МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА И ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
Система маркетинговой информации - важнейший инструмент руководства для решения проблем и принятия решений. Маркетинговые исследования - один из важнейших компонентов системы маркетинговой информации. Этот инструмент следует использовать на всех этапах маркетинговой программы компании. Вот почему мы упоминали управление информацией ранее в этой книге. Мы будем ссылаться на эти инструменты, когда будем упоминать посадку, работу и оценку маркетинговых программ.
ПОТРЕБНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ
Экологические силы вынуждают все компании обращаться со своей маркетинговой информацией как можно более адекватно. Давайте рассмотрим некоторые из этих сил и их взаимосвязь с информацией для руководства.
- Сокращение рабочего времени достигается за счет принятия решений. Жизненный цикл продуктов часто короче, чем раньше. Компания была вынуждена более быстро разрабатывать и продавать новые продукты. Маркетинговая деятельность становится все более сложной и широкой, поскольку компания расширяет свои рынки и выходит на международные рынки. Наши знания о поведении потребителей, хотя и ограниченные, недостаточны, чтобы показать нам, что существует большой объем поведенческих данных, которые нам необходимо знать и понимать. Дефицит энергии и другого сырья означает, что мы должны более эффективно использовать наши ресурсы и наши кадры.Компании необходимо знать, какие из ее продуктов являются прибыльными, а от каких следует отказаться. Растущее недовольство потребителей поощряется, поскольку у руководства отсутствует адекватная информация о некоторых аспектах ее маркетинговой программы. Компания может не осознавать, что ее продукт не соответствует ожиданиям потребителей или что посредники не работают должным образом. Взрыв знаний (взрыв информации) - это фантастика. У нас достаточно источников информации. Нам нужно только понять, что с ними делать; как с этим справиться. К счастью, с постоянным совершенствованием компьютеров и другого оборудования для обработки данных,менеджмент использует быстрые и недорогие методы обработки больших объемов маркетинговой информации.
Система маркетинговой информации может помочь персоналу в этой области справиться со всеми динамическими элементами. Многие компании явно прилагают небольшие усилия, чтобы работать современно. В настоящее время многие компании не имеют отдела маркетинговых исследований.
Маркетинговая информационная система (MIS) - это ориентированная на будущее, постоянно взаимодействующая структура персонала, оборудования и процедур. Он предназначен для создания и обработки потока информации для поддержки принятия решений в маркетинговой программе компании.
Система маркетинговой информации - это:
- Концепция системы, применяемая к управлению информацией для:
- Определите, какие данные вам нужны для принятия решений. Сгенерируйте (сконцентрируйте) информацию Обработайте данные (с помощью количественных аналитических методов) Разрешите хранение и поиск данных.
Система маркетинговой информации напоминает нам операции военной или дипломатической разведки. Собирайте, обрабатывайте и храните потенциально полезную информацию. В настоящее время они существуют в фрагментированной форме, хотя доступны в разных местах внутри и за пределами компании. В SIM-карте мы предлагаем использовать такие методы, как промышленный шпионаж или нанимать конкурентоспособный персонал, чтобы узнать их секреты. В большинстве случаев компании не нужно придумывать такие тайные методы. Информация, в которой нуждается компания, может быть получена общественно приемлемыми способами, если будет создана простая и адекватная система маркетинговой информации.
Информационная система маркетинга полагается на компьютер и персонал с аналитическими навыками. Современная SIM-карта невозможна без компьютера из-за большого объема данных, которые необходимо обрабатывать. Большое количество типов и цен на доступные в настоящее время компьютеры позволяют большинству организаций использовать SIM-карту.
Организация генерирует, накапливает и имеет в своем распоряжении большой объем информации в своей повседневной деятельности. Но если у компании нет какой-либо системы поиска и обработки информации, маловероятно, что она правильно использует вашу маркетинговую информацию. Без такой системы информация, генерируемая этими источниками, обычно теряется, искажается или задерживается.
Хорошо спроектированная SIM-карта может обеспечить более полный, быстрый и менее затратный поток информации для принятия управленческих решений. Руководители могут получать более подробные и частые отчеты. Возможности хранения и извлечения SIM-карты позволяют собирать и использовать более широкий спектр данных. Руководство может иметь непрерывную информацию о поведении продуктов, рынков, продавцов и других рыночных единиц с большей точностью.
