Общая ценность в социальном маркетинге

1. Введение

В этом глобализированном и быстро меняющемся мире, где большинство компаний, сотрудников, руководителей и людей преследуют единственную цель «зарабатывать деньги», независимо от того, чего им это стоит и кого они передают на своем пути для достижения своих целей; Они забывают истинный смысл жизни и нашу приверженность как людям, сотрудникам, менеджерам, организациям и даже окружающей среде.

Сегодня мир и общество нуждаются в лидерах с ценностями в организациях, с революционными идеями, с идеями, которые не только думают о зарабатывании денег, но и перестают думать. Какова истинная цель вашей организации? ?, ответ на этот вопрос, которого все ожидают, будет - удовлетворить потребности клиентов, тогда почему бы не подумать о том, что им действительно нужно для полноценной жизни, вместо того, чтобы создавать потребности, в которых они действительно не нуждаются в данный момент.

Если мы, как будущие лидеры, откажемся от идеи о том, что компании или организации должны использовать преимущества общества для достижения повышения финансового статуса своей организации, и заменим эту ошибочную идею идеей, в которой организация и общество должны работать в гармонии., мы были бы удивлены плодотворными результатами, которые мы могли бы получить в финансовой отчетности.

Чтобы достичь того, что упомянуто выше, нам нужно вернуться к практике ценностей и реализовать общие ценности. Прежде чем перейти к теме общих ценностей, важно уделить несколько минут размышлениям над следующими вопросами: Что такое общие ценности? И практикуем ли мы это? В следующей статье будет дано определение концепции общей ценности, ее целей, ее важности сегодня и даже того, как реализовать ее в интеллектуальной организации.

2. Концептуальная основа

2.1 Что такое ценность?

Слово «ценность» имеет разные значения, но нас интересует социальный. Ценность в обществе относится к набору принципов или убеждений, которыми обладает человек, которые определяют поведение человека, которые помогают отдавать предпочтение, ценить и выбирать поведение другого человека.

Следовательно, человек формулирует мечты, стремления, цели и задачи на основе ценностей, которыми он обладает, это означает, что наши ценности определяют наши отношения, а они, в свою очередь, наше поведение (см. Рисунок 1).

Определение ценностей

Отношение относится к состоянию ума, в котором мы выполняем наши действия, на которое влияют наши ценности, в то время как поведение - это экстернализация наших мыслей, которые основаны на ценностях, которыми мы обладаем. Ценности очень важны в обществе, потому что они функционируют как регуляторы действий или поведения человека в тот момент, когда он собирается принять решение.

Поэтому, если человеку не хватает ценностей, скорее всего, его поведение неуместно, и многие люди выражают свое несогласие с таким поведением, что будет мешать межличностным отношениям и жизни в обществе, нанося ущерб коллективному благополучию. Жизненно важно отметить, что у организации есть свои ценности.

Организационные ценности связаны с причиной существования организации, ее целями и видением; они служат основой поведения для ее членов или сотрудников, с тем чтобы сотрудники и организация имели одинаковые ценности и цели. Организационные ценности должны быть разделены с внутренней общественностью (сотрудники) и внешними (потребители).

Важно, чтобы личные ценности менеджера находились в полной гармонии с ценностями организации, потому что лицо, ответственное за распространение организационных ценностей, является лидером или генеральным менеджером интеллектуальной организации; Вышесказанное также очень важно, потому что менеджер несет ответственность за организацию и управление структурой организации, а также за принятие важных решений, которые могут означать успех или неудачу компании.

Некоторые из основных ценностей, которыми должен обладать руководитель организации, показаны на рисунке 2.

Незаменимые ценности менеджера

Для того, чтобы сотрудники приняли ценности организации, менеджеру необходимо убедиться, что он нашел в них практичность, поэтому менеджер должен обеспечить выполнение действий, показанных на рисунке 3.

Действия, выполняемые менеджером

Когда все сотрудники организации действуют в соответствии с организационной культурой, можно сказать, что они работают с организационными ценностями, поэтому разрыв в эффективном и удовлетворительном достижении своих целей чрезвычайно мал.

