Конкретный продукт или услуга не могут быть привлекательными для всех потребителей, особенно если принять во внимание большое количество покупателей на рынке и то, что каждый из них представляет разные ожидания, надежды и потребности.
Каждый человек является потенциальным потребителем, вы, я, все мы, чего? Вы, например, если вы читаете эту информационную статью, мне также пришлось потреблять информацию, чтобы иметь возможность ее написать, ваш сосед, который потребляет свинину, ваш друг, который потребляет музыку, и т. Д., Т. Д. И т. Д. По этой причине компаниям необходимо определять наиболее привлекательные части своих рынков.
В прошлом компании массово продвигали свои продукты, было относительно мало компаний и небольшая конкуренция, но сегодня конкуренция намного обострилась, количество компаний растет в геометрической прогрессии, а потребители более требовательны, эти факторы, среди прочего, заставляют Фирмы должны специализироваться, найти свое место на рынке и производить продукцию, заботясь о клиентах и их удовлетворении.
Сегментация потребительского рынка состоит из разделения рынка на разные группы покупателей, которым могут потребоваться разные продукты или маркетинговые комплексы. Например, рынок зерновых (на котором действуют такие бренды, как kellogg's, nestlé, cap'n crunch и т. Д.) Разделен на несколько групп: одна - это люди, которые едят хлопья в основном в поисках питания, другие будут искать аромат, другие - смесь двух, другие - здоровое пищеварение, третьи… Для каждой из этих групп фирмы-производители разработали разные продукты, сладости и шоколад для тех, кто предпочитает аромат, те, которые содержат больше клетчатки, для тех, кто ищет здоровое пищеварение, те, которые содержат больше питательных компонентов (витаминов, белков…) для тех, кто ищет более качественное питание…
Хотя рынки обычно сегментируются по некоторым основным критериям, уровню дохода, возрасту, полу, роду занятий или месту жительства, единого способа сегментирования любого рынка не существует, необходимо изучить различные переменные. и смешивание, чтобы определить, какие из них будут действительно ценными при сегментировании рынка.
Наиболее часто используемые переменные:
|
географический |
Страна, город, регион, сообщество, район, район, климат, размер города,… |
|
демографический |
Возраст, пол, семейное ядро, доход, род занятий, образование, раса, религия, семейное положение, национальность,… |
|
Психографический |
Социальный класс, образ жизни, личность,… |
|
поведенческий |
Отношение к продукту, скорость покупки, повод для покупки, искомая выгода,… |
Давайте поговорим немного о каждом.
Географическая сегментация: разделение рынка на различные географические единицы, нацию, штат, город,… Компании обычно работают в определенных географических регионах, и хотя они могут охватить весь мир через Интернет, такие компании, как AOL и Yahoo! Они сегментируют рынки таким образом, что есть, например, AOL Argentina и Yahoo Spain, потому что обычаи людей меняются от региона к региону, от страны к стране, от города к городу…
Демографическая сегментация: разделите рынок на группы на основе демографических переменных, таких как те, что представлены в таблице. Это самый популярный из сегментов сегментации и самый простой способ дифференцировать группы потребителей, поскольку предпочтения часто тесно связаны с этими переменными. Примером демографической сегментации является автомобильный рынок, где существует несколько диапазонов, нацеленных на разные сегменты рынка, в зависимости от уровня их доходов. Renault, например, производит автомобили трех категорий: высокого класса для людей с высокими доходами (Renault Laguna), среднего класса для людей со средним доходом (Renault Mègane) и низкого класса для людей со средним уровнем дохода (Renault Twingo), конечно, с этими ценами в Какие машины, все они выглядят элитными.
Психографическая сегментация: делит потребителей на разные группы в зависимости от их социального класса, образа жизни или характеристик личности. В этом случае нам также может служить пример автомобилей Renault. Renault Laguna атакует сегмент людей, которые, помимо высоких доходов, ведут исполнительную жизнь, это не те люди, которым приходится путешествовать по трудным дорогам или постоянно путешествовать по сельской местности. Например, Renault Megane из линейки Scenic может быть ориентирован на людей, ведущих семейный образ жизни, которые выходят на прогулку со своим партнером и детьми на одной машине. Renault Twingo нападает на сегмент одиноких людей с более молодым темпом жизни, которые не имеют больших семей и в большинстве своем состоят в браке.
Поведенческая сегментация: разделение покупателей на основе случая, их знаний, отношения, использования или реакции на продукт. Пример случая покупки, домашняя мебель, ваша покупка обычно происходит, когда пара выходит замуж, когда ожидается новый член семьи, когда малыш достаточно вырос, чтобы оставить свою кроватку, или когда старые ухудшаются, в семье не принято ежегодно менять всем кровати.
Сегментация промышленных рынков может быть проведена на основе многих переменных, используемых на потребительских рынках, например, она может быть сегментирована географически или по поведенческим переменным. Наиболее распространенные способы сегментирования промышленных рынков: по конечным пользователям и по размеру клиентов.
Чтобы сегментация была полезной, она должна иметь следующие характеристики: измеримость, степень, в которой может быть измерена переменная сегментации; доступность, степень доступности и эффективного обслуживания различных сегментов; устойчивость, степень, в которой сегменты являются крупными и достаточно прибыльными, и степень, в которой могут быть сформулированы эффективные программы для привлечения и обслуживания сегментов.
Минимальные условия
Если все покупатели одного и того же продукта еженедельно покупают одно и то же количество, примите во внимание, что все марки этого продукта одинаковы и хотят платить одинаковую цену, этот рынок будет минимально сегментированным.
