исследованию, поскольку они раскрывают ценность бренда аптечных сетей и в соответствии с восприятием опрошенных, а также в отношении переменных распространения и жизнеспособности бренда., В этом контексте оценивалась ценность брендов в категории и их преимущества местоположения, эволюции или инволюции на рынке с течением времени с учетом очень актуальных показателей, таких как: привлекательность, удовлетворенность, принятие, лояльность., Дифференциация,Эффективность, когнитивное проникновение и использование сетей аптек.
Исследование, проведенное Data Information Resources (2004) под названием «Диагностика бренда: парфюмерия и аптечные сети», было направлено на получение информации, которая позволила бы всесторонне оценить ситуацию парфюмерных брендов и аптечных сетей на основе их знаний и показателей потребления., Таким образом, эффективность брендов была всесторонне и временно оценена в той категории, в которой они конкурируют. Диагностика бренда состоит из ежемесячных телефонных интервью, которые проводились ежедневно в течение 12 месяцев подряд по всей стране. Квартальные отчеты составлялись с использованием методологии квартальной скользящей средней. Ежемесячное измерение обеспечивает непрерывность оценки, позволяя строить временные ряды. Временные ряды измеряемых показателей позволяют внедрять соответствующие и своевременные стратегии для развития поведения бренда, тем самым оптимизируя вложения в маркетинг.
Кроме того, отслеживались результаты предпринятых действий и движения рисков в конкурирующих брендах. Выборка этого исследования состояла из людей обоего пола, ответственных за совершение покупок дома, принадлежащих к социально-экономическим уровням A, B, C +, C, D и E, в возрасте от 18 до 65 лет, проживающих в главные города страны (Каракас, Маракайбо, Валенсия, Маракай, Гуаренас, Сан-Кристобаль, Баркисимето, Сьюдад-Гуаяна, Пуэрто-ла-Крус и Матурин). Исследование, проведенное Data Information Resources (2004), тесно связано с поставленными целями, поскольку анализ показывает, какова ценность бренда парфюмерных и аптечных сетей с точки зрения респондентов, при рассмотрении таких показателей, как как:спонтанная и индуцированная узнаваемость бренда, отзыв рекламной активности; частота посещения, намерение совершить покупку; уровень и причины предпочтения; рейтинги лояльности и доказательности.
Наконец, описывается исследование, проведенное организацией Gallup (2002) под названием «Исследование присутствия брендов в Венесуэле». Его цель состояла в том, чтобы определить бренды, которые запечатлелись в сознании венесуэльских потребителей, в зависимости от их эффективности с учетом показателей дифференциации. и лояльность к бренду; приверженности, запоминания бренда и рекламы. Для этого информация была собрана посредством телефонных интервью с выборкой из 709 человек обоего пола, принадлежащих к социально-экономическим уровням B, C и D, в возрасте от 18 до 60 лет и проживающих в основных городах страны (Каракас, Маракайбо, Валенсия, Маракай, Сан-Кристобаль, Баркисимето, Пуэрто Ордас и Пуэрто-ла-Крус).
7. Заключительные соображения
Менеджеры по маркетингу требуют различных данных и информации из разных источников и секторов (внутренних и внешних) организации для выполнения своих функций. Эффективное и успешное выполнение этих функций зависит от высококачественной информации, соответствующих интегрированных инструментов для ее обработки и представления, а также от специализированного персонала для ее анализа и принятия правильных и своевременных решений.
Различные маркетинговые информационные системы, поддерживающие организации, могут удовлетворить различные потребности. Одна из функциональных областей маркетинга, которая требует большей поддержки со стороны исследования рынка для его непрерывного цикла деятельности и принятия решений, - это управление брендами и / или продуктами. В частности, в этих областях управления часто проводятся исследования, посвященные анализу брендов с точки зрения потребителей.
Изучение ценности бренда состоит из анализа положительных или отрицательных восприятий, которые представляют и идентифицируют бренд, которые составляют ценностное предложение, которое привлекает, и потребители ожидают, что бренд будет соответствовать, влияя на выбор или нет. что они выбирают. Несмотря на то, что существует несколько методов изучения капитала бренда, полностью принятого стандартизированного метода не существует, единственные из них, в основном подтвержденные научным сообществом, - это методы, предложенные Aaker (1991) и Keller (1993).
Изучение капитала бренда как информационной системы имеет большое значение, поскольку оно поддерживает управленческие решения, присущие развитию и поддержанию брендов. Периодические отчеты о маркетинговых исследованиях и их соответствующие анализы являются подходящей системой для ознакомления с основными показателями эффективности брендов. Система информации о ценности бренда позволяет внедрять соответствующие и своевременные стратегии, тем самым оптимизируя маркетинговые инвестиции и повышая его конкурентоспособность.
В зависимости от возможностей и потребностей компаний исследование ценности бренда может быть проведено самостоятельно или с привлечением внешнего источника. В целом, этот тип обучения является дорогостоящим и сложным в выполнении, поскольку требует наличия специализированного персонала и значительных периодов времени.
Согласно Маршаллу (2000), в будущем сценарии будет возрастать конкуренция между брендами в массовом маркетинге, так что фокус смещается с покупателя на конкуренцию. В этом контексте приобретение или разработка новых информационных ресурсов бренда, улучшение или надлежащее и своевременное использование существующих, будут представлять ключевые и незаменимые элементы для эффективного управления брендом.
