Теория сервисного маркетинга

Теория сервисного маркетинга

1. Какие бывают услуги?

Определения

Под услугами мы будем понимать «все идентифицируемые нематериальные виды деятельности, которые являются основным объектом операции, задуманной для удовлетворения потребностей потребителей».

Из вышеизложенного можно сделать вывод, что обслуживающие организации - это те организации, которые не ставят своей основной целью производство материальных продуктов, которые покупатели будут постоянно владеть, следовательно, услуга является объектом маркетинга, то есть компания продает сервис как центральное ядро ​​предложения на рынке.

Другое аналогичное определение гласит: «услуга - это любое действие или функция, которые одна сторона может предложить другой, которые по сути нематериальны и не приводят к получению какой-либо собственности. Его производство может быть связано или не быть связано с физическим продуктом ".

Однако до сих пор не получено универсально приемлемого определения услуг. С точки зрения маркетинга и товары, и услуги предлагают преимущества или удовлетворение; и товары, и услуги являются продуктами. Узкий взгляд на продукт говорит нам, что это набор атрибутов, материальных и нематериальных, физических и химических, соединенных особым образом. Широкое видение, маркетинговое видение, гласит, что это набор атрибутов, материальных и нематериальных, которые покупатель может принять для удовлетворения своих потребностей и желаний. Таким образом, в самом широком смысле каждый продукт имеет нематериальные активы, поскольку все продают нематериальные активы на рынке, независимо от того, что производится на фабрике.

Особенности Услуг

Было предложено несколько характеристик, помогающих различать товары и услуги. Именно сочетание этих характеристик создает особый контекст, в котором обслуживающая организация должна разрабатывать свою маркетинговую политику. Наиболее часто устанавливаемые характеристики услуг:

неосязаемость

Услуги по сути нематериальны. Часто невозможно попробовать, почувствовать, увидеть, услышать или понюхать услуги перед покупкой. Мнения и отношения можно узнать заранее; повторная покупка может основываться на предыдущем опыте, клиенту может быть дано что-то осязаемое для представления услуги, но в конечном итоге покупка услуги является приобретением чего-то нематериального.

Из вышеизложенного следует, что неосязаемость является определяющей характеристикой, которая отличает продукты от услуг, и что нематериальность означает как нечто осязаемое, так и нечто ментальное. Эти два аспекта объясняют некоторые характеристики, которые отделяют маркетинг продуктов от маркетинга услуг.

нераздельность

Часто услуги не могут быть отделены от продавца. Следствием этого является то, что создание или реализация услуги может происходить одновременно с ее потреблением, частичным или полным. Товары производятся, затем продаются и потребляются, в то время как услуги продаются, а затем производятся и потребляются, как правило, одновременно. Это имеет большое значение с практической и концептуальной точки зрения, на самом деле, традиционно функции внутри компании были четко разграничены и четко разделены, с определенными взаимосвязями между ними, обычно на уровне координации или передачи информации, которая служит ввод для одного или другого; Однако здесь мы можем больше ценить слияние, чем координацию, обслуживающий производственный персонал, во многих случаях,Это тот, который продает и / или напрямую взаимодействует с покупателем или пользователем, пока он или она использует услугу («потребляет»). Напомним, что на производстве в целом производственный персонал и сам производственный процесс не предполагают прямого взаимодействия с потребителем.

разнородность

Часто бывает сложно добиться стандартизации производства в сфере услуг, потому что каждая «единица». Предоставление услуги может отличаться от других «единиц». Кроме того, непросто обеспечить такой же уровень производства с точки зрения качества. Точно так же с точки зрения покупателя также сложно оценить качество до покупки.

тленность

Сервисы могут исчезнуть и не могут быть сохранены. С другой стороны, колебания спроса на некоторые услуги могут ухудшить характеристики скоропортящейся услуги. Прежде чем продажи услуг пострадают, необходимо принять ключевые решения о том, какой максимальный уровень мощности должен быть доступен для удовлетворения спроса. Также следует обращать внимание на периоды низкого уровня использования, резервных мощностей или вариант краткосрочной политики, уравновешивающей колебания спроса. Возьмем, к примеру, случай, когда гостиница отличается от производственной компании, последняя обладает большей гибкостью, чтобы справляться с увеличением количества товаров, и в целом может увеличивать производственные смены, чтобы справиться с этим., но,Что происходит в случае с отелем, когда количество пассажиров превышает количество имеющихся в нем номеров? Что происходит, когда в отель приезжает намного меньше людей?

Свойство

Отсутствие собственности - это основное различие между индустрией услуг и отраслью продуктов, потому что клиент может иметь доступ только для использования определенной услуги. Оплата производится за использование, доступ или аренду определенных элементов.

2. Маркетинговая стратегия в сфере услуг.

Хотя верно то, что любая маркетинговая стратегия в некотором роде уникальна, поскольку она специфична для конкретной организации, не следует упускать из виду, что существуют некоторые различия между стратегиями, применяемыми к услугам. Некоторые уникальные аспекты услуг, которые определяют формулировку стратегии маркетинга услуг:

а) Преимущественно нематериальный характер услуги может затруднить выбор конкурентоспособных предложений среди потребителей.

б) Когда производитель услуги неотделим от самой услуги, он может найти услугу и предложить потребителю более ограниченный вариант.

Скоропортящийся характер услуг не позволяет хранить сам продукт, а также может добавить риск и неопределенность в маркетинг услуги.

Следует помнить, что основные элементы, составляющие маркетинговую стратегию, связаны с сегментацией, позиционированием и сочетанием маркетинга, комплекса маркетинга или коммерческого комплекса.

Этапы сегментации и позиционирования маркетинговой стратегии в основном одинаковы как для товаров, так и для услуг. Различия действительно проявляются в элементах, составляющих комплекс маркетинга.

Однако полезно иметь в виду, что для сегментации и определения целевого рынка обслуживающей компании рынок состоит из трех основных типов или групп пользователей, каждая из которых может быть выбрана в качестве рынка, для которого Компания могла бы предпочтительно направить свои усилия, а затем определить в этой группе те, которые удовлетворяют определенным демографическим, психографическим, географическим характеристикам или положению и / или желаемой выгоде. К этим трем группам относятся: физические лица, юридические лица или организации и домашние хозяйства. Согласно этому подходу, транспортная компания, например, может выбрать удовлетворение потребностей домашних хозяйств (переезды), людей (коллективный транспорт, такси и т. Д.) И / или организаций (грузы, персонал и т. Д.).).Впоследствии вы можете более конкретно определить, какие типы домашних хозяйств, людей и организаций, чтобы более четко осмыслить предложение транспортных услуг, которые будут предлагаться для нужд определенной группы и подгруппы.

позиционирование

Правильное позиционирование услуги на рынке заключается в том, чтобы сделать ее более желательной, совместимой, приемлемой и актуальной для целевого сегмента, отличая ее от предлагаемой конкурентами; то есть предлагать услугу, которая фактически воспринимается клиентами как «уникальная».

Услуга, будучи хорошо позиционированной, заставляет сегмент идеально идентифицировать ее с рядом желаний и потребностей в своей собственной шкале ценностей, делая степень лояльности такой же большей и большей по сравнению с теми, которые предлагают конкуренты.

В позиционировании обычно выделяют следующие этапы:

а) Текущее местоположение (идентификация)

Он заключается в определении места, где в настоящее время находится услуга, в соответствии с предпочтениями или вкусами потребителей по сравнению с услугами конкурентов.

Для проведения этого анализа важно определить переменные, относящиеся к самой услуге, переменные, относящиеся к компании, и, наконец, переменные, относящиеся к среде, они называются атрибутами, и те, которые имеют отношение к целевому сегменту, также должны быть определены. Впоследствии выбираются самые прямые конкуренты, и на основе этой информации должно быть проведено исследование интересующей выборки, чтобы получить четкое представление о том, как услуга воспринимается и как услуга позиционируется в умах клиентов и в отношение к конкуренции.

б) Идеальное расположение

К этому этапу можно подойти с двух точек зрения:

Идеальное позиционирование потребителя: состоит в определении того, чего хочет потребитель в отношении предлагаемой услуги.

Идеальное позиционирование компании: оно состоит в определении того, что компания хочет определить, чтобы отразить идеальный сервис. Здесь вы узнаете свои сравнительные преимущества перед конкурентами на основе текущего позиционирования (если применимо).

в) Желаемое расположение

Он состоит из определения способа позиционирования продукта или достижения идеальной ситуации для потребителя и компании, что будет представлять собой общее руководство для подготовки или разработки Маркетингового микса (3-я фаза разработки маркетинговой стратегии).

На этом этапе важно четко определить концепцию или концепции позиционирования, которые будут служить основой для маркетинговой стратегии в дизайне, чтобы последняя не составляла изолированную фазу или не очень соответствовала потребностям или желаниям клиентов. это также не оставлено на волю воображения участников в дизайне микса.

Маркетинговый микс

Наиболее известный комплекс маркетинга в текущей литературе относится к комбинации четырех переменных или основных элементов, которые необходимо учитывать при принятии решений относительно планирования маркетинговой стратегии в компании. Этими элементами являются: продукт, цена, место и продвижение (четыре P, которые исходят от продукта, места, цены и продвижения).

Эта смесь наиболее часто используется при сбыте товаров; однако есть три причины, по которым требуется жилье для оказания услуг.