Система маркетинговой информации наиболее ценна в большой компании, где информация может быть потеряна, искажена и рассредоточена. Опыт подсказывает нам, что интегрированные информационные системы могут благотворно влиять на поведение менеджмента малых и средних компаний.
Мерк и компания
Подразделение Merck Sharp & Dohme отвечает за производство и маркетинг вакцин и фармацевтических препаратов. Подсистемы сбытовой и маркетинговой информации включают:
- Системы посещений и продаж, которые генерируют информацию о посещениях. Система отчетов о продажах, которая предоставляет информацию о фактических продажах и всех клиентах. Внешняя маркетинговая информационная система, которая анализирует маркетинговую деятельность конкурентов. Информационная система. филиал, обеспечивающий поток финансовой и бухгалтерской информации.
Компания Vulcano Materials.
Vulcano - это основной продукт из строительных материалов (песок, гравий, химикаты, алюминий, олово). Маркетинговая информационная система компании 771 для прогнозов продаж («Улучшение наших прогнозов по мере начисления ущерба улучшает продажи. шансы игрока ». Это подробная и актуальная система прогнозов продаж. Она включает в себя фактические продажи по рынкам и отзывы для корректировки со стороны отдела продаж. Она также предоставляет информацию о:
- Причины потери счетов. Цены и другие действия конкурентов. Конечное использование продукта клиентами. Отгрузки. Специальные клиенты или развитие рынка.
Взаимосвязь между маркетинговыми информационными системами и маркетинговыми исследованиями каждый рассматривает их по-разному. Вы хотите видеть SIM-карту как простое компьютерное расширение для исследования рынка. (Первая маркетинговая информационная система была разработана в 1960-х годах, исследование рынка как независимое мероприятие было примерно на 40 лет впереди другого. Другие люди рассматривают эти два как разные виды деятельности, связанные только тем, что они оба связаны с управлением информацией. Компании, у которых нет SIM-карты, имеют более широкую деятельность в своей группе исследования рынка. Если у компании есть официальная SIM-карта, деятельность по исследованию рынка, безусловно, будет рассматриваться как часть информационной системы.
Суть того, что мы подразумеваем под маркетинговыми исследованиями, объясняется определением Ричара Крипса. Кто определяет исследования как рынки как «систематические исследования. Объективные и исчерпывающие факты, касающиеся любой проблемы в области маркетинга ». В этом определении упоминается систематическая деятельность, которая составляет сущность SIM-карты. Исследования рынка в том виде, в котором они проводились до сих пор, не носят систематического характера.
Маркетинговые исследования проводятся на проектной основе; У каждого проекта есть начальная и конечная точки. Проекты обычно связаны с проблемами. По принципу «огнетушитель». Сравните с непрерывным потоком информации в маркетинговой информационной системе. Маркетинговые исследования делают упор на сбор данных из прошлого для решения проблем. Информационные системы выполняют ориентированную на будущее деятельность, направленную на предотвращение проблем.
Мы должны признать, что многие профессиональные исследователи рынка не согласятся с этими различиями. Он утверждает, что они уже выполняют многие из наших действий, связанных с SIM-картой. И они могут быть правы, если у компании нет официальной SIM-карты. Деятельность по исследованию рынка будет намного шире, включая анализ объема продаж, анализ рыночной стоимости, прогнозирование и т. Д.
В компании, у которой есть SIM-карта, исследования рынка могут иметь большое значение. Проекты маркетинговых исследований представляют собой важный источник данных для SIM-карты. Вернемся к теме маркетинговых исследований. Мы собираемся проанализировать 1) поле действия; 2) типовые процедуры исследования рынка; 3) организационные структуры, используемые для исследования рынка, и 4) текущее состояние этой области.
Отделы маркетинговых исследований неуклонно росли за последние 60 лет, что отражает понимание руководством важности этой деятельности. В исследовании, спонсируемом Американской ассоциацией маркетинов, 75% компаний сообщили о наличии официального отдела маркетинговых исследований (в котором работает более одного человека.
