Психологическая теория продукта говорит, что «Мы не покупаем продукты, но что они могут сделать для нас. » Иногда определенный потребитель приобретает роскошный автомобиль не из соображений транспорта или мобильности, а из-за факторов, связанных с имиджем и престижем, которые может обеспечить этот продукт.
Если мы покупаем компьютер, что мы покупаем? Коробка, монитор плюс клавиатура и мышь? Или продукт, способный помочь нам в работе, ускорить процессы и задачи? Или статью поиграть?
Таким образом, мы делаем вывод, что концепция продукта не так проста и что для лучшего понимания необходим тщательный анализ.
1. ТОВАРЫ И УСЛУГИ
В некоторых случаях сложно понять, является ли услуга продуктом. Для этого мы будем придерживаться следующих категорий:
- Материальные продукты.
- Это определенное благо, которое мы можем распознать физически, что мы можем потрогать и увидеть. Автомобиль, видеокамера, банка сардин и т. Д.
- Это те, в которые они физически не вмешиваются, когда мы совершаем покупку. Страхование может предложить нам услугу, отвечающую ряду потребностей, но не средства, которые вы будете использовать для ее достижения. Услуги могут быть; счет в банке, обучение, страхование жизни, клининговая компания, агентство и т. д.
Одно из наиболее значительных различий между ними заключается в том, что материальный продукт дает мне возможность опробовать его перед покупкой, в то время как услуга, мы должны быть уверены, что она сможет удовлетворить наши потребности, в том числе из-за доверия, которое мы испытываем к компании., для справок и т. д.
Когда мы покупаем материальный продукт, мы покупаем то, что хотим. Когда мы покупаем нематериальный продукт, мы покупаем обещание.
Производятся товары, оказываются услуги.
2. ВИДЫ ТОВАРА
В целом продукты можно разделить на:
- ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННЫЕ ТОВАРЫ УСЛУГИ
ПРОМЫШЛЕННЫЕ ПРОДУКТЫ
- Непосредственное потребление (табак, пресса, еда) Потребление в течение длительного времени (украшения, одежда, недвижимость) Специализированное потребление (техника, автомобили, ювелирные изделия…)
ПРОМЫШЛЕННЫЕ ПРОДУКТЫ
- Сырье Полуфабрикаты Промышленное оборудование Вспомогательные материалы (Моющие средства, смазочные материалы…)
УСЛУГИ. НЕМАТЕРИАЛЬНО КАК ПРОДУКТ
3. ХАРАКТЕРИСТИКИ И ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРОДУКТА
При маркетинге следует учитывать следующие характеристики:
Физические атрибуты:
- Состав, органолептические качества и, наконец, все, что воспринимается органами чувств.
Функциональные атрибуты:
- (Физические характеристики также могут быть функциональными) Цвет, вкус, запах Размер ассортимента, упаковка и дизайн упаковки
Психологические атрибуты:
- Качество Бренд
4.1 Бренд
Брендом называется название, под которым мы продаем продукт, чтобы отличать его от других.
Логотип - это графическое выражение бренда.
Бренд:
- Это позволяет выделить наш продукт среди конкурентов. Облегчает приобретение продукта. Облегчает повторные покупки. Облегчает рекламу. Облегчает внедрение новых продуктов.
Условия, которым должен соответствовать бренд:
- Должен быть простым и кратким Легко читать и произносить Легко узнавать и запоминать Связанный с продуктом Должен быть благозвучным (хорошо звучать) Отличаться от конкурентов Должен быть интернационализированным Возможна запись
Классы товарных знаков:
- Единый бренд (Sony, Hitachi, Philips..) Отдельные бренды. Когда мы присваиваем разные бренды каждому продукту, независимо от названия или бренда компании, несколько брендов. Также называется вторыми брендами. Например, Philips продавала телевизоры под маркой Philips и под маркой Radiola, а холодильники под маркой Philips и торговой марки Ignis. Также называются белыми отметинами. Это продукты под брендами Caprabo, Día или Continente, но они производятся другими производителями, использующими другие бренды.
Упаковка
Изначально упаковка была задумана для защиты и презентации продукта. Однако полезность контейнера намного больше с точки зрения маркетинга.
Утилиты:
- Защищает продукт Помогает в продаже продукта Исковое заявление Облегчает использование продукта Облегчает узнаваемость продукта Помогает в продвижении
В некоторых случаях была разработана упаковка, которую с этической точки зрения можно было бы сказать, что она не совсем правильная. Например: контейнеры для шампуня или геля с несбалансированными точками равновесия, то есть они имеют тенденцию легко падать, так что значительная часть продукта расходуется. То же самое и в случае, когда отверстие или горловина контейнера слишком велики и непропорциональны.