к. Первоначальный маркетинговый комплекс был подготовлен для обрабатывающих производств. Элементы сочетания не представлены специально для обслуживающих организаций и не обязательно учитываются этими организациями, где нематериальные характеристики услуги услуги, используемая технология и тип основного потребителя могут иметь решающее значение.

б. Эмпирически было продемонстрировано, что комплекс маркетинга может не иметь достаточных возможностей для удовлетворения потребностей сектора услуг из-за их собственных характеристик (нематериальность, скоропортящийся характер и т. Д.)

с. Появляется все больше свидетельств того, что параметры комплекса маркетинга не могут быть достаточно широкими для маркетинга услуг, поскольку он не учитывает ряд существенных элементов для создания и предоставления услуги.

На основании трех причин, изложенных выше, возникает идея пересмотренного или модифицированного набора, специально адаптированного для маркетинга услуг. Этот пересмотренный набор содержит три дополнительных элемента, образующих окончательную комбинацию из семи элементов, а именно: продукт, цена, место, продвижение по службе, персонал, вещественные доказательства и процессы (персонал, вещественные доказательства и процесс).

Решения по одному компоненту смеси нельзя принимать без учета выводов предыдущих этапов маркетинговой стратегии, а также их влияния на другие компоненты. Неизбежно существует много совпадений и взаимодействий между различными компонентами комплекса маркетинга.

Затем каждый элемент смеси будет рассмотрен более подробно.

3. Товар, цена, место и продвижение.

Товар

Сервис как продукт и понимание аспектов, из которых он состоит, имеют решающее значение для успеха любой организации, занимающейся маркетингом услуг. Как и в случае с товарами, клиенты требуют выгоды и удовлетворения от сервисных продуктов. Услуги покупаются и используются для тех преимуществ, которые они предлагают, для удовлетворения потребностей, а не для себя.

Услуга, рассматриваемая как продукт, требует учета диапазона предлагаемых услуг, их качества и уровня, на котором они предоставляются. Вам также нужно будет обратить внимание на такие аспекты, как использование торговых марок, гарантии и послепродажное обслуживание. Комбинация сервисных продуктов этих элементов может значительно различаться в зависимости от типа предоставляемых услуг.

Сервисным организациям необходимо установить связи между сервисным продуктом, полученным клиентами, и тем, что предлагает организация. При этом полезно провести различие между:

1) Концепция потребительской выгоды: это понятие представляет собой набор функциональных, эффективных и психологических атрибутов. Из представления о пользе для потребителя можно определить концепцию услуги.

Уточнение, разработка и перевод концепции потребительской выгоды поднимает ряд проблем для тех, кто продает услуги. Во-первых, предлагаемые услуги должны основываться на потребностях и выгодах, которые ищут потребители и пользователи. Но потребители и пользователи могут или не могут четко понимать, что они требуют, выражают или не ясно выражают в объявлении своих требований. Трудности могут возникнуть из-за незнания, чего ожидать, неопытности в том, что требуется, или неспособности определить, в чем это нужно. Во-вторых, желаемые выгоды могут измениться со временем из-за положительного или отрицательного опыта использования услуги, из-за новых ожиданий или изменений в привычках потребления услуги. В-третьих,Поставщики услуг сталкиваются с практическими проблемами оценки при выводе основанных на потребителях показателей важности преимуществ, получаемых от услуг, предпочтений среди них и изменений их важности.

Точка зрения потребителя должна быть в центре внимания при формировании любой предлагаемой услуги, поскольку этот потребитель, в определенном смысле, помогает создавать свой собственный «продукт» из ряда предлагаемых возможностей.

2) понятие услуги: это понятие представляет собой определение услуг, предлагаемых обслуживающей организацией, на основе преимуществ, которые ищут клиенты; то есть, чем вы занимаетесь и какие потребности и желания вы пытаетесь удовлетворить.

За определением концепции услуги должен следовать перевод упомянутой концепции в предложение услуги и при разработке системы предоставления услуг; Другими словами, концепция сервиса является центральным ядром его предложения и обычно выражается в концепции позиционирования.

3) Предложение услуги: этот пункт относится к приданию более конкретной и подробной формы основного понятия концепции услуги. Форма предложения услуг проистекает из управленческих решений относительно того, какие услуги будут предоставляться, когда они будут предоставляться, как они будут предлагаться, где и кем. Эти решения взаимосвязаны, не могут быть отделены от решений о системе предоставления услуг и вытекают из концепции обслуживания.

4) Система предоставления услуг: последний уровень анализа, необходимый для определения продукта услуги, является фактором системы предоставления услуг. Как обсуждалось выше, процесс поиска и доставки услуг является неотъемлемой частью этого продукта. В отличие от материального товара, в котором производство и маркетинг являются отдельными процессами, в маркетинге услуг эти два элемента неразделимы.

Некоторые элементы важны почти во всех системах предоставления услуг, такие как люди и физические объекты (или вещественные доказательства), которые будут обсуждаться позже.

Исходя из всего вышесказанного, очевидно, что сервисный продукт представляет собой сложное явление. Он состоит из ряда элементов, каждый из которых должен учитываться сервисным менеджером при управлении своей организацией. Управление обслуживающей организацией требует четкого понимания этих элементов, а также отношений и взаимодействия между ними. Успешное управление обслуживающей организацией может быть достигнуто только через разумную интеграцию факторов, составляющих услугу с точки зрения поставщика, с ожиданиями и восприятием потребителя. Это сложная задача, усугубляемая тем, что немногие обслуживающие организации имеют только одну службу. Большинство из них предлагают ряд услуг.

Цена

Ценовые решения имеют первостепенное значение в маркетинговой стратегии как для потребителей, так и для услуг. В ходе исследовательского исследования, которое мы провели в 1989 году на примерно 40 средних компаниях, производителях потребительских товаров, было обнаружено, что цена, по мнению руководителей, была наиболее важной маркетинговой переменной и той, с которой чаще всего принимались решения. Как и в случае с другими элементами комплекса маркетинга, цена услуги должна быть связана с достижением организационных и маркетинговых целей.

Принципы и практика ценообразования на услуги, как правило, основываются на принципах и практиках, используемых при установлении цен на товары. Как и в случае с товарами, трудно делать какие-либо обобщения относительно цен. В секторе услуг такое же разнообразие, как и в секторе товаров.

Характеристики упомянутых выше услуг могут влиять на ценообразование на рынках услуг. Влияние этих характеристик варьируется в зависимости от типа услуги и рассматриваемой рыночной ситуации. Однако они представляют собой дополнительный фактор при изучении основных традиционных факторов, влияющих на цены: затраты, конкуренция и спрос.

а) Скоропортящийся характер услуги; тот факт, что услуги не могут быть сохранены и что колебания спроса не могут быть так легко устранены за счет использования запасов, оказывает влияние на цены. Специальные ценовые предложения и снижение цен могут использоваться для истощения имеющихся мощностей, а дополнительные цены могут быть более распространенным явлением. Последовательное использование этих ценовых форм может привести к тому, что покупатели намеренно откладывают покупку определенных услуг в надежде, что они будут оказаны. Продавцы, со своей стороны, могут попытаться компенсировать этот эффект, предложив выгодные скидки на заказы, размещенные заранее.

б) Клиенты могут задерживать или откладывать выполнение или использование многих услуг. Они даже могут выполнять услуги лично. Эти характеристики приводят к усилению конкуренции между продавцами услуг и могут даже стимулировать более высокую степень стабильности цен на определенных рынках в краткосрочной перспективе.

c) Нематериальность имеет множество последствий для цен. Новичкам может быть очень сложно понять, что они получают за свои деньги, что напрямую влияет на предполагаемый риск для услуги. Чем выше содержание материала, тем больше цены будут основываться на затратах и ​​тем выше они будут. тенденция к более стандартным ценам. Чем меньше объем материала, тем более клиентоориентированный и менее стандартные цены.

Наконец, можно определять цены путем переговоров между покупателем и продавцом, поскольку услуга может быть адаптирована к конкретным требованиям клиента.

г) Когда цены однородны, они могут быть очень конкурентоспособными. Чем эксклюзивнее услуга, тем больше у продавца свободы действий при установлении цены. В таких условиях можно использовать цены как показатель качества; однако это мнение несколько субъективно.

e) Неразделимость услуг лица, предлагающего их, может установить географические или временные ограничения для рынков, которые он может обслуживать. Точно так же покупатели услуг могут искать услугу в определенных географических или часовых поясах. Степень конкуренции, действующей в этих пределах, влияет на взимаемые цены.

Услуги могут быть классифицированы для целей ценообразования в зависимости от того, подлежат ли они официальному регулированию, формальному регулированию или регулированию рынка.

Услуги, подлежащие официальному регулированию

В этой классификации ценовой элемент комплекса маркетинга не может контролироваться продавцом, и для достижения хороших результатов в применяемой политике необходимо полагаться на другие элементы, кроме цены. Коммуникационные услуги, образовательные услуги, медицинские услуги и транспортные услуги являются примерами, в которых цены в основном регулируются официальным образом.