Половина кафедр начали свою деятельность в последнее десятилетие. Наиболее распространенными видами деятельности были определение характеристик маркировки, измерение рыночного потенциала, анализ доли рынка, анализ продаж. Интересно отметить значительное количество компаний, которые проводят исследования корпоративной ответственности.
Исследователи должны четко понимать, чего они пытаются достичь с помощью исследовательского проекта: то есть, какова цель проекта. Обычно цель - решить проблему, но не всегда. Часто цель состоит в том, чтобы определить проблему или определить, есть ли проблема у фирмы.
НАУЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ% компаний, которые
У них есть эта деятельность
Рекламные исследования
Мотивационные исследования 48
Рекламный текст исследования 49
Исследования СМИ 61
Исследования эффективности рекламы 67
Бизнес и корпоративные исследования.
Краткосрочный прогноз (до года. 85
Долгосрочный прогноз (более года. 82
Исследования рыночных тенденций. 86
Изучение цен. 81 *
Изучение расположения завода и винодельни. 71 *
Исследование закупок и поставок. 69 *
Экспорт и международная учеба. 51 *
Исследование совместной ответственности
Изучение «текущих» потребителей 26 *
Исследование экологического эффекта 33 *
Изучение правовых ограничений в рекламе и продвижении 51 *
Исследования социальных и политических ценностей 40
Исследование продукта
Принятие и эффективность новых продуктов 84
Исследование конкурентов 85
Текущий тест продукта 75
Исследование упаковки (дизайн или физические характеристики) 60
Продажи и маркетинговые исследования
Меры рыночного потенциала 93
Анализ проникновения на рынок 92
Определение характеристик рынка 93
Анализ продаж 89
Установление квот продаж, территория 75 *
Изучение каналов сбыта 69 *
Тест рынка, аудит магазина 54 *
Операции группы потребителей 50
Поощрительное исследование 60
Эта деятельность осуществляется в отделе, отличном от исследования рынка, более чем в половине компаний.
Общая проблема, представленная сторонней исследовательской фирме, заключалась в том, чтобы определить, должна ли компания добавить этот продукт в свою линейку. Проблема была разделена на пять частей, которые могли быть рассмотрены в ходе расследования, в результате чего возникли следующие конкретные вопросы:
- Каков рыночный спрос на этот продукт? Какие устройства желательны: сектор ценовых станций или селектор сигнальных станций? Какие каналы сбыта следует использовать для продукта? Какие должны быть цена? Какие изменения потребуются в структуре организации, если продукт будет инкорпорирован?
С этим новым изложением проблемы исследователи готовы к следующему этапу процесса; анализ текущей ситуации.
Анализ текущей ситуации включает в себя получение информации о компании и ее деловой среде посредством исследования в библиотеках (документальный фильм) и интервью с руководителями компании. Исследователи пытаются составить общее представление о проблемной ситуации.
Они анализируют компанию, ее рынок, конкуренцию и отрасль в целом.
При анализе текущей ситуации исследователи стараются наиболее четко определить проблему и разработать гипотезы для будущих тестов.
В исследовательском проекте гипотеза - это предварительное предположение или возможное решение проблемы. Это то, что принимается только для обсуждения или действий. Хорошо проведенный исследовательский проект: каждая гипотеза должна быть проверена или отвергнута для достижения целей проекта.
Теперь, когда вам известно о проблеме, следователи готовы провести предварительное расследование. Этот этап проходит одновременно с предыдущим и включает в себя получение обратной связи по информации внутри компаний или библиотеки. Предварительное расследование состоит из опроса людей вне компании; конкурирующие посредники, рекламные агентства и клиенты. Этот важный шаг является исследовательским, чтобы определить, требуется ли более крупное исследование.
Если предварительное расследование показывает, что проект экономически целесообразен, руководство определяет, какая дополнительная информация требуется. Следующий шаг исследователя - это спланировать, где и как получить желаемые данные.
При выборе источника информации в расследовании можно использовать первичные данные, вторичные данные или и то, и другое. Сырые данные исходные данные, полученные специально для проекта. Вторичные данные были собраны для других целей. Например, когда исследователи находятся в супермаркете и смотрят, есть ли у людей списки покупок, они собирают первичные данные, когда получают информацию переписи населения, они используют вторичные данные.