Напротив, в организации, где отсутствуют организационные ценности, путь к достижению своих целей и задач становится более напряженным, тяжелым и трудным. Если все эти проблемы возникают внутри организации, скорее всего, клиент это понимает и не доверяет нашей организации.

2.2 Поделиться

Слово «доля» для многих людей имеет такое простое и недвусмысленное значение; Однако в настоящее время не все способны понять и применить это на практике в своей повседневной жизни.

Слово «доля» происходит от латинского owníri, оно обозначает действие по распределению, распределению или разделению ресурса на несколько частей. Человек, способный делиться, считается добрым или щедрым.

3. Происхождение общих ценностей

Происхождение общих ценностей проистекает из процесса эволюции понимания среди людей. Первым следом этого осознания является благотворительность, когда люди или организации с наилучшим экономическим положением начали делиться частью своих активов с людьми, которые в этом нуждались, не ожидая ничего взамен; оказывать людям небольшую помощь, не решая их проблемы основательно.

За этим последовал социальный маркетинг, направленный на повышение социального благополучия за счет влияния на поведение в обществе. Самым последним из них является появление корпоративной социальной ответственности (КСО), когда компании создавали фонды для поддержки общества, и, наконец, в 2006 году термин «разделяемая ценность» был впервые упомянут в статье «Стратегия и общество. ». На рисунке 4 показана эволюция общих ценностей.

Эволюция общих ценностей

Это будет до 2011 года, когда термин «ценность» будет использован и объяснен в статье Майкла Портера и Марка «Создание общих ценностей: новое определение капитализма и роли организации в обществе», опубликованной в Harvard Business Review. Р. Крамер.

3.1 Общая ценность

По словам Майкла Портера, компании в настоящее время рассматриваются как одна из основных причин социальных, экологических и экономических проблем; поскольку общество считает, что компании используют преимущества общества для получения более высокой прибыли. Это убеждение основано на том факте, что сегодняшние компании вместо того, чтобы удовлетворять реальные потребности общества, создают новые потребности, о которых общество даже не подозревало.

Это произошло, когда компании стали больше зависеть от аутсорсинга за рубежом, разрывая связь между компанией и обществом, тем самым теряя связь с клиентами. Глобализация компаний оказала удовлетворительное влияние на повышение экономической эффективности, однако создание стоимости было потеряно.

Компании сосредоточились на сопоставлении или снижении цен на свои навыки, независимо от того, приходилось ли им перемещать свои предприятия в места, где затраты были дешевле, однако компании забыли, что при отсутствии источников занятости люди не смогут приобретать свои навыки. продукты или услуги.

Чтобы общества изменили эту точку зрения на компании, компаниям необходимо начать работу над отношениями между компанией и обществом и отказаться от теории корпоративной социальной ответственности, которая удерживает общество на периферии, для такой бизнес-стратегии, как это общая ценность, когда общество находится в центре компании.

Чтобы разделяемые ценности стали основой при принятии решений в компании, необходимо, чтобы лидеры и руководители развивали системное мышление, оставляя в стороне мышление, при котором компания является независимым субъектом общества и думает о потребностях. общества, в производительности компании, способности сотрудничать между компанией и обществом с прибылью или без нее.

Тогда разделяемую ценность можно определить как создание экономической ценности для компаний и общества, удовлетворяющей их реальные потребности. Общая ценность - это не благотворительность, КСО и тем более социальный маркетинг.

Потер и Крамер (2011) определяют общую ценность как операционную политику и методы, которые повышают конкурентоспособность компании, что, в свою очередь, улучшает экономические и социальные условия в сообществах, где она работает. Создание общих ценностей направлено на выявление и расширение связей между экономическим и социальным прогрессом.

Портер и Крамер (2011), которых считают отцами общих ценностей, спрашивают, как компании могут игнорировать благополучие своих клиентов, истощение природных ресурсов, жизненно важных для их бизнеса, жизнеспособность бизнеса своих основных поставщиков или экономические трудности сообществ, в которых они производят и живут?