Услуги, подлежащие формальному саморегулированию

В этой классификации услуги подлежат регулированию из-за институционального давления разного рода. формальное саморегулирование зависит от соответствующего регулирующего органа, у которого есть полномочия по установлению цен и шкала цен. Эта власть существует только до тех пор, пока члены ценят преимущества ассоциации. Некоторыми примерами такого типа фиксации цен были авиабилеты, подпадающие под действие соглашения IATA, профессиональные сборы за услуги могут быть установлены институционально и т. Д.

Услуги, подлежащие регулированию рынка

В этой классификации цены, взимаемые за услуги, зависят от того, что рынок хочет терпеть, что определяется рядом факторов, включая экономические условия, восприимчивость потребителей к ценам, рыночную конкуренцию, уровень спроса и т. Д. срочность из-за потребности покупателя и многих других факторов. В целом можно сказать, что цена во многом определяется «рыночными силами».

Маркетинговые стратегии включают в себя различные элементы комплекса маркетинга, которые формулируются и выполняются с очень ясными целями этих стратегий. Ценовые решения не являются исключением из этого принципа. При установлении целевых цен на услуги необходимо учитывать несколько факторов. Наиболее важные из них:

Планируемая рыночная позиция услуги: рыночная позиция означает сайт, который служба предназначена для размещения и не занимает в глазах клиента и по сравнению с конкурентами. Это относится к воспринимаемому позиционированию услуги по отношению к другим. Ясно, что цена является важным элементом комбинации, влияющей на эту позицию. Материальные продукты могут занимать определенное положение из-за своих физических характеристик; услуги, напротив, позиционируются на основе их нематериальных атрибутов. В целом цена будет влиять на положение на рынке.

Стадия жизненного цикла услуги: цена услуги также связана с ее жизненным циклом. Таким образом, при внедрении новой услуги организация может установить низкие цены, чтобы проникнуть на рынки и добиться быстрого выхода на рынок. В качестве альтернативы вы можете выбрать высокие цены, чтобы получить прибыль в кратчайшие сроки.

Эластичность спроса: свобода выбора, которую организация имеет для определения своих ценовых целей, зависит от эластичности спроса на рынке. Под эластичностью спроса на рынке понимается его чувствительность к изменениям цен. Очевидно, что сервисной организации жизненно важно определить, насколько эластичен или неэластичен спрос на ее услуги в ответ на изменение цен. Эластичность может потребовать ограничения некоторых вариантов ценообразования.

Конкурентная ситуация: сила конкуренции на рынке влияет на установление цен. Таким образом, в ситуациях, когда существует небольшая разница между услугами и интенсивная конкуренция, свобода выбора цен ограничена; то есть будет установлена ​​определенная однородность цен. В других случаях традиции и обычаи могут повлиять на взимаемые цены.

Стратегическая роль цены: ценовая политика играет стратегическую роль в достижении целей организации. Таким образом, решение о ценообразовании для конкретной услуги должно быть согласовано со стратегическими целями. Любая стратегия ценообразования должна быть адаптирована к тому, как используются другие элементы комплекса маркетинга для достижения стратегических целей.

В соответствии со всеми факторами, которые необходимо учитывать при установлении цен и которые были упомянуты выше, могут быть установлены два метода установления цен на услуги: цены, основанные на затратах, и цены, ориентированные на рынок.

а) Ценообразование на основе затрат

(I) Ориентация на прибыль: стремление к минимальной прибыли. К этой категории относятся цены, устанавливаемые отраслевыми и профессиональными ассоциациями. Если вход строго ограничен, цены будут больше зависеть от способности и готовности клиента платить, а не от затрат.

(II) Цены, контролируемые государством: они направлены на защиту потребителя, устанавливая цены на основе затрат плюс небольшая маржа.

б) Ориентированные на рынок цены

(I) Конкурентный: принятие текущей ставки или поддержание или увеличение доли рынка за счет агрессивной ценовой политики.

(II) Ориентация на клиента: цены устанавливаются в зависимости от отношения и поведения клиентов. Качество и стоимость могут варьироваться, чтобы соответствовать ценам.

Следует отметить, что при ценообразовании на основе затрат наиболее важной проблемой является то, что в сфере услуг сложно определить, что входит в «единицу» услуги, и тем более рассчитать ее стоимость.

Как только цена определена, можно использовать тактические методы ценообразования. В этом смысле конкретная тактика, которая будет использоваться, будет зависеть от вида неявной услуги, целевого рынка и общих условий, преобладающих на рынке в то время. Вот некоторые из этих часто используемых тактик ценообразования на рынках услуг:

Дифференциальные или гибкие цены: эта цена состоит из практики взимания разных цен в зависимости от желания клиентов платить.

Возможность использования тактики дифференцированного ценообразования зависит от восприимчивости рынка к сегментации на основе цены, низкой вероятности перепродажи или передачи одной услуги другой и минимального недовольства клиентов такой практикой.

Эти цены, по-видимому, представляют собой одну из наиболее распространенных практик в секторе услуг, называемую «согласованной ценой».

Некоторые проблемы, которые могут возникнуть при использовании спредов, заключаются в том, что клиенты могут отложить свои покупки, ожидая использования спредов, или они могут ожидать скидки как регулярную функцию предложения услуг. Из-за этих проблем некоторые сервисные организации предпочитают использовать единую практику ценообразования, взимая одинаковую цену со всеми клиентами независимо от времени, местоположения или платежеспособности.

Дискретное ценообразование: предполагает установление цены таким образом, чтобы она находилась в пределах уровня компетенции подразделения, принимающего решения, и соответствовала конкретной услуге или организации. Например, сотрудники отдела закупок могут заказывать проекты на сумму до 10 000 долларов без утверждения.

Цены со скидкой: цены со скидкой представлены практически на всех рынках и предназначены для вознаграждения за оказанные услуги, которые позволяют производить и потреблять услуги, или в качестве рекламного инструмента.

Большинство обслуживающих организаций могут предложить специальные скидки или платежи такого рода. Что не совсем понятно, так это то, что эти платежи снижают маржу, доступную для производителя услуги. Однако они стратегически важны.

Ценообразование, отвлекающее внимание: это происходит, когда низкая базовая цена может быть опубликована для услуги или части услуги, чтобы продвигать имидж низкой ценовой структуры.

Гарантированные цены: они представляются при оплате только в том случае, если гарантированы определенные результаты.

Цены для поддержания высокой цены: эта практика используется, когда потребители связывают цену услуги с ее качеством. В этих условиях некоторые сервисные организации сознательно занимают позицию высокого качества по высокой цене.

Ценообразование на рекламные товары: предполагает взимание сниженной цены за первый заказ или контракт в надежде получить от клиента другой бизнес по более выгодным ценам. Главный недостаток заключается в том, что изначально низкая цена может стать ценовым потолком. После того, как этот предел будет установлен, покупатели могут сопротивляться другим повышениям цен.

Понимание ценообразования: это практика, аналогичная ценообразованию на отвлечение, при котором указана низкая базовая цена, но «дополнительные» взимаются относительно более высокими затратами.

Выравнивание цен: это происходит, когда цены не меняются, но качество, количество и уровень услуг отражают изменения в затратах. Одна из проблем этого метода заключается в том, что покупатели должны относительно легко обнаружить различие в качестве, количестве и уровне обслуживания.

В заключение необходимо признать, что ни одна структура или рамки не подходят для всех решений. Каждое ценовое решение должно учитывать существующие обстоятельства, стоимость, спрос, конкуренцию, услугу и ее характеристики, а также ситуацию на рынке. Ценообразование на услуги, как и на товары, во многом остается результатом сочетания хорошего менеджмента, опыта, проб и ошибок, интуиции и удачи.

Продвижение

Продвижение услуг может осуществляться четырьмя традиционными способами, таким образом, чтобы иметь возможность влиять на продажи услуг как продуктов. Эти формы:

а) Реклама: определяется как любая платная форма неличного представления и продвижения услуг через конкретного человека или организацию.

б) Персональная продажа: определяется как личное представление услуг в разговоре с одним или несколькими будущими покупателями с целью совершения продаж.

c) Связи с общественностью (публичность): определяется как неличное стимулирование спроса на услугу путем получения коммерчески важных новостей о ней на любом носителе или получения ее благоприятного представления на любом носителе, не оплачиваемом спонсором услуги.

d) Содействие продажам: маркетинговая деятельность, кроме рекламы, личных продаж и связей с общественностью, которая стимулирует покупки клиентов, а также использование и повышение эффективности дилеров.

Эти виды продвижения могут быть одним из самых эффективных инструментов влияния и общения с клиентами. Однако есть исследования, свидетельствующие о том, что на некоторых рынках услуг эти формы могут быть не самыми эффективными, поскольку они могут использоваться неправильно.

Общие цели продвижения в маркетинге услуг заключаются в том, чтобы повысить осведомленность и интерес к услуге и обслуживающей организации, выделить предлагаемые услуги среди конкурентов, сообщить и представить преимущества доступных услуг и / или убедить клиентов купить или использовать услугу.

Как правило, цель любой рекламной кампании - продать услугу посредством информации, убеждения и отзыва.

Принципы продвижения товаров и услуг одинаковы. Однако некоторые различия в основном связаны с такими аспектами, как: (I) характеристики сферы услуг (II) характеристики услуг. В каждой из этих категорий есть факторы, ответственные за эти различия. Эти:

(I) Различия, обусловленные характеристиками сфер услуг:

Отсутствие маркетинговой ориентации: некоторые сферы услуг ориентированы на продукт. Они не осведомлены о возможностях, которые практика маркетинга может предложить в их отраслях. Они считают себя производителями услуг, а не организациями, обслуживающими потребности клиентов. Менеджеры не обучены, у них нет навыков и они не знают, какую роль продвижение может сыграть в маркетинге.