Одна из основных ошибок маркетинговых исследований - это сбор первичных данных перед анализом всей информации, доступной из вторичных источников. Вторичную информацию обычно можно собрать намного быстрее и по более низкой цене, чем первичные данные.
Вторичный источник данных. Исследователю рынка доступны несколько источников вторичной информации.
- Библиотеки. Хорошая библиотека, вероятно, лучший источник вторичной информации. Содержит сообщения практически из всех упомянутых здесь источников. Правительство. Федеральное правительство производит больше маркетинговых данных, чем любой другой источник, эти данные доступны по низким ценам, хотя их сбор очень дорогостоящий. Государство имеет доступ к разным типам информации (продажи и прибыль, личные доходы), которые частной компании получить практически невозможно.
Налоговые отчеты, заявки на получение лицензий и другие системы учета предоставляют большую часть государственной и местной информации.
- Торговое, профессиональное и деловое объединение. Частный бизнес. Агентства по исследованию рынка, рекламные агентства, производители или дистрибьюторы могут предоставить информацию, необходимую исследователю. Рекламные СМИ. Многие периодические издания, радио- и телестанции публикуют информацию, которой у исследователей рынка нет нигде. Научно-исследовательские институты университетов. В большинстве крупных университетов есть исследовательские отделы, и они публикуют результаты, представляющие большую ценность для бизнес-сообщества. Основы. Группы единомышленников некоммерческих исследовательских фондов выполняют многие типы исследовательских проектов. Например, в США публикуются статистические анализы и отчеты по специальным темам,такими группами, как The Conference Board и The American Managemen Association.
Маркетинговые исследования играют решающую роль в предоставлении информации для функций планирования и контроля. Именно в ответ на эти потребности и формальное планирование и контроль исследования могут разработать систематический подход к информационным потребностям руководства. Исследовательская деятельность может в значительной степени строиться на потребностях процесса планирования. Ответственность за расследование заключается не только в том, чтобы иметь такую информацию под рукой, но и в ее организации и представлении таким образом, чтобы она способствовала планированию и контролю деятельности организации. Благодаря постоянно обновляемой информационной библиотеке для облегчения принятия решений,менеджер должен уметь выполнять эффективную задачу 1) разработки целей, 2) распределения маркетинговых ресурсов и 3) аудита эффективности. Баланс исследовательской деятельности будет складываться ad doc по мере развития проблем и возможностей в ходе реализации маркетингового плана.
ОСОБЫЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МИРОВЫХ РЫНКОВ.
Эффективное выполнение программы маркетинговых исследований требует глубокого понимания техник, методов и проблем управления маркетингом, а также навыков во внутреннем контексте. Эта книга призвана дать читателю необходимые базовые знания и навыки. Более того, эти же аспекты интересуют нас в контексте глобального маркетинга.
Эффективное исследование рынка в международной среде вызывает дополнительные опасения, которые будут рассмотрены в этой книге. Здесь мы просто упомянем их, и они будут подробно рассмотрены в соответствующих разделах книги. Это включает:
- Маркетологу часто приходится иметь дело с разными языками и культурными аспектами, которые усложняют сбор и интерпретацию данных. Часто не хватает вторичных данных (данных, которые уже собраны и где-то опубликованы), которые могли бы использовать маркетологи. Кроме того, эти вторичные данные обычно сомнительного качества по стандартам данных США.Институциональная структура фирмы по исследованию рынка предоставляет данные для одновременной публикации, которая отбирает образцы для интервью. И т. Д. Часто недостаточно развиты или отсутствуют. В некоторых странахКультурная динамика или озабоченность по поводу давления со стороны правительства на граждан отрицательно сказываются на готовности потребителей или дистрибьюторов участвовать в сборе данных для исследования рынка или могут исказить характер полученных ответов. Проведение маркетинговых исследований на международном уровне сложно, а затраты могут быть высокими.
Эти особые проблемы будут рассмотрены на протяжении всей книги в разделах, связанных с исследованиями глобального рынка.
ВИДЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, ОСУЩЕСТВЛЯЕМЫЕ ОБЩЕСТВАМИ
- Бизнес / экономические и корпоративные исследования.
- данные и тенденции промышленного рынка исследование приобретения / диверсификации анализ доли рынка внутренние данные сотрудников (моральный дух, общение и т. д.)