Как компании могут думать, что перенос своей деятельности в места с все более низкой заработной платой является устойчивым решением проблемы конкуренции?

3.2 Как создать общую ценность?

Компания создает общие ценности, когда ее результаты приносят значительную пользу обществу (социальная ценность), которая также имеет значение для бизнеса. В статье Майкла Портера и Марка Р. Крамера «Создание общих ценностей» говорится, что у компании есть три основных способа создания общей стоимости (см. Рисунок 5.

Как компания может создавать общие ценности

Эти три маршрута образуют замкнутый круг, где, увеличивая ценность одного, он влияет на другие области, увеличивая свои возможности. Этот цикл требует инноваций и баланса, которого нелегко достичь между социальными потребностями и выгодами для бизнеса, но не невозможно.

Создание ценности

3.2.1 Переосмысление новых продуктов и рынков

Многие компании игнорируют текущие потребности общества и вместо этого предпочитают изобретать новые потребности. Компаниям легче отказаться от анализа продуктов или услуг, которые действительно нужны людям, изменив представление о производстве ненужных продуктов или услуг для тех, которые действительно интересны обществу.

Прежде чем разрабатывать продукт или услугу, мы должны убедиться, действительно ли продукт или услуга будут полезны для наших клиентов или клиентов наших клиентов. Следует учитывать, что продукт, который действительно удовлетворяет потребности общества, приносит больше прибыли, чем продукт, навязываемый обществу.

Так обстоит дело с Intel, подобной IBM, которые в настоящее время разрабатывают энергоэффективные продукты, которые помогают коммунальным предприятиям и используют преимущества цифрового интеллекта.

Очень важно отметить, что общая стоимость стирает границу между коммерческими и некоммерческими компаниями, это означает, что компании могут быть успешными и увеличивать доход от своего валового продукта и, возможно, что-то вносить в общество, это это истинное значение разделяемых ценностей. Примером является WaterHealth international, коммерческая фирма, которая использует инновационные методы для очистки воды и распределения питьевой воды с минимальными затратами в сельских районах Индии, Гана и Филиппин.

На рисунке 7 показаны некоторые области, в которых взаимосвязь между конкурентными преимуществами и социальными проблемами сильнее.

Творение Майкла Портера и Камера

Тот факт, что у общества есть потребности, не означает, что эти потребности будут иметь их навсегда.

Как предприниматели, мы должны внедрять инновации и постоянно исследовать потребности общества, поскольку они развиваются вместе с технологиями, экономикой и ее приоритетами. Если мы будем помнить об этом, наша компания всегда будет оставаться конкурентоспособной на рынке.

3.2.2 Новое определение производительности в цепочке создания стоимости

Майкл Портер опубликовал в своей книге «Конкурентное преимущество» (1985) теоретическую модель цепочки создания стоимости, которая направлена ​​на максимальное увеличение стоимости при минимизации затрат. Ранее считалось, что усилия по созданию общей стоимости значительно увеличивают затраты на компания.

Однако в настоящее время считается, что применение технологий для сохранения окружающей среды приводит к снижению затрат за счет повышения эффективности и качества процесса. Цель состоит в том, чтобы повысить продуктивность поставщика таким образом, чтобы это было выгодно потребителю. Области с наибольшим влиянием общих ценностей: окружающая среда, использование энергии и логистика, использование ресурсов, поставки, Использование энергии: компании, стремящиеся снизить затраты на электроэнергию, лучше используют свет, переработку, когенерацию и другие, что, в свою очередь, создает общую ценность.

Логистические системы: чтобы снизить затраты в этой области, вы, среди прочего, изменяете расстояния доставки, обработку, улучшаете маршруты транспортных средств.

Использование ресурсов: происходит внедрение технологий, позволяющих лучше использовать природные ресурсы, с охватом поставщиков и каналов.

Предложение: ранее компании искали очень дешевые производственные ресурсы до такой степени, что фермеры, владельцы ранчо или поставщики удешевляли свою продукцию, что препятствовало росту производства поставщиков; из-за чего было сложнее приобрести необходимые компании материалы.