Профессиональные и этические ограничения. Могут существовать профессиональные и этические ограничения на использование определенных маркетинговых и рекламных методов. Традиции и обычаи могут препятствовать использованию определенных форм продвижения. Их можно считать неуместными в отрасли.

Маломасштабность многих сервисных операций: многие сервисные операции могут быть небольшими. Их нельзя считать достаточно большими, чтобы оправдать расходы на маркетинг или продвижение в частности.

Характер конкуренции и рыночные условия: многим обслуживающим организациям может не потребоваться широко продвигать свои услуги из-за их неспособности справляться с текущими рабочими нагрузками. Не видно, чтобы даже в этих ситуациях рекламные усилия могли играть долгосрочную роль в поддержании надежной позиции на рынке.

Ограниченное представление о доступных методах продвижения: обслуживающие организации могут иметь ограниченное представление о множестве существующих методов продвижения. Они могут учитывать только массовую рекламу и личные продажи и игнорировать множество других методов, которые могут быть подходящими, столь же эффективными и, возможно, даже менее дорогими.

Характер услуги. Сам характер услуги может ограничивать использование определенных рекламных инструментов в больших масштабах. Класс обслуживания, традиции в конкретной сфере услуг, ограничения методов продвижения для определенного класса обслуживания могут ограничивать использование рекламных акций.

(II) Различия, связанные с характеристиками услуг:

Отношение потребителей: Отношение потребителей является ключевым фактором, влияющим на решения о покупке. В сфере услуг нематериальность - важное качество вашего маркетинга. При совершении покупок потребители, вероятно, будут больше полагаться на субъективные впечатления от услуги и поставщика или продавца услуги. Эта зависимость от субъективных впечатлений может иметь меньшее значение при покупке материальных товаров.

Потребности и причины покупки: потребности и причины покупки товаров и услуг в основном одинаковы. Те же самые потребности удовлетворяются за счет приобретения материальных или нематериальных активов. Однако одна потребность, которая важна для обеих ситуаций, - это желание личного внимания. Удовлетворение этой потребности в личном внимании - это один из способов, с помощью которого поставщики услуг могут выделить свои услуги среди конкурентов.

Процессы покупки: различия между товарами и услугами наиболее заметны в процессе покупки. Некоторые покупки услуг считаются более рискованными отчасти потому, что покупателям может быть сложнее оценить качество и ценность. Точно так же потребители с большей вероятностью будут подвержены влиянию других. Эта преобладающая роль личного влияния в процессе покупки имеет значение для маркетинга услуг. Особенно для развития профессиональных отношений между поставщиками услуг и их потребителями и необходимости рекламных программ для создания устного общения.

Различия между товарами и услугами могут иметь некоторые последствия для рекламной программы организации, поэтому необходимо соблюдать некоторые принципы в каждом элементе продвижения, чтобы добиться более эффективного воздействия. Вот эти принципы:

реклама

к. Используйте ясные сообщения без двусмысленности.

б. Подчеркните преимущества услуг.

с. Просто пообещай, что можно дать.

д. Реклама для сотрудников.

и. Получите и поддерживайте сотрудничество с клиентами в процессе производства услуг.

F. Создайте словесное общение.

грамм. Дайте ощутимые подсказки (символы, темы, форматы и т. Д.)

час Придайте рекламе преемственность.

я. Избавьтесь от беспокойства после покупки.

Для достижения эффективности реклама услуг должна выполнять пять функций:

• Создайте мир компании в сознании потребителя. Создайте подходящую личность для компании. Определите компанию с клиентом. Влияйте на персонал компании, как относиться к клиентам. Помогите открыть двери для представителей. продажи.

Персональная продажа

к. Выстраивайте личные отношения с клиентами.

б. Примите профессиональную ориентацию.

с. Использование косвенной продажи.

д. Создавайте и поддерживайте благоприятный имидж.

и. Продавайте услуги, а не услуги.

F. Сделайте покупки легкими.

Существует модель из семи руководящих принципов для личных продаж услуг. Это было выведено из эмпирических данных о различиях между продажей товаров и услуг. Семь руководящих принципов этой модели:

• Инструмент встречи покупки услуги. Содействовать оценке качества. Сделайте услугу ощутимой. Выделите имидж организации. Используйте внешние ссылки на организацию. Признайте важность контакта всего персонала с общественностью. Признайте участие клиентов в процессе проектирования услуг, чтобы сформировать спецификации клиентов, задавая вопросы, указывая примеры,

Продвижение продаж

Рост активности по стимулированию продаж на многих рынках услуг за последние десять-пятнадцать лет стал одним из основных изменений, произошедших в маркетинге. Отдельным видам деятельности уделялось больше внимания, чем другим; Но в первую очередь это область маркетинга, которая требует более пристального внимания.

Наконец, стимулирование продаж является одним из элементов комплекса рекламных акций в обслуживающей организации. Наиболее эффективными рекламными программами являются те, которые соответствуют всей рекламной стратегии и, в свою очередь, рассматриваются как элемент общей маркетинговой стратегии.

Квадрат

Все организации, независимо от того, производят ли они материальные или нематериальные активы, заинтересованы в принятии решений о площади (также называемой каналом, местом, доставкой, распределением, местоположением или покрытием). То есть, как они делают предложения доступными для пользователей и делают их доступными для них. Площадь - это элемент комплекса маркетинга, которому уделялось мало внимания в сфере услуг или в отношении услуг, потому что он всегда рассматривался как что-то, связанное с движением физических элементов.

Обычное обобщение, которое делается в отношении распределения услуг, состоит в том, что прямые продажи являются наиболее частым методом и что каналы короткие. Прямые продажи, безусловно, распространены на некоторых рынках услуг, но многие каналы обслуживания содержат одного или нескольких посредников. Было бы неверно утверждать, что прямые продажи - единственный способ распространения на рынках услуг. Посредники - обычное дело. Некоторые из этих посредников берут на себя собственные риски; другие выполняют функции, которые изменяют свойства, а другие выполняют функции, допускающие физическое движение. На самом деле нет единообразия в функциях, выполняемых посредниками.Но это отсутствие единообразия не должно отменять фундаментальную истину о том, что организации, работающие на рынке услуг, имеют два основных варианта каналов. Эти варианты одинаковы для производителей физических элементов. Эти:

a) Прямые продажи: Прямые продажи могут быть выбранным методом распространения услуги по выбору или из-за неразделимости услуги и поставщика. Когда прямые продажи выбираются по собственному выбору, продавец делает это, возможно, для получения маркетинговых преимуществ, таких как поддержание лучшего контроля над услугой, получение ощутимой дифференциации услуги или для получения прямой информации от клиентов об их потребностях.

Естественно, прямые продажи могут осуществляться клиентом, идущим к поставщику услуг, или поставщиком, идущим к клиенту. Многие личные и коммерческие услуги характеризуются прямым каналом между организацией и клиентом. Прямые каналы о ваших потребностях.

б) Продажа через посредников: наиболее часто используемый канал в обслуживающих организациях - это тот, который действует через посредников. Структуры служебных каналов значительно различаются, а некоторые из них очень сложны.

На рынках услуг существует множество форм посредников. Эти:

• Агенты: часто работают на таких рынках, как туризм, путешествия, отели, транспорт, страхование, кредитование и услуги по трудоустройству, а также в отраслях Концессионеры: посредники, обученные оказывать или предлагать услуги и имеющие разрешение продавать их. Институциональные посредники: они работают на рынках, где услуги которые поставляются или традиционно поставляются посредниками, такими как Фондовая биржа или Рекламные оптовики: Посредники на оптовых рынках, таких как коммерческие банки, или услуги прачечной для промышленности Розничная торговля: Примерами являются фотостудии и учреждения, предлагающие услуги прачечной. сохнуть.

Возможные формы посредничества многочисленны, и в некоторых операциях по оказанию услуг могут участвовать несколько организаций.

С выбором способов распространения услуг связана проблема местоположения. Какая бы форма распределения ни использовалась, местонахождение посредников будет важным фактором. Под местонахождением в этом контексте понимается местонахождение людей и / или объектов для выполнения сервисных операций. Все сервисные организации должны принимать решения о местонахождении так же, как это делают материальные распределительные компании.

Местоположение может различаться по важности в зависимости от характера продаваемых услуг. Услуги можно классифицировать по местоположению тремя способами:

а) Местоположение может не иметь значения: местоположение может не иметь значения для услуг, оказываемых там, где находится клиент. Следовательно, расположение любой услуги имеет меньшее значение, чем для услуг, выполняемых на конкретном сайте. Однако окончательным в этих услугах является их «доступность» или «доступность» для клиента, когда услуга требуется. В этом смысле местоположение относится не только к физической близости, хотя это может быть важно для некоторых организаций, которые являются дочерними компаниями, чтобы быть ближе к клиентам. Таким образом, важным элементом в разработке этих услуг является система связи, которая должна позволять быстро реагировать на звонки клиентов.Установка и обеспечение соблюдения стандартов в этих обслуживающих организациях требует принятия решений об уровне предлагаемых услуг.