- установление цен
- данные о затратах, данные об эластичности данных профиля - анализ спроса на цены
- потенциал рынка прогноз продаж потенциал продаж
- данные о затратах, данные об эластичности данных профиля - анализ спроса на цены
РЕЗЮМЕ
- Потребность в маркетинговых исследованиях параллельна принятию концепции Marketin. Организации всех видов объединяют и направляют свою деятельность так, чтобы удовлетворить потребности рынка. Растущее признание концепции маркетинга увеличило потребность в формальном процессе получения информации, то есть в маркетинговых исследованиях, которые могут предоставить информацию, касающуюся многих аспектов маркетинговой системы. Этот спектр варьируется от мониторинга и описания ситуационных факторов до оценки маркетинговых программ и измерения эффективности этих программ.Основная цель маркетинговых исследований - предоставить информацию для принятия решений.Информация из маркетинговых исследований может быть полезна на всех этапах процесса принятия решений. Он варьируется от начальной информации, помогающей распознать ситуацию принятия решения, до информации, которая будет определять выбор курса действий. В настоящее время акцент руководства Marketin на функциях планирования и контроля повлиял на характер деятельности по исследованию рынка; для этого требуется более систематический и непрерывный поток информации. Таким образом, деятельность по исследованию рынка должна быть разработана в соответствии с требованиями процесса планирования и контроля. Маркетинговые исследования необходимы, чтобы иметь библиотеку постоянно обновляемой информации для облегчения процесса принятия решений.Большинство маркетинговых решений связано с ограниченными ресурсами для исследования рынка. Это решение является повторяющимся по своей природе, и опыт и суждения менеджера предоставляют адекватную информацию для принятия правильных решений. Маркетинговая информация, как правило, является основным ресурсом для одноразовых ситуаций принятия решений.Концепция системы маркетинговых исследований подразумевает широко определенную роль маркетинговых исследований в процессе управления маркетингом. Здесь руководство воспринимает маркетинговые исследования как информационный центр для принятия решений, а не просто сбор и анализ данных.Маркетинговое исследование определяется как систематический и объективный подход к разработке и предоставлению информации в процессе принятия решений руководством Marketin. Это определение подчеркивает прикладной исследовательский подход данной книги. Информация, основанная на опыте и суждениях руководства, отличается от информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, с точки зрения объективности и систематичности сбора и обработки данных. Исследования рынка становятся еще более полезными. для менеджеров по маркетингу, поскольку компания становится более глобальной на обслуживаемых ими рынках. Это связано с тем, что менеджеры, обладающие опытом и знаниями для страны или региона, не могут применять их при входе в незнакомый или иностранный контекст.
Многие фирмы в прошлом проводили обширные исследования только для того, чтобы по завершении работы обнаружить, что информация бессмысленна, не может быть спроецирована или непродуктивна. Следовательно, цель любого проекта исследования рынка должна быть напрямую связана с маркетинговой или корпоративной целью. Когда исследование рынка рассматривается с этой точки зрения, все ошибочные исследования будут исключены.
Каждый бизнес должен знать ответы на эти пять вопросов:
Какая целевая группа?
Чего хотят клиенты?
Что вам предлагает конкурс?
Что я могу вам предложить?
Что, по их мнению, я им предлагаю?
Когда я прихожу в компанию с целью проконсультироваться и спрашиваю у сотрудников отдела маркетинга в первый день моего пребывания, они знают ответ на предыдущие вопросы, они неизменно отвечают утвердительно.
Они попросили меня перечислить различные классификации должностей, но когда их спросили о том, как каждого человека следует каталогизировать или взвесить, они в конечном итоге признали, что не знают.
Когда я закончил свою консультационную работу в этой компании, сотрудники отдела маркетинга пришли к выводу, что они действительно не знают ответов ни на один из пяти вопросов. Они имели довольно хорошее представление о некоторых вопросах, но не могли подкрепить свои ответы точными данными.
Потребность клиента.
При определении ответов на вопрос «Чего хотят клиенты?» Вы ищете преимущества, а не признаки, стоит еще раз подчеркнуть, что эти преимущества следует ранжировать в порядке важности.