Эта идея осталась в прошлом, теперь компании поняли, что если поставщики будут в порядке, они также будут продуктивны, поэтому теперь они делятся знаниями, формами финансирования, среди прочего.

Распространение: уникальная способность компании достигать отдаленных мест, увеличивать свой экономический доход, но в то же время облегчает этим жителям получение преимуществ от их продуктов.

Расположение: подумайте о приобретении материалов рядом с заводом, это дает большие преимущества, поскольку повышает экономию места, а также позволяет компании экономить на транспортных расходах и времени на пополнение запасов.

3.2.3 Разрешить развитие кластеров

Термин «кластер» был введен в 1989 г. Майклом Портером в «Бриллианте национального преимущества».

Кластер - это концентрация компаний, поставщиков, учреждений или организаций в одной географической зоне, которые связаны между собой, которые конкурируют друг с другом, но в то же время сотрудничают.

Развитие кластеров должно способствовать успеху всех компаний, учитывая, насколько они восприимчивы к изменениям в окружающей их среде, например, к затронутым компаниям и инфраструктуре. Целью кластеров является внедрение инноваций, повышение производительности и конкурентоспособности географического региона.

При создании кластера создается или создается общая ценность: из-за того, что компании с наибольшим развитием в этом месте концентрируются не только на неудачах своей компании; скорее, они видят неудачи внешней среды, которые влияют на производительность и рост самой компании и создают сговор для решения этих проблем.

Если бы компании сосредоточились на устранении слабых сторон кластера, они бы решили свои внутренние слабости, будучи более эффективными, чем действия КСО, поскольку КСО затрагивает многие области, не фокусируясь на истинной ценности.

Примером может служить Nespresso, где Nestlé создает кластер, чтобы сделать свой процесс поставок более эффективным, который предлагал развитие фирм, сельскохозяйственных, технических, финансовых и логистических мощностей в каждом кофейном регионе, что, в свою очередь, увеличивало стоимость кофе.

Ключевой аспект для развития кластеров - открытые и прозрачные рынки; которые состоят из компаний, обеспечивающих поставки, предоставляющих большие стимулы для поставщиков, повышающих доход и покупательную способность местных покупателей.

Характеристики кластера

• Географическая концентрация экономической деятельности Специализация в определенном секторе экономики Побочный эффект, поскольку ее деятельность приносит пользу всему региону Тройная спираль: система администрация-университет-компания Баланс между конкуренцией и сотрудничеством ее участников

Все эти элементы делают кластеры «живыми» объектами, становясь динамическими элементами экономики, генераторами возможностей, занятости и богатства.

3.3 Разница между CVC и RSC

Компании должны отказаться от КСО или КСО и реализовать общие ценности; потому что разница между ними очень велика.

КСО рождается из потребности наладить связи между компаниями и обществом; потому что компании утратили легитимность и доверие общества, поскольку компании думали, что компании зарабатывают деньги только за их счет, а компании не возвращают деньги обществу.

Это связано с тем, что общество считало, что компании только больше загрязняют окружающую среду, вырубают леса, потребляют лишнюю воду и электричество.

Столкнувшись с этой ситуацией, компании разработали КСО, которая представляла собой иск о компенсации за ущерб, который они причинили обществу, однако эта компенсация была экономически ограниченной и на определенный период; после этого периода компании забыли об обществе.

Однако компании забыли, что эти инвестиции не приносили обществу экономического вознаграждения, так что у него была возможность приобретать их продукты или услуги.

В отличие от общей ценности не для решения проблем общества на какое-то время, это более того, это когда компании «создают экономическую ценность», инвестируя свой капитал в проекты устойчивого развития для общества, создавая, в свою очередь, «социальную ценность», где общество приобретает большую покупательную способность и, с другой стороны, способствует увеличению продаж продуктов или услуг.

Благодаря этим инвестициям компании зарабатывают больше денег, поскольку, кто говорит, мы должны заменить «только компания выигрывает» на «компания побеждает, когда побеждает общество».