Библиографические ссылки
- Аакер, Дэвид (1996). Создавайте сильные бренды. Мадрид: Ediciones Gestión 2000 SA Арнольд, Дэвид (1993). Руководство по управлению брендом. Богота: Grupo Editor Norma.Cimaresearch (2004). Восприятие изображения и реклама Farmacias SAAS. Каракас: Cimaresarch. Data Information Resources (2004). Бренд Диагностика SAAS. Каракас: информационные ресурсы данных Delgado, Elena (2004). «Концептуальные споры о капитале бренда: предложение теоретической основы для анализа». Европейский журнал управления бизнесом и экономики. Том 13, № 01. Испания. Дель Рио, Ана и другие (1998). Методология измерения стоимости бренда. Факультет экономики и бизнеса. Рабочий документ 147/98. Университет Овьедо, Испания. Doti, C. (2001). Целостная методология исследования. Каракас: CIPAL. Espósito, Иван (2001). Ценность бренда:Модели оценки. Университет CEMA, Аргентина Гарника, Алехандро (1997). Brand Equity: библиографический обзор. Amai, Бюллетень Мексиканской ассоциации маркетинговых исследований и агентств по изучению общественного мнения, 4-й год, номер 12 (январь), стр. 1. Goldgrub, Orly (2001). «Информационные системы: основа эффективного маркетинга». Хомс, Р. (2004). Эпоха хищных брендов. Мексика: редакция McGraw Hill Interamericana Editores, SAKeller, KL (1993). «Концептуализация, измерение и управление BrandEquity, ориентированным на потребителя». Журнал маркетинга, 57 (январь), 1-22 Котлер, Филипп (2001). Маркетинговое направление. Мексика: Prentice Hall Hispanoamericana, SAMarshall, Kimball (2000). Маркетинговые информационные системы. Мексика: International Thomson Editores. McLeod, Raymond (2000). Информационные системы управления. Мексика:Prentice Hall Hispanoamericana, SAPerez, G. (2002). Методы и парадигмы исследования. Мадрид: Нарсеа. Пухоль, Бруно (1999). Маркетинговый словарь. Испания: Эдиториал Культурный SARandall, Джеффри (2002). Практическое руководство по брендингу для планирования стратегии вашего бренда. Мексика: редакционная панорама Руис, Агустин и отрос (2002). «Качественный анализ стоимости наименования оригинального бренда в рамках теории сигналов». Universidad de la Rioja, Испания, презентация XI Национального конгресса ACEDE. Temporal, Paul and Lee, Kc (2003). Высокотехнологичный брендинг. Мексика: редакция McGraw Hill Interamericana Editores, SAThe Gallup Organization (2002). Исследование присутствия бренда в Венесуэле. Семинар ANDA Gallup по брендингу. Каракас.Нарча. Пухоль, Бруно (1999). Маркетинговый словарь. Испания: Эдиториал Культурный SARandall, Джеффри (2002). Практическое руководство по брендингу для планирования стратегии вашего бренда. Мексика: редакционная панорама Руис, Агустин и отрос (2002). «Качественный анализ стоимости наименования оригинального бренда в рамках теории сигналов». Universidad de la Rioja, Испания, презентация XI Национального конгресса ACEDE. Temporal, Paul and Lee, Kc (2003). Высокотехнологичный брендинг. Мексика: редакция McGraw Hill Interamericana Editores, SAThe Gallup Organization (2002). Исследование присутствия бренда в Венесуэле. Семинар ANDA Gallup по брендингу. Каракас.Нарча. Пухоль, Бруно (1999). Маркетинговый словарь. Испания: Эдиториал Культурный SARandall, Джеффри (2002). Практическое руководство по брендингу для планирования стратегии вашего бренда. Мексика: редакционная панорама Руис, Агустин и отрос (2002). «Качественный анализ стоимости наименования оригинального бренда в рамках теории сигналов». Universidad de la Rioja, Испания, презентация XI Национального конгресса ACEDE. Temporal, Paul and Lee, Kc (2003). Высокотехнологичный брендинг. Мексика: редакция McGraw Hill Interamericana Editores, SAThe Gallup Organization (2002). Исследование присутствия бренда в Венесуэле. Семинар ANDA Gallup по брендингу. Каракас.Руис, Агустин и другие (2002). «Качественный анализ стоимости наименования оригинального бренда в рамках теории сигналов». Universidad de la Rioja, Испания, презентация XI Национального конгресса ACEDE. Temporal, Paul and Lee, Kc (2003). Высокотехнологичный брендинг. Мексика: редакция McGraw Hill Interamericana Editores, SAThe Gallup Organization (2002). Исследование присутствия бренда в Венесуэле. Семинар ANDA Gallup по брендингу. Каракас.Руис, Агустин и другие (2002). «Качественный анализ стоимости наименования оригинального бренда в рамках теории сигналов». Universidad de la Rioja, Испания, презентация XI Национального конгресса ACEDE. Temporal, Paul and Lee, Kc (2003). Высокотехнологичный брендинг. Мексика: редакция McGraw Hill Interamericana Editores, SAThe Gallup Organization (2002). Исследование присутствия бренда в Венесуэле. Семинар ANDA Gallup по брендингу. Каракас.Семинар ANDA Gallup по брендингу. Каракас.Семинар ANDA Gallup по брендингу. Каракас.