Промышленность зубной пасты, как упоминалось в главе 5, является примером того, что только что было сказано. В промышленном маркетинге может быть от 5 до 15 человек в одной компании, участвующих в принятии решения о покупке вашего продукта или услуги. На этом этапе вы должны быть уверены, что каждый из них стремится к одной и той же выгоде.
Соревнование.
Определив, чего хочет покупатель, вы должны выяснить, что предлагают конкуренты. Как упоминалось в этой главе, один из лучших способов определить, как продавать собственный продукт или услугу, - это сначала изучить, что делают ваши конкуренты. Вообще не рекомендуется атаковать конкурентов в лоб, особенно когда эти компании занимают более или менее большую долю рынка.
Listerine, лидер рынка, получил высшие оценки по каждому из основных искомых преимуществ, за исключением одного: вкуса. В этом отношении он был последним.
Что вы предлагаете.
Следующий вопрос: что вы могли бы предложить покупателю? Если ваш рынок сегментирован, как в случае с индустрией зубных паст, вам нужно будет решить, в какой сегмент вы хотите выйти. Фактически, это решение должно быть принято до проектирования или разработки продукта, чтобы получить выгоду, но только в этом конкретном сегменте рынка. Aqua-fresh предлагает как фтор для предотвращения кариеса, так и сияние зубов для социально ориентированных людей.
Если у вас есть промышленный продукт и вы работаете в отрасли, в которой разные члены групп покупателей каждой компании ищут разные выгоды, вам необходимо рассмотреть возможность проведения отдельных кампаний для каждого сегмента. Стандартная процедура, которой придерживаются Procter & Gamble и другие крупные компании по производству упакованных товаров, заключается в том, чтобы сначала выяснить, чего хочет заказчик, а затем разработать продукт, отвечающий этой потребности.
Также можно убедить клиентов, что только ваш продукт или услуга могут принести определенную пользу, даже если ваш бренд идентичен бренду конкурентов.
Во многих товарных категориях разница между конкурирующими брендами практически отсутствует. Помните, что после одного-единственного алкогольного напитка очень немногие люди могут различить Coca-Cola, 7-up и Canada Dry Ginger Ale. Если вы сможете убедить общественность в том, что вы и никто другой предлагаете ключевое преимущество, как это сделали BudWeiser и Maxwell House, вас сложно исключить из-за конкуренции, даже если это может принести такую же выгоду.
Ожидания публики.
Пятый вопрос - «Что думает целевая группа о том, что я им предлагаю?» - очень часто упускается из виду, хотя и более опытными маркетинговыми компаниями. Несколько лет назад сигареты Kool зарекомендовали себя как «крутые и приятные» сигареты. В ролике показан момент разрыва цепи, чтобы наглядно проиллюстрировать, как избавиться от привычки «горячие сигареты» и перейти на Kool. Разорвать цепочку - все равно что отказаться от привычки выкуривать одну сигарету за другой.
Вы также должны быть очень осторожны, пытаясь изменить имидж вашего бренда или изменить то, как целевая группа в настоящее время воспринимает ваш продукт или услугу.
Представитель компании, которая делает часы известными своей прочностью и низкой ценой, недавно сообщил мне, что руководство его компании хочет репозиционировать бренд как лидера в области технологий. Я посоветовал ему провести тщательное исследование и выяснить, возможно ли такое изменение.
Конечно, исследование рынка предполагает гораздо больше, чем просто поиск ответов на пять предыдущих вопросов. Это исследование необходимо использовать для определения текущего положения вашего бренда по сравнению с конкурентами, с точки зрения доли рынка, распределения, установления цен, проникновения продуктовой линейки, реклама и деятельность в области стимулирования продаж, вертикальной интеграции, размера команды продаж, разработки новых продуктов и всех других факторов, задействованных в маркетинговой функции.
Сбор информации.
Однако, если есть согласие в отношении необходимости исследования рынка и если цели получения указанной информации уже определены. Следующий вопрос - как собрать данные, первый шаг - провести обширное исследование, чтобы определить, какая информация доступна в настоящее время.
Контакт, который они вам дают, может быть неверным; однако этот контакт может, в свою очередь, направить вас к кому-то другому. Если вы будете настойчивы в своем поиске, вы можете обнаружить множество маркетинговых статистических данных о вашей отрасли.