Единственное, что равносильно, так это то, что оба соблюдают законы, этические нормы, снижая ущерб от деятельности, причиненной компаниями.

Чтобы упростить идентификацию и визуализацию различий между общей ценностью и CSR, ниже приведена таблица 1.

Таблица 1 Сравнительная таблица общих ценностей и корпоративной социальной ответственности

	КСО	CVC
Стоимость	Делать добро, щедрость Верните обществу то, что вы от него получаете, с помощью благотворительности	Экономические и социальные выгоды
Создание общих ценностей	Филантропия, компании обеспечивают сиюминутное решение проблем общества, ответ на давление со стороны общества.	Компания и общество создают общие ценности Это часть компетенции
коммунальные услуги	Не влияет	Увеличивайте прибыль
Влияние	Он ограничен, так как есть определенный процент на благотворительность.	Пересмотреть бюджет компании

3.4 Истории успеха

Примером совместной стоимости в Мексике был план ипотечного финансирования «Аренда с правом выкупа», в котором, в отличие от Соединенных Штатов, применялись финансовые планы, которые не были экономически устойчивыми и в конечном итоге были разрушительными для общества.

Если компании примут общую ценность как призму, появятся другие подходы, которые приведут к их инновациям и росту. Вот некоторые компании, которые уже приняли общие ценности:

1. GoogleUnileverJhonson & JhonsonIntelGE

4. Вывод:

На текущем рынке существует большое разнообразие компаний, между которыми распределяется реальный спрос. Столкнувшись с этой ситуацией, компании использовали сокращение затрат или дифференциацию в качестве стратегии; оставляя общество на периферии. Компании эксплуатировали земные ресурсы, загрязняли окружающую среду и создавали социальные проблемы. В этой ситуации общество отвернулось от компаний.

У компаний, желающих немного вернуть спрос, авторитет и доверие общества, не было другого выхода, кроме как узнать о том, что происходит в мире. Это было тогда, когда они осознали, что чрезмерно эксплуатируют общество и окружающую среду, поэтому они решили, что было бы справедливо и необходимо вернуть небольшую часть своей прибыли обществу через «благотворительность».

Однако общество связывало слово филантропия с благотворительностью, и они думали, что если компании отдавали свои деньги на благотворительность, это происходило потому, что компании знали обо всем ущербе, который в процессе получения своих конечных продуктов или услуг они причинили обществу. и окружающая среда.

Тем более, что общество считало, что они занимаются исключительно благотворительностью, чтобы улучшить отношения между компаниями, поэтому эффект длился недолго.

Компании после повышения осведомленности пришли к выводу о реализации создания общей стоимости, что является бизнес-стратегией, которая в настоящее время реализуется различными компаниями, поскольку они позволяют отношениям между компанией и обществом возрождаться и в то же время создавать экономическую ценность. для обоих и удовлетворить реальные потребности общества.

Общая стоимость - это не филантропия, она дает обществу устойчивые средства для всех прибылей, которые получают компании общества.

Компания может создавать ценность тремя способами: 1) осмысление новых продуктов и рынков: что означает производство продуктов, которые действительно удовлетворяют потребности общества. 2) новое определение производительности в цепочке создания стоимости: максимизация создания стоимости при минимизации затраты на производство продукции и повышение производительности поставщиков, что принесет пользу потребителю; 3) создание кластера, в котором работает завод; для того, чтобы более развитые отрасли поддерживали другие компании и, в свою очередь, боролись с внешними факторами, наносящими вред их компании.

5. Библиографические ссылки:

• Король Нуньес, KI (2012). Общая ценность. Теория Майкла Портера. http://www.gestiopolis.com/administracion-estrategia-2/valor-compartido-teoria-michael-porter.htm.Pereira, JE Создание общих ценностей. https://www.deltaasesores.com/Porter, ME, & Kramer, MR (2011). Создание общих ценностей. Harvard Business Review, RSE, A. (2011). Создание общих ценностей И. Видаль (2012). Портер и Крамер: принцип общих ценностей. Барселона.