Говоря обыденным языком, разговор о потребностях имеет другое значение, чем мы должны обозначать потребности на деловом языке.
Обсуждения того, существуют ли потребности уже или созданы компаниями в их стремлении к коммерциализации, носят чисто семантический характер. На самом деле это даже не проблема этики, поскольку ее подход основан на ошибочной основе.
Компании создают решения, которые мы называем продуктами или услугами, результат технологии, которая делает их общедоступными.
Итак, спорить о том, являются ли телефон или другие продукты и услуги роскошью или необходимостью, спорить без дела, если мы не поместим обсуждение в правильную плоскость с точки зрения бизнеса.
Традиционно процессы стратегического планирования основываются на экономической концепции предложения (продукт) и спроса (рынок), в соответствии с которыми комбинации предлагаемых продуктов и обслуживаемых рынков, текущих или новых, определяют как текущий бизнес компании, так и четыре возможных пути. рост.
Однако продукт и рынок должны быть объединены чем-то, что делает возможным их обмен. При рыночном подходе мы должны помнить, что продукт или услуга в большей степени, чем набор его физических характеристик, представляют для них решение проблем клиентов, удовлетворение их потребностей; Одним словом, выгода.
Из выгоды, которую рынок получает от продукта, проистекает ценность, позволяющая развивать непрерывные коммерческие отношения. Это означает, что бизнес компании должен быть точно определен на основе этих трех измерений: прибыли, рынка и продукта.
Например, при сравнении 8-мм пленочных фотоаппаратов с видеокамерами; газовые плиты с микроволновыми печами; Обычная телефонная связь с сотовыми телефонами или печатные СМИ с электронными, можно увидеть, что выгода для рынка больше с новой технологией в результате добавленной стоимости решения с точки зрения удобства. Основное преимущество остается прежним.
Компании создают новые удовлетворительные продукты, продукты или услуги, которые удовлетворяют прежним потребностям и предоставляют более практичные решения с точки зрения большего удобства для населения.
В общем, мотивация клиентов происходит как минимум на двух разных этапах, которые мы должны разделить. Первый связан с признанием потребности в целом, а второй - с выбором конкретного объекта удовлетворения.
Человек может решить выпить что-нибудь, чтобы утолить жажду, затем выбрать один из нескольких вариантов напитка и, наконец, принять решение о бренде и презентации.
Чтобы различать потребности, мотивы и выгоды, лучше всего помогает иерархия потребностей, предложенная Абрахамом Маслоу в своей книге 1954 года «Мотивация и личность».
Маслоу предположил, что люди ранжируют свои потребности от наиболее к наименее неотложным (физиологические, безопасность, социальная принадлежность, уважение и самореализация) и что они посвящают время и усилия в первую очередь потребности в меньшей иерархии, которая когда-то удовлетворение перестанет быть мотиватором уступить место потребностям следующего уровня. Когда у человека есть достаточно воды, еды и жилья, он начинает беспокоиться о своей безопасности, своих социальных и эмоциональных потребностях и т. Д.
На первом уровне шкалы Маслоу очень легко связать состояние напряжения с физиологической потребностью в воде, пище и убежище, которая возникает, когда потребность не удовлетворяется. Отсутствие воды или пищи порождает состояние напряжения, которое мы называем соответственно жаждой и голодом.
Таким образом, мы определяем потребность как потребность (вода); мотивация как состояние напряжения, которое возникает, когда потребность не удовлетворяется (жажда) и выгода как удовлетворение, или результат удовлетворения потребности.
На самом деле, у нас нет специального слова о пользе питьевой воды. Утолить жажду? Недостаток отдыха (потребность) вызывает сон (мотивацию), а сон дает нам пользу от отдыха? Это смысловая игра.
Настоящая проблема заключается в следующих уровнях шкалы Маслоу, потому что состояние напряжения все труднее описать и назвать. Если человеку требуются социальные отношения, как назвать состояние напряжения, которое возникает, когда указанная потребность не удовлетворяется? Одиночество? Как назвать выгоду?
Когда мы говорим об определенных продуктах и услугах, у нас возникают серьезные проблемы, потому что трудно определить преимущества, которые ваша аудитория ищет в них. Сигареты, алкогольные напитки и кофе - три примера. Фактически, ущерб, который их безответственное потребление может нанести в долгосрочной перспективе, будет больше, чем польза, которую они приносят в ближайшем будущем.
Мы должны задать себе несколько вопросов относительно первого этапа принятия решения. Почему люди курят? Почему вы употребляете алкогольные напитки? Почему вы используете текущий счет? Почему вы изучаете профессиональную карьеру? Почему ты звонишь по телефону? Почему вы подключаетесь к Интернету? Почему ты пользуешься автомобилем? Зубная паста? Почему ты идешь в кино?
И когда мы отвечаем на них, мы должны задавать себе другие вопросы. Почему сигареты одной марки, а не другой? Зачем покупать одну компанию из нескольких возможных? На этом втором этапе получаются выгоды, отличные от тех, что искали на первом, и которые больше связаны с поставщиком, чем с самим клиентом.
Что нам следует делать на практике, чтобы развивать постоянные деловые отношения с клиентами компании на основе обмена ценностями?
Сосредоточение внимания на клиенте требует чуткости для определения значительного преимущества, которое рынок считает ценным, и гибкости при выборе технологии, которая преобразуется в продукты, услуги и методы доставки, превосходящие таковые у конкурентов.