Фактически, в свете законодательства о свободе информации вы должны быть очень осторожны с маркетинговой информацией, предоставляемой государством. Другой пример, который можно было бы привести, - это Федеральное авиационное агентство, которое, по запросу, предоставило своему конкуренту все инженерные детали новой конструкции спасательного плота.
Отличным дополнительным источником маркетинговых данных, особенно для промышленных рекламодателей, являются торговые ассоциации. Сегодня практически в каждой отрасли есть торговые группы, и одна из их основных функций - сбор и распространение информации.
Вам также следует заглянуть в файлы своей компании. Вы можете быть удивлены, обнаружив, что большая часть данных, которые вы ищете, находится прямо перед вами.
Некоторые продавцы склонны искажать информацию, подстраивая ее под свои нужды, поэтому будьте осторожны с этой практикой.
Затем я представлю несколько рекомендаций для первоначального расследования или адаптированного к потребностям каждого клиента. Это можно сделать самостоятельно или в независимой исследовательской фирме.
Фирмы, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях.
Компания Audits & Surveys, Inc. расположена по адресу: 1 Park Avenue New York NY10016. у него также есть офисы в Вашингтоне, округ Колумбия, и Сан-Франциско. Фирма работает через дочерние компании во многих зарубежных странах. В Соединенных Штатах в Audits & Surveys работает около 300 штатных сотрудников, включая профессиональных статистиков, психологов, социологов и экономистов, а также команду из более чем 2500 обученных аудиторов и интервьюеров по всей стране.
Другое подразделение аудита и обследований ведет к Национальному аудиту всего рынка, который дает торговцам потребительскими товарами быстрое и точное измерение розничных продаж продуктов, розничных запасов продуктов, розничные запасы розничных покупателей и уровни доступности различных продуктов.
Также компания проводит специальные аудиты на экспериментальных рынках, включая, если хотите, управление сбытом.
Nielsen Retail Index Services измеряет реакцию потребителей в точках продаж национальных или региональных производителей продуктов питания и лекарственных препаратов, товаров для здоровья и красоты, а также алкогольных напитков. Аудиты выявляют продажи или потребителей, розничные запасы, распространение бренда, условия отсутствия на складе, ценообразование и поддержку бизнеса - как для брендов вашего конкурента, так и для ваших.
Nielsen Television Index Services (MTI) - это сеть услуг, которая предоставляет оценки национальной телевизионной аудитории. Выборка включает примерно 1200 семей с телевизорами, каждая из которых оснащена аудиометром мгновенного хранения.
Индекс Nielsen Station Index дает оценку местной телевизионной аудитории примерно на 220 рынках. Для каждого общего цикла измерения рынка в течение четырех недель компьютер Nielsen формирует новую выборку из примерно 220 семей, имеющих телефоны.
Nielsen составляет эти записи, рынок за рынком, публикует подробные отчеты, которые используются рекламодателями и рекламными агентствами в момент сбора информации, станциями и их представителями для целей продаж, оценки времени и программ.
Расчетная палата Nielsen (NCH) выполняет работу, связанную с обработкой купонов и возмещением расходов: производителям она предоставляет услуги по обработке купонов и возмещению расходов, которые были погашены на рынке; это включает проверку отправленных купонов и интерпретацию результатов отдельных рекламных акций с использованием купонов.
Караван руководителей проводится ежеквартально, 500 руководителей высшего и среднего звена опрашиваются в их офисах (каждый раз это другая выборка) с целью сбора данных для разных клиентов. Каждый партнер-партнер получает ответы на конкретные вопросы, заданные в опросе, и платит на этой основе. Клиент получает только те данные, которые он заказал, и больше никто эту информацию не видит. В качестве дополнения к исполнительному каравану ORC спрашивает респондентов, какой журнал из 36 публикаций они регулярно читают. Эти модели чтения топ-менеджеров доступны для участвующих клиентов.
Бюро исследований рынка Симмондса (SMRB), Inc., делает для журнальной индустрии то же, что Nielsen делает для телевидения. SMRB находится по адресу 219 и сообщает о работе с газетами и приложениями, настройке радио и телевидения, а также о воздействии на окружающую среду, а также сообщает о средней и совокупной аудитории СМИ.