б) Услуги могут быть сконцентрированы: многие услуги сконцентрированы. Здесь действуют два фактора как силы централизации: условия предложения и традиции. Причины, которые стимулируют эту концентрацию, включают статус, связанный с определенными сайтами; низкая интенсивность спроса; готовность клиента переехать; историческое развитие дополнительных услуг и небольшая важность ориентации спроса.

c) Услуги могут быть рассредоточены: услуги, которые рассредоточены, расположены в соответствии с рыночным потенциалом. Характер спроса и характеристика услуги требуют рассредоточения на рынке.

Исключительная важность местоположения во многих сервисных операциях приводит к применению более систематических методов, чем раньше. Интуиция продолжает играть свою роль в процессе принятия решений, но все чаще дополняется более тщательным и методичным анализом в сфере услуг. Маркетологи услуг все больше осознают важность выбора местоположения и каналов в маркетинг-миксе.

4. Персонал, вещественные доказательства и процессы

личный

Обслуживающий персонал состоит из тех людей, которые предоставляют услуги организации клиентам.

Обслуживающий персонал важен во всех организациях, но он особенно важен в тех обстоятельствах, в которых, при отсутствии свидетельств наличия материальных продуктов, покупатель формирует впечатление компании на основе поведения и отношения ее персонала.

В обслуживающий персонал входят операторы, сотрудники банка, повара в ресторанах, администраторы отелей, охранники, телефонисты, ремонтный персонал, обслуживающий персонал и официанты. Эти люди могут играть «производственную» или «операционную» роль, но они также могут иметь контактную роль с клиентами в обслуживающих организациях, их поведение может быть настолько важным, что может влиять на воспринимаемое качество услуги, например поведение торгового персонала. Вот почему так важно, чтобы этот обслуживающий персонал выполнял свою работу эффективно и результативно, потому что они составляют важный маркетинговый элемент компании; в равной степени,что показатели эффективности и результативности организации включают сильный элемент ориентации на клиента среди ее сотрудников. Следовательно, важность этого персонала в сервисных компаниях имеет значение при разработке маркетинговых стратегий. Однако во многих случаях менее понятным является то, что менеджмент маркетинга должен участвовать в операционных аспектах выполнения работы из-за важности переменных типов обслуживающего персонала для качества предлагаемых услуг. То, как предоставляется услуга, может влиять на характер отношений, существующих между персоналом обслуживающей организации и ее клиентами, что в конечном итоге влияет на имидж компании.Эти отношения не следует оставлять на волю случая, и они являются обязанностью маркетинга, а также производственной ответственности.

«Продажа услуги и предоставление услуги редко можно разделить». Только с автоматизированными и механизированными услугами люди мало участвуют в транзакциях обслуживания.

Следовательно, люди могут играть уникальную роль в маркетинге и производстве услуг. Это имеет важные последствия для функции маркетинга, поскольку ясно, что люди являются важным элементом любой стратегии маркетинга услуг и элементом любого комплекса маркетинга.

Что отличает сервисные компании от компаний, производящих промышленные товары, так это то, что потребитель может вступать в контакт с людьми, основная функция которых заключается в предоставлении услуги, а не в ее продаже.

Обслуживающий персонал включает в себя тех членов организации, которые находятся в контакте с клиентом (контактный персонал), и тех членов, которые не контактируют с клиентами. Часть этого персонала будет видна клиенту во время покупки и использования услуги. Других нет.

Что касается контактного персонала, можно сказать, что он является ключевым ресурсом организации. Компании значительно различаются по количеству контактов между обслуживающим персоналом и клиентами. В одних случаях между обслуживающим персоналом и клиентами существует много контактов, а в других - очень мало.

Контакт с клиентом - это физическое присутствие клиента в системе обслуживания, а создание услуги - это рабочий процесс, подразумеваемый при предоставлении услуги.

Этот контакт может быть высоким или низким и будет зависеть от процента общего времени, в течение которого клиент находится в системе, по сравнению с относительным временем, затраченным на его обслуживание. Различные типы систем обслуживания по-разному влияют на управление маркетингом. Таким образом они влияют на процесс представления услуги. В этом контексте, из-за того, что человеческое исполнение может так сильно повлиять на реализацию услуги, в компаниях с высоким уровнем контактов качество услуги может быть неотделимо от обслуживающего персонала.

Еще одно полезное понимание важности обслуживающего персонала для типа и качества обслуживания, которое получает клиент, - это различие между типами качества обслуживания. Тип услуги, которую получает клиент, может состоять из двух элементов:

Техническое качество:

Это относится к тому, «что» клиент получает во время взаимодействия с обслуживающими компаниями.

Его можно измерить, как и любой другой продукт, и он является важным элементом любой оценки услуги клиентом.

Функциональное качество:

Функциональное качество относится к тому, «как» передаются технические элементы услуги. Двумя важными составляющими того, как предоставляются технические элементы услуги, являются процесс и люди, участвующие в работе системы. Функциональное качество может быть менее поддается объективному измерению. Тем не менее, он является важным элементом любой оценки услуги клиентами.

Функциональное качество состоит из нескольких элементов: отношения сотрудников; отношения между ними; важность сотрудников, контактирующих с клиентами; внешний вид обслуживающего персонала; общедоступность услуг для клиентов; общая склонность персонала к обслуживанию.

Есть несколько способов, которыми обслуживающая компания может поддерживать и улучшать качество сотрудников и их производительность. Вот некоторые из способов: тщательный отбор и обучение персонала; внутренний маркетинг; использовать методы для получения единообразного поведения; обеспечить равномерный внешний вид; снизить важность личного контакта и тщательного контроля, в том числе за счет бдительности обслуживающего персонала. На практике действия и способы использования в каждой категории часто пересекаются, и можно рассмотреть другие возможности. Каждая из этих мер будет рассмотрена ниже.

Подбор и обучение обслуживающего персонала: Очевидно, что важно, чтобы персонал, контактирующий с клиентами, был тщательно отобран и обучен. Принципы хорошего обучения и управления персоналом применимы к этой группе сотрудников в такой же степени, как и к любой другой группе в организации. Очевидным следствием важности личного контакта для многих служб является то, что программы приема на работу, отбора, обучения и развития должны быть адаптированы к потребностям предоставляемых услуг. Обслуживающий персонал должен иметь четкое представление о работе. Точно так же необходимо определить качества, которые требуются от людей, которые работают с клиентами.Недавние исследования говорят нам о том, что сотрудников сферы услуг следует разделять в соответствии с коммуникационными требованиями, которые предъявляются к ним клиентами. Характер и тип общения могут быть важным фактором, определяющим качества, востребованные в сотруднике. Наконец, вам нужно обратить внимание на то, как ваша работа будет контролироваться и организовываться. Служащие службы поддержки в их роли связи организации с клиентами часто должны быть более гибкими и адаптивными, чем другие сотрудники. Жесткие, закрытые, методические системы могут быть трудными для внедрения, и могут потребоваться более гибкие организационные структуры и методы работы.Специальные классы обслуживающего персонала могут потребоваться для преодоления двусмысленностей и неопределенностей, связанных со многими видами пограничного покрытия и функциями контактов с клиентами.

Внутренний маркетинг: Обеспечение качества обслуживания и уровня производительности в соответствии со стандартами обслуживающих компаний означает, что это связано как с «внутренним маркетингом», так и с внешним маркетингом.

Во внутреннем маркетинге нет ничего нового. Это заложено в исходной идее маркетинговой концепции, в которой основное внимание уделяется ключевой роли клиента и главной цели рыночного бизнеса - удовлетворению потребностей клиентов. Что делает концепция внутреннего маркетинга, так это возврат к важности маркетинга для людей, обслуживающих внешних клиентов. Определение внутреннего маркетинга может быть таким: «Применять философию и методы маркетинга к людям, которые обслуживают внешних клиентов, чтобы (i) лучшие из возможных людей могли быть наняты и удержаны (ii) они выполняли свою работу. лучший из возможных способов.

Эта интерпретация означает, что сотрудники рассматриваются как внутренние клиенты, а рабочие места - это внутренние продукты, которые должны быть нацелены на лучшее удовлетворение потребностей клиентов. Предлагая сотрудникам более качественную и более удовлетворительную работу, компания увеличивает свою способность быть более эффективной компанией по маркетингу услуг. «Успешная обслуживающая компания должна сначала продать работу своим сотрудникам, а затем продать ее своим клиентам.

Независимо от того, в каком направлении вы выберете, ценность внутреннего маркетинга нельзя отрицать. Это уже практикуется в ряде сервисных компаний, и это устоявшаяся, но не универсальная практика в сфере услуг. «Потребительский маркетинг часто останавливается на производстве материалов и программного обеспечения для использования маркетологами; некоторые отрасли услуг давно интуитивно использовали человеческие доказательства для более широких целей».

Внутренний маркетинг имеет решающее значение, поскольку сотрудники могут отказаться продавать услугу, которую они считают неприемлемой.

Одна из проблем, с которой сталкивается обслуживающий персонал в операционных подразделениях при работе с клиентами, заключается в том, что им часто приходится выбирать между интересами обслуживающей компании и интересами клиента. Оперативный персонал часто просят иметь двойной набор конфликтующих ролей, поскольку «они являются непосредственными производственными работниками или архитекторами, или и тем, и другим, и они также являются торговым персоналом». Таким образом, взаимодействие между сотрудником и клиентом является сложной областью, поскольку сотрудник, контактирующий с клиентом, может быть «разделен между целями компании и целями клиента».

