В соревновании разница в бренде. С самой широкой точки зрения мы можем сказать, что продукт или услуга - это что-то, что имеет для кого-то ценность.
Что-то - это термин, который может включать все, что предлагается для вашего внимания, приобретения или потребления: идеи, товары, услуги, места, организации, личности.
То, что он имеет ценность, означает, что то, что предлагается, может удовлетворить потребность или желание, удовлетворить требование или предоставить пользу.
Для кого-то это заявление, в котором говорится, что некоторые люди будут готовы получить то, что им предлагают, то есть они будут готовы совершить обмен.
Стратегически этот подход требует рассмотрения выгоды, которую получает покупатель, как очень важной части обмениваемого продукта или услуги, а не только как следствие транзакции.
Указанная выгода может быть функциональной в той мере, в какой она проистекает из физических характеристик продукта или услуги или в той мере, в какой она проистекает из ее характеристик; но он также может быть социальным и психологическим.
Таким образом, автомобиль BMW имеет внутреннюю ценность из-за своих физических характеристик и внешнюю ценность из-за множества символов. Легко оценить высочайшее качество и высокие цены, такие как проживание в отеле Four Seasons или пачка сигарет Benson and Hedges.
Те же рассуждения применимы и в отношении низких цен, когда признаются внутренняя и внешняя ценность брендов сигарет без фильтра, атрибутов пребывания в скромной деревенской гостинице или недорогого компактного автомобиля. Символы также важны на этом уровне, как и чувство принадлежности к группе, которая объединяет типичных клиентов этих брендов продуктов и услуг.
Компания должна принимать решения, которые приводят ее к разработке своего предложения на рынке и настройке портфеля продуктов и услуг. Их можно рассматривать от их наиболее явного и индивидуального выражения, «складская единица» (SKU), до группировок по типу, линейке, семейству или категории продукта.
Затем будут приниматься решения, которые влияют на портфель в целом, например, касающиеся его ширины или количества линий; глубина каждой линии и согласованность между ними.
Для каждой отдельной услуги или продукта необходимо будет принимать решения, связанные с их физическими и внутренними характеристиками (размер, физическое состояние, вес, аромат, вкус, текстура, цвет, дизайн и т. Д.), А также с их внешними характеристиками (бренд, упаковка, этикетка, дизайн, сервис, гарантия и т. д.)
Из внешних характеристик продуктов и услуг наиболее важным является бренд, который служит тому, чтобы тот, кто их предлагает, мог идентифицировать и дифференцировать их продукты и услуги, в то время как тот, кто их приобретет, может найти их снова, поскольку ценность Транзакция - это функция удовлетворения, получаемого снова и снова.
Точно так же, как бренд становится ценным для общества, он также становится ценным для тех, кто его предлагает, поэтому его следует рассматривать как один из самых важных активов владельца.
Чтобы установить ценность бренда как актива, мы должны уметь измерять такие показатели, как его знания, запоминание и предпочтения; его воспринимаемое качество, положительные мысленные ассоциации, которые общество создает, принятие или предпочтение, которое он предлагает, удовлетворение, предлагаемое своим клиентам, и верность покупок, которую он достигает среди них с течением времени.
Grand Met покупает Pillsbury, и 88% уплаченной цены составляет гудвилл: почти 1 триллион долларов у таких брендов, как Pillsbury, Green Giant, Old El Paso и Hagen-Dazs.
Rolls-Royce выполняет две отдельные операции: Volkswagen покупает у него активы, за исключением бренда, за 780 миллионов долларов, а BMW покупает у него бренд Rolls-Royce за 65 миллионов долларов.
Как мы узнаем, какая из всех этих компаний заключила выгодную сделку? Сущность Brand Equity сосредоточена на трех совершенно разных измерениях.
1- Позиционирование, или то, что связано с его релевантностью и дифференциацией: степень, в которой бренд предлагает покупателю по соответствующей цене значительные преимущества, отличные от других брендов, в соответствии с их убеждениями и ментальными ассоциациями.
2- Лояльность, или что связано с вашими предпочтениями, удовлетворением и приверженностью: сила, с которой бренд может привлекать и удерживать довольных клиентов с течением времени.
3- Последовательность, или то, что связано с ее финансовой оценкой: балансовая стоимость в результате маркетинговой деятельности, которую компания проводит для бренда (информация, стратегия и операционная поддержка).
Компании озабочены тем, чтобы узнать ценность бренда в основном при его продаже или покупке, и их забота сосредоточена исключительно на поиске решения для финансовой оценки, оставляя в стороне показатели лояльности и позиционирования, которые могут быть получены только через специализированное исследование рынка.
Компании не только должны быть гораздо больше заинтересованы в измерении трех аспектов сущности ценности своего бренда, но они должны посвящать большую часть своего управленческого времени и усилий управлению таким важным активом.
Ясно, что позиционирование и лояльность способствуют повышению устойчивости бренда, то есть его балансовой стоимости. Однако ценность является результатом ежедневной работы, результаты которой необходимо периодически измерять, а не только тогда, когда вы хотите продать или купить актив.
Установление цены важно, но в то же время бренд - это нематериальный актив, который не производится ни на фабрике, ни в бэк-офисе, а создается в общественном сознании.
Бренд и продукт тесно связаны друг с другом посредством приверженности своим внутренним ценностям, а с общественностью - через обещание соответствовать ожиданиям клиентов.
- Как обозначить в песо и центах обязательства, ценности, обещания и ожидания? Сколько стоит бренд без поддержки лидера, который дал ему жизнь? Сколько стоит бренд помимо его названия, логотип и память? Стоит ли бренд больше для компании, у которой он есть, чем для компании, которая хочет его приобрести?
Независимо от балансовой стоимости бренд бесполезен, если у него нет четко определенной рыночной стратегии и организации, занимающейся ее реализацией.