Основные демографические характеристики были сведены в таблицу как по отдельности, так и по выбранной комбинации. Эти данные использовались для описания аудитории различных СМИ и потребителей продукции. Есть много других фирм, занимающихся исследованиями рынка, которые специализируются в определенных областях, но из-за ограниченного пространства они не включены в только что приведенный список.
Однако, как и при выборе рекламного агентства, большое значение имеет качество персонала фирмы и их способность помогать другим компаниям.
Справочное исследование.
Первым видом деятельности, который вам следует рассмотреть после выбора исследовательской фирмы, является сравнительное исследование. Другими словами, какую позицию он занимает в настоящее время по сравнению с конкурентами в сознании целевой группы? В основном это означает поиск ответов на пять вопросов, поставленных в начале этой главы.
Размер вероятностной выборки будет зависеть от трех факторов:
- процент положительных ответов приемлемая погрешность приемлемая вероятность того, что интервал ошибки является надежным
Например, предположим, что вы не знаете, сколько процентов положительных отзывов. В этом случае вы должны предположить, что это 50 процентов. Для этого может потребоваться большая выборка, но мы гарантируем адекватную основу. (На самом деле в большинстве исследований, включая базовые опросы, вы зададите более одного вопроса, поэтому в целом разумно предположить, что ответ хотя бы на один вопрос будет близок к 50/50).
Исходя из этих предположений, правильный размер выборки будет приблизительно 400. Если ответ на вопрос был положительным (или отрицательным) на 30 процентов, у вас была бы 95-процентная вероятность того, что ответ будет между 25 процентами. сто 35 процентов.
Вы можете определить правильный размер выборки для любой комбинации трех переменных, перечисленных выше, с помощью графических таблиц из сборника статистики или любой фирмы, занимающейся исследованиями рынка.
Рекламные исследования будут рассмотрены более подробно в следующей главе. Ваше сравнительное исследование также может быть посвящено таким темам, как доля конкурентного рынка, распространение, ценообразование, проникновение в линейку продуктов, рекламу и расходы на стимулирование сбыта, но, как правило, это дешевле. Подпишитесь на специальные исследования, посвященные этим областям. Некоторые источники такого рода информации уже были раскрыты в этой главе.
Методы обследования.
Существует три основных метода проведения опроса: личные интервью, телефонные интервью и анкеты по почте. У каждого есть свои преимущества и анкеты по почте. У каждого есть свои преимущества и недостатки. Персональные интервью дают вам возможность задать максимальное количество вопросов; интервьюер может зондировать или задавать уточняющие вопросы; дается возможность демонстрации продукта или использования наглядных материалов; интервьюер может записывать свои наблюдения; и процент ответов на вопросы и интервью выше.
Преимуществами телефонных опросов являются сокращенное время определения, их более низкая стоимость по сравнению с личными интервью и возможность перезвонить, когда интервьюируемый занят. Недостатки в том, что можно задать только несколько вопросов; человек, с которым вы хотите поговорить, может не подойти к телефону; и невозможно использовать графику.
Преимущество электронных анкет в том, что они анонимны; собеседники могут спокойно отвечать на вопросы; и из трех методов он наименее затратный. Недостатки заключаются в низком количестве анкет, возможно, не репрезентативных для всей совокупности; нет возможности устранить путаницу; а заполненные анкеты приходят очень долго.
Коммуникационные исследования.
Цель коммуникационного исследования - определить, достигают ли ваши цели вашей коммуникационной деятельности (реклама, стимулирование продаж и связи с общественностью). Даже если ваш коммуникационный бюджет составляет всего 10 000 долларов, разумнее потратить 1000 долларов на исследования, чтобы определить, работают ли оставшиеся 9 000 долларов, чем тратить все 10 000 долларов.
Это особенно верно в отношении рекламодателей потребительских товаров. И массовые услуги и массовые услуги составляют его так же, как и всех обычных граждан. Это не значит, что он невежественный. Тем не менее, большинство людей, занимающихся маркетингом, и тех, кто одобряет текущие рекламные кампании, составляют 10% лучших в стране с точки зрения образования и интеллекта.
Загрузите исходный файл