В некоторой степени обслуживающая компания может уменьшить этот ролевой конфликт для своих сотрудников с помощью маркетинговых практик и процедур. Восторженная ориентация компании на услуги оказывает положительное влияние как на клиентов, так и на сотрудников.

Используйте методы, чтобы добиться единообразного поведения. Еще одна проблема для обслуживающей компании - добиться единообразия поведения среди сотрудников. Поведение потребителей будет влиять на поведение людей, представляющих компанию, и качество предоставляемых услуг может варьироваться, поскольку во многом зависит от человека, который их предлагает. Достижение единообразия в наших человеческих усилиях - важная цель многих сервисных компаний. Важно, чтобы компании установили фиксированные процедуры для некоторых услуг, чтобы гарантировать, что они выполняются согласованным образом. Но есть опасность, что эти практики могут стать слишком механизированными.Организации должны найти баланс между излишней жесткостью своих систем и излишней гибкостью. Процедуры должны быть достаточно гибкими, чтобы допускать двусмысленность множества клиентов.

Человеческие ресурсы сервисной компании могут использоваться как важное средство конкуренции на рынке услуг. Таким образом, постоянное обучение, особенно в области коммуникаций и продаж, как правило, представляет собой гораздо более сложную задачу и включает в себя множество людей из сферы услуг. Безусловно, отбор, обучение и надзор за представителями социальных служб являются фундаментальной частью функции маркетинга услуг.

Обеспечение единообразия внешнего вида: если мы подумаем о нематериальной характеристике многочисленных услуг, внешний вид заведения и его персонала часто являются единственными осязаемыми аспектами бизнеса в сфере услуг. Следовательно, «можно ожидать, что потребитель выберет поставщика услуг, чей бизнес-сайт и торговый персонал ясно указывают на качество услуг, желаемое для удовлетворения их потребностей». Один из способов, которым организации пытаются создать имидж и предложить качество обслуживания, - это внешний вид обслуживающего персонала.

Внешний вид обслуживающего персонала можно контролировать через управление услугами. Один из способов сделать это - носить «униформу» и костюмы. Степень формальности может варьироваться от куртки до униформы с аксессуарами.

Другая стандартизация внешнего вида может быть достигнута путем набора обслуживающего персонала с определенными характеристиками, будь то рост или возраст. Точно так же обслуживающая компания может предложить помещения для стимулирования личной гигиены, такие как парикмахерские и салоны красоты. Даже когда обслуживающая компания не требует формальной униформы в защитных или рекламных целях, можно сознательно поощрять «приемлемый» стиль одежды. Точно так же можно не одобрять "неприемлемые" стили одежды. Эта униформа помогает создать уровни «единообразия» и, таким образом, является важным вкладом в общий образ обслуживающей организации, где требуется единообразие. Когда в этом нет необходимости, компании могут поощрять использование различных стилей одежды, чтобы создать нетрадиционный образ разнообразия.

Уменьшите важность личных контактов: предложение о том, что персоналу, занимающемуся маркетингом и операциями, следует уделять приоритетное внимание при размышлениях о маркетинге услуг, кажется разумным. Однако в служебную деятельность могут быть внедрены альтернативные формы производства, например, механизация. Эта механизация может применяться в других ситуациях обслуживания, чтобы устранить несоответствие условий, которые требуются многим людям.

Думая о сервисе как о чем-то, что делается машинами или системами, вы можете расширить концепцию маркетинга услуг. Однако это меняет способ взаимодействия потребителей с сервисными продуктами. Хотя многие технологические инновации могут принести пользу клиентам, менеджеры по обслуживанию не могут воспринимать признание потребителей как должное. Чувствительность к потребностям клиентов остается важной. Тестирование и демонстрации жизненно важны для завоевания доверия и сотрудничества клиентов, чтобы они научились использовать инновации в сфере услуг.

Традиционно для сервисных операций требуется много людей. Но операции, требующие людей, могут не оказаться необходимыми для обеспечения эффективного обслуживания. Самым важным принципом должно быть удовлетворение потребностей клиентов. У клиентов могут быть определенные представления о производительности услуги и они могут идентифицировать определенный обслуживающий персонал как ключ к услуге. Однако могут быть некоторые услуги, в которых обслуживающий персонал составляет второстепенную часть предложения. В этих случаях более инновационный подход к производству и маркетингу, использующий команды, а не людей для контроля качества производства и распределения, может привести к более высокому уровню обслуживания. Но есть определенные службы, где прямой контакт по-прежнему имеет большое значение.Инновации всегда должны быть ограничены уровнем принятия потребителями.

Тщательный контроль за счет надзора за обслуживающим персоналом: обслуживающая компания должна постоянно стремиться создавать и поддерживать четкий и привлекательный имидж. Поскольку как сотрудники, так и клиенты влияют на имидж обслуживающей компании и отражают его, руководство услуг несет ответственность за обеспечение совместимости воспринимаемого имиджа с необходимым имиджем. Поскольку нет никаких характеристик самой услуги, которые позволяют провести существенное различие между одной услугой и другой, ключом к формированию имиджа будет отношение и поведение обслуживающего персонала.

Надзор за обслуживающим персоналом - один из способов гарантировать, что уровни установлены и соблюдены. Это непредвзятый, критический и систематический анализ привычек обслуживающего персонала. По сути, аудит услуг направлен на инвентаризацию всего объема услуг организации с целью поддержки эффективных методов маркетинга и исправления ошибочного поведения.

Сервисные компании могут использовать ряд методов для мониторинга производительности. Практика различается в зависимости от типа организации и количества задействованных людей. Некоторые из практик:

• Системы, связанные с продажами (увеличение продаж, доля рынка, прибыльность, повторные покупки).

• Системы подачи жалоб.

• Системы предложений.

• Аудиторские посещения.

• Опросы об удовлетворенности клиентов.

Вещественное доказательство

Одним из факторов, который становится все более важным, является роль вещественных доказательств. Вещественные доказательства могут помочь создать «среду» и «атмосферу», в которой услуга приобретается или предоставляется, и могут помочь сформировать восприятие услуги клиентами. Клиенты формируют впечатление о сервисном бизнесе частично с помощью вещественных доказательств, таких как здания, оборудование, планировка, цвет и товары, связанные с сервисом, такие как чемоданы, этикетки, брошюры, плакаты и т. Д.

Из-за предвзятости в маркетинге продуктов маркетологи услуг часто не осознают уникальные формы вещественных доказательств, которые они обычно могут контролировать, и не видят, что они должны быть частью маркетинговых обязательств.

В маркетинге услуг необходимо проводить различие между двумя видами вещественных доказательств: второстепенными доказательствами и существенными доказательствами.

Периферийные доказательства фактически принадлежат как часть покупки услуги. Тем не менее, независимо от самой услуги он имеет небольшую ценность или не имеет ее вообще. Просто подтвердите услугу, она не заменяет ее. Периферийные доказательства «увеличивают» ценность существенных доказательств только тогда, когда покупатель ценит эти символы обслуживания. Эти представления об услугах должны быть разработаны и подготовлены с учетом потребностей клиентов. Часто важный набор дополнительных элементов используется для основной услуги, которую ищут клиенты. Примерами второстепенных доказательств являются банковские чековые книжки, билет в кино и т. Д.

Существенные доказательства, в отличие от второстепенных, не могут принадлежать клиенту. Однако существенные доказательства могут быть настолько важны по своему влиянию на покупку услуги, что их можно рассматривать как самостоятельный элемент. Общий вид компании, ощущения от нее и т. Д. они являются примерами существенных доказательств.

В конечном итоге второстепенные доказательства и вещественные доказательства в сочетании с другими элементами, составляющими изображение, влияют на мнение клиента об услуге. Когда потребитель пытается оценить услугу, особенно перед ее использованием или покупкой, эта услуга узнается по осязаемым уликам, материальным свидетельствам, которые ее окружают.

Вещественные доказательства и важные доказательства вместе с кадровыми, рекламными, рекламными программами и связями с общественностью являются одними из основных способов, с помощью которых сервисная компания может официально создать и поддерживать свой имидж. Изображения сложно определить, измерить и контролировать из-за того, что изображение является субъективной и личной структурой. Тем не менее, люди формируют образы сервисных продуктов и сервисных компаний на основании ряда свидетельств. Следовательно, обращение с этими доказательствами удобно, чтобы гарантировать, что передаваемое изображение соответствует желаемому.

Сервисные компании, предоставляющие конкурентоспособные услуги, могут использовать вещественные доказательства, чтобы выделить свои продукты на рынке и дать своим услугам конкурентное преимущество. Материальные и нематериальные элементы могут быть использованы для увеличения существенного предложения продукта. В действительности компании, продающие преимущественно материальные продукты, часто используют абстрактные и нематериальные элементы как часть своей коммуникационной стратегии.

Компании, занимающиеся маркетингом услуг, также пытаются использовать материальные элементы, чтобы повысить значимость своих нематериальных продуктов.