этикетирование
- Он позволяет идентифицировать характеристики и состав продукта. Он облегчает продажу и управление, а также контроль со стороны дистрибьютора. В некоторых случаях этикетка должна соответствовать определенным юридическим требованиям в отношении информации, которую она должна содержать.
Качество
Термин «качество» обычно употребляется с некоторой легкостью, а также неоднозначно как покупателями, так и продавцами.
Когда вы говорите о качестве в маркетинге, вы обычно не говорите о техническом качестве. В большинстве случаев у потребителя нет необходимой информации, чтобы понять техническое качество продукта.
Качество больше похоже на восприятие потребителя. Качество требует эталона сравнения. Когда мы говорим, что продукт качественный, мы мысленно сравниваем с другим продуктом, который считаем стандартным.
Вопрос будет в качестве, в отношении чего?
Что мы обычно понимаем под качеством?
- ЗАДАЧА СДЕЛАТЬ ПРАВО НА ПЕРВОЕ НАБОР ИЗ ТО, ЧТО УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОЛУЧАТЕЛЯ (ЗАКАЗЧИКА) НАБОР ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРА ИЛИ УСЛУГИ, КОТОРЫЙ МОЖЕТ ОТВЕЧАТЬ ПОТРЕБНОСТЯМ ЗАКАЗЧИКА
Лучшее качество - это
ТО, ЧТО УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ТРЕБОВАНИЯМ, УКАЗАННЫМ ПОКУПАТЕЛЕМ, ПО НИЗКОЙ СТОИМОСТИ.
ОПРЕДЕЛЕНИЯ КАЧЕСТВА
- АДЕКВАТНОСТЬ ПРИ ИСПОЛЬЗОВАНИИ СООТВЕТСТВУЮЩИХ ТЕХНИЧЕСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК, ПРОГНОЗИРУЕМАЯ СТЕПЕНЬ ЕДИНСТВЕННОСТИ И НАДЕЖНОСТИ ПО НИЗКОЙ СТОИМОСТИ И СООТВЕТСТВУЮЩЕМУ ТРЕБОВАНИЯМ РЫНКА КАЧЕСТВО - ЭТО ТАКОЕ, ЧТО ЗАКАЗЧИК ГОТОВ ОПЛАТИТЬ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ПОЛУЧЕНИЯ И НАИМЕНЬШЕЙ СТОИМОСТИ ПРОДУКЦИИ.
РАЗЛИЧНЫЕ КОНЦЕПЦИИ КАЧЕСТВА
ЕВРОПЕЙСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ: «СПОСОБНОСТЬ УДОВЛЕТВОРИТЬ ЛЮБЫЕ ЯВНЫЕ ИЛИ ПОДРАЗУМЕВАЕМЫЕ ПОТРЕБНОСТИ»
ЯПОНСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ ОБЕСПЕЧИВАЕТ УДОВЛЕТВОРЕНИЕ КЛИЕНТА ВНУТРЕННИМИ ЦЕЛЯМИ КОМПАНИИ:
Решения по продуктовой линейке:
- Ширина: Продуктовые линейки, производимые компанией Длина: Общая сумма продуктов, продаваемых компанией Глубина: Вариации каждого продукта Консистенция : Однородность, которую различные продукты поддерживают друг с другом.
4. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ИЗДЕЛИЯ
Каждый продукт со временем проходит разные стадии.
Этапы следующие:
- Введение Снижение зрелости роста
Характеристики каждого этапа:
- Введение:
Изначально низкий объем продаж
Несколько торговых точек
Высокие затраты из-за запуска продукта (реклама, НИОКР и т. Д.)
Инновационные покупатели
Низкое производство при высокой стоимости
Незначительная выгода от высоких затрат
Реклама на первых пользователей
Несущественная конкуренция
- Увеличение
Сильный рост производства и снижение затрат
Начали появляться первые конкуренты
Прибыль на самом высоком уровне за счет высоких цен и растущего спроса
Реклама на массовый рынок
- зрелость
Многие конкуренты в нескольких сегментах
Снижение прибыли от действия конкурса
Конкурентоспособные цены
Интенсивное распространение
Реклама, используемая для дифференциации продукта
Стабильность и стагнация продаж
- Наклон:
Без вложений
Товар начинает не удовлетворять потребности наших потребителей.
Товар вот-вот исчезнет
Падение продаж
Реклама, направленная на сокращение запасов. Увеличение рекламных акций
Селективное распределение
Процент потребителей, которые обычно покупают на каждом этапе:
- Новаторы 2,5% Ранние участники 13,5% Раннее большинство 34% Позднее большинство 34% Отстающие 16%
Новаторы и ранние адаптеры покупают на этапе внедрения и
рост соответственно.
Раннее и позднее большинство в стадии зрелости.
Отстающие в стадии упадка.
Что нужно учитывать перед тем, как отказаться от продукта?
Май?
Применить для других целей?
Адаптировать?
Развернуть?
Изменить?
На замену?
Рекомбинировать?
Уменьшить?
Инверсия?
И т.д…
5. ЗАПУСК НОВЫХ ПРОДУКТОВ
Процесс разработки и коммерциализации новых продуктов:
- Определите возможность Дизайн продукта Пилотный рыночный тест Изменения, внесенные в тестовый маркетинг Обратная связь Обратная связь
Каждый продукт должен возникать, чтобы удовлетворить определенную потребность нашего целевого рынка.
Это означает, что перед его запуском и даже перед концепцией мы должны проанализировать и изучить рынок, чтобы определить, в чем заключаются его желания, недостатки и потребности. Исходя из этого, мы начнем разрабатывать продукты, которые способны удовлетворить их.
Отправной точкой для запуска новых продуктов будет:
- Обнаружить потребность Обнаружить недостаток Обнаружить недостаток. Новые применения старых продуктов Изменения в обществе
- Опросы, нацеленные на наших клиентов или потенциальных клиентов Групповые обсуждения Исследования рынка Бенчмаркетинг или сравнительные исследования с другими конкурирующими компаниями Идеи наших сотрудников
Первоначальная идея должна быть воплощена в конкретном продукте. С его характеристиками, атрибутами, качествами, дизайном, упаковкой, ценами и т. Д.
Определите как доход, так и расходы на запуск нового продукта.
Определение: позиционирование
Позиционирование используется для:
- Дифференцировать продукт Связывание желаемых атрибутов продукта
Мы заинтересованы в том, чтобы знать, какой атрибут нашего продукта больше всего ценится нашими потребителями, чтобы сосредоточить наши усилия на их усилении, а не на других атрибутах, которые потребитель не считает столь важными.
Точно так же мы должны сравнивать наш лучший атрибут с конкурентами, чтобы знать свое позиционирование. Мы также определим наиболее подходящую стратегию для достижения нашей цели в случае, если текущее позиционирование не является тем, что нас больше всего интересует.
4 шага в методологии позиционирования
- Определите лучшие атрибуты нашего продукта. Знайте положение конкурентов на основе выявленных атрибутов. Определите наше позиционирование в соответствии с нашими конкурентными преимуществами. Сообщите о нашем позиционировании на рынке. Реклама.
Простая система для оценки ваших собственных атрибутов и атрибутов ваших конкурентов - это использовать таблицу, подобную следующей:
| Атрибуты | Наш продукт | Конкурент А | Конкурент B |
| марка | 5 | 7 | 4 |
| Контейнер | 7 | 6 | 9 |
| упаковка | 4 | 8 | 8 |
| Качественный | 8 | 4 | 6 |
| дизайн | 4 | 7 | 7 |
| запах | 3 | 4 | 7 |
| Вкус | 6 | 5 | 5 |
| Общее количество | 33 | 41 | 46 |
Мы можем изменить атрибуты и добавить те, которые хотим сравнить.
Оценка для каждого атрибута устанавливается от 1 до 10 и дает нам общую оценку нашего продукта по сравнению с конкурентами.
В предыдущем примере мы видим, что, несмотря на то, что у нас более низкий балл, мы выделяемся качеством, поэтому наша стратегия может быть направлена на усиление этого атрибута и доведение его до нашего рынка.
- Факторы, связанные с продуктом Факторы, связанные с распространением Факторы, связанные с ценами Факторы, связанные с рекламой и продвижением
- КачествоУниверсальность Сделать уникальнымОрганолептические характеристикиКонтейнерУпаковкаБрендГарантияКомпетентность
- Текущий торговый персонал и наличие Существующие дистрибьюторы Каналы сбыта, которые будут использоваться Комиссионные посредникам Политика складских запасов Методы и методы транспортировки Логистика Затраты на хранение
- Затраты на готовую продукцию Переменные затраты Прямые и косвенные затраты Постоянные затраты Ценовая политика Цены и маржа Способы оплаты
- Разработка рекламной кампанииКонтакты с агентствами и СМИРеклама на клиента или потребителяРеклама на посредников (оптовиков, розничных продавцов…) Демонстрации НаградыОбразцыРуководства