Таким образом, работа с вещественными доказательствами должна быть важной стратегией для организации по маркетингу услуг из-за неосязаемости услуги. То есть их можно либо потрогать, либо определить, либо уловить мысленно. Эти характеристики создают проблемы и проблемы для специалистов по маркетингу услуг, которые должны найти способы сделать услугу более ощутимой и более простой для понимания.

Маркетологи услуг могут преодолеть эти трудности следующим образом:

а.- Сделайте услугу более ощутимой:

То есть разработать наглядное представление услуги таким образом, чтобы ее можно было отделить от продавца, чтобы при распределении можно было использовать посредников, чтобы расширить географическую зону, в которой продавец услуг может работать; и / или добиться дифференциации продукта.

б.- Сделайте услугу более простой для понимания:

Достижение умственного восприятия служения может быть достигнуто двумя способами:

(i) Свяжите услугу с материальным объектом, который клиент может легче воспринять: здесь нематериальный характер услуги переводится в материальные объекты, которые представляют услугу. Они могут быть более важными и значимыми для клиентов. При таком подходе, очевидно, жизненно важно использовать объекты, которые клиент считает важными и которые востребованы как часть услуги. Использование объекта, который клиент не ценит, может быть контрпродуктивным.

(II) Сосредоточьтесь на отношениях покупателя и потребителя: этот метод фокусируется на отношениях между покупателем и потребителем. Клиенту рекомендуется идентифицировать себя с человеком или группой людей в обслуживающей компании, а не с самими нематериальными услугами.

Гипотеза, поддерживающая эти методы, заключается в том, что клиент может получить некоторую выгоду от материальных элементов, представленных в предлагаемых нематериальных услугах. Однако, прежде чем сервисная компания сможет преобразовать нематериальные активы в нечто более осязаемое, она должна точно знать свою целевую аудиторию и эффект, который достигается за счет использования этих устройств. Кроме того, вы должны определить уникальные точки продаж, которые могут быть включены в услугу и которые соответствуют потребностям целевого рынка.

Есть множество элементов, которые компании могут использовать, чтобы сделать услугу более ощутимой, от физической среды до аксессуаров, оборудования, общего декора, цвета, освещения и т. Д. Все это - часть «среды», формируемой сервисным бизнесом.

Для большинства предприятий сферы услуг проектирование и создание «среды» должно быть осознанным действием. «Среда» относится к «физическому и нефизическому контексту, в котором выполняется услуга и в котором взаимодействуют компания и клиент. Следовательно, он включает все, что влияет на производительность и коммуникацию службы.

При проектировании коммунального предприятия необходимо учитывать «чувство» всей окружающей среды и ее влияние на рабочих и потребителей. Влияние среды обслуживания на удовлетворенность клиентов этими услугами подразумевает, что в будущем они должны работать вместе, чтобы спроектировать среду.

Создание идеальной физической среды и атмосферы внутри нее, очевидно, является сложной задачей, потому что текущие знания о влиянии окружающей среды и конкретных элементов в ней не идеальны, а также люди разные и поэтому пытаются также по-разному реагируют на окружающую среду. Однако есть группы людей, которые могут аналогичным образом реагировать на окружающую среду.

На имидж, который может сформировать обслуживающая компания, влияет множество факторов. Все элементы комплекса маркетинга, сами услуги, рекламные и рекламные кампании, цены и деятельность по связям с общественностью влияют на восприятие потребителями, а также на вещественные доказательства.

Таким образом, существует ряд важных атрибутов, которые будут определять выбор конкретной компании в отношении формирования проецируемого изображения. Вот эти факторы:

а.- Физические атрибуты: некоторые аспекты архитектуры и дизайна обслуживающей компании влияют на формирование имиджа, и их присутствие или отсутствие также влияет на восприятие других атрибутов.

Внешний вид обслуживающей компании может повлиять на имидж. Физическая структура здания, включая его размер, форму, тип материалов, использованных при строительстве, и его сравнительная привлекательность по сравнению с соседними зданиями, являются факторами, формирующими восприятие потребителями. Связанные факторы, такие как простота парковки и доступа, дизайн фасада, дверей и окон и т. Д. они также важны. Таким образом, внешний вид может передавать, среди прочего, впечатления солидности, постоянства, консерватизма или прогресса.

Внутренний план компании, расположение оборудования, столов, аксессуаров, освещения, систем кондиционирования и отопления, качество визуальных доказательств, таких как изображения и фотографии, и т. Д. это факторы, которые в совокупности создают впечатление и образ.

Вещественные доказательства влияют на личность организации, личность, которая может быть ключевой отличительной чертой на высококонкурентных и недифференцированных рынках услуг.

б.- Атмосфера: Атмосфера сервисной компании также влияет на ее имидж. Термин «атмосферные факторы» был использован для определения дизайна, ориентированного на пространство, который влияет на покупателей. Естественно, атмосфера также оказывает большое влияние на сотрудников и других людей, которые вступают в контакт с организацией. «Условия работы» в этом смысле влияют на то, как обслуживающий персонал может обращаться с клиентами.

Многие сервисные компании все больше осознают важность атмосферы, поскольку она может влиять на восприятие клиентов; компанию можно узнать по атмосфере, ее можно увидеть как теплую или эмоциональную, ее можно приветствовать и так далее. Все для достигнутой атмосферы.

Некоторые факторы, влияющие на атмосферу: зрение, аромат, звук и прикосновение.

Мнение: «Визуальный маркетинг», то есть визуальные факторы, влияющие на восприятие покупателем организации, имеет отношение к созданию имиджа и продаже. Он пытается гарантировать, что всякий раз, когда клиент находится в организации, эти две цели достигаются. Визуальные маркетологи стараются гарантировать, что, когда клиент находится в зависимости от компании, они продолжают наращивать продажи и имидж. Освещение, расположение и цвет, очевидно, являются частью визуального мерчандайзинга. Так же выглядит внешний вид и одежда сотрудников. Визуальные подсказки оказывают сильное влияние на предпочтения клиентов в сфере услуг.

Аромат: запах может повлиять на изображение. В различных организациях запахи и ароматизаторы могут использоваться для продажи своей продукции, для привлечения покупателей к месту продажи, чтобы увеличить возможность продажи или даже для создания особой атмосферы.

Звук: звук часто является фоном для создания атмосферы. Спокойную атмосферу можно создать за счет устранения посторонних шумов и приглушенного тона продавцов. Напротив, для более динамичной атмосферы. Кроме того, на скорость посещаемости магазина влияет тип воспроизводимой музыки и даже общий объем продаж.

Прикосновение: Ощущение материалов, таких как текстура стула, глубина и ощущение ковров, прикосновение к бумаге, дерево стола, холод каменных полов, все это приносит ощущения и способствует атмосфера. В некоторых организациях прикосновение стимулируется с помощью демонстрационных дисплеев. Используемые материалы и качество дисплеев являются важными факторами для этих компаний.

Атмосфера может быть особенно подходящим инструментом конкуренции, когда существует большое количество конкурентов, или когда различия в продуктах и ​​/ или ценах невелики, или если эти продукты нацелены на группы из разного социального класса или разный образ жизни.

Обработать

Обычно говорят, что управление маркетингом и управление операциями должны работать вместе, если необходимо, чтобы удовлетворить клиента. Таким образом, считается, что маркетинг играет важную роль на необходимых этапах прогнозирования и планирования управления операциями посредством маркетинговых исследований; спецификация продукта и дизайн продукта также являются важными областями, в которых менеджмент маркетинга также может внести свой вклад; Точно так же вся область маркетинговой логистики сочетает в себе функции управления маркетингом и управления операциями, поскольку оба заинтересованы в транспортировке, доставке, уровнях запасов и обслуживании клиентов.

В обслуживающих компаниях жизненно важно сотрудничество между маркетингом и производством. В компаниях такого типа очень важно, чтобы маркетинг оставался на усмотрение менеджеров, а операции очень важно оставить на усмотрение менеджера. Это связано с тем, что с точки зрения клиента важным компонентом любого сервисного продукта является то, как работает процесс предоставления услуги.

Клиенты обслуживающих компаний получают выгоду и удовлетворение от самих услуг и от того, как эти услуги предоставляются. Важно то, как работают эти службы. Эффективные и действенные системы обслуживания могут дать маркетинговому менеджменту значительные преимущества и рекламные преимущества. Совершенно очевидно, что единообразное функционирование услуги дает конкурентные преимущества, особенно когда различие между продуктами может быть минимальным. То есть будут преимущества, если это сработает вовремя, если не потребует слишком многого от клиентов или они выполнят то, что обещали. Обеспечение эффективного и действенного функционирования сервисных систем традиционно является задачей менеджера по эксплуатации.В системах обслуживания последствия для операционных показателей маркетинга настолько важны, что две функции должны взаимодействовать. В сфере услуг маркетологи должны участвовать в операционных аспектах эффективности не меньше, чем операционные менеджеры; то есть с «как» и с «процессом предоставления услуги».

Персонал может до некоторой степени смягчить последствия поломки системы, уделяя приятное и внимательное внимание проблемам клиентов. Хорошие физические возможности могут облегчить ожидание дольше, чем ожидалось. Но они не могут полностью компенсировать неэффективность и системные сбои. Насколько хорошо работает система в целом, ее процедуры и политики, участие клиента в процессе, степень стандартизации системы; Все это касается как маркетинговых, так и эксплуатационных аспектов.

Управление операциями - это не только производство, обслуживающие компании все чаще обнаруживают, что идеи и практики управления операциями уже являются важным вкладом в их контроль затрат, улучшение системы и уровни обслуживания клиентов. клиент.

Операция определяется как «средство, с помощью которого вводимые ресурсы объединяются, реформируются, трансформируются и разделяются для создания полезных результатов (товаров и услуг). Управление операциями относится к планированию, организации и контролю этого процесса преобразования ресурсов. Полезная концепция важна; Для целей процесса это добавление полезности или ценности сверх всех затрат, понесенных для получения исходных данных от системы и проведения процесса преобразования.

Сервисные операционные системы можно классифицировать, эта классификация может быть различной, что связано с типом процесса и степенью контакта.

В зависимости от типа процесса к обслуживающим компаниям применимы три процесса:

1. - Операции в сети: в операции онлайн существует организованная последовательность операций или действий. Сервис происходит в такой последовательности. Высокая степень взаимосвязи между различными элементами работы линии означает, что общая производительность ограничивается производительностью в самом слабом звене системы, и могут возникнуть задержки при предоставлении полной услуги. Это также имеет тенденцию быть относительно негибким типом процесса, хотя задачи процесса могут быть специализированными и рутинными, что дает более быстрый результат. Этот процесс наиболее подходит для сервисных компаний с большим объемом постоянного спроса на относительно стандартные классы услуг.

2. - Комбинированные операции. Комбинированная операция создает множество услуг, в которых используются разные комбинации и последовательности действий. Услуги могут быть адаптированы для удовлетворения различных потребностей клиентов и предоставления запрошенных услуг. Хотя гибкость является ключевым преимуществом системы этого типа, ее сложнее программировать, труднее заменить капитал на труд в системе и может быть сложнее рассчитать емкость системы.

3. - Прерывистые операции: Прерывистые операции относятся к проектам обслуживания, которые повторяются один раз или нечасто. Масштаб этих проектов делает их администрирование сложной задачей. Эти проекты предлагают подходящее поле для легкой передачи многих методов управления и программирования. Масштаб и редкость таких проектов отличают их от линейных и комбинированных операций.

Некоторые из трудностей управления операциями в сфере услуг состоят из: постановки целей, использования мощностей, участия людей в процессе, межфункционального конфликта, контроля качества и применения концепции системы. Объяснение каждого из этих пунктов:

a.- Установите цели в системах обслуживания: в некоторых системах обслуживания нельзя использовать обычные меры, такие как прибыль и возврат инвестиций, используются альтернативные методы. Следовательно, в секторе некоммерческих услуг и социальных услуг может быть сложно и сложно поставить цели на общем уровне и на уровне операционного подразделения. Обычно цели для этого типа услуг должны включать меры уровня и качества услуг, которые в некоторых частях предоставляются, а это создает трудности.

b.- Использование производственных мощностей: неосязаемость услуг означает, что существуют ограничения для создания инвентаризаций, хотя, естественно, люди и их навыки могут быть инвентаризированы путем накопления работы, а помещения могут быть инвентаризированы, чтобы предложить дополнительные мощности в случае нужно. Как правило, в службах то, что не используется или неактивно, теряется и не может использоваться для заполнения любой перегрузки, которая может возникнуть в будущем. Важнейшее решение в управлении услугой - это уровень предоставляемых возможностей. Слишком много делает операцию неэкономичной; слишком мало может вызвать трудности в предоставлении услуг и дискомфорт клиентов из-за неэффективности и потери бизнеса.Большинство сервисных организаций не могут иметь что-то вроде «сервисного существования».

c.- Участие людей в процессе обслуживания: как упоминалось выше, клиенты часто судят о качестве услуги и довольны ею по качеству отношений, которые они поддерживают с обслуживающими работниками. Очевидно, что манеры сотрудников, качество их обучения и их знание доступных услуг являются важными факторами, влияющими на это удовлетворение. Но в конечном итоге сотрудники управляют системами. Сотрудники могут делать все, что в их силах, чтобы помочь клиентам, но они не могут полностью компенсировать плохие, неэффективные и несправедливые системы.

В операционном менеджменте есть транзакция между людьми и системами. Исключение свободы действий сотрудников из службы, которая работает в системе, может иметь хороший экономический смысл и привести к более стандартизированному обслуживанию. Это также может означать более дешевое обслуживание, возможно, более однородного качества. Однако этого можно достичь только за счет удовлетворения сотрудников. Рутинные и систематизированные задачи могут быть менее интеллектуально требовательными и полезными для сотрудников и могут снизить их мотивацию. Это, в свою очередь, может пагубно повлиять на качество предоставляемых услуг.

В высококонтактных системах клиенты также участвуют в процессе предоставления услуг. При разработке системы обслуживания необходимо учитывать их реакцию и мотивацию: «… потребители участвуют в производственном процессе, следовательно, они также являются его вкладом…»

d.- Организационный конфликт в системах обслуживания: определенные виды услуг требуют управления множеством небольших единиц, которые могут быть географически разбросаны. Основные операции могут быть ограничены стратегическими операциями по таким вопросам, как выбор новых площадок для оказания услуг, планирование будущих мощностей, создание кадровых и обучающих политик, контроль финансов и закупок. Но на уровне сайта или филиала менеджеры должны управлять системой. Они играют ключевую роль в сфере маркетинга, операций и персонала, что делает работу сервисного центра более значимой ролью «генерального менеджера».Существует значительная степень влияния и взаимозависимости между функциями, которые могут привести к конфликтным проблемам, когда менеджеры пытаются сбалансировать потребности операций и маркетинга или операций и людей. Когда сервисная компания вводит какие-либо инновации, были выявлены четыре общих источника межфункционального конфликта между маркетингом и операциями. Эти:

• Различные мотивы к изменениям. Различные функции могут иметь разные причины для изменения, которые могут быть связаны с техническим развитием, увеличением доли рынка и т. Д.

• Ориентация на доход и затраты. Операционные менеджеры склонны беспокоиться об эффективности и сокращении затрат, менеджеры по маркетингу - о возможностях увеличения продаж и доходов.

• Разные временные горизонты. Маркетинг может иметь краткосрочную ориентацию, фокусирующуюся на текущих интересах и деятельности; долгосрочная ориентация на внедрение новых технологий и новых операционных процедур.

• Предполагаемая адаптация новой услуги к существующим операциям. Новая услуга, представленная маркетингом, может быть несовместима и не подходить для существующих операционных систем.

д.- Контроль качества. Еще одна сложность - контроль качества. Многие принципы контроля качества, применимые к производству, также могут применяться к услугам. Некоторые из них включают:

• Контроль качества включает всех, кто обслуживает видимые и невидимые задачи.

• Системы должны использоваться для выявления недостатков качества, вознаграждения за успехи и помощи в улучшении.

• Контроль качества можно улучшить, заменив людей машинами, особенно при выполнении рутинных задач.

Стандарты контроля качества могут быть установлены для процессов предоставления услуг, хотя их разработка и выполнение могут быть более сложными, чем в производстве. Частично многие принципы повышения производительности в сервисных операциях применяются для повышения качества. Использование механизации, изучения времени и движения, стандартизации, специализации труда, использования принципов сборочного конвейера, лучшего обучения, большего планирования работы и внимания к организации труда - все это принципы, которые можно использовать. с обоих концов. В частности, у технологий есть свои применения, но также и свои ограничения, поскольку они, как правило, менее гибки, чем люди.

е.- Концепция сервисных систем: концепция систем широко используется в операционном менеджменте для определения фундаментального характера процесса преобразования в производстве (то есть существует логическая последовательность, в которой исходные материалы проходят через процесса конверсии, в котором применяются технологии, добавляется стоимость и производится готовая продукция). Однако применение этой модели в некоторых сервисных системах сложнее, поскольку различия между входными данными, преобразованиями и результатами менее четкие. Это связано с транзакционным характером, при котором многие службы игнорируют определенные шаги или повторяют их. Таким же образом могут происходить «автоматические преобразования», то есть заказчик может выполнять услуги сам.Частично проблема заключается в том, что отключить техническое ядро ​​в системе обслуживания может быть не так просто, как в производственной системе, потому что задачи, которые необходимо выполнить, и рабочий процесс могут быть более неопределенными. Хотя некоторые сервисные системы могут пытаться разработать менее открытые системы посредством тщательного отбора клиентов, социализации и рутинной обработки производственного процесса, существует опасность того, что удовлетворенность клиентов может снизиться по мере перехода процесса обслуживания в производственную систему. более закрытая операция.Хотя некоторые сервисные системы могут пытаться разработать менее открытые системы посредством тщательного отбора клиентов, социализации и рутинной обработки производственного процесса, существует опасность того, что удовлетворенность клиентов может снизиться по мере перехода процесса обслуживания в производственную систему. более закрытая операция.Хотя некоторые сервисные системы могут пытаться разработать менее открытые системы посредством тщательного отбора клиентов, социализации и рутинной обработки производственного процесса, существует опасность того, что удовлетворенность клиентов может снизиться по мере перехода процесса обслуживания в производственную систему. более закрытая операция.

Есть некоторые стандартные службы, где эта проблема не возникает. Но очевидно, что с некоторыми личными услугами и услугами по требованию существует опасность быстрого внедрения инструментов и методов управления операциями без учета их влияния на клиента.

Загрузите исходный файл